O documento descreve a evolução histórica da gestão de marcas, desde quando os produtos eram fisicamente diferentes até a consolidação do conceito de brand equity. Com o aumento da concorrência no século 20, as empresas passaram a dar significado aos produtos por meio de anúncios que associavam imagens a estilos de vida. Atualmente, a marca é entendida como um ativo tangível capaz de afetar percepções e preferências dos consumidores.

1. MARCA

2. ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaico

3. Produto Desenvol-vimento Receptivo Processo Produção, O&M . Demanda Vendas Pressão comercial Saturado Mercado Pessoas Complexo

5. “ Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os mercados eram bem distintos. De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir. As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos ” . PEARSON e MARK (2001, 22)

6. “ É o momento em que começa a se pensar na ‘imagem’ através de uma forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem do seu produto. Nesse sentido, já não se tratava mais de se anunciar uma geladeira para sua função específica, mas para um tipo de estilo de vida que ela poderia representar ”. FONTENELLE (2004, 187)

7. Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição ampliada Desenvolvimento sistemas de embalagem e acondicionamento de produtos – granel/individual Surgimento de leis de proteção para marcas – garantia de identidade Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção (1800/1920)

8. Descompasso produção x consumo Intensificação de esforços orientados para o entendimento do comportamento do mercado Novos hábitos de compra e consumo: modernidade como tema Surgimento do conceito de Brand Manager : coordenação de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marca (1920/1950)

9. Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, beleza e estética Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA adotavam a gestão de marca (1950/1980)

10. (1980/ ... ) Marketing como processo econômico e social, onde a gestão de recursos é entendida como essencial para expansão dos negócios Novos valores agregados à marca: relacionamento, responsabilidade social, experiência... Consolidação do conceito de Brand Equity : marca como ativo tangível

11. E DEPOIS? ...

14. “ conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo” AAKER (2000, 31) Qualidade Percebida Conhecimento de Marca Associações de Marca Fidelidade BRAND EQUITY

15. BRAND EQUITY Responsável por afetar as percepções e preferência das pessoas, que tendem a atribuir valores e conceitos favoráveis a produtos e serviços que lhe são familiares. Conhecimento de Marca

16. Qualidade Percebida BRAND EQUITY Influencia nos processos de decisão de compra e de lealdade de marca e decorre da performance do produto, atendimento. É base de programas de extensão de marca.

17. BRAND EQUITY Conjunto de signos que remete o consumidor à marca: imagens, símbolos, contexto de uso, sofisticação, status, segurança etc. Associações de Marca

18. BRAND EQUITY Fidelidade de Marca Variável-chave. (1) custo de aquisição de novos consumidores elevado (2) reduz vulnerabilidade da empresa, em relação a competidores diretos (3) possibilita ampliação da oferta de novos itens para os consumidores da marca e (4) avaliza a marca para consumidores potenciais.

19. LIDERANÇA DE MARCA Identidade Posicionamento Programas de Construção de Marca Estrutura e Proc. Organizacionais Arquitetura de Marca BRAND EQUITY

20. Identidade / Posicionamento Produto Escopo Atributos Qualidade Usos Usuários País de origem Símbolo Imagem e metáforas Herança Organização Atributos Local vs Global Pessoa Personalidade Relaciona- mento cliente/ marca Essência da Marca

21. Arquitetura de Marca Papéis no contexto Produto/mercado Endossante/submarcas Benefício Co-marcas Impulsionador Portfólio de Marcas Papéis no portfólio Marcas estratégicas Marcas linchipin Marcas silver bullets Marcas Cash cow Estrutura do portfólio de marcas Agrupamento Árvore de hierarquia Alcance Imagens gráficas Logotipo Apresentação visual

22. Espectro de relacionamento de Marcas Casa com Marca Mesma identidade Identidade diferente Submarcas Marca mestra com impulsionadora Co-impulsionadora Marcas Endossadas Endosso forte Nome vinculado Endosso simbólico Casa de Marcas Endosso oculto Não relacionado

23. Programas de Construção de Marca Esclarecer a identidade Encontrar pontos de ressonância Idéia impulsionadora Envolver o cliente Cercar o cliente Alvo Sair do congestionamento Ligar construção à marca Autenticidade e substância Ampliar o programa

24. “ Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57)

25. “ Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57) Interpretante Objeto Signo

26. “ Marketing e propaganda fabricam valores simbólicos, estéticos e sociais. Ligados às inovações, tornam obsoletos os produtos existentes, e conseguem para a empresa um mercado que durante algum tempo é protegido contra a concorrência de outras empresas .” GORZ (2003, 11)