O documento discute os conceitos de identidade organizacional, cultura organizacional e imagem organizacional. A identidade é formada pelos valores dos stakeholders e cultura, e representa como a organização se vê. A cultura influencia a formação da identidade e imagem. A imagem é a percepção externa, que pode ser afetada pelo contexto e por diversos fatores. Um caso da Natura é usado para ilustrar como pesquisas de imagem podem apoiar mudanças na identidade e marca da empresa.

1. Identidade e Imagem Organizacional
Cultura Organizacional
Aula 03
27/02/2015

2. Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da
empresa e que tem por objetivos criar – onde ainda não
existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda,
mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da
empresa junto a seus públicos prioritários.
Roger CahenRoger Cahen

3. IdentidadeIdentidade

4. ImagemImagem

7. E quantas empresas podem fazer isso?

8. “Uma marca é essencialmente
uma promessa da empresa de
fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e
serviços uniformes aos
compradores. As melhores
marcas trazem uma garantia
de qualidade.”de qualidade.”
Philip Kotler

9. Níveis de significado da marca
• Atributos
– O que a marca nos traz à mente? Preço, qualidade, durabilidade etc.
• Benefícios (funcionais e/ou emocionais)
– O que realmente é comprado pelo consumidor. Status, segurança,
saúde, etc.
• Valores• Valores
– A marca transmite algo sobre valores da empresa.
• Cultura
– A marca pode refletir a cultura de um grupo.
• Personalidade
– A marca assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz
• Usuário
– A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

18. Branding
• Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca
• Nome, símbolo, valores tangíveis e intangíveis
• Adiciona ou subtrai valor de uma empresa, serviço
e/ou produtoe/ou produto
• É responsabilidade de todos na empresa!

19. 17/03/2015 19
CULTURA ORGANIZACIONAL

20. Brasil

21. Índia

22. Estados Unidos

23. cultura
cul.tu.ra
sf (lat cultura) 1 Ação, efeito, arte ou maneira de cultivar a terra ou certas
plantas. 2 Terreno cultivado. 3 Biol Propagação de microrganismos ou cultivação de
tecido vivo em um meio nutritivo preparado. 4 Biol Produto de tal cultivação. 5 Biol O
meio junto com o material cultivado. 6 Utilização industrial de certas produções
naturais. 7 Aplicação do espírito a uma coisa; estudo. 8 Desenvolvimento que, por
cuidados assíduos, se dá às faculdades naturais. 9Desenvolvimento
intelectual. 10 Adiantamento, civilização. 11 Apuro, esmero, elegância. 12 V
culteranismo. 13 Sociol Sistema de ideias, conhecimentos, técnicas e artefatos, de
padrões de comportamento e atitudes que caracteriza uma determinada
sociedade. 14 Antrop Estado ou estágio do desenvolvimento cultural de um povo ousociedade. 14 Antrop Estado ou estágio do desenvolvimento cultural de um povo ou
período, caracterizado pelo conjunto das obras, instalações e objetos criados pelo
homem desse povo ou período; conteúdo social. 15Arqueol Conjunto de
remanescentes recorrentes, como artefatos, tipos de casas, métodos de sepultamento
e outros testemunhos de um modo de vida que diferenciam um grupo de sítios
arqueológicos. C. alternativa, Agr: a que se faz alternando. C. esgotante: a que
esteriliza ou depaupera o solo. C. física: desenvolvimento metódico do organismo
humano por meio da ginástica e dos desportos. C. extensiva: a que explora a riqueza
do solo sem cuidar da conservação deste, precisando, assim, de amplos territórios. C.
geral: a constituída de conhecimentos básicos indispensáveis para o entendimento de
qualquer ramo do saber humano. C. intensiva: a que acumula o trabalho e o capital
num terreno relativamente pequeno, conservando-lhe a fertilidade.

24. Cultura – construção social da realidade
• Define o modo de ser de uma sociedade
• É uma construção social que se relaciona com a
história de um povo (origem, lutas, derrotas,
conquistas)conquistas)
• A cultura de um país influencia a cultura das
organizações que atuam neste país, MESMO AS
MULTINACIONAIS.

25. Cultura Organizacional
• Manifestação simbólica e comportamental
• Valores sustentados e partilhados por gestores e
funcionários
• Maneira como as coisas são feitas
• Podem ser ensinadas• Podem ser ensinadas
– Símbolos (manuais, apresentações, líderes)
– Treinamentos
– Linguagem (jargões e slogans)
– Narrativas (histórias e mitos)
– Praticas (rituais e tabus)

27. Estudos indicam que a cultura de cada indivíduo e a cultura
nacional colaboram na formação da cultura da organização,
assim como a cultura da organização também afeta a culturaassim como a cultura da organização também afeta a cultura
individual.

28. Cultura Organizacional
• Fornece o contexto para a formação de
interpretações sobre a identidade organizacional
• Formula influências que poderão afetar a imagem da
organizaçãoorganização

29. Identidade Organizacional
• Central
– Compreende características centrais da organização
• Distintivo
– Distingue a organização das demais– Distingue a organização das demais
• Duradouro (mas atual)
– Liga o presente ao passado e ao futuro

30. Identidade Organizacional
• É composta de:
– Valores de stakeholders internos
– Cultura empresarial
• Unifica o grupo em torno de conjunto de regras• Unifica o grupo em torno de conjunto de regras
formais e informais
• Como nós nos vemos
• Como nós nos apresentamos
• Identidade é expressão coletiva da cultura

31. IDENTIDADE CULTURAIDENTIDADE CULTURA

32. Entende-se por atributos da imagem de
uma organização tudo aquilo que pode
ser atribuído a essa organização, como
características, impressões, sensações,
entre outros; tais atributos podem ainda
ser de ordem racional, emocional,ser de ordem racional, emocional,
sensorial e simbólica.
(de Toni, 2009)

33. 可口可乐可口可乐
“ke kou ke le”
Gostoso e te faz feliz

34. 帮宝适帮宝适
“bang bao shi”
Ajuda, bebê, confortável

35. Imagem Organizacional
• Percepção externa da marca
• Pode ser afetada pelo contexto
• Pode sofrer influências
– Da própria organização
– De formadores de opinião– De formadores de opinião
– De família, amigos etc.
– Da mídia (quanto menor a experiência com a marca, mais
a mídia afeta a avaliação)
• Uma empresa pode ter diversas imagens
(dependendo do público envolvido)

36. Imagem Organizacional
• Não há garantias de que será criada uma imagem
positiva na mente do público de interesse!
• A organização não pode alterar diretamente sua
imagem, mas pode alterar sua identidadeimagem, mas pode alterar sua identidade
• Gerenciar imagem é gerenciar identidade!

38. Case Natura
• Empresa fundada em 1969 com o objetivo de
vender produtos de cuidado pessoal produzidos com
fórmulas naturais, de alta qualidade e a preços
competitivos.
• Adota venda direta na década de 1970• Adota venda direta na década de 1970
• A empresa sempre investiu pesadamente em
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), destinando 4%
de seu faturamento ao desenvolvimento científico.
• Crescimento torna fábrica em Itapecerica da Serra e
centro de distribuição em São Paulo obsoletos.

39. Case Natura
• Construção do Novo Espaço Natura em Cajamar,
centralizando operações de produção, distribuição e
treinamento.
• Aumento de capacidade produtiva oferece maioresAumento de capacidade produtiva oferece maiores
possibilidades na exploração de novas tecnologias e
novos processos de fabricação e distribuição.
• Para sinalizar o momento de mobilização e
transformação, a empresa busca uma síntese estética
que melhor reflita seu posicionamento atual.

40. Case Natura
• Desenvolvimento de nova marca refletindo valores
fundamentais da marca (imagem projetada ou
ideal): tecnologia, ingredientes naturais, sustentável,
preocupação com os clientes, diversidade.
• Questionamento: a Natura já tem imagem positiva
estabelecida. A mudança não seria arriscada?
• Frente a este questionamento, foram contratadas
duas pesquisas qualitativas para avaliar a marca e
sua imagem.

41. Case Natura – 1ª pesquisa
• Objetivo: avaliar atitudes do público-alvo em relação
à imagem da marca e à imagem projetada.
• Resultados: a imagem da marca tem uma
personalidade clássica, elegante, ativa, atualizada,personalidade clássica, elegante, ativa, atualizada,
intelectualizada, madura, exigente, equilibrada,
corajosa, sofisticada, e com uma forte relação com a
natureza.

42. Case Natura – 2ª pesquisa
• Objetivo: analisar novo posicionamento focalizando
seus significados, valores e fortalecimento de marca
a partir do novo design.
• Resultados
– Imagem positiva e configurada de forma clara para os– Imagem positiva e configurada de forma clara para os
consumidores, que esperam constantes renovações
– Apesar de a Natura oferecer produtos para diversas faixas
etárias, os que mais se destacam são voltados a um
público feminino mais maduro
– A nova marca foi bem avaliada e sinaliza modernidade,
leveza, atualidade, simplicidade

43. LOGOMARCA ANTIGA
• Segurança
• Familiaridade
NOVA LOGOMARCA
• Novidade
• Estranheza• Familiaridade
• Estático
• Tradicional
• Força (no traçado)
• “Mais pesado”
• Estranheza
• Movimento
• Moderno
• Leveza (no traçado)
• “Mais clean”

44. Case Natura – Consolidação da nova marca
• Novo logo introduzido primeiramente no âmbito
interno
• Material de comunicação e design de produtos
alterado gradualmentealterado gradualmente

45. IDENTIDADE CULTURAIMAGEM