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Rodrigo Sávio

MBA em Marketing pela FGV
                MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR

Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
      Administração de Marketing no Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
                    Contemporâneo
(Farmácias Pague menos)

Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília.

  AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM
“Se você conhece o inimigo e conhece a si
 mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece mas não conhece
    o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem
  o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as
                    batalhas.”
                                       Sun Tzu
Momento atual de muitas organizações
Solução??????
     CRM
  Customer
   Relation
 Management
Surgimento
   Serviço ao consumidor...
     Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o
    nível de satisfação dos consumidores.
    Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto,
    respostas a questionamentos, instruções, etc.


   Marketing de relacionamento...
    Tentativa de construir uma parceria de longo prazo
    caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da
    simples comercialização de produto ou serviço, transformando o
    contato em uma relação contínua.


       Database MKT                         CRM
Database Marketing
   “Um banco de dados é como uma coleção de dados
    organizada especialmente para uma busca e recuperação
    rápida”
   Investimentos em Marketing de massa está em declínio
    desde o início dos anos 90
   Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
   Público direcionado, ação direta e segmentada
   Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou
    promoção bem sucedida


                                                    Nash (1994)
Tendências Globais que impulsionam o CRM
Tendências de Mercado
    MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:
    conhecer, se relacionar gerar experiências
    positivas, percepção de valor.

     Comunicação     focada e personalizada
       Uso inteligente da informação:
         Banco de Dados – ativo da empresa
           Análise constante da informação
CRM... além da armazenagem de dados

 As informações de mercado hoje estão difundidas e são
conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores
até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.
 Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas
informações, as organizações precisam agir rapidamente na
análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação
prática.


       Necessidade de um sistema que faça
       mais, que ofereça sinais, indicadores...

                                                  Prahalad e Ramaswamy (2000)
CRM
“ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e
  antecipação das necessidades dos clientes atuais e
  potenciais de uma empresa.
  Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
  dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
  todos os dados capturados interna e externamente em
  um banco de dados central, analisar os dados
  consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
  vários pontos de contato
  com o cliente e usar essa informação
  ao interagir com o cliente através de
  qualquer ponto de contado com a empresa.".
Outras definições
   Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando
    sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate
    os diferentes consumidores de forma diferenciada”.

   Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e
    analisar as informações sobre o cliente que chegam através
    de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails,
    ouvidorias, etc.

   O tratamento desses dados oferecem à empresa
    informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes
    (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de
    consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

                                                   Turban et al (2004)
Outras definições

   “Uma abordagem empresarial destinada a entender e
    influenciar o comportamento dos clientes por meio de
    comunicações significativas para melhorar as compras, a
    retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,
    2001).

   “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos
    de propaganda, facilita a abordagem de clientes
    específicos, coloca os serviços como vantagem
    competitiva, identifica os clientes de maior valor e
    melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).

                                      apud Silva e Gardesani (2001)
CRM
   Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o
    que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total
    preocupação com o cliente.
   Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos
    vários módulos comerciais e de marketing (automação de
    vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os
    ERP’s ou Sistemas Transacionais.

    CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não
    simplesmente um novo software;
CRM
   Dá a possibilidade de ter uma visão única e
    coerente, do cliente (não importa de onde veio
    a informação – vendas, cliente, marketing)
   Permite a organização melhorar os seus
    serviços/ produtos com a recolha do feedback
    dos cliente
   Permite ter uma fotografia da situação atual
    das vendas, das campanhas de marketing e
    do serviço ao cliente.
CRM
   Permite avaliar a eficácia das ações da área
    comercial, marketing e serviços ao cliente,
   Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa
    empresa,
   Saber quais são os melhores clientes,
   Antecipar mudanças das estratégias, de
    acordo com os indicadores de mercado.
Depoimentos
“Se você não consegue definir CRM, como vai
  saber do que se necessita para implementá-
  lo?”
       Rick Barlow
       Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing


“Uma estratégia de negócios para conquistar e
reter os clientes mais valiosos”.

        Bob Thompson
        Fundador CRM Guru”
23
     Objetivos do CRM
        Por que o Marketing Tradicional tem que ser
         revisto;
        Estamos vivendo a era do Marketing de
         Relacionamento;
        Controle dos processos de relacionamento;
        Melhorar a imagem da empresa perante o
         mercado, com melhores serviços, no que tange a
         informações;
        Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;
        Foco no Consumidor, que é razão de ser de
         qualquer negócio.
        Escolher Clientes e Fornecedores que tragam
         resultados positivos (lucro);
CRM na prática

Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM:

   1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
   2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
   3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o
   consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
   4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
   arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente
   5) Promover a fidelidade do consumidor

                                                apud Turban et al. (2004)
O que podemos fazer?
   Estratégia: Conhecer e entender
    público
     Utilizar   canais de contato p/ captura de dados:
         Sac
         Internet
         Cursos/ eventos
         Pesquisas
         Compras/ transações
O que podemos fazer?
    Uso inteligente da informação = BD
     Pequenas = excel

     Grandes = gestão de BD, softwares de
      CRM
     Analisar dados sempre:
       Ouvir consumidores (SAC)
       Percepções e relatórios da equipe
       Analisar movimento de transações
       comerciais
29
     Integração Total
Aplicações do CRM
31
     CRM Operacional
     Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo
     todos os sistemas de informação da empresa.

     Responsável pela gestão das diferentes funções de
     automatização de vendas, marketing e serviços, assim
     como a integração de vários sistemas.

     Visa a criação de canais de relacionamento com cliente
     desde:
        Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas,
         Loja Virtual, Vendas Direta)
        Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call
         Center, Web);
        Colaboração de pessoas com os departamentos
        Gerenciamento de Campanha.
CRM Analítico
    Responsável pela análise das informações de clientes
    e suas atividades, produtos e campanhas e pela
    estratégia de diferenciação de clientes e sua
    segmentação.

   Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados
    pelas ferramentas operacionais
       Relatórios sobre os dados registrados
       Medição de sucesso de ações comerciais
       Tendências e comportamentos do cliente
       Obter dados sobre as falhas de organização
   Contempla as funções de análise de performance
    estratégica
CRM Colaborativo
    Prepara canais de contato para garantir o fluxo
    adequado de dados para o restante da organização
    - gerenciar diferentes canais de interação com o
    cliente e onde a máxima atenção estará na gestão
    desses canais.

   Vários canais/ Gestão integrada
   Métricas operacionais (Custo/Perfomance)
   Interação de departamento na execução de
    processos
   Automação de processos de relacionamento
    (vendas/ marketing/ serviço)
Conquistando novos clientes...



Adquirindo novos clientes (diferenciação:
        inovação e conveniência)
    Imagine um consumidor em potencial procurando por
determinado produto na Internet; ele preenche um formulário.
  Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da
empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse,
       podendo até fazer uma demonstração on-line.
Aprimorando relacionamentos existentes...
       Aprimorando relacionamentos existentes
         (agilizar: reduzir custos e serviços):
   Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas
   para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-
            selling, em customização e personalização.

Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
   Up-sell
Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um
determinado produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
  Cross-sell
Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de
vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de
investimento.
Preservando relacionamentos com clientes...


Preservando relacionamentos com o
cliente (adaptabilidade: ouvir, novos
             produtos)
– Segmentar os clientes por valor e por necessidade para
oferecer um programa de lealdade customizada
– Prever atritos através de dados demográficos e históricos
do cliente
– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas
Retendo clientes lucrativos...




  Gerenciamento de retenção: oferta de
produtos e serviços para buscar a lealdade
do cliente. Baseia-se no histórico de contas
  e transações para reconhecer clientes
                 lucrativos.
41
     Requisitos para implementar CRM
        Colaboradores Motivados;
        “Padrinhos” Apoiadores (diretores);
        Ambiente Tecnologico Favorável;
        Política clara do que se quer atingir com o
         CRM, com cronogramas definidos e possíveis
         de serem cumpridos “Passo a Passo”;
        Conhecimento do Negócio (processos
         definidos).
Razões de fracasso
Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em
projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar
   o desempenho do sistema;
2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as
   contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com
   a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao
   cliente nem sempre são atingidas;
4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os
   projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida
   importância na estratégia global da empresa.
Outras razões de fracasso
   Confundir ações táticas de marketing orientado
    à transação com estratégia de relacionamento;
   Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
   Antepor a tecnologia à estratégia;
   Desenvolver uma estratégia de fidelização sem
    um controle adequado de canal;
   Promover um programa de fidelização para
    encobrir as deficiências do seu produto.
Outras razões de fracasso
   Considerar CRM e Fidelização apenas uma
    questão de custo e tecnologia e não um
    CONCEITO ESTRATÉGICO
   Não assumir que há consumidores que nunca
    desejarão fazer negócios com sua empresa
   Subestimar o consumidor fidelizado
   Cair na contradição dos “falsos” planos de
    fidelização
   Promover a grande mentira do marketing de
    relacionamento  queremos conhecê-lo para
    ajudá-lo
Outras razões de fracasso
   Pensar que seus consumidores estão
    dispostos a pagar um preço mais alto por
    causa de sua fidelização
   Assumir que os programas de fidelização
    funcionam da mesma forma em toda a sua
    carteira de clientes
VAMOS TRABALHAR ?
Estudo de caso
   GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)
   GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)
   GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)

   SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar
    seus clientes.

   OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto
    e implementar um programa de relacionamento com os clientes.
   Deve conter:
       Definição do cliente
       Estratégias a serem implementadas
       Indicadores

    Tempo:30 minutos
Aula 03 - CRM - Prof. Rodrigo Sávio

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Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio
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Aula 03 - CRM - Prof. Rodrigo Sávio

  • 1. Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV MBA em Marketing Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Administração de Marketing no Mundo Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo (Farmácias Pague menos) Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília. AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM
  • 2. “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.” Sun Tzu
  • 3. Momento atual de muitas organizações
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  • 5. Solução?????? CRM Customer Relation Management
  • 6. Surgimento  Serviço ao consumidor... Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível de satisfação dos consumidores. Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc.  Marketing de relacionamento... Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua. Database MKT CRM
  • 7. Database Marketing  “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada especialmente para uma busca e recuperação rápida”  Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90  Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’  Público direcionado, ação direta e segmentada  Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida Nash (1994)
  • 8. Tendências Globais que impulsionam o CRM
  • 9. Tendências de Mercado  MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1: conhecer, se relacionar gerar experiências positivas, percepção de valor.  Comunicação focada e personalizada  Uso inteligente da informação:  Banco de Dados – ativo da empresa  Análise constante da informação
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  • 15. CRM... além da armazenagem de dados  As informações de mercado hoje estão difundidas e são conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.  Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas informações, as organizações precisam agir rapidamente na análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação prática. Necessidade de um sistema que faça mais, que ofereça sinais, indicadores... Prahalad e Ramaswamy (2000)
  • 16. CRM “ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.".
  • 17. Outras definições  Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.  Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.  O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação. Turban et al (2004)
  • 18. Outras definições  “Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT, 2001).  “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de propaganda, facilita a abordagem de clientes específicos, coloca os serviços como vantagem competitiva, identifica os clientes de maior valor e melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001). apud Silva e Gardesani (2001)
  • 19. CRM  Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação com o cliente.  Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos vários módulos comerciais e de marketing (automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os ERP’s ou Sistemas Transacionais. CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não simplesmente um novo software;
  • 20. CRM  Dá a possibilidade de ter uma visão única e coerente, do cliente (não importa de onde veio a informação – vendas, cliente, marketing)  Permite a organização melhorar os seus serviços/ produtos com a recolha do feedback dos cliente  Permite ter uma fotografia da situação atual das vendas, das campanhas de marketing e do serviço ao cliente.
  • 21. CRM  Permite avaliar a eficácia das ações da área comercial, marketing e serviços ao cliente,  Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa empresa,  Saber quais são os melhores clientes,  Antecipar mudanças das estratégias, de acordo com os indicadores de mercado.
  • 22. Depoimentos “Se você não consegue definir CRM, como vai saber do que se necessita para implementá- lo?” Rick Barlow Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing “Uma estratégia de negócios para conquistar e reter os clientes mais valiosos”. Bob Thompson Fundador CRM Guru”
  • 23. 23 Objetivos do CRM  Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto;  Estamos vivendo a era do Marketing de Relacionamento;  Controle dos processos de relacionamento;  Melhorar a imagem da empresa perante o mercado, com melhores serviços, no que tange a informações;  Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;  Foco no Consumidor, que é razão de ser de qualquer negócio.  Escolher Clientes e Fornecedores que tragam resultados positivos (lucro);
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  • 26. CRM na prática Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM: 1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa 2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final 3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente 5) Promover a fidelidade do consumidor apud Turban et al. (2004)
  • 27. O que podemos fazer?  Estratégia: Conhecer e entender público  Utilizar canais de contato p/ captura de dados:  Sac  Internet  Cursos/ eventos  Pesquisas  Compras/ transações
  • 28. O que podemos fazer?  Uso inteligente da informação = BD  Pequenas = excel  Grandes = gestão de BD, softwares de CRM  Analisar dados sempre:  Ouvir consumidores (SAC)  Percepções e relatórios da equipe  Analisar movimento de transações comerciais
  • 29. 29 Integração Total
  • 31. 31 CRM Operacional Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa. Responsável pela gestão das diferentes funções de automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a integração de vários sistemas. Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde:  Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas, Loja Virtual, Vendas Direta)  Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);  Colaboração de pessoas com os departamentos  Gerenciamento de Campanha.
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  • 33. CRM Analítico Responsável pela análise das informações de clientes e suas atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação.  Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas ferramentas operacionais  Relatórios sobre os dados registrados  Medição de sucesso de ações comerciais  Tendências e comportamentos do cliente  Obter dados sobre as falhas de organização  Contempla as funções de análise de performance estratégica
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  • 35. CRM Colaborativo Prepara canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados para o restante da organização - gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e onde a máxima atenção estará na gestão desses canais.  Vários canais/ Gestão integrada  Métricas operacionais (Custo/Perfomance)  Interação de departamento na execução de processos  Automação de processos de relacionamento (vendas/ marketing/ serviço)
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  • 37. Conquistando novos clientes... Adquirindo novos clientes (diferenciação: inovação e conveniência) Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.
  • 38. Aprimorando relacionamentos existentes... Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços): Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up- selling, em customização e personalização. Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM... Up-sell Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço. Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes. Cross-sell Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si. Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.
  • 39. Preservando relacionamentos com clientes... Preservando relacionamentos com o cliente (adaptabilidade: ouvir, novos produtos) – Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada – Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente – Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas
  • 40. Retendo clientes lucrativos... Gerenciamento de retenção: oferta de produtos e serviços para buscar a lealdade do cliente. Baseia-se no histórico de contas e transações para reconhecer clientes lucrativos.
  • 41. 41 Requisitos para implementar CRM  Colaboradores Motivados;  “Padrinhos” Apoiadores (diretores);  Ambiente Tecnologico Favorável;  Política clara do que se quer atingir com o CRM, com cronogramas definidos e possíveis de serem cumpridos “Passo a Passo”;  Conhecimento do Negócio (processos definidos).
  • 42. Razões de fracasso Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na Europa): 1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema; 2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico – 3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas; 4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia global da empresa.
  • 43. Outras razões de fracasso  Confundir ações táticas de marketing orientado à transação com estratégia de relacionamento;  Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;  Antepor a tecnologia à estratégia;  Desenvolver uma estratégia de fidelização sem um controle adequado de canal;  Promover um programa de fidelização para encobrir as deficiências do seu produto.
  • 44. Outras razões de fracasso  Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão de custo e tecnologia e não um CONCEITO ESTRATÉGICO  Não assumir que há consumidores que nunca desejarão fazer negócios com sua empresa  Subestimar o consumidor fidelizado  Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização  Promover a grande mentira do marketing de relacionamento  queremos conhecê-lo para ajudá-lo
  • 45. Outras razões de fracasso  Pensar que seus consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por causa de sua fidelização  Assumir que os programas de fidelização funcionam da mesma forma em toda a sua carteira de clientes
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  • 51. Estudo de caso  GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)  GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)  GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)  SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar seus clientes.  OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e implementar um programa de relacionamento com os clientes.  Deve conter:  Definição do cliente  Estratégias a serem implementadas  Indicadores Tempo:30 minutos