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Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim
André Ursulino
aursulino@espm.br
Papéis e perfil do planejador
“Assegurar que a idéia mais forte e os
insights mais inteligentes caminhem
até o centro de um trabalho criativo”
Nick Chapman, Head de Planejamento da Pereira & O’Dell.
“[é um trabalho] silencioso e de
background. (...) trazer insights,
inspiração e ideias inovadoras.”
Gonzalo Fonseca, Diretor de Planejamento da Havas Media Argentina
Assistam](https://image.slidesharecdn.com/plancomii2013-2aula2sobreplanejamento-130812092640-phpapp01/85/ESPM-SP-PlanCom-II-2013-2-aula2-sobreplanejamento-21-320.jpg)
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[ESPM-SP | PlanCom II | 2013 2] aula2-sobreplanejamento
O documento resume uma aula sobre planejamento de comunicação ministrada por André Ursulino na ESPM. A aula discute o que é planejamento, os papéis e perfil do planejador, a história e evolução da disciplina de planejamento. Também aborda os conceitos de marcas, pessoas, ecossistema de comunicação e modelos de negócios no contexto do planejamento.
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[ESPM-SP | PlanCom II | 2013 2] aula2-sobreplanejamento
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- 19. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br Ecossistema de comunicação Modelos de Negócios Organizar, Mensurar, Evoluir Ambiente Competitivo: concorrentes, benchmarks •Timeline de campanha •Encadeamento, fluxo de interação, intersecção na decisão de compra •O que fazer onde? •Qual a abordagem pra cada público em cada canal? •Insights para criação •KPIs e Metas (com mídia e BI) •Parâmetros de mercado para acompanhamento de resultados Planejamento de Comunicação.
- 20. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br O que é planejamento? Papéis e perfil do planejador História, evolução História, contexto e perfil Pra onde eu vou fui e vim
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- 22. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br Papéis e perfil do planejador Pesquisa antes, durante e depois
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- 25. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br Papéis e perfil do planejador Eduardo Lorenzini, NeoGamaBBH, Top de Planejameto 2012
- 26. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br Papéis e perfil do planejador Ken Fujioka, Loducca, Top de Planejameto 2012
- 27. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br Papéis e perfil do planejador Artur Cesar Calefe, Sunset
- 28. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br O que é planejamento? Papéis e perfil do planejador História, evolução História, contexto e perfil Pra onde eu vou fui e vim
- 29. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br “É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em 1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento. Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história. (http://www.jwt.com/stephenking) História, evolução
- 30. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br “É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em 1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento. Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.” (http://www.jwt.com/stephenking) História, evolução Entrou no “Departamento de Marketing” da JWT: Pesquisa de mída e publicidade, desenvolvimento de produtos: Criado o “Departamento de Planejamento”: 57 64 68
- 31. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br “É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em 1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento. Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.” (http://www.jwt.com/stephenking) História, evolução 79Planejamento em apenas 6 das Top 20: ...“Planejamento” em todo lugar:
- 32. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br “É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em 1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento. Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.” (http://www.jwt.com/stephenking) História, evolução “Desenvolvemos um sistema no qual um grupo de projetos com 3 diferentes habilidades é a norma para o desenvolvimento de uma campanha publicitária”. account management account planning creative
- 33. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br “É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em 1968 tinha configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento. Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.” (http://www.jwt.com/stephenking) História, evolução 68 “vs.”
- 34. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br ““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como "um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.” (http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628) História, evolução
- 35. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br A consciência do atendimento O pé no saco da criação, o “espremedor criativo” História, evolução ““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como "um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.” (http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
- 36. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br História, evolução “O planejamento é a melhor ferramenta de novos negócios já inventada.” ““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como "um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.” (http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
- 37. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br História, evolução “O planejamento é a melhor ferramenta de novos negócios já inventada.” “O planejamento é a melhor ferramenta de velhos negócios já inventada.” vs. ““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como "um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.” (http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
- 38. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br História, evolução ““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como "um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.” (http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628) Perspectiva criativa da agência Perspectiva comercial do cliente Opiniões e valores das pessoas pra quem a propaganda será dirigida
- 39. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br História, evolução 68 “vs.” Resumindo...
- 40. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br História, evolução Perspectiva criativa da agência Perspectiva comercial do cliente Opiniões e valores das pessoas pra quem a propaganda será dirigida account management account planning creative Resumindo...
- 41. SP Planejamento de ComunicaçãoII - Ago’13 7º Semestre CSO - Aula 2: Pra onde vou fui e vim André Ursulino aursulino@espm.br O que é planejamento? Papéis e perfil do planejador História, evolução História, contexto e perfil Pra onde eu vou fui e vim
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