Composto de comunicação

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Composto de Comunicação, Promoção, Propaganda, Comunicação Integrada

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Composto de comunicação

  1. 1. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado CST em Marketing Composto de Comunicação Profª Ana Cristina D’Assumpção
  2. 2. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Referências LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A Verdadeira Alma do Negócio. São Paulo: Thomson, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomsom Learning, 2007. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos De. Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall. CORREA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: Uma visão global. São Paulo: Saraiva, 2006. Revistas: Exame, HSM Management, Harvard Business Review, Você SA, Meio e Mensagem, Proxxima.
  3. 3. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Como fazer uma comunicação eficaz na atualidade?
  4. 4. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção A publicidade denominada “criativa” é a expressão dessa mudança. Já não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção: o que a comunicação se esforça por criar cada vez mais é uma relação afetiva com a marca.
  5. 5. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Os intuitos da persuasão comercial mudaram; já não basta inspirar confiança, fazer conhecer e memorizar um produto: é preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca. Às estratégias mecanicistas seguiram-se as estratégias emocionais, em concordância com o individualismo experiencial.
  6. 6. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que é comunicação?  Palavra derivada do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar comum, associar, trocar opiniões.  É clara a diferença entre comunicar e informar.  Informação é um dado neutro unilateral e que portanto, não pressupõe troca.  O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor e o receptor, entre os quais se dá uma troca – o feedback.
  7. 7. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela, efetivamente, é comunicação?
  8. 8. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda.
  9. 9. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse) c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) d) Comprar o produto. (Ação)
  10. 10. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Público-alvo O público-alvo da comunicação pode-se dividir em duas partes:  Principal: Aquele que, efetivamente, consome o produto ou serviço.  Secundário: Aquele que queremos atingir secundariamente.
  11. 11. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que conhecer do público?  Perfil demográfico: refere-se a informações genéricas sobre um público-alvo, por exemplo, sexo, faixa etária ou classe socioeconômica.  Perfil psicográfico: significa perfil comportamental ou valores do público-alvo a serem atingidos.
  12. 12. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Perfis Idosos Jovens Mulheres Homens
  13. 13. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado HOMEM
  14. 14. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Fonte: Folha de São Paulo
  15. 15. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Homens • Foge da autoridade e da família • São orientados a si mesmo • São orientados aos direitos • Perspectiva individual • Orgulho em basear-se em si mesmo • Foco central • Linguagem de status e independência • Falam silenciosos • Sentem-se afrontados • Linear • Competem • Precisam de comparações • Começam pelo título Mulheres • Querem se unir • São orientadas aos outros • São orientadas às responsabilidades • Perspectiva de grupo • Orgulho em realização de equipe • Periférica • Linguagem de conexão e intimidade (cria relacionamentos) • Adoram falar • Pensam alto • Seguem várias trilhas • Cooperam • Narrativas coerentes • Começam pelo contexto Fonte: Instituto Europeo de Design
  16. 16. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Consumidor Masculino Dados de pesquisa realizada pelo CEM - Centro de Estudos de Moda, com 300 entrevistados. Perfil entrevistados Faixa etária De 20 a 70 anos. Renda mensal De R$ 600,00 até mais de R$ 13.500,00. Com quem mora • Com os pais (30,14%), • Com a esposa e os filhos (28,08%), • Sozinho (18,49%), • Com a esposa (15,07%).
  17. 17. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Como ele compra Normalmente no shopping, olhando produtos na vitrine, sozinho ou com uma mulher, a compra é planeja e não impulsiva. Fatores que determinam a escolha do produto Beleza, atração Preço Moda Inovação Outros (conforto, etc) Produtos mais comprados Camisa social e calça jeans Fatores que mais rejeita em uma loja Má qualidade Preços altos Atendimento ruim Vendedores despreparados Má localização
  18. 18. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado MULHER
  19. 19. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado De forma geral, busca transmitir mensagens e absorvê-las numa relação de troca, na qual as sensações e emoções têm valor expressivo. • Buscam esta experiência na relação de consumo. • São orientadas aos outros. • São orientadas a responsabilidade • Possuem perspectiva de grupo • Olhar periférico • Utiliza linguagem de conexão e intimidade • Cria relacionamento com as pessoas por onde andam • Valorizam o controle, a conforto, a confiança e respeito no processo de troca.
  20. 20. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Valores da mulher brasileira Natureza e brasilidade Felicidade e amor à família Liberdade e movimento Informação e tecnologia Saúde e bem-estar
  21. 21. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado JOVEM
  22. 22. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Ingênuos Liberdade Modernidade Novidade Superficialidade Inconformados Criatividade Transgressão Sensibilidade Diversão Cultura Independentes Inteligência Experiência Ponderação Status Bem-estar Integrados Educação Trabalho Profissão Disciplina Honestidade Conservadores Amizade Bondade Fidelidade Casamento Família Cenário dos jovens brasileiros
  23. 23. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado MELHOR IDADE
  24. 24. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Mercado da terceira idade O mercado de produtos e serviços para a população da terceira idade tornou-se alvo de negócios para várias empresas, tanto pelas cifras que movimenta, como pela carência de itens feitos para esse consumidor. Hoje são 15 milhões de pessoas com mais de 60 anos e cerca de R$ 8,8 bilhões passam pelas mãos desses consumidores. Estima-se, ainda, que o número de idosos dobre no ano de 2020.
  25. 25. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Como fazer a classificação do público-alvo? Critério Brasil – classificação econômica
  26. 26. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Critério de Classificação Econômica Brasil O Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida abaixo é de classes econômicas.
  27. 27. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Critério de Classificação Econômica Brasil
  28. 28. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Briefing
  29. 29. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Briefing  briefing brief.ing n 1 instruções resumidas para fins militares. 2 instrução ou informação essencial. 3 informe oficial à imprensa.  Levantamento de informações contendo as diversas instruções que o cliente fornece à agência para orientar o seu trabalho de planejamento.  É o somatório de conhecimentos que abrange a situação de mercado, produto, serviços e empresa anunciante.
  30. 30. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Cinco perguntas-chave 1. Quem está ou estava atuando? 2. O que aconteceu ou está acontecendo? 3. Como ocorreu ou está ocorrendo? 4. Onde, em que lugar? 5. Quando, em que período?
  31. 31. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Modelo de briefing  Chama-se de briefing o levantamento de todas as informações pertinentes à empresa e ao produto que pretende divulgar.  Quando a empresa solicita a agência uma ação de comunicação, as informações são transmitidas ao atendimento em uma conversa bastante informal. Em seguida, esta informalidade é registrada formalmente em documento denominado “briefing”.  Briefing Completo;  Briefing Prático.
  32. 32. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Modelo de briefing  O briefing completo é uma fonte de informações importantíssima para a compreensão do funcionamento da empresa, é uma ferramenta que deve ser trabalhada quando a empresa anunciante contrata uma nova agência ou quando a agência ganha um cliente novo.
  33. 33. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Modelo de briefing  Empresa e Produtos;  Mercado;  Consumidor e Público-alvo;  Força de Venda e Distribuição;  Preço;  Concorrência;  Objetivos da empresa quanto ao produto;  Objetivos de Comunicação;  Verba;  Problemas;  Ações de Comunicação e Pesquisas já realizadas;  Outras informações.
  34. 34. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 04/14  O briefing completo, entendido como instrumento de conhecimento, fundamentará o briefing prático, adotado quando já existe um conhecimento mútuo entre empresa anunciante e agência.  Pressume-se, portanto, que os publicitários das agências envolvidas com determinado produto conheçam bem o mercado de atuação do anunciante. Já cliente da agência. Deste modo, fica muito mais fácil e prático fazer um levantamento de informações, tanto para o gestor de comunicação como para o atendimento da agência de comunicação.
  35. 35. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 05/14  Fato principal;  Problemas que devem ser resolvidos;  Público-alvo;  Concorrentes;  Objetivos de comunicação;  Tema;  Obrigatoriedades e limitações;  Compromissos do cliente;  Verba.
  36. 36. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 06/14  Fato Principal: Motivo pelo qual o anunciante chamou a agência deverá descrever as ações que serão realizadas. Por exemplo: lançamento de um produto, nova embalagem, combate à concorrência, informações aos consumidores, novas utilizações do produto, campanha de promoção.
  37. 37. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 07/14  Problemas que devem ser resolvidos: O gestor da comunicação deverá informar o que espera da agência, como, por exemplo, combater a concorrência como a comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para que ele compare os produtos.
  38. 38. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações:  Produto novo ainda desconhecido pelo público-alvo  Marca desconhecida pelo público-alvo  Marca desconhecida pelos públicos de interesse  Aspectos negativos associados à marca  Falta de posicionamento preciso da marca  Posicionamento não corresponde à realidade  Marca conhecida mas função obscura  Marca muito específica  Marca muito genérica  Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos
  39. 39. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 08/14  Público-Alvo: Deve-se informar o público-alvo e o consumidor. Todos os detalhes que a empresa puder informar sobre seus clientes serão somados às futuras pesquisas da agência.
  40. 40. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Público-alvo  Perfil do consumidor(sexo, classe e idade)  Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto/serviço  Sazonalidade  Consumo e sazonalidade  Influências ambientais  Potencialidade para outros tipos de consumidores  Benefícios esperados pelo consumidor
  41. 41. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 09/14  Concorrentes: Os concorrentes poderão ser diretos ou indiretos. Informar quais são eles e seus produtos é tarefa fácil. Mais fácil é detectar um diferencial na concorrência, sua reação a uma estratégia, ou até mesmo definir os concorrentes indiretos.
  42. 42. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Concorrência  Listar os 3 principais concorrentes e montar a matriz de concorrentes  Pontos positivos e negativos de cada um  Campanhas desenvolvidas por cada um Item Empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Produto Preço Praça Promoção
  43. 43. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 10/14  Objetivos da Comunicação: Nem sempre as empresas anunciantes informam com clareza às agências seus objetivos de comunicação face ao fato principal. Se o gestor da comunicação quiser cobrar resultados da agência, deverá descrevê-los detalhadamente para cada ação.
  44. 44. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Exemplos  Lançar a marca de um novo produto ou serviço  Obter o top of mind da marca¹  Elevar o share of mind da marca²  Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha  Construir a imagem da marca  Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já existente  Reposicionar o produto ou serviço  Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto ou serviço.  Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto  Comunicar um novo tipo de plano de saúde ou de seguros.
  45. 45. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 11/14  Tema: A comunicação tende a ser sinergética quando existe um ponto de identificação ligando as diversas mensagens. Esse ponto de identificação é o tema. Quando a organização trabalha com a comunicação integrada – portanto, com diversos públicos - , recomenda-se a definição de um tema que interligará toda a comunicação.
  46. 46. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 12/14  Obrigatoriedades e Limitações: Ninguém melhor que o anunciante par informar à agência quais são os pontos considerados obrigatórios e/ou limites de seu mercado de atuação.
  47. 47. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Obrigatoriedades de comunicação  Manual de comunicação visual: Bíblia da imagem da empresa  Personagem ou mascote a ser preservado  Frases que devem ir na campanha: Cinto de segurança salva vidas.
  48. 48. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 13/14  Compromisso do Cliente: Os patrocínios, os luminosos, os painéis fixos não podem ser esquecidos. Este tipo de comunicação demanda um contrato que, em geral, exclui a agência. É realizada entre o anunciante e os fornecedores ou patrocinadores. Sempre que há um fato novo para comunicar, todo comunicação existente deve possuir uma unidade. Portanto, é fundamental informar a agência sobre novos patrocínios, luminosos e painéis.
  49. 49. Comunicação com o Mercado Briefing Prático 14/14  Verba: O cliente deve informar à verba que será utilizada nas ações de comunicação e, se for o caso, distribuir para investimentos, materiais promocional, eventos, merchandising etc.
  50. 50. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Verba de comunicação  Qual a verba que a empresa disponibiliza para a comunicação do produto?  No varejo, normalmente, adota-se 3 a 5% do faturamento bruto da empresa para a comunicação.
  51. 51. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VERBA DE COMUNICAÇÃO 1. Porcentagem de vendas 2. Prática comercial anterior 3. Valor fixo por unidade 4. Paridade com a concorrência 5. Disponibilidade de recursos 6. Objetivo/tarefa
  52. 52. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Porcentagem de vendas  Determinação de um percentual sobre as vendas estimadas.  Pode ser problemático quando as vendas caem, porque a verba de comunicação cai.  Setor de cosméticos varia de 30 a 50%, mas no geral é de 3% do faturamento bruto.
  53. 53. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Prática comercial anterior  Método baseado no reajuste dos valores da verba do ano anterior.  É importante lembrar que as condições de mercado variam a cada ano, portanto, o valor investido em um ano pode não ser o ideal em outro.
  54. 54. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Valor fixo por unidade  Consiste em alocar uma quantia fixa com base em cada unidade de produto vendida.  Ex: uma empresa investe R$5,00 em comunicação por cada par de sapatos vendidos. Prevendo a venda de 30 mil pares de sapatos por mês, serão investidos em comunicação R$150.000,00.
  55. 55. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Paridade com a concorrência  Baseia-se nos valores que os concorrentes investem.  Desconsidera os objetivos do produto, da concorrência e da própria empresa, pois analisa somente a concorrência.
  56. 56. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Disponibilidade de recursos  Consiste em investir os valores disponíveis da empresa.  Não leva em consideração nenhum objetivo, pode gastar verba desnecessária.
  57. 57. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Objetivo/tarefa  Consiste em realizar ações necessárias de comunicação independentemente da verba.  Trata-se do método mais eficaz pois leva em conta o plano de comunicação, mas muitas vezes pode sair com valor elevado.
  58. 58. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado BUDGET: previsão de investimentos, um orçamento descrito para cada ação Ações Valor(R$) Convenção anual de vendas Programa de motivação para vendedores - Cursos de atualização Campanha de incentivo -Com equipe interna -Com revenda Lançamento de produto para revenda Total
  59. 59. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Patrocínio em TV R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 Patrocínios em eventos R$3.000,00 R$3.000,00 Total  Detalhar o budget por mês e buscar um equilíbrio na verba mensal  Analisar a demanda de faturamento da empresa
  60. 60. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Planejar a comunicação de uma organização exige:  Interação  Unificação de mensagem  Instruções  Boa vontade  Envolvimento de todos os colaboradores COMUNICAÇÃO INTEGRADA
  61. 61. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Comunicação Integrada Comunicação Institucional Comunicação Administrativa Comunicação Interna Comunicação Mercadológica
  62. 62. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA?  É a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das empresas.  Para que aconteça é preciso: um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação.
  63. 63. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL  Tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse da empresa.  Compreende: 1. identidade e imagem corporativa: comportamento da empresa refletido pelas ações que pratica 2. Propaganda institucional 3. Jornalismo empresarial 4. Assessoria de imprensa 5. Editoração multimídia: DVDs, CDs, sites, vídeos. 6. Marketing social, cultural e esportivo 7. Relações públicas
  64. 64. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Relações públicas Para a Associação Brasileira de Relações Públicas: “ atividade e esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. Variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
  65. 65. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Relações Públicas  Kits para a imprensa  Palestras  Seminários  Relatórios anuais  Doações  Publicações  Relações com a comunidade  Lobby
  66. 66. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Funções da relações públicas  Relações com a imprensa  Publicidade de produto  Comunicação corporativa  Lobby  Aconselhamento
  67. 67. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Funções da relações públicas de marketing  Apoio no lançamento de produtos  Apoio no reposicionamento de um produto maduro  Captação do interesse por uma categoria de produtos  Influência sobre grupos-alvo específicos  Defesa de produtos  Construção de imagem corporativa
  68. 68. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA  Tem por objetivo orientar, atualizar e ordenar o fluxo das atividades funcionais.  Compreende: 1. Os fluxos administrativos 2. Os níveis hierárquicos 3. As redes formal e informal de comunicação(normas, instruções, portarias, memorandos, regulamentos e avisos)
  69. 69. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado COMUNICAÇÃO INTERNA  Voltada aos colaboradores da empresa e tem por objetivo promover a integração entre eles, compatibilizando os interesses dos funcionários aos da empresa.  Trabalhar 3 dimensões: 1. Comunicação Interna Corporativa(da empresa para o público interno de todas as suas unidades) 2. Comunicação Interna Local(da unidade para o seu público interno) 3. Comunicação Face a Face(da liderança para sua equipe)
  70. 70. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado A proposta da comunicação face a face é estabelecer um padrão mínimo de reuniões de informação a serem realizadas pelas lideranças.
  71. 71. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Canais de integração  São todos aqueles que permitem a convivência entre pessoas, áreas e unidades.  Exemplo: festas de final de ano, convenções internas e celebrações importantes.  Atividades que incentivem a troca de experiência: troca de área por um dia, troca de função por um dia, viagens para conhecer a sede ou unidades da empresa.
  72. 72. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Canais de comunicação face a face  Compostos pelas reuniões , consideradas o mínimo que uma liderança precisa fazer para o repasse de informações.
  73. 73. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Campanhas de incentivo Campanhas internas cujo objetivo é incentivar a equipe de vendas, além de proporcionar uma melhoria no relacionamento entre a empresa, a equipe de vendas e os intermediários. Também pode ser realizada para o trade.
  74. 74. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Público: vendas, marketing e operações comerciais Metas, ideias e procedimentos Premiação: viagens internacionais e carros.
  75. 75. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Objetivos da campanha:  Aumentar o volume de vendas  Incentivar a distribuição de itens de alto valor agregado  Melhorar a comunicação com os estabelecimentos O que foi feito? Uma campanha com SMS para o trade da Kibon Resultados: 81% dos representantes dos estabelecimentos que aderiram a promoção cadastraram um número de celular e receberam torpedos com status da campanha. Diversos prêmios foram distribuídos, como TV, home theater, notebooks e automóveis.
  76. 76. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Para que uma campanha de incentivo tenha êxito é fundamental que:  as metas sejam ambiciosas, porém viáveis;  período de duração nem tão longo que desmotive a equipe e nem tão curto que não dê tempo para cumprir as metas;  regras e normas da campanha simples, para que todos entendam;  tema da campanha claro e motivador que tenha identificação com o público;  critérios de premiação adequados ao público-alvo.
  77. 77. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Comunicação Mercadológica:  Abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do público- alvo  Compreende: 1. Propaganda 2. Promoção de Vendas 3. Venda Pessoal 4. Eventos 5. Marketing direto 6. Merchandising
  78. 78. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Propaganda Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias, serviços por um anunciante identificado.
  79. 79. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Anúncios impressos e eletrônicos  Embalagens  Manuais e brochuras  Cartazes e folhetos  Catálogos  Outdoors  Filmes Propaganda
  80. 80. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Anúncios para revista: Havaianas
  81. 81. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
  82. 82. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
  83. 83. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Promoção de Vendas Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
  84. 84. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Promoção de vendas: concursos, jogos e sorteios Atenção: certificação da CEF / regulamento
  85. 85. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Promoção de vendas: prêmios e brindes
  86. 86. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Promoção de vendas: amostra grátis
  87. 87. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Promoção de vendas: programas de fidelização
  88. 88. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Vendas Pessoais Interação pessoal(cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
  89. 89. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Vendas Pessoais  Apresentações de vendas  Reuniões de vendas  Programas de incentivo  Amostras  Feiras e exposições
  90. 90. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Eventos e experiências Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
  91. 91. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Eventos e Experiências  Esportes  Diversão  Festivais  Causas  Passeios pela fábrica  Museus corporativos  Atividades de rua
  92. 92. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Por que patrocinar eventos?  Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida  Para aumentar a conscientização de marca  Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações- chave com a imagem da marca  Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa  Para criar experiências e provocar sensações  Para expressar compromisso com a comunidade  Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários  Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções
  93. 93. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Eventos ideais  Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado  Geram atenção favorável  São singulares e não possuem muitos patrocinadores  Levam a atividades de marketing auxiliares  Aprimoram a imagem da marca do patrocinador
  94. 94. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Marketing Direto Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
  95. 95. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Marketing Direto  Catálogos  Telemarketing  Vendas pela TV  Mala direta via fax  E-mail  Correio de voz
  96. 96. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
  97. 97. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Merchandising Conjunto de ações que visam construir um cenário favorável para a compra do produto no ponto-de-venda.
  98. 98. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Funções do merchandising  Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo.  Apoiar a promoção de vendas em si;  Auxiliar o giro do produto para o consumo;  Utilizar os recursos da exibitécnica para fazer acontecer clima e predisposição de compra por parte do consumidor.  Apoiar o produto normal ou o produto promocionado.
  99. 99. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que é ponto-de-venda?  Estabelecimento comercial com a presença física do produto;  Lojas virtuais de comércio eletrônico;  Pontos de contato via eventos. Todo ponto-de-venda pode ser configurado como ponto fixo de exposição e venda ou como ponto extra de exposição e venda.
  100. 100. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Técnicas de merchandising Presença física do produto  Causar boa impressão  Atrativo  Precificado corretamente. Layout da área de venda  Disposição de caixas, espaço nos corredores e todo o espaço por onde o consumidor circula, visando seu bem-estar.
  101. 101. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Técnicas de merchandising Exibição de produtos  Uso de cartazes e paineis na área de vendas  Uma boa exposição quebra a monotonia da compra, reforça a fidelidade de marca e aumenta as vendas.  Cria um clima favorável às compras por parte do consumidor.
  102. 102. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Merchandising televisivo ou tie-in 1. Menção ao produto: testemunhal, realizada pelo apresentador ou garoto- propaganda, que deve recomendar o uso do produto, marca ou serviço no meio do programa. 2. Estímulo visual: a marca é exibida ou compõe o cenário do programa, mas não há menção verbal a ela. Utilizada em filmes, novelas, partidas de futebol. 3. Demonstração e/ou explicação sobre o uso ou utilidade do produto ou serviço. Acontece em novelas e programas de TV. 4. O uso simples do produto ou serviço sem explicações conceituais. Esse tipo é mais corrente em cenas de novela.
  103. 103. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
  104. 104. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
  105. 105. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Posicionamento  A forma que queremos que o produto seja percebido pelo público-alvo.  É a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao consumidor.  É de responsabilidade do anunciante esta definição, cabendo à agência de comunicação ajudá-lo.
  106. 106. Comunicação com o Mercado Posicionamento Segundo Kotler posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
  107. 107. Comunicação com o Mercado Posicionamento
  108. 108. Comunicação com o Mercado  Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?  Que posição que você quer ter?  Como você quer ser conhecido?  Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!  Você tem verba suficiente?  Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser a longo prazo. Posicionamento
  109. 109. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento por atributos: O importante é focar o atributo mais significativo e de difícil imitação. Ex.: Ela é uma Brastemp! – excelência, status e confiança.  Posicionamento por benefícios: Podem ser benefícios emocionais ou racionais. Ex.: Audi – o atributo beleza e potência do motor se tornam um benefício emocional, a aceitação social; Brastemp – tem a melhor máquina de lavar, custo/benefício, um benefício racional.
  110. 110. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento pela mente ou lembrança: Share of mind, o consumidor se lembrará da marca no momento da decisão de compra. Ex.: Dove – não é líder de mercado mais possui excelente share of mind.  Posicionamento por categoria: Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. Ex.: Dove – abriu uma nova categoria, a do sabonete com creme hidratante. Obs.: Um produto pode ter mais de um posicionamento desde que os mesmos estejam em sinergia e coerência.
  111. 111. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe alguem benefício da marca para uso específico do produto. Ex.: OMO Cores – Delimita o uso ara roupas coloridas; Sensodyne – indicado para pessoas que sofrem de sensibilidade dentária.  Posicionamento por usuário: Refere-se ao um diferencial que atingi a um grupo específico e seleto de consumidores, priorizando a qualidade. Ex.: Seguradora – seguro de automóveis especial para médicas.
  112. 112. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento por concorrente: Quando se compara a um concorrente com base em algum diferencial competitivo. Ex.: Visa – o cartão de crédito mais aceito no mundo; Colgate Plax – o único que deixa refrescante por 12 horas.  Posicionamento por valor: Posiciona-se como a que oferece o melhor valor ao consumidor. Ex.: Telefonia móvel – travam guerras para oferecer sempre o melhor preço.
  113. 113. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma palavra, um número ou uma expressão que esteja relacionada à marca. Ex.: Skol – Redondo.  Posicionamento por escada: É assumir o degrau em que a marca se encontra e é recomendado para marcar que tem um planejamento de crescimento. Ex.: Record e SBT – Se caracterizaram como vice-líder.
  114. 114. Comunicação com o Mercado Posicionamento  Posicionamento por associação: É associar a marca a alguma “coisa”. Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.
  115. 115. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado MeiosdeComunicação
  116. 116. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Os meios de comunicação  Transmitem as mensagens para o consumidor final  McLuhan(professor canadense): O que usamos = extensões do corpo Ex: roupa:extensão da pele / ferramenta:extensão das mãos Os meios de comunicação = extensões dos sentidos Ex:  TV e cinema: visão e tato(por dar ilusão de volume)  Rádio: audição  Jornal e revista: visão e tato
  117. 117. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Classificação Segundo LUPETTI(2009, p 92), os meios são classificados em:  Visuais: para serem lidos ou vistos: imprensa, propaganda ao ar livre, folhetos em geral e exibições(display);  Auditivos: para serem ouvidos: rádio e alto-falante;  Audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos:televisão, cinema, multimídia e internet;  Funcionais: desempenham determinada função: brindes e amostras.
  118. 118. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO 2011/2010 2010 = R$26.215.742.786,48 2011 = R$28.454.349.403,81 Variação = + 8,5% Fonte: Intermeios
  119. 119. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Fonte: Intermeios 15 maiores anunciantes do Brasil 2011
  120. 120. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção MEIO % DO BOLO PUBLICITÁRIO 2011 Var 2011/2010 Televisão 63,3 + 9,17 Jornal 11,83 + 3,83 Revista 7,15 + 3,48 Internet 5,11 +19,63 Rádio 3,97 + 3,28 Mídia exterior 3,02 + 12,09 TV por assinatura 4,19 + 17,85 Guias e listas 1,12 - 2,59 Cinema 0,30 - 6,36
  121. 121. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Meio mais utilizado pelos anunciantes;  Responsável 63,3% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios 2011);  Mais eficiente mídia de caráter nacional;  Formatos: 15, 30, 45 e 60 segundos;  Anúncios ou merchandising. TELEVISÃO ABERTA
  122. 122. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DA TELEVISÃO  Meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora;  Nacional, regional ou local;  Atrai pela cor, som e movimento;  Desperta atenção com comerciais ao vivo ou merchandising nos programas;  Atinge a todos independente da idade, classe social ou grau de instrução.
  123. 123. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESVANTAGENS DA TELEVISÃO  Não é seletiva;  Custo elevado;  Difícil negociação;  Dispersiva para produtos seletos.
  124. 124. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado JORNAIS  2º meio mais utilizado pelos anunciantes;  Responsável por 11,83% do bolo publicitário no Brasil(Inter-Meios 2011);  Auditado pelo IVC(Instituto Verificador de Circulação) Tiragem x Circulação  Tiragem: número de exemplares impressos  Circulação: número de exemplares que circula entre o público
  125. 125. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DO JORNAL  Alcança qualquer tipo de público;  Possui resposta rápida do consumidor;  Possui variedade de matérias, com cadernos específicos;  Formador de opinião;  Transfere atualidades e permite anúncio de oportunidade;  Permite a inclusão de encartes local ou regional;  Possibilita maior volume de informações sobre os produtos anunciados;  É de fácil verificação no caso da publicação do anúncio, ou seja, de fácil checking de mídia.
  126. 126. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESVANTAGENS DO JORNAL  São lidos às pressas;  Índice baixo de leitura regular;  Por ter vida curta, exige maior número de veiculações;  Qualidade de impressão questionável para determinados produtos;  Circulação restrita geograficamente.
  127. 127. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado REVISTAS  Possui público amplo e diversificado  Responsável por 7,15% do bolo publicitário em 2011;  É o meio de comunicação que permanece maior tempo com o público;  Segmentadas por gênero;  55% da verba publicitária do segmento têxtil/vestuário destina-se a revista, sendo o segmento que mais anuncia neste meio.
  128. 128. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DA REVISTA  Boa qualidade de impressão;  Vida útil mais longa, permitindo a leitura com mais vagar.  Os anúncios possuem um efeito de comunicação prolongado  Possibilita maior volume de informações sobre o produto ou serviços  Possui um número de leitores maior por exemplar;  Permite dirigir mensagens a públicos específicos;  Permite a inclusão de encartes ou caderno de anúncios local, regional.
  129. 129. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESVANTAGENS DA REVISTA  Não possui maleabilidade para troca rápida de anúncios;  Não permite anúncios de oportunidade;  Desperdício de verba com campanhas estritamente locais;  Baixa cobertura se comparada com os meios TV e rádio.
  130. 130. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado PROPAGANDA AO AR LIVRE  Inclui outdoor e demais mídias externas ou exteriores;  Mobiliário urbano: Uma peça pode ser considerada mobiliário urbano se, não for nenhum tipo de outdoor, painel ou busdoor e, se sua exploração publicitária depender de concorrência pública do município.  Exemplo: mídia em aeroporto, banca de jornal, ponto de ônibus e taxi, carrinho de supermercado, empena, metrô, painel de estrada.
  131. 131. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE  A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida.  Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro.  Impacto, ação rápida e constante  Atinge todos os segmentos na mesma proporção.  Memorização e simplicidade
  132. 132. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESVANTAGENS DA PROPAGANDA AO AR LIVRE  Baixa seletividade;  Dificuldade de escolha de locais específicos;  Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.
  133. 133. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado CINEMA  Pouco utilizado pelos anunciantes nacionais;  Causa grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento.  Atenção total do telespectador.
  134. 134. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DO CINEMA  Alto impacto pelo tamanho da tela;  Eficiente para atingir jovens e de maior poder aquisitivo;  Reúne imagem, movimento, som e cor;  Atenção exclusiva. DESVANTAGENS DO CINEMA  Baixa cobertura;  Depende dos “best movies” para ter boa audiência.
  135. 135. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado RÁDIO  Meio publicitário mais democrático entre todas as mídias;  Programação:lazer, prestação de serviços e educação;  Responsável por 3,97% dos investimentos publicitários(InterMeios 2011)
  136. 136. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado VANTAGENS DO RÁDIO  Meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora;  É possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente;  Impacta pelos efeitos sonoros e capacidade imaginativa;  Atenção paralela.  Possui alta penetração junto à população;  Baixo custo;  Eficiente para mensagens sintéticas
  137. 137. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESVANTAGENS DO RÁDIO  Veículo local;  Vida curta útil;  A mensagem não pode ser revista;  Inadequado para temas complexos;  Age pela audição;  Rotatividade de audiência: a emissora líder hoje não é amanhã.
  138. 138. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado COMUNICAÇÃO DIGITAL
  139. 139. Comunicação com o Mercado
  140. 140. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado A internet transforma cada vez mais os negócios e as empresas através de um modelo interativo que promove a atividade empreendedora e transforma as relações com os clientes e com os funcionários.
  141. 141. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Web 2.0 Inovação aberta Inteligência coletiva Colaboração em massa Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
  142. 142. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
  143. 143. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção  Na 1.0 (1990-1999): os espaços da web eram páginas que representavam a visão da empresa ou da organização proprietária do domínio.  Na 2.0 (2000-2009):os espaços passaram a ser as contas pessoais dos usuários, embora alojadas em sites pensados e desenhados por um editor. Na 3.0 (2010-2020, segundo previsões):os espaços da web serão uma coleção de recursos de diferentes sites que se organizarão em tempo real, de acordo com a visão do usuário
  144. 144. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que é preciso para interagir?  Mudança cultural: aceitar ser criticado e entender isso como um processo de melhoria.  Mudança de paradigmas: entender que compartilhar informações gera negócios.  Maturidade corporativa: empresa e colaboradores devem seguir regras de conduta na web  Ética: deve estar no DNA de qualquer empresa
  145. 145. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Pesquisa eMarketer  Brasil é 1º país em adesão a redes sociais.  21% da população mundial está cadastrada em alguma rede social.  23% de crescimento de 2010 para 2011.  87,6% dos brasileiros que usam internet estão, simultaneamente, nas redes sociais.  O primeiro bilhão do Facebook deverá ser alcançado, segundo o eMarketer, ao final de 2013.
  146. 146. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Banner
  147. 147. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado E-mail marketing
  148. 148. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Newsletter
  149. 149. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Site Erros comuns  Não atualização do site  Divergências entre informações do mundo físico e virtual.  Excesso no uso de tecnologias. Não avaliar a navegabilidade.
  150. 150. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
  151. 151. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Buscadores
  152. 152. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Ferramentas da web 2.0  Redes sociais  Blogs  Microblogs  Marketing viral Ferramentas de trocas de informações, comunidades e relacionamento.
  153. 153. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Blog
  154. 154. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Linked In
  155. 155. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Perfil? Comunidade?
  156. 156. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
  157. 157. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção
  158. 158. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Twitter
  159. 159. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Youtube
  160. 160. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Flickr
  161. 161. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Slideshare
  162. 162. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Thumblr
  163. 163. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Pinterest  Uma espécie de mural de interesses.  Aberta somente a convidados
  164. 164. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Google +
  165. 165. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Wikis
  166. 166. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Dailymotion
  167. 167. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção Foursquare
  168. 168. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção O que acontece na internet em 60 segundos?  175 mil tuítes são publicados  700 mil mensagens são enviadas no Facebook  2 mil check-ins são feitos no Foursquare  1090 pessoas entram no Pinterest  2 milhões de vídeos são assistidos no YouTube. Fonte: Exame 28/02/2012
  169. 169. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado
  170. 170. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado PODCAST Os podcasts -também chamados de podcastings- são arquivos de áudio transmitidos via internet. Neles, os internautas oferecem seleções de músicas ou falam sobre os mais variados assuntos --exatamente como acontece nos blogs.
  171. 171. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado MOBILE MARKETING  SMS  Bluetooth  QR Code(foto do código)  APPs  Jogos sociais
  172. 172. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado De acordo com levantamento feito pela agência de comunicação Burson Marsteller: “Das 100 maiores companhias do mundo, 79 estão presentes em alguma rede social, a maioria delas tentando estabelecer uma comunicação mais direta com o seu consumidor”.
  173. 173. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que faz: a rede de cafeterias mantém um site apenas para receber críticas e sugestões. As páginas no Twitter e no Facebook são usadas para lançar campanhas e promoções, como o Dia do Planeta. Resultado: A Starbucks é a marca mais comentada do Twitter no mundo, com cerca de 1,5 milhão de citações por dia. Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71
  174. 174. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que faz: lançou uma comunidade para trocar ideias com os internautas e criou perfis no Twitter para dez funcionários, exigindo que eles dediquem 30 minutos do dia a esclarecer dúvidas dos usuários. Resultado: conquistou mais de 1 milhão de seguidores no Twitter em pouco mais de um ano. As citações negativas á empresa na rede caíram de 49% para 20% do total. Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71
  175. 175. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que faz: mantém perfis no Twitter e no Facebook para que os consumidores troquem opiniões sobre produtos e dicas de como economizar nas compras. Resultado: a página da empresa no Facebook conta com 280.000 fãs. Cada notícia de promoção é comentada em média de 40 vezes. Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71
  176. 176. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que faz: usa suas redes sociais – YouTube , Blogger e Orkut – para promover produtos como o Google Street Viewer, aplicativo que permite fazer vídeos em 360 graus. Resultado: conseguiu incluir patrocinadores como o McDonald’s mas paisagens de algumas cidades. Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71
  177. 177. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O que faz: colocou no ar uma versão de teste do Windows 7 para que fanáticos por tecnologia experimentassem o software. Resultado: os 11 fóruns promovidos pela Microsoft registraram a troca de 250 000 mensagens. Apenas 3% dos comentários foram negativos. Fonte: Revista Exame – 30 de junho de 2010 – Edição 971 - p. 71
  178. 178. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado MARCAS
  179. 179. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
  180. 180. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Características das marcas fortes  Destacam-se por oferecer os benefícios desejados.  Mantêm-se relevantes.  Seus preços se baseiam nas percepções de valor.  São devidamente posicionadas.  São coerentes.  Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados.  Utilizam várias atividades de marketing.  Compreendem seu significado para os consumidores.  Recebem apoio da organização.
  181. 181. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado O papel das marcas Identificam o fabricante Simplificam o manuseio do produto Organizam registros contábeis Oferecem proteção jurídica Sinalizam a qualidade Criam barreiras para outras empresas Garantem vantagem competitiva Asseguram um preço mais alto
  182. 182. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Branding É o processo de construção de uma marca. Branding é diferente de Design
  183. 183. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Brand equity É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.
  184. 184. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado No ranking Interbrand: Em 2007.....20ª posição Em 2008.....10ª posição Em 2009......7ª posição Em 2010...... 4ª posição Em 2011.......4ª posição Percentual de crescimento : 27%
  185. 185. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção O fenômeno de 2011 58% de crescimento em valor de marca
  186. 186. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Coca-Cola .......1º lugar.............U$71,861 bi Pepsi...............22º lugar...........U$14,590 bi
  187. 187. Comunicação com o Mercado Fatores que determinam a liderança duradoura:  Visão de mercado  Persistência  Comprometimento financeiro  Inovação  Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS
  188. 188. Comunicação com o Mercado Evolução das marcas Coca X Pepsi
  189. 189. Comunicação com o Mercado As 10 marcas mais fortes do mundo(2011) 2011 2010 Marca Valor($bi) % cresc 1 1 Coca-Cola 71,861 2% 2 2 IBM 69,905 8% 3 3 Microsoft 59,087 -3% 4 7 Google 55,317 27% 5 4 GE 42,808 0% 6 6 MC Donalds 35,593 6% 7 9 Intel 35,217 10% 8 17 Apple 33,492 58% 9 10 Disney 29,018 1% 10 11 HP 28,479 6% Fonte: Interbrand
  190. 190. Comunicação com o Mercado As 10 marcas mais fortes do Brasil(2011) 2011 Marca Segmento Valor(R$mi) 1 Itaú Financeiro 24,296 2 Bradesco Financeiro 13,633 3 Petrobrás Energia 11,608 4 Banco do Brasil Financeiro 11,309 5 Skol Alimentos e Bebidas 7,277 6 Natura Cosmético 5,666 7 Brahma Alimentos e Bebidas 4,351 8 Vale Mineradora 2,656 9 Antarctica Alimentos e Bebidas 2,013 10 Vivo Telecomunicação 1,700 Fonte: Interbrand
  191. 191. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Vantagens de marketing de marcas fortes  Melhor percepção do desempenho do produto  Maior fidelidade  Menor vulnerabilidade à concorrência  Menor vulnerabilidade a crises  Maiores margens  Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preço  Maior cooperação e suporte comercial  Mais eficácia das comunicações de marketing  Oportunidades de licenciamento  Oportunidades de extensão de marca
  192. 192. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Impulsionadores do brand equity Elementos de marca Atividades de marketing Transferências de associações
  193. 193. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS ESCOLHA DOS ELEMENTOS DE MARCA ESTABELECIMENTO DE DIMENSÕES DE IMAGEM  Credibilidade  Experiência  Integridade PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE IDENTIDADE DE MARCA  Extensões de marca dos serviços  Ex: TAM – TAM Fidelidade
  194. 194. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca.  Principais elementos: nomes, domínios na internet, logotipo, símbolo, personagem, slogan, jingle e embalagem. O que é elemento de marca?
  195. 195. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado 1. Memorabilidade: facilmente reconhecido e lembrado 2. Significância: descritivo e persuasivo 3. Atratividade: divertido, interessante, rico em imagem verbal e visual, esteticamente agradável. 4. Transferibilidade: dentro da categoria de produtos, através de fronteiras geográficas e culturais. 5. Adaptabilidade: fléxivel e atualizável 6. Proteção: legal e competitiva. Como escolher os elementos de marca?
  196. 196. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado NOME  Escolha de importância fundamental.  Elemento de marca mais difícil de mudar.  Captura o tema central ou as asssociações-chave de um produto de maneira direta.  Pode ter ser significado registrado ou ativado em apenas alguns segundos, ao passo que um anúncio ou uma visita de vendas leva um tempo maior.
  197. 197. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado 1. Pepsi: EUA: A Pepsi lhe dá nova vida/ China: A Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo. 2. Mitsubishi: Pajero em língua espanhola é masturbação Barreiras culturais
  198. 198. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Simples: nomes curtos facilitam a lembrança de marca. Ex: sabonete Lux, sabão em pó OMO.  Facilidade de pronunciar: ajuda na memorização da marca. Exemplos de nomes com problemas de pronúncia no Brasil: 5àSec, Gatorade, Outback Steakhouse  Pronúncia e significados claros, inteligíveis e inequívocos.  Familiar e significativo: para tirar proveito das estruturas de conhecimento existentes. Lembrança de marca
  199. 199. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado PERSONAGEM BENEFÍCIOS:  Prendem a atenção;  Úteis para a criação da lembrança de marca;  Ajudam a comunicar um importante benefício do produto;  Transmite a personalidade da marca;  Desperta simpatia;  Cria vínculo para licenciamento da marca e aumento da receita. PRECAUÇÕES:  O personagem pode sobressair sobre outros elementos da marca;  Necessita de atualização perante o público-alvo;  Personagens reais necessitam de mais atualização;  Personagens fictícios tendem a durar mais tempo.
  200. 200. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas sobre a marca;  Além da propaganda, pode aparecer na embalagem e outros compostos de marketing;  Forte recurso de branding pois ajuda a construir o brand equity;  Resume e traduz em poucas palavras a intenção de um programa de marketing. SLOGAN
  201. 201. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Slogans precisam de atualização;  Alguns slogans caem na boca do povo e podem perder o significado da marca;  Ao atualizar analise: 1. Nível de contribuição do slogan para a marca; 2. É necessário definir o quanto é preciso manter um slogan; 3. Reter o máximo de informações que residem no slogan. Atualização do Slogan
  202. 202. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Mensagem musical cujo tema central é a marca;  Podem comunicar benefícios da marca  Transmite o significado do produto de modo indireto e abstrato;  Jingles de sucesso ficam na mente da população e fortalecem o brand equity da marca. JINGLES
  203. 203. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Envolve atividades de projeto, produção de recipientes e rótulos para um produto;  Deve cumprir os seguintes objetivos: 1. Identificar a marca; 2. Transmitir informações descritivas e persuasivas; 3. Facilitar o transporte e a proteção do produto; 4. Auxiliar na armazenagem doméstica; 5. Auxiliar o consumo do produto. EMBALAGENS
  204. 204. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Cartão de visitas da marca  Deve mostrar praticidade, ótima ergonomia, resistência, beleza, funcionalidade, integração ecológica e tudo que seja relevante ao público-alvo.  As empresas precisam desenvolver seus projetos de embalagem próprios evitando copiar os modelos já existentes.
  205. 205. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado A aparência da embalagem pode se tornar um meio importante de reconhecimento da marca.
  206. 206. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  A embalagem pode no ponto-de-venda funciona como meio para obter a atenção do cliente na prateleira, considerando que: - Um cliente no supermercado pode estar exposto a uma variedade de 15 a 20 mil produtos em uma visita de 30 minutos; - O primeiro encontro com uma marca pode ser na prateleira de um supermercado; - Diferencial competitivo de produtos que as diferenças são mínimas. Embalagem no ponto-de-venda
  207. 207. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado Profª Ana Cristina D’Assumpção A cervejaria alemã Grimm Brothers Brewhouse conseguiu reunir duas coisas que os alemães adoram: Cerveja e Folclore.
  208. 208. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  É a particularização da escrita de um nome.  É o nome representado por um mesmo tipo de letra(desenhado ou não).  Todo logotipo tem letras. LOGOTIPO
  209. 209. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço.  Nem todas as marcas têm símbolos.  Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. SÍMBOLO
  210. 210. Comunicação com o MercadoComunicação com o Mercado  Combinação do logotipo com o símbolo.  Pode ter diversas formas de uso/aplicação. ASSINATURA VISUAL

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