1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Administração de Marketing no Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos)
Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília.
AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM

2. “Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece mas não conhece
o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem
o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.”
Sun Tzu

3. Momento atual de muitas organizações

5. Solução??????
CRM
Customer
Relation
Management

6. Surgimento
 Serviço ao consumidor...
Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o
nível de satisfação dos consumidores.
Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto,
respostas a questionamentos, instruções, etc.
 Marketing de relacionamento...
Tentativa de construir uma parceria de longo prazo
caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da
simples comercialização de produto ou serviço, transformando o
contato em uma relação contínua.
Database MKT CRM

7. Database Marketing
 “Um banco de dados é como uma coleção de dados
organizada especialmente para uma busca e recuperação
rápida”
 Investimentos em Marketing de massa está em declínio
desde o início dos anos 90
 Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
 Público direcionado, ação direta e segmentada
 Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou
promoção bem sucedida
Nash (1994)

8. Tendências Globais que impulsionam o CRM

9. Tendências de Mercado
 MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:
conhecer, se relacionar gerar experiências
positivas, percepção de valor.
 Comunicação focada e personalizada
 Uso inteligente da informação:
 Banco de Dados – ativo da empresa
 Análise constante da informação

15. CRM... além da armazenagem de dados
 As informações de mercado hoje estão difundidas e são
conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores
até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.
 Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas
informações, as organizações precisam agir rapidamente na
análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação
prática.
Necessidade de um sistema que faça
mais, que ofereça sinais, indicadores...
Prahalad e Ramaswamy (2000)

16. CRM
“ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato
com o cliente e usar essa informação
ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contado com a empresa.".

17. Outras definições
 Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando
sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate
os diferentes consumidores de forma diferenciada”.
 Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e
analisar as informações sobre o cliente que chegam através
de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails,
ouvidorias, etc.
 O tratamento desses dados oferecem à empresa
informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes
(idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de
consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.
Turban et al (2004)

18. Outras definições
 “Uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,
2001).
 “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos
de propaganda, facilita a abordagem de clientes
específicos, coloca os serviços como vantagem
competitiva, identifica os clientes de maior valor e
melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).
apud Silva e Gardesani (2001)

19. CRM
 Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o
que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total
preocupação com o cliente.
 Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos
vários módulos comerciais e de marketing (automação de
vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os
ERP’s ou Sistemas Transacionais.
CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não
simplesmente um novo software;

20. CRM
 Dá a possibilidade de ter uma visão única e
coerente, do cliente (não importa de onde veio
a informação – vendas, cliente, marketing)
 Permite a organização melhorar os seus
serviços/ produtos com a recolha do feedback
dos cliente
 Permite ter uma fotografia da situação atual
das vendas, das campanhas de marketing e
do serviço ao cliente.

21. CRM
 Permite avaliar a eficácia das ações da área
comercial, marketing e serviços ao cliente,
 Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa
empresa,
 Saber quais são os melhores clientes,
 Antecipar mudanças das estratégias, de
acordo com os indicadores de mercado.

22. Depoimentos
“Se você não consegue definir CRM, como vai
saber do que se necessita para implementá-
lo?”
Rick Barlow
Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing
“Uma estratégia de negócios para conquistar e
reter os clientes mais valiosos”.
Bob Thompson
Fundador CRM Guru”

23. 23
Objetivos do CRM
 Por que o Marketing Tradicional tem que ser
revisto;
 Estamos vivendo a era do Marketing de
Relacionamento;
 Controle dos processos de relacionamento;
 Melhorar a imagem da empresa perante o
mercado, com melhores serviços, no que tange a
informações;
 Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;
 Foco no Consumidor, que é razão de ser de
qualquer negócio.
 Escolher Clientes e Fornecedores que tragam
resultados positivos (lucro);

26. CRM na prática
Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM:
1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o
consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente
5) Promover a fidelidade do consumidor
apud Turban et al. (2004)

27. O que podemos fazer?
 Estratégia: Conhecer e entender
público
 Utilizar canais de contato p/ captura de dados:
 Sac
 Internet
 Cursos/ eventos
 Pesquisas
 Compras/ transações

28. O que podemos fazer?
 Uso inteligente da informação = BD
 Pequenas = excel
 Grandes = gestão de BD, softwares de
CRM
 Analisar dados sempre:
 Ouvir consumidores (SAC)
 Percepções e relatórios da equipe
 Analisar movimento de transações
comerciais

29. 29
Integração Total

30. Aplicações do CRM

31. 31
CRM Operacional
Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo
todos os sistemas de informação da empresa.
Responsável pela gestão das diferentes funções de
automatização de vendas, marketing e serviços, assim
como a integração de vários sistemas.
Visa a criação de canais de relacionamento com cliente
desde:
 Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas,
Loja Virtual, Vendas Direta)
 Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call
Center, Web);
 Colaboração de pessoas com os departamentos
 Gerenciamento de Campanha.

33. CRM Analítico
Responsável pela análise das informações de clientes
e suas atividades, produtos e campanhas e pela
estratégia de diferenciação de clientes e sua
segmentação.
 Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados
pelas ferramentas operacionais
 Relatórios sobre os dados registrados
 Medição de sucesso de ações comerciais
 Tendências e comportamentos do cliente
 Obter dados sobre as falhas de organização
 Contempla as funções de análise de performance
estratégica

35. CRM Colaborativo
Prepara canais de contato para garantir o fluxo
adequado de dados para o restante da organização
- gerenciar diferentes canais de interação com o
cliente e onde a máxima atenção estará na gestão
desses canais.
 Vários canais/ Gestão integrada
 Métricas operacionais (Custo/Perfomance)
 Interação de departamento na execução de
processos
 Automação de processos de relacionamento
(vendas/ marketing/ serviço)

37. Conquistando novos clientes...
Adquirindo novos clientes (diferenciação:
inovação e conveniência)
Imagine um consumidor em potencial procurando por
determinado produto na Internet; ele preenche um formulário.
Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da
empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse,
podendo até fazer uma demonstração on-line.

38. Aprimorando relacionamentos existentes...
Aprimorando relacionamentos existentes
(agilizar: reduzir custos e serviços):
Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas
para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-
selling, em customização e personalização.
Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
Up-sell
Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um
determinado produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
Cross-sell
Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de
vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de
investimento.

39. Preservando relacionamentos com clientes...
Preservando relacionamentos com o
cliente (adaptabilidade: ouvir, novos
produtos)
– Segmentar os clientes por valor e por necessidade para
oferecer um programa de lealdade customizada
– Prever atritos através de dados demográficos e históricos
do cliente
– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

40. Retendo clientes lucrativos...
Gerenciamento de retenção: oferta de
produtos e serviços para buscar a lealdade
do cliente. Baseia-se no histórico de contas
e transações para reconhecer clientes
lucrativos.

41. 41
Requisitos para implementar CRM
 Colaboradores Motivados;
 “Padrinhos” Apoiadores (diretores);
 Ambiente Tecnologico Favorável;
 Política clara do que se quer atingir com o
CRM, com cronogramas definidos e possíveis
de serem cumpridos “Passo a Passo”;
 Conhecimento do Negócio (processos
definidos).

42. Razões de fracasso
Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em
projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar
o desempenho do sistema;
2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as
contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com
a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;
4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os
projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida
importância na estratégia global da empresa.

43. Outras razões de fracasso
 Confundir ações táticas de marketing orientado
à transação com estratégia de relacionamento;
 Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
 Antepor a tecnologia à estratégia;
 Desenvolver uma estratégia de fidelização sem
um controle adequado de canal;
 Promover um programa de fidelização para
encobrir as deficiências do seu produto.

44. Outras razões de fracasso
 Considerar CRM e Fidelização apenas uma
questão de custo e tecnologia e não um
CONCEITO ESTRATÉGICO
 Não assumir que há consumidores que nunca
desejarão fazer negócios com sua empresa
 Subestimar o consumidor fidelizado
 Cair na contradição dos “falsos” planos de
fidelização
 Promover a grande mentira do marketing de
relacionamento  queremos conhecê-lo para
ajudá-lo

45. Outras razões de fracasso
 Pensar que seus consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto por
causa de sua fidelização
 Assumir que os programas de fidelização
funcionam da mesma forma em toda a sua
carteira de clientes

50. VAMOS TRABALHAR ?

51. Estudo de caso
 GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)
 GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)
 GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)
 SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar
seus clientes.
 OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto
e implementar um programa de relacionamento com os clientes.
 Deve conter:
 Definição do cliente
 Estratégias a serem implementadas
 Indicadores
Tempo:30 minutos