1) O documento discute a importância de identificar stakeholders, decidir o que comunicar a cada um, e influenciar seus interesses. 2) É sugerido identificar stakeholders usando três critérios: poder, legitimidade e urgência. 3) Uma matriz pode ajudar a decidir o que comunicar a cada stakeholder e quais ações são prioritárias para cada um.

1. Stakeholders:
falar o que pra quem?
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2. Identificando
Stakeholders:
falar o que pra Decidindo
quem? Influenciando
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3. Identificando
- Marketing como processo social.
- Relação ganha-ganha expande:
- antes, acionistas e clientes
- agora, sociedade e senso de sustentabildiade
- Mudança no ecossistema de comunicação
- antes, broadcast: um pra vários
- agora, broadcast ondemand: muitos pra um
- Em função de quais interesses as organizações são geridas?
- A quem e para que realmente interessam (ou devem interessar) as organizações?
- Os sistemas de gestão organizacional contemporâneos tendem a fazer prevalecer
quais interesses em detrimento de quais outros?
- Quais interesses deveriam prevalecer ou ao menos não serem ignorados ou
segregados?
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4. Identificando
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5. Identificando
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6. Identificando Ur
gê “Consiste no clamor por atenção
nc
“(...) existência ou possibilidade de imediata em função de diferentes
obtenção de recursos coercitivos graus de: a)sensibilidade temporal da
ia não aceitação do atraso; e
r
(força física, ar- mas), recursos
de
utilitários (tecnologia, dinheiro, b)criticalidade, ou a importância do
conhecimento, logística, matérias clamor tendo em vista a possibilidade
Po
primas) e recursos simbólicos de dano à propriedade, sentimento,
(prestígio, estima, carisma) para expectativa e exposição”
impor sua vontade sobre outro(s) em
uma relação (jogo social).”
“É a pressuposição ou percepção
de
generalizada de que as ações de um ator
social (pessoa, organização, marca,
símbolo etc...) são desejáveis ou
itimida
apropriadas dentro de certos sistemas
socialmente construídos de normas, L eg
valores, crenças e definições. “
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7. Identificando: latentes Ur
gê
nc
ia
r
de
Po
Exigente
“O poder coercitivo do Estado, “stakeholders barulhentos e
muito dinheiro ou a influência da incômodos apenas.”
mídia podem não servir para
nada, se os detentores destes
recursos não têm urgência e se
o interesse não é legítimo”
Adormecido
“A atenção a esta categoria
de stakeholder depende do
reconhecimento discricionário
da organização, o que
Discricionário
de
normal- mente se dá em
ida
bases filantrópicas.”
L eg itim
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8. Identificando: expectantes Ur
gê
nc
ia
r
de
erigoso
Po
Exigente
“Há, neste caso, espaço para o
uso da coerção por esta
categoria de stakeholder, sob a
forma de aquisições hostis,
Adormecido
P
sabotagem, greve, terro- rismo
etc.”
De
te pen
an den de- pendente do poder de outros
stakeholders, de dentro ou de fora da
in te organização de forma a terem seus
o m interesses atendidos ou não
D segregados.
“fazem parte da coalisão
dominante (Cyert & March,
1963) na organização.
Portanto, seus interesses e
Discricionário
de
expectativas fazem dife-
ida
rença para a organização.”
L eg itim
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9. Identificando: definitivo Ur
gê
nc
ia
r
de
erigoso
Po
Exigente
Adormecido
P
DEFINITIVO:
prioritários sobre os demais De
te pen
an den
in te
o m
D
Discricionário
ida de
L eg itim
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10. Identificando: poder
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11. Identificando: legitimidade
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12. Identificando: urgência
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13. Identificando: consolidando
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14. Identificando
Acionistas Alianças entratégicas
Funcionários Distribuidores
Imprensa Clientes
Insituições públicas e
Fornecedores
de classe
Cadeia produtiva Competidores
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15. Identificando
Stakeholders:
falar o que pra Decidindo
quem? Influenciando
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16. Decidindo: matriz wave
Conceito estratégico
Umbrella
Stakeholder1 Stakeholder2 Stakeholder3 Stakeholder4 Stakeholder5 Stakeholder6
O que comunicar? O que comunicar? O que comunicar? O que comunicar? O que comunicar? O que comunicar?
O que deve ser feito? O que deve ser feito? O que deve ser feito? O que deve ser feito? O que deve ser feito? O que deve ser feito?
Qual a importância Qual a importância Qual a importância Qual a importância Qual a importância Qual a importância
pro negócio? pro negócio? pro negócio? pro negócio? pro negócio? pro negócio?
Ação 1 Ação 1 Ação 1 Ação 1 Ação 1 Ação 1
Ação n Ação n Ação n Ação n Ação n Ação n
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17. Decidindo: matriz wave
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18. Identificando
Stakeholders:
falar o que pra Decidindo
quem? Influenciando
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19. Influenciando
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20. Influenciando
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21. Identificando
Stakeholders:
falar o que pra Decidindo
quem? Influenciando
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22. Stakeholders:
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