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Baixar para ler offline
Maturidadeem
marketingDigital
MNMark-Setembro2015
Querumapalestragratuita?
Mande email para mnegrini@mnmark.com com:
 Nome da empresa
 Seu nome
 Ramo de atuação
 Número de funcionários
 Endereço W eb
Avaliaremos sua solicitação, para determinar se fazemos uma apresentação exclusiva ou
convidamos até dois de seus profissionais para uma palestra regular
OMarketingDigitalMudou
A palavra-chave é MATURIDADE
“Marketing e Tecnologia se tornaram inseparáveis.
Isso mudou a natureza do Marketing Digital. O que
era experimental até 2010 amadureceu e se tornou
ciência - e uma fonte efetiva de crescimento de
receitas e satisfação do consumidor”
Scott Brinker, autor especializado em Marketing Digital
AintersecçãoMarketing-Tecnologiaserealizou
 A primeira onda de transformações
trazida pela Internet, vinte anos atrás,
foi a Desintermediação – a estrela era o
Comércio Eletrônico. E a
desintermediação continua na Economia
Colaborativa, vide Uber, AirBnB e outras
novas disrupções.
 Essas disrupções aconteceram
majoritariamente no universo das
dotcoms, puras ou híbridas. Empresas
mais tradicionais, no mesmo período,
começaram a explorar a Internet e outras
tecnologias digitais como ferramentas de
marketing e relacionamento com os
clientes, com diferentes graus de
sucesso.
Tecnologia Marketing
Até2010,tecnologia
habilitavaMarketing
Digital,masnãotinhapapel
estratégico
EagoraMarketingDigitalamadureceu
 Com o aperfeiçoamento de diversas
tecnologias, notadamente ligadas a
análise de dados e automação,
finalmente a promessa de se ter uma
visão única multicanal do cliente e de
poder agir em tempo real e de maneira
personalizada pôde se realizar.
 Nos últimos cinco anos uma miríade de
disciplinas e ferramentas habilitadoras
transformaram o Marketing Digital de
algo ainda bastante experimental em
uma ciência exata. As empresas que
estão amadurecendo mais rápido para
essa nova realidade estão bem
posicionadas para reinventar seus
negócios e causar disrupção na
concorrência.
Maturidadehabilitadapelaconvergênciademuitosfatores
Comunicaçõesde
novageração
Colaboração
Social
Inovações
emTI
Consumerização
daTI
 Comunicações em tempo
real
 Dispositivos inteligentes
com geolocalização
 Conexões wireless
rápidas
 Internet of Things
 W ikis e comunidades
 Chat e conferências
 Redes Sociais
 Streaming media
 User-Generated Content
 API Economy
 Mobilidade
 Big Data & Analytics
 DSP Media
 Programmatic Buying
 Marketing Automation
 Tecnologia para
consumidores mais
avançada que nas
empresas
 Bring Your Own Device /
Application
 Casas inteligentes
 Carros conectados
todososrecursoscomumobjetivo:ExperiênciadoConsumidor
CanaiseCampanhas
 Mobile e W eb
 Local, In-Store
 Omnichannel
Social
 Perfis
 Preferências
 Atividades
Sensores
 Geolocalização
 Deslocamento
 Eventos
Transacional
 Cadastros
 Transações
 Histórico
ExperiênciasdoConsumidor
Contextualizadas
 Serviços personalizados
 Inteligência em tempo real
 “Momentos da Verdade”
 Ofertas de oportunidade
 Cross-sell e Up-sell
 Aumento da satisfação e
lealdade
 Aumento do Customer
Lifecycle Value
AnalyticseDados
 Predictive
Analytics
 Orientações de
Expert
 Big Data
ProcessoseRegras
 Tarefas e Milestones
 Réguas de Eventos
 Monitoramento e
Métricas
ComoonovoMarketingDigitaltrataaExperiênciadoConsumidor
Detectar
Oportunidades para
engajar clientes,
(+ profissionais e
parceiros)
Enriquecer
O contexto de interação
com dados analíticos,
dados em tempo real e
tendências
Perceber
O contexto imediato a
partir de localização,
tempo, mídias sociais e
outros eventos
Agir
Sobre o insight ganho
através de Enriquecer e
Perceber, para gerar
resultados de negócios
mais efetivos e uma
melhor Experiência do
Consumidor.
Sistemas
internos e CRM
Analytics, BI,
Big Data
Dados de
terceiros,
sensores
Canais &
front-ends
Setemeta-tendências
Para a Maturidade em Marketing Digital
 São tendências e ciclos de
transformação que levam anos para
se consolidar, e geram grandes
mudanças em indústrias inteiras.
Meta-Tendências orientam mercados
inteiros: empresas, fornecedores,
ferramentas, academia.
 As Meta-Tendências abordadas nesta
apresentação procuram explicar as
recentes transformações do
Marketing Digital, que finalmente se
tornou uma ferramenta de disrupção
competitiva – e também de auto-
disrupção.
OquesãoMeta-Tendências?
 Até 2010 o Marketing Digital
precisava de métricas “soft” para
justificar sua existência, coisas
abstratas como “engajamento” ou
“fãs”.
 O novo Marketing Digital usa as
mesmas métricas que o negócio: ROI,
crescimento, lucro. As empresas
precisam reorganizar seus esforços
em Marketing Digital para realizar
essa nova oportunidade.
Meta-Tendênciasqueabordaremos
1.Dotradicionalparao
digital
2.Demídiaemsilospara
mídiacoordenada
3.De“outbound”para
“Inbound”
4.Decomunicaçãoparaa
experiênciadoconsumidor
5.Decriatividadeearte
paradadoseciência
6.Deplanosrígidospara
iteraçõeságeis
7.Deagênciaspara
operaçõesinternalizadas
Tradicional digital
1. Do tradicional para o digital
CincopropriedadesdisruptivasdoMarketingDigital
Chega a qualquer
lugar do mundo
em frações de
segundos,
disponível a
qualquer hora.
Escala para
milhões de
pessoas rápido e
barato – custos
incrementais de
infraestrutura são
muito baixos.
O tempo entre
produção e
distribuição pode
ser tão baixo
quanto tempo real
– automatizado e
personalizado.
Facilmente
alterável;
correções,
melhorias e
aumentos de
eficiência podem
ser aplicados
instantânea-
mente
Mensurável com
alto nível de
detalhe e
precisão;
mensurações
podem alimentar
sistemas
automatizados de
otimização
Algumasverticaisquesofreram“DisrupçãoDigital”
Classifi-
cados
Livros,
Jornaise
Revistas
Música,TV
eVídeo
Varejo
Linhas
Aéreas
Táxis
Hotelaria
Telecomu-
nicações
 Nessas e em muitas
outras verticais, os
líderes de mercado
foram substítuídos por
empresas “dotcom”,
que ou tomaram seus
mercados, ou mudaram
completamente a
dinâmica dos mercados,
subordinando os antigos
líderes.
PorquefalamosemamadurecimentodoMarketingDigital?
 Levou bastante tempo para as
empresas tradicionais entenderem o
que realmente fazia as dotcoms
diferentes; foi natural o Marketing
das empresas simplesmente estender
modelos offline para o Digital,
pensando em produções criativas e
mídias de ativação
 Nesse cenário, software era visto
como mera ferramenta ou
infraestrutura, sem importância
estratégica; a grande exceção era o
ecossistema do Google AdW ords,
incluindo ferramentas como o Google
Analytics
 A partir de 2010 uma série de
empresas inovadoras, em sua maioria
formadas por cientistas e
engenheiros oriundos das primeiras
dotcoms, começou a oferecer
softwares que dão às empresas
tradicionais muitas das capacidades
únicas das dotcoms
 Esses novos softwares têm fácil
implementação, podem ser operados
por profissionais de Marketing, e
implementam processos e modelos
de inteligência que até então eram
considerados fora do alcance de
empresas do Vale do Silício
Hojequalquerempresapodeoperarnaeficiênciadeumadotcom
Umaredefiniçãototaldemissão
 As novas metodologias à disposição do Marketing
Digital levaram, na maioria das empresas, à
transformação da área de mera acessória do
Marketing tradicional para a verdadeira área de
canais digitais das empresas
 O criativo deu lugar à inteligência de negócios; hoje
é o Marketing Digital que conhece o ciclo de vida do
cliente, suas jornadas de consumo, seu valor ao
longo do relacionamento com as empresas
 Emblemática desse movimento é responsabilidade
atribuída ao Marketing Digital de operar a estratégia
“Omnichannel” das empresas; cinco anos atrás isso
seria inconcebível
 Vale notar que o papel do Marketing Digital apenas
cresceu; criativo continua a ter importância, assim
como mídias e ativações
2005-Criatividade,
experimentalismo,
métricas“soft”
2010-Inteligênciade
negócios,Marketingde
performance
2015-Áreaestratégicade
relacionamentocomo
consumidor
Amigraçãodeverbas
 Um outro fenômeno que se acelerou
depois de 2010 foi a migração de
verbas do Marketing tradicional para
o Marketing Digital – na verdade uma
redistribuição dessas verbas levando
cada vez mais em conta o Digital
 O Brasil está atrasado nessa
migração, em grande parte por causa
de distorções no mercado local, que
aloca verbas desproporcionais para
TV; porém, os CMOs e CFOs têm
percebido os resultados concretos dos
investimentos, e esse processo está
se acelerando
 Nos EUA a participação do Digital nas
verbas de Marketing já chega a 28%
Tradicio
nal
$134,20
72%
Digital
$52,80
28%
VerbasdeMarketingEUA-US$Bi
Averdadeiramigração–ExperiênciadoConsumidor
 A migração realmente disruptiva que
está em andamento nas empresas
tradicionais está na Jornada do
Consumidor – como o consumidor
encontra, avalia e decide de quem vai
comprar
 Para praticamente todos os
mercados, os primeiros pontos de
contato agora são digitais – através
de buscas, mídias sociais e da
presença online das empresas (W eb,
Mobile, mídia
 E cada vez mais o consumidor segue
em etapas do funil de conversão
mantendo-se no digital, mesmo que
a conversão se dê no varejo offline
LojaFísicaou
Ecommerce(digital)
Deagoraemdiantetodoo
MarketingéDigital,enãoexiste
MarketingDigitalsemuma
relaçãosimbióticacomTI,Vendas
eServiçoaoCliente
Silos Coordenada
2. De mídia em silos para
mídia coordenada
OMarketingDigitaltrouxeumaproliferaçãodepontosdecontato
TV
Rádio
Jornais
Revistas
Outdoors
Pontos de
Venda
Malas
Diretas
Patro-
cínios
W ebsites
Blogs
Mídias
Sociais
Busca-
dores
Mobile,
W earables
Email
Smart TVs
Mídia
Demand
Side
MediaMixTradicional MediaMixDigital
AprimeirarespostadoMarketingDigitalresultouemsilosisolados
Websitese
Conteúdo
Social
Media
SEOe
PPC
Display,
Retarge-
ting,DSP
Analyticse
BI
Email Ecommerce CRM
Vantagensedesvantagens domodelo
Modelo adotado por quase
todo o mercado, partindo de
uma visão organizacional
interna;
Para disciplinas em
evolução, times especialistas
faziam sentido.
Modelo desconectado da
maneira como os
consumidores enxergam as
empresas e as marcas;
O que é visto internamente
no modelo de silos como
especializações é visto pelo
consumidor como
incoerência e confusão.
Os“MomentosdaVerdade” doconsumidor
 O primeiro momento da verdade é o
Momento da Compra; o consumidor
está decidindo entre algumas marcas
– imagine a seção de sabão em pó do
supermercado.
 Ele vai escolher a sua marca ou a de
um concorrente? Todo o seu
Marketing até aquele ponto, da TV
aos displays na loja serão julgados
nesse momento: o consumidor vai
comprar seu produto?
 O segundo momento da verdade é o
momento da Experiência; quando o
consumidor traz o produto para casa
e o usa pela primeira vez – ele vai
gostar?
 Esta é a chave para ganhar a
verdadeira lealdade de marca e as
compras recorrentes.
 Esse é um modelo oriundo do mundo
de CPG (Consumer Packaged Goods);
mas esses momentos são aplicáveis a
qualquer vertical, produto ou serviço.
A.G.Lafey,CEOdaProcter&Gamble,acreditaqueexistemdois
“MomentosdaVerdade”quandoasempresaslidamcomseusconsumidores
Essesmomentosacontecemindependentedequantasouquaismídiastocaram
oconsumidor,oumesmosenenhuma mídiaotocou,bastaoprodutoestarnovarejo
Googleeo“MomentoZerodaVerdade” (ZMOT)
“Quando os consumidores hoje ouvem sobre um produto,
sua primeira reação é 'Deixe-me pesquisá-lo online.';
E então eles partem em uma viagem de descoberta: sobre
um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade.
Hoje você não está atrás de sua concorrência. Você não
está atrás em tecnologia. Você está atrás de seu
consumidor.”
Rishad Tobaccowala, Chief Strategy & Innovation Officer, VivaKi
ZeroMomentOfTruth
Omundodigitalcriouumnovo“MomentodaVerdade”,queprecedeosdoisquejáconhecíamos.
Omomentodapesquisaonlineéo“MomentoZerodaVerdade”
Uma mãe ocupada em sua minivan, pesquisando remédios no
celular, na porta da escola.
Um gerente na sua mesa de escritório, comparando preços de
impressoras a laser e os custos de cartuchos de tinta antes de se
dirigir à loja de suprimentos.
Um estudante em um café compara opiniões de usuários para
escolher um hotel para suas férias em Barcelona.
Um praticante de snowboarding consulta preços de pranchas e
acessórios em uma loja, usando seu smartphone.
Uma jovem em sua casa, pesquisando na W eb detalhes sobre o
rapaz com quem marcou um encontro, para evitar um encontro às
cegas.
Issonãoéuma“novatendência”
Vocêsesurpreenderiaemsaberque70%dosamericanosdizemque
olhamopiniõessobreprodutosantesdefazerumacompra?
Ouque83%dasmãesdizemquefazempesquisaonlinedepoisdever
comerciaisdeTVcomprodutosqueasinteressam?
Ouque79%dosconsumidoresdizemqueusamumsmartphone
paraajudarcomascompras?
OMomentoZeronãoéumúnicomomento
Quandoacontecemaspesquisasonlinequeinfluenciamcompras,porcategoria
OMomentoZeronãoaconteceemumaúnicamídia
Quantidadeefrequênciadepontosdecontato
DezenasdeeventospodemgerarosMomentosdaVerdade
Queméodonodaverdadeemsuaempresa?
Websitese
Conteúdo
Social
Media
SEOe
PPC
Display,
Retarge-
ting,DSP
Analyticse
BI
Email Ecommerce CRM
OdonodaverdadedevesersuaMARCA,paraonde
todaamídia,offlineeonline, deveconvergir
Marca
MídiaPaga
• Propaganda
• Patrocínios
• POV
MídiaPrópria
•Sites próprios
•Blogs e Perfis sociais
•Mobile, Canais
MídiaConquistada
•Comentários
•Recomendações
•Reviews
OnovoMarketingDigitalCOORDENAamídiausandoum“ModeloemT”
TV
Rádio
Jornais
Revistas
Outdoors
Pontos de
Venda
Malas
Diretas
Patro-
cínios
W ebsites
Blogs
Mídias
Sociais
Busca-
dores
Mobile,
W earables
Email
Smart TVs
Mídia
Demand
Side
AsPersonasdosconsumidoresdefinem
acoordenaçãodecanaisparacadaeventooumomento
Eofunildeconversãoésubstituído
pormúltiplasJornadasdoConsumidor
O consumidor considera
um conjunto inicial de
marcas, com base em
suas percepções e
exposições recentes
1
Grupo
Inicial
deMarcas
Gatilho
O consumidor inclui e
retira marcas à medida
em que avalia o que
quer comprar
2
Avaliação Ativa
Buscas na W eb, Visita a lojas
ExperiênciaPós-Venda
Avaliação Contínua
Depois da compra do produto ou
serviço, o consumidor constrói
novas expectativas, que serão
usadas nas próximas jornadas
4
LoopdeLealdade
Momento
da
Compra
A decisão efetiva por
uma marca ocorre no
momento da compra
2
Outbound Inbound
3. De “outbound” para “Inbound”
PushMarketingePullMarketing
PushMarketingse impõe às
pessoas sem convite. A maior
parte da publicidade é push –
apesar de existirem áreas
cinzentas como anúncios em
Search.
 O terrível Telemarketing é
push. Emails de spam –
aqueles que você não pediu
para receber – também são
push.
 Quando as pessoas dizem
que odeiam publicidade,
normalmente estão se
referindo ao mau uso de
ferramentas de Push
Marketing.
PullMarketingé iniciado pelo
consumidor, ao procurar algo
que lhe interessa, e em
resposta o anunciante envia
informação e mensagens.
 Mesmo canais como o Email
e o Telefone podem ser
usados como pull – aliás, são
parte fundamental do
modelo.
 O modelo pull abre uma
relação entre o consumidor e
o anunciante que, embora
tênue no início, pode ser
aprofundada a cada
interação ou contato com a
marca.
AdiferençaestánaPERMISSÃO
InboundMarketingis
PermissionMarketing.
OutboundMarketingis
InterruptionMarketing
Seth
Godin
Comprador Vendedor
Controledofluxodeinformação
InboundMarketing OutboundMarketing
AntesdaWeb:AEradeOurodoVendedor
Custodebuscarecaíanoconsumidor –tempo,
esforço,poucasfontesdeinformação
Revistasejornaisespecializados,
referênciasdeparenteseamigos,propaganda
(superficialepoucoconfiável)
Melhorsolução:VENDEDORES,queconheciam
seusprópriosprodutoseaconcorrênciaa
fundo,epodiam“ensinar”oconsumidora
comprar
Assimetriadeinformação
Vendedoressãoincentivadosacapturar
valorparasieparasuaempresa,nãoparao
consumidor
Vendedorescontrolamofluxodainformação,
capturandoinformaçãosobreoconsumidore
entãodecidindooquepromoverouvender
Ainformaçãofornecidapelovendedoré
altamenteinfluenciadaporincentivos
adicionaisoferecidospormarcasespecíficas,
alémdeseuscontratantesvarejistas.
Comoaassimetriadeinformaçãofoieliminada
Engenhosdebusca
 Engenhos como o Google eliminaram o custo de busca
 Encontrar as marcas mais importantes de um produto e comparar suas
características ficou a um clique
Marcaspublicandoconteúdo
 As marcas perceberam que quanto mais informação publicassem, mais
influenciariam o consumidor usando o Google
 Essa informação é a mesma compartilhada com os vendedores – ou até melhor
Marcasrecompensadas
 Consumidores passaram a confiar em e escolher as marcas que lhe davam mais
conteúdo para orientar a compra e o uso de produtos
 O Google passou a recompensar as marcas que publicam conteúdo de qualidade
com melhores posições em seus resultados
Comparadoresverticaiseengenhosderecomendação
 Startups de Internet perceberam o valor da informação sobre produtos e
começaram negócios para capturar opiniões e recomendações de outros
consumidores sobre os mais variados produtos e serviços: Viagens, Hotéis,
Restaurantes, Serviços, Computadores, Smartphones, Moda, Decoração
ComoInboundMarketingfunciona
Transformandoestranhosemclientesepromotoresdenegóciosemarcas
Atrair
 Blogs
 Engenhos de
Busca
 Redes Sociais
Converter
 Formulários
 Calls-to-Action
 Landing Pages
Fechar
 CRM
 Email
 W orkflows
Deleitar
 Pesquisas
 Conteúdo
Personalizado
 Monitoramento
Social
Visi-
tantes
estranhos Leads Clientes
Promo-
tores
ComooInboundMarketingseorganiza
Criação + Distribuição
de Conteúdo
Criar conteúdo que
responde a perguntas e
necessidades básicas
dos clientes e
prospects, e então
compartilhar esse
conteúdo o máximo
possível.
Lifecycle Marketing
Promotores de marca
não aparecem do nada.
Eles começam como
estranhos, visitantes,
contatos, leads. Ações
específicas de
Marketing
transformam esse
público em
promotores.
Personalização
Adequar o seu conteúdo
para os desejos e
necessidades do seu
público-alvo.
Conforme você aprende
mais sobre seus leads,
você pode personalizar
cada vez mais suas
mensagens.
Multicanal
Inbound marketing é
multicanal por
natureza, porque ele
toca as pessoas onde
elas estiverem, no
canal e dispositivo em
que elas escolhem usar,
e através da mídia
escolhida por elas.
Integração
Ferramentas de Criação
de Conteúdo,
publicação e analytics
funcionam integradas
como parte de uma
mesma engrenagem,
permitindo que você se
foque em conhecer seu
público e adequar sua
mensagem.
Umamudançacultural–DesintermediaçãodoMarketing
Profissionalde
Marketing
Vendedor Cliente
A maior mudança cultural foi na relação entre o
profissional de Marketing e o cliente. Profissionais de
Marketing costumavam ver os clientes através de
modelos abstratos, perfis demográficos e personalidades
de papel.
Mas na sua nova missão de transformar estranhos em
clientes, os profissionais de Marketing têm contato
muito mais direto com seu público, sem a intermediação
dos vendedores.
OciclodetrabalhodoInboundMarketing
Publicar
conteúdo
Atrair
consumidores
Converter
Leads
FecharVendas
Analisar
Resultados
Otimizaro
Processo
MasondeficaoOutboundMarketing?
Inbound Marketing é complementar, não oposto a
Outbound Marketing. A mídia tradicional continua sendo
a forma mais eficiente de atrair público novo para o início
do ciclo de conversão - TV e mídias offline são imbatíveis
nesse quesito -, ou de trazer de volta para o ciclo quem o
abandonou - mídias digitais de interrupção, como mídia
display para retargeting, são extremamente eficientes
para isso.
Comunicação Experiênca
4. De comunicação para a
experiência do consumidor
Os“QuatroP”doMarketing
Product Price
Place Promotion
Marketing
ModelodeE.JeromeMcCarty
Marketing
Propaganda
Branding
Patrocínios
PR
Promoção
PDV
Opesodesproporcionalde“Promotion”
PromotionfoisinônimodeMarketing
nosúltimos50anos,eaprofissãode
Marketingfoilargamenteuma
profissãodecomunicação
Desconexãoentrecomunicaçãoeexperiênciadoconsumidor
ProdutoAnunciado ExperiênciaRealOqueseparaosdois?
 Tempo
 Espaço
 Condições Físicas
 Responsáveis pela Entrega
OquemudoucomaInternet?
 O consumidor passou a
relatar sua experiência em
canais como redes sociais
 Comparar a comunicação
com a experiência passou a
ser possível, bastando usar
ferramentas como o
câmeras digitais e
Photoshop
 Marketing passou a
interagir diretamente com o
consumidor
Digitalagora“Embala”produtoseserviçosfísicos
Característicasdos“ProdutosEstendidos”
Aexperiênciadigital
épartedoproduto
 O Uber é apenas
um intermediário
em um serviço de
transporte por
carros
 Mas se a app não
funciona ou se o
meio de
pagamentos falha
o usuário fica
insatisfeito com
todo o serviço
Aexperiênciapassaaser
vantagemcompetitiva
 Bancos estão cada
vez mais
disputando
clientes em torno
da experiência do
usuário
 Através de canais
eletrônicos como
sites e apps, e
através de
experiências mais
agradáveis em
agências VIP
Acompetiçãoestánoinício
doprocessodeconversão
 Empresas de
automóveis
permitem a
configuração
online de seus
veículos
 Empresas de
software como
serviços oferecem
períodos de testes
gratuitos para
seus produtos
O“MomentoDefinitivodaVerdade”
OMomentoDefinitivodaVerdadeé
quandooconsumidorfaladeseu
produto,serviçooumarca
 Marketing em geral, e especialmente
Digital, precisa trabalhar com toda a
organização para criar experiências
memoráveis para o consumidor
 Digital precisa coordenar atividades
com vendas, suprimentos, serviço ao
cliente, TI, operações e mesmo com
o jurídico, para produzir essas
experiências
 Marketing deixa de ser o guardião da
marca de forma abstrata; Produto,
passa a ser o centro, não mais a
Promoção
QuandooProdutoéRei,MarketingdeveseroGeneral
Marketing deve liderar a
criação da experiência
do consumidor e ser o
principal coordenador
da sua execução e
“guardião” de sua
qualidade
Para isso, precisa passar
a dominar capacidades
como engenharia de
processos,
desenvolvimento de
software e
gerenciamento de
projetos
As métricas de
Marketing precisam dar
lugar a métricas de
negócio, e o papel do
Marketing deve
englobar estratégia de
negócios e criação de
produtos e serviços
Experiências“vacinam”contradisrupção
Marketingisnotjustwhatwe
communicateabouttheproduct.
Marketingistheway
thecustomerexperiencestheproduct
—thewhole,extendedproduct.
Steve
Jobs
 Produtos e serviços comoditizados, sem diferenciação,
são os que sofrem disrupção por negócios inovadores.
Produtos e serviços são muito mais passíveis de
comoditização que experiências.
 Por isso muitas empresas têm cargos gerenciais, às
vezes mesmo C-Level, ligados exclusivamente à
experiência do consumidor, garantindo que sua jornada
aconteça da maneira mais eficiente, prazerosa e
surpreendente.
Criatividade Ciência
5. De criatividade e arte para dados e ciência
AmudançamaiscontroversadoMarketingmoderno
 Arte e texto sempre foram a base do Marketing,
tocando e inspirando o consumidor. As
celebradas Duplas de Criação foram celebradas
como os grandes artistas do Século XX.
 Arte e texto são tão cruciais quanto antes no
Marketing moderno. Para quebrar a cacofonia do
mundo digital, são necessárias histórias
memoráveis e bem contadas.
 Mas o Marketing baseado na Experiência do
Consumidor é mais que apenas comunicação.
Ainda é baseado em histórias, mas a audiência
participa e cria as histórias, em vez de apenas
recebe-las.
 Para criar essas experiências, Marketing precisa
de mais ferramentas. No novo Marketing Digital,
arte e texto precisam ser aumentados com
software e dados.
Códigoedados“comeramomundo”...
 Sites, apps, redes sociais, sistemas de automação
de marketing, engenhos de busca, ad networks
— todos são software. Assim como a base sobre a
qual tudo isso é construído — do sistema
operacional do seu computador ou smartphone
aos protocolos de Internet que roteiam milhões
de gigabytes de dados em todo o mundo todos os
dias.
 Se o software é o motor que move o mundo
digital, os dados são tanto seu combustível
quanto seus gases de escape. Software usa dados
como entrada para analisar, otimizar e
personalizar. Por exemplo, o motor de
recomendação da Amazon usa seu histórico de
navegação e compra como entrada para sugerir
outros produtos que você gostaria.
...edevolveramfolheadoaouro!
 Software também gera saídas de dados, e a uma
velocidade incrível. Todas as interações na
Internet — e mais os pontos de contato offline
conectados por software, como call centers e
terminais PDV — geram montanhas de dados.
 Visitar um único site pode produzir uma
enxurrada de dados, de W eb Analytics,
rastreamento de comportamento, e todo tipo de
testes.
 Software solta dados como as chaminés da
Revolução Industrial soltavam fumaça. Mas essa
fumaça é feita de ouro. Os dados de saída de um
software servem de entrada para outros
softwares, e para realimentação, onde podem ser
minerados para decisões melhores, experiências
melhores — e mais faturamento.
Softwarecomoexpressãocriativa
“Ifyoucandreamityoucancodeit”
SoftwareeDados
IntegraisparaaExperiênciaDigital
Criadacom
Código
Documen-
tadacom
Dados
 Planilhas, relatórios e dashboards
 Ferramentas de automação
 Ferramentas de análise
 Ferramentas de inteligência
 Ferramentas de processo
 Ferramentas de testes
 Ferramentas de desenvolvimento
Engenheiros
Consultores
Técnicos
Desenvol-
vedores
WebeUX
Designers
Cientistas
deDados
Analistas
Criativos
Marque-
teiros
OsnovosprofissionaisdeMarketing
Muitosdosnovosprofissionaisde
marketingtêmbackgrounds
multidisciplinareseconseguem
combinarcriatividade,estratégia
etecnologia–sãoTecnologistasde
Marketing
Planos Iterações
6. De planos rígidos para iterações ágeis
PlanejamentoEstratégicoxAçõesTáticas
Publicar
conteúdo
Atrair
consumidores
Converter
Leads
FecharVendas
Analisar
Resultados
Otimizaro
Processo
EmMarketingoPlanejamento
Estratégicocontinuaafazer
sentido,masaaçõestáticassão
cadavezmaisiterativas–os
resultadosdeum cicloinformam
oquedeveserfeitonociclo
seguinte–orçamentos,projetose
calendáriosdecampanha
tornam-sefluidos
Omundoestágirandomaisrápido
 Com a atuação coletiva dos consumidores,
a velocidade dos mercados se acelerou por
ordens de magnitude
 A busca individual por informações, que
era um processo lento, foi acelerada pelo
“computador paralelo” da Internet
 O loop de informações compartilhadas
pode criar loops positivos ou negativos
para uma empresa, marca ou produto
 Para o marketing, a informação flui em
tempo real, e sabemos a cada instante onde
cada consumidor está, o que quer e o que
está fazendo
Usandometodologiaságeis
Facilidadedeexperimentação
 Testar na Internet é fácil, rápido e tem
baixo risco
 Tudo é segmentável e mensurável, e testes
podem usar pouca verba
 Ciclos iterativos de produto permitem a
reação rápida a resultados de testes
 É possível testar centenas de hipóteses,
não apenas algumas
Oerrode600mildólares
 Nem sempre o que funciona em baixa
escala funciona em larga escala
 Mesmo campanhas no Facebook, que são
consideradas extremamente seguras,
podem causar problemas
 Aumentar o número de leads pode trazer
mais leads que não convertem
 Grandes campanhas atraem fraudadores
 Campanhas devem ser auditadas a cada R$
50 mil, em média – ou menos
Agência In-House
7. De agências para operações internalizadas
Oqueasagênciasfazembem
 Destilar a essência de uma marca em
mensagens poderosas
 Desenvolver material criativo para
comunicar as mensagens
 Desenvolver grandes planos de mídia para
distribuir essas mensagens (e aí mora o
perigo)
Ojogomudou-muito
 Mídias digitais começaram a canibalizar as
mídias offline – e as comissões de BV das
agências
 Plataformas self-service como o Google
AdW ords permitem às empresas
executarem suas próprias compras de
mídia
 O fim dos silos dificultou a atuação dos
departamentos especializados das agências
 Experiência nos canais gerenciados pela
empresa superou a comunicação gerada
pelas agências
Marketing
Produtos
TI
Vendas
Serviços
Jurídico
Asempresassãodonasdasexperiências
Agênciaseterceiroscontribuem
comaconcepçãoeexecuçãodo
Marketing,masnãopodemmais
serseusdonos
Ainfraestruturaédasempresas
CMS
Analytics
Testes
DevOps
Fulfillment
Call-Center
Agências
Offline
Agências
Digitais
Agênciasde
PR
Inbound
Marketing
Consultorias
Integradores
Estúdiosde
Design
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Pesquisas
Software
Full-ServiceouEspecialistas?
Novomodelo:fornecedores
especializados,subordinadosao
marketing–masnão
necessariamenteàagência
Offline
ArquiteturadeTI
Para a Maturidade em Marketing Digital
DesafiosdoOmnichannel
Captura,análisee
reaçãoadadosecontextos
em temporeal
Tempo real mesmo, com
ações imediatas disparadas
por centenas de sinais; esta é
uma área onde o Marketing
deveria poder “voar solo”,
gerenciando campanhas e
réguas de eventos por si só.
Dadosetransações
emredesdebaixa
confiabilidade
Redes sem fio ainda têm
baixa velocidade, pouca
confiabilidade e muitos
pontos cegos; por isso o
estado das transações deve
ser mantido nos servidores.
Processoslongos
quesobrevivemindo
evindoentre
várioscanais
Clientes querem iniciar um
processo (c0mprar,
pesquisar) em um canal,
talvez o desktop, e continuar
em outros canais, como
mobile e loja, mantendo seu
estado; e as empresas querem
uma visão única dessas
jornadas.
DomíniosdeTIbemdefinidos
SystemsofRecord SystemsofInteraction
SystemsofInsight SystemsofEngagement
 Sistemas tradicionais da
empresa e aplicativos
Line-of-Business como
ERP, CRM, Supply Chain,
PDV, que mantém os
registros e transações
do negócio
 Sistemas que permitem
aos clientes interagirem
com a empresa,
combinando front-ends
modernos, automação e
informação contextual
 Sistemas que coletam e
analisam dados de
diversas fontes:
internos, externos,
históricos, transacionais,
preditivos, contextuais,
big data, IoT
 A “nova integração”,
que adiciona
inteligência, regras de
negócio e orquestração
de processos para criar
um middleware que
oferece serviços e dados
plug-and-play
OqueosDomíniosdeTIoferecem
Capacidades
“As-A-Service”
 Cada domínio oferece
capacidades horizontais
que podem ser usadas por
múltiplos canais, sistemas
e modelos de negócio
 Melhores práticas,
modelos de arquitetura,
procedimentos,
conhecimentos e outros
aspectos são melhores
explorados por
especialistas dentro de um
domínio
Provedores
deserviços
 Domínios podem atuar
como provedores de
serviços para qualquer
time, departamento ou
organização dentro da
empresa
 Domínios podem prover
muitos tipos de serviços,
de informação processada
a serviços “caixa-preta”,
como geração de demanda
Informaçãorica
edesacoplada
 Domínios podem usar
dados e transações de
todas as áreas,
departamentos, canais e
sistemas para gerar ações
e processos, e identificar
oportunidades de negócios
 Informações processadas
são disponibilizadas por
meio de serviços e APIs,
consumíveis por qualquer
outra área da empresa ou
parceiros, sem
necessidade de
integrações complexas
ERP CRM Supply
Chain
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Systems of Record Systems of Engagement Systems of Interaction Systems of Insight
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