1) O documento apresenta um plano de curso de marketing, abordando seus conceitos, métodos didáticos, avaliações, cronograma e tipos de marketing. 2) Inclui definições de conceitos fundamentais como necessidades, desejos, demanda, produtos, valor e satisfação. 3) Discutem as mudanças no mundo atual e seus desafios para o marketing, como queda do poder aquisitivo e avanço tecnológico.

1. Fundamentos de Marketing Processo de Cobertura e Atuação no Mercado

2. Apresentação Formação Acadêmica Experiência Profissional Expectativas

3. Apresentar uma visão geral do estudo de marketing, seus conceitos e suas aplicações na prática empresarial. Objetivos

4. Métodos Didáticos Exposição teórica Debates Questões para discussão Enquetes e pesquisas Trabalhos em grupo ou individuais Dinâmicas Leitura Extra classe

5. Métodos Didáticos Aula em três etapas: Mesa redonda Teoria Prática

6. Avaliações Avaliação Prática - 40 pontos Durante as aulas Avaliação Teórica – 60 pontos Prova final

7. Cronograma Marketing Conceitos O que é marketing Diferença entre necessidades e desejos Objetivos do sistema de marketing Demanda, produtos e serviços,valor e satisfação Troca, transações e relacionamentos .

8. Mercado Conceitos Marketing de massa Hierarquia mercadológica dentro do mercado Segmentação de mercado Posicionamento Cobertura total do mercado Cronograma Continuação

9. Planejamento Estratégico Marketing na organização Filosofias de orientação de marketing Processos de administração de marketing Ambiente de marketing (Macroambiente e Microambiente) 4 A’s do marketing Cronograma Continuação

10. Desenvolvimento do Marketing Mix Conceitos 4 P’s do marketing 4 C’s do marketing Cronograma Continuação

11. Clientes Conceitos Tipos de clientes Tipo de vínculos com clientes Decisão de compra Estágios do ciclo de compra Cronograma Continuação

12. Sistemas de Informações de Marketing Conceitos Objetivos Banco de dados Cronograma Continuação

13. Pesquisas Objetivos Tipos de pesquisas Características Etapas de uma pesquisa Cronograma Continuação

14. Tipos de Marketing Marketing Direto Conceito Características Telemarketing Mala direta E-marketing Informações sobre spam Cronograma Continuação

15. Tipos de Marketing Marketing de Relacionamento (CRM) e marketing 1 to 1 Conceitos e Estratégias O que não pode ser considerado marketing de relacionamento Evolução do Marketing de Relacionamento A vez do cliente e o valor do cliente Satisfação, retenção e lealdade do cliente. Etapas de uma estratégia de relacionamento CRM (Customer Relationship Managenent / Marketing) Ferramentas tecnológicas do CRM 4 estratégias para adotar um marketing 1 to 1. Cronograma Continuação

16. Tipos de Marketing Marketing Social Marketing Pessoal Marketing Ecológico Marketing Institucional Marketing Político Marketing de Serviços Outros tipos de Marketing adotado no Brasil Cronograma Continuação

17. Preços Conceitos Objetivos Políticas e estratégias Sistema de vendas Conceitos Tipos de vendas Ética na vendas Pós-vendas SAC Serviço de ressarcimento ao cliente Cronograma Continuação

18. Auditoria de Marketing Objetivo Ferramentas para controle Cronograma Continuação

19. Trabalho a ser desenvolvido Plano de Marketing Plano de marketing Pessoal Cronograma Continuação

23. O mundo está mudando é rápido

24. As mudanças O mundo realmente vive a transformação dos meios de produção e das relações entre empresa, empregados e consumidores.

25. As mudanças O tempo para tomar decisões está a cada dia mais curto, as relações trabalhistas são mutáveis e o consumidor com menos dinheiro para gastar, está mais bem informado e tornou-se um comprador esperto.

26. Diminuição do número de filhos Casamentos tardios Mulher trabalhando fora Moradia individual Mudanças nas famílias

27. Concentração urbana elevada Megalópoles Diminuição dos espaços de moradia Aumento dos índices de violência Procura por qualidade de vida Mudanças demográficas

28. Aumento da taxa de escolaridade. Mais programas de educação e alfabetização. Maiores exigências de escolaridade. Aumento do número de faculdades. Mudanças educacionais

29. Exigência de Mão de Obra qualificada. Novas exigências trabalhistas. Novo perfil profissional. Mudanças trabalhistas

30. Diminuição do fluxo de dinheiro . Dificuldade de obtenção do dinheiro. Queda do poder aquisitivo . Desigualdade na distribuição da renda . Mudanças financeiras

31. 1 QUEDA DO PODER AQUISITIVO X MARKETING Desafio nº

32. Taxas de juros e mercado de ações instáveis . Política cambial . Política econômica mundial atrelada (globalização). Mudanças econômicas

33. Aumento do conhecimento . Disseminação enorme da informação . Tecnologia accessível à população. Velocidade das mudanças. Tecnologia aliada a Ciência Humana. Mudanças tecnológicas

34. Tentativa de obter a moralidade . Regulamentação das leis de proteção econômica (CDC, CONAR). Força do consumidor consciente. Mudanças políticas

35. Definição dos valores culturais . Valorização da moral e da ética . Cidadania e patriotismo. Preocupação com a imagem . Mudanças culturais

36. Preocupação com a ecologia . Desenvolvimento do ambiente sustentável . Diminuição dos níveis de poluição. Obtenção de qualidade de vida . Mudanças naturais

37. Os 10 pecados capitais... Fonte:Revista Veja 3.07.2002 pp.98-101 “ As Fraudes desafiam o capitalismo”

38. Os 10 pecados do capital Dependência total do mercado de ações . Ignorar as mudanças do mercado. Desprezar o fator risco . Sistema de controles falhos . Acomodação (fez fama e deita na cama). Falta de estratégia definida e consistente. Cobiça, aquisição e fusão de novas empresas (passo maior que a perna). Falta de flexibilidade (obediência rigorosa à chefia). Cultura interna fraca e frouxa. Lentidão para reagir às crises.

39. ENRON Energia ARTHUR ANDERSEN Auditoria GLOBAL CROSSING Telecomunicações KMART Varejo WORDCOM Telecomunicações POLAROID Fotografia Lentidão para reagir as crises Cultura interna fraca Obediência cega ao chefe Aquisições e fusões por cobiça Falha de estratégia consistente Fez a fama e deitou na cama Sistema de controles falhos Desprezo pelo risco Ignorar mudanças de mercado Dependência total do mercado de ações

40. Escândalo financeiro que abalou o mundo em 2001, das empresas Americanas e Européias . No Brasil A fraude é feita de modo a aumentar as despesas, no intuito de reduzir o lucro e conseqüentemente pagar menos tributação sobre o lucro.(IR) Nos Estados Unidos A fraude é feita de modo a aumentar as receitas, no intuito de estimular os investimentos e aumentar o valor das ações das empresas. Ganhava-se mais dinheiro com a venda das ações criando empresas fantásticas com lucros maravilhosos.

41. Mudança nas fontes de energia Revolução ética Capitalismo estressante Dilemas de trabalho Poder das etnias Cérebro aditivado Nanotecnologia e Internet O Agente inteligente Você escolhe o papel O Futuro e o Consumo

44. “ Não existem idéias novas, existem apenas novas abordagens para idéias antigas”

45. O marketing está presente em nossas vidas Tudo que fazemos hoje está relacionado de alguma forma com o marketing.

46. Como Surgiu.... Quando e onde No Brasil Evolução Marketing é moda? Por que? Críticas ao marketing adotado no Brasil

47. Conceitos Todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor AMA – Associação Americana de Marketing

48. Conceitos ‘ É o estudo científico das relações de troca.” “ É a arte de conquistar e manter clientes.” “ É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a relação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros...”( kotler) “ É a criação e a entrega de um padrão de vida à sociedade”.

49. Conceitos É como a sociedade capitalista consegue criar a necessidade no ser humano em consumir algo além das suas necessidades básicas.

50. Conceitos “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente”.

51. Necessidades... Necessidades Desejos Demanda Produtos ou serviços Utilidade Valor e satisfação Troca Transações Relacionamentos Mercados

52. Maslow

53. Necessidades... É o estado natural de carência percebida de todo ser vivo inserido em uma sociedade ou ambiente.

54. Necessidades... Necessidades declaradas – (Sabe o que quer) Necessidades reais - (Sabe o que e para que) Necessidades não declaradas (Polidez -Atenção) Necessidade de algo mais Necessidades secretas - ( seja bem visto)

55. Desejos e demanda São fatores psicológicos da necessidade humana, manifestado de acordo com a cultura, contexto social, crenças de cada individuo ou grupo de indivíduos. É a vontade de um desejo, através da procura e aquisição de um produto ou serviço.

56. Produtos e serviços São bens tangíveis ou intangíveis que podem ser oferecidos ao mercado com intuito de satisfazer uma necessidade, um desejo ou uma demanda.

57. Utilidade É um fator psicológico relacionado a sensação de comodidade, simplicidade e até mesmo prazer que um produto ou serviço pode causar a um indivíduo.

58. Valor É um parâmetro criado pelo consciente humano capaz de avaliar o grau de satisfação dentro de uma crença pré conceituada pelo individuo , que um produto ou serviço pode trazer.

59. Satisfação É o grau de aceitação relativo ao desempenho e a qualidade percebida dos produtos ou serviços.

60. Troca É uma permuta entre um produto ou serviço em relação ao seu valor, que pode ser expresso em termos materiais. Entre duas partes. Algo diferente para troca. Podem ou não aceitar a troca.

61. Transações É o ato de consolidação da troca, pode ser: Monetária Material

62. Relacionamentos É a capacidade que o cliente irá adquirir com seu vendedor de um específico produto ou serviço, de acordo com a satisfação percebida em relação às trocas e as transações.

63. Objetivos do Sistema de Marketing Maximizar o consumo Maximizar a satisfação Maximizar a escolha Maximizar a qualidade de vida

64. Mercado

65. Mercado É o conjunto composto de clientes atuais, potenciais e futuros, que partilham de uma mesma necessidade ou desejo, que pretendem realizar uma troca no intuito de obter sua satisfação quanto àquela necessidade ou desejo inicial.

66. Mercado Mercado Potencial (Todo o mercado existente) Mercado Disponível (Interesse, renda e acesso) Mercado Alvo (Disponível e qualificado)

67. Marketing de massa Marketing que envolve ações para um mercado muito grande e volumoso. Marketing de segmentos (1970) Marketing de nichos (1980) Marketing local (1990) Marketing Individual (2000)

68. Direcionado para um grande grupo de consumidores. Consumidores com diferentes desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de consumo. Não existe personalização das ofertas nem a comunicação individual Os canais de distribuição e de comunicações são fáceis. Poucos concorrentes. Marketing de Segmentos (1970)

69. Direcionado à um grupo mais restrito de consumidores. Tipicamente para um mercado menor. É característica de empresas pequenas e direcionadas. Consumidores estão dispostos a pagar um preço maior. Atende clientes de maneira eficaz e superior aos demais. Cria barreira a entrada de novos concorrentes. Marketing de Nichos (1980)

70. Direcionado especificamente as características regionais. Possui estratégias particulares elaboradas sob medida para cada região. Marketing Local (1990)

71. Utilizado graças ao uso da tecnologia. ( banco de dados e mídia de comunicação instantânea e personalizada) Segmento de um só cliente. Monitora os desejos do cliente e o retorno de investimento. Os produtos e serviços são criados e ajustados para atender as exigências atuais de cada consumidor. Marketing Individual (2000)

72. Marketing de segmentos Marketing local Marketing de nichos Marketing individual Planejamento estratégico Marketing estratégico Marketing no mercado

73. Segmentação de mercado É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares. Premissas básicas: Consumidores que integram os grupos têm necessidades comuns, e Respondem de forma similar às ações de marketing da empresa.

74. Competitividade está cada vez maior tanto em produtos de consumo como industriais. A qualidade não é mais suficiente. Maior globalização das ofertas. Por que segmentar ?

75. Objetivos da Segmentação de Mercado Identificar a oferta de marketing bem mais direcionada às necessidades de cada segmento. Melhorar o processo de identificação, exploração ou recuperação de oportunidades de negócios.

76. Critérios de Segmentação Geográfica ( Países, estados, regiões, bairros, etc.) Demográfica (Idade, tamanho da família, sexo, renda,etc.) Psicográfica ( Estilo de vida e personalidade) Comportamental (Ocasião, benefícios, lealdade,etc.) Por benefícios ( Preços baixos, alta tecnologia, etc.) Por ocasião ( Viagens de lazer, negócios, etc.) Utilização (Muito utilizado, de vez em quando, etc.) Estilo de vida (pessoal e profissional)

79. Posicionamento É a imagem que um produto tem na mente dos consumidores

80. Como estabelecer seu posicionamento Seja simples e direto. Pense a longo prazo. Estabeleça uma forte ligação com o seu produto ou a sua marca.

81. Tipos de Posicionamento Importância: Capaz de obter benefício muito significativo para o cliente .

82. Tipos de Posicionamento Particularidade: Capaz de oferecer um produto exclusivo ou por patente. Patente requerida

83. Tipos de Posicionamento Superioridade: Produto superior aos demais concorrentes.

84. Tipos de Posicionamento Comunicação: Capaz de oferecer uma comunicação de fácil percepção.

85. Tipos de Posicionamento Por custo: Capaz de oferecer um produto que o cliente aceita pagar mais.

86. Tipos de Posicionamento Rentabilidade: Capaz de oferecer um produto rentável, e de fácil troca.

87. Tipos de Posicionamento Atributos específicos: Capaz de oferecer um produto com atributos próprios.

88. Tipos de Posicionamento Necessidade ou benefícios: Capaz de oferecer um produto que traga benefícios.

89. Tipos de Posicionamento Sazonais:

90. Tipos de Posicionamento Contra concorrente:

91. Estratégias de Posicionamento Permanecer na liderança Atacar frontalmente o líder assumindo a superioridade percebida do líder Acentuar pontos fracos do líder Aproveitar alguma brecha deixada pelo líder em algum segmento não atendido Abrir um novo território Reposicionamento de imagem

92. Filosofias de orientação Orientação para a produção Os consumidores preferem produtos baratos e fáceis de comprar. A empresa deve concentrar em melhorar a produção ( economia de escala). Melhorar a distribuição.

93. Filosofias de orientação Orientação para o produto Os consumidores preferem produtos da melhor qualidade. A empresa não se preocupa em atender bem. Os produtos ou serviços são considerados superiores, vendem por si mesmo. A empresa acha que não possui concorrentes.

94. Filosofias de orientação Orientação para as vendas Grandes esforços na área incentiva às vendas. Os produtos são vendidos e não comprados. O que interessa é vender, a satisfação fica em segundo plano.

95. Filosofias de orientação Orientação para o cliente Identificar e satisfazer os desejos dos clientes. Produção de acordo com a solicitação dos clientes. Os lucros estão vinculados à satisfação dos clientes.

96. Filosofias de orientação Orientação para o marketing de relacionamento Metodologias para estreitar relacionamento com clientes. Encantamento no momento adequado.

97. Filosofias de orientação Orientação para o marketing social Preocupação com o bem estar da sociedade e dos clientes. Preocupação em apresentar uma imagem correta, integra e ética da empresa.

98. Filosofias de orientação Orientação para mercado Determinar quais as necessidades, desejos e valores para os clientes, no intuito de satisfazê-los. A satisfação criará a fidelização,a retenção e a recomendação.

99. 2 Desafio nº Orientação para a produção Orientação para a produção Orientação para o produto Orientação para vendas Orientação para o cliente Orientação para o Marketing Social Orientação o Mercado Orientação para o Marketing de Relacionamento Exemplos de empresas

100. Ambiente de marketing Demografia Tecnologia Política Cultura Economia Ambiente natural ( natureza) Fornecedores e indivíduos Concorrentes Públicos Empresa Micro ambiente Macro ambiente

101. Microambiente Empresa Ambiente Interno. órgãos da estrutura Fornecedores e indivíduos Empresas e indivíduos que provêem recursos para a empresa

102. Microambiente Intermediários de Mercado Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Há quatro tipos de intermediários: atacadistas e varejistas firmas de distribuição física: armazéns (depósitos) e transportadoras agências de serviços de Marketing: pesquisas, propaganda, mídia, consultoria -intermediários financeiros: bancos, financeiras, seguradoras, administradoras de crédito, factoring,

103. Clientes Conjuntos de Clientes = Mercados Tipos de Mercados Mercado Consumidor( indivíduos e famílias) Mercados Organizacionais Mercado Industrial(Produtor / transformador) Mercado Revendedor (Comércio) Mercado Governamental (órgãos de governo) Mercado Internacional Microambiente

104. Concorrentes Empresas que desejam ou disputam o mesmo mercado (não necessariamente fazem o mesmo produto, mas satisfazem à mesma necessidade) Públicos Qualquer grupo formal ou informal que tenha interesse real ou potencial, ou que cause ou possa causar impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos. Microambiente

105. Públicos público financeiro governo: elabora leis e regulamentos órgãos de defesa do consumidor: Procon, grupos de ambientalistas, grupos de pais, grupos minoritários, etc. comunidade local: vizinhos, associações de bairro, etc. imprensa: todas as midias e órgãos de comunicação público interno: pessoas da empresa público em geral Microambiente

106. Demografia População humana: tamanho, densidade, etc . Economia Fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos: renda, preços, poupança, juros, etc. Tecnologia Criação de novos produtos e oportunidades de mercado, a partir de avanços no conhecimento e na aplicação do conhecimento. Macroambiente

107. Política Leis e órgãos governamentais, regulamentação Cultura Instituições e forças que afetam os valores básicos, percepções, crenças, preferências e comportamentos Ambiente Natural ambiente físico, matérias primas, energia, poluição, recursos naturais. natureza Macroambiente

109. Análise - visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera. Adaptação - visa ajustar a oferta da empresa - as suas linhas de produtos e/ou serviços - às forças externas detectadas pela Análise. Ativação - é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos. Avaliação - controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados. Os 4’As do marketing

110. Análise e avaliação são funções de apoio; Adaptação e ativação são funções de linha, exercidas por pessoas e equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas. A combinação racional desse dois itens é denominada marketing mix ou composto de marketing Os 4’As do marketing

111. Produto (desenvolvido para atender necessidades e desejos do mercado) Marketing Mix Características Qualidade Design Embalagem Serviços adicionais Garantias Atendimento Marca

112. Produto Produto específico é aquilo que o consumidor pode perceber como sendo a oferta que lhe é feita. Produto genérico engloba o produto específico e todos os demais aspectos que o acompanham e que buscam, em seu conjunto, atender a uma necessidade específica do consumidor.

113. Produto Produto tangível Tamanho, cor, modelo, estilo embalagem, rótulo ,etc. Produto intangível Marca, garantias, imagem, status decorrente do consumo, serviços agregados, etc.

114. C iclo de V ida do P roduto

115. C iclo de V ida do P roduto

116. Produto Caractéristicas básicas Qualidade Deve-se conhecer os pontos qualitativos e destacá-los perante a concorrência. Os pontos negativos devem ser trabalhados. Apresentação ou embalagem É o cartão de visita que diferencia dos demais produtos. Deve possuir apelo visual. Adaptável ao produto e as condições de uso.

117. Produto (embalagem) Amplitude da embalagem Importante componente do lixo urbano reciclagem Tendência mundial. Meio ambiente Principal oportunidade de comunicação do produto Suporte de ações promocionais Comunicação e Marketing Construir a marca do produto Formar conceito sobre o fabricante Agregar valor significativo ao produto Conceituais Chamar a atenção Transmitir informações Despertar desejo de compra Vencer a barrira de preços Mercadológicas Sistema de acondicionamento Novos materiais Conservação de produtos Tecnológicas Componente do valor e do custo de produção Matérias-primas Econômicas Conter / proteger Transportar Funções Primárias

118. Produto Caractéristicas básicas (continuação) Marca Os consumidores vêem uma marca como uma parte importante do produto. Uma marca é composta de : nome símbolo (logomarca) A correta escolha de uma marca pode ser um dos aspectos mais importantes de um produto.

119. Produto (marca) Marca Símbolo publicitário Possui força superior ao próprio nome

120. Logomarca Símbolo que ao ser visto é entendido, lembra logo o produto, serviço ou a quem pertence Quanto mais simples e expressiva, mais fácil de ser identificada. Produto (marca)

121. Logotipo É um nome estilizado Transmite uma mensagem direta e específica Apropriado para nomes curtos Produto (marca)

122. Estratégia de marcas Marcas individuais ( o fabricante de todas essas marcas de sabão em pó é o mesmo)

123. Estratégia de marcas Marcas guarda chuva

124. Estratégia de marcas Marcas Próprias

125. Valor de uma marca

126. As Marcas mais valiosas (Mundo) Coca Cola Microsoft IBM GE INTEL NOKIA DISNEY McDonalds MALBORO MERCEDES BENS Revista Busisness Week, 5 de agosto de 2002 págs. 94-99

127. As Marcas mais valiosas (Brasil) ITAU BRADESCO BANCO DO BRASIL SKOL BRAHMA PETROBRÁS UNIBANCO EMBRAER ANTARCTICA BANCO REAL Revista Isto é Dinheiro, 4 de julho de 2002 – Negócios

128. Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação de mercado. Do resultado final, é descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de caixa para a empresa”, Metodologia

129. Ap. de Som Ap. de TV Banco Carro Cartão de Crédito Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético DDD Desodorante Fogão Geladeira Leite Lojas de Departamento Maionese Top of Mind Margarina Moto Papel Higiênico Pasta de Dente Pilha Plano de Saúde Pneu Posto de Gasolina Poupança Refrigerante Relógio Remédio Sabão em Pó Seguro Sorvete Supermercado

130. Praça (Estabelecida para levar produtos ou serviços até o mercado consumidor) Marketing Mix Canais de distribuição Canais de vendas Transportes Armazenagem Logística

131. Praça ou distribuição

132. Praça ou distribuição Ponto de Venda Área de maior tráfego Facilitar o acesso visual e físico ao produto Pontos de vendas inovadores Evitar confronto entre a programação visual e o local do produto exposto.

133. Promoção Marketing Mix Propaganda Merchandising Relações Públicas Promoção de Vendas

135. Marketing Mix Preço básico Descontos Estratégias Prazos de pagamento Preço (Determinado visando atender a demanda e maximizar a oferta de bens e serviços)

136. Consumir é hoje resultado da busca por felicidade e da tentativa de minimizar preocupações

137. Se seu cliente tem a necessidade de algo, ele irá satisfazê-la, mais cedo ou mais tarde. Se formos nós que iremos atender este cliente, será uma mera casualidade. Por isto deve-se estar sempre perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades.