1. Planejamento
de Marketing Digital
Aula 3

2. Planejamento de
marketing tradicional:
para pensar for a da caixa, precisamos
saber o que tem dentro dela

3. Saber como montar um planejamento
básico justamente para
desconstruir de forma criativa,
desafiar conceitos e inovar através
de soluções inteligentes.

4. Marketing é o conjunto de estratégias e
ações que visam aumentar a aceitação e
fortalecer a imagem de pessoa, ideia,
empresa, produto, serviço etc., pelo público
em geral, ou por determinado segmento
desse público.
Definição do Novo Aurélio

5. Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com os
outros.
Definição do Kotler

6. O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o
cliente de tal forma, que o produto ou
serviço oferecido se ajuste perfeitamente a
ele… e venda por si próprio.
Definição do Peter Drucker

7. Para onde vamos?
De onde viemos?
Tem internet?

8. Quando o marketing começou, era fácil
vender. O apelo falava por si só!
Hoje, o consumidor quer pagar menos,
exige mais e existe muita concorrência. O
marketing precisa ser diferente.
Interação, colaboração e velocidade.

9. 1450 – Gutemberg, a imprensa e o início da coisa toda
1730 – Revistas surgem como uma forma de mídia (EUA)
1839 – Pôsters se tornaram tão populares, que foram banidos de Londres
1922 – Surgimento do rádio
1933 – Mais da metade da população americana já tinha rádio
1941 – Primeiro anúncio televisivo
1946 – Surgimento dos telefones (alô telemarketing)
1954 – Anúncios na TV se tornaram super populares
1970 – Estaremos iniciando o telemarketing
1973 – O primeiro telefone celular
1981 – Primeiro computador da IBM
1984 – Primeiro computador da Apple
1985 – Explosão das impressoras para uso pessoal
1992 – Mensagem SMS
1995 – Surgimento do Yahoo! e do Altavista
1998 – Surgimento do Google e do MSN
1999 – Surgimento do Blogger.com
2003 – My Space
2004 – Orkut e Facebook
2006 – Twitter
2010 – 90% dos americanos já tinham celulares

10. Meados de 1800
Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores
Tiradentes
Panfletos, cartazes e santinhos
1891
Criação da Empresa da Publicidade e Comércio
1949
Associação Brasileira de Propaganda
Conselho Nacional de Imprensa
1950
Chegada da TV e os anos de chumbo
Rádios FM, revistas impressas
Rede Tupi
1951
Primeira Escola Superior de Propaganda

13. “Seja qual for o meio, o que vai continuar
mandando é a grande ideia. Você pode ter
uma mídia considerada como a mais atual,
mas se não tiver uma grande ideia, não
acontece nada. Nada vai desaparecer,
tudo vai se interligar. Assim como a
televisão não acabou com o rádio, com o
cinema, as mídias vão sobreviver.”

14. “Nas agências de publicidade consideradas
as melhores, a gente não tem mais o
profissional analógico ou digital. Todo
mundo faz desde anúncios para jornais até
trabalhos para redes sociais, internet.”

15. “Fazer publicidade ganhou uma
concorrência enorme quando o consumidor
passou a ser produtor de conteúdo. Todo
mundo acordou comunicador, mas isso
não significa que sejam bons. A cobrança
subiu, mas isso é bom.”

16. “A verdade se transformou na mais
poderosa arma de vendas. Quanto mais
verdadeira for a empresa na relação com o
consumidor, mais bem-sucedida ela pode
ser. Comunicação de igual para igual é
mais efetiva.”

17. “Cada vez menos você terá o publicitário
especialista e cada vez mais o homem de
comunicação.”

18. http://www.youtube.com/watch?v=9SBKtdYLRUM

19. http://www.youtube.com/watch?v=epkXdXA1wT0

20. Nesta aula, nós vamos ver:
• Conceitos de planejamento de marketing
tradicional
• Briefing na prática
• Análise de mercado e público-alvo
• Mix de marketing
• Análise SWOT

21. Planejamento de marketing
tradicional
O planejamento de marketing não é uma
atividade isolada. Deve estar integrado à
essência da empresa e à sua política de
comunicação e marketing.

22. Nosso papel é o de vender ideias.
Influenciar as pessoas para que comprem
um produto ou contratem um serviço.
Todos nós somos movidos por
necessidades e desejos. E nós utilizamos
os conceitos de custo, valor e satisfação
para atender essas necessidades e desejos
através de produtos e serviços.

23. Mercado é o conjunto de pessoas que
compartilham necessidades ou desejos
similares.
É onde encontramos o nosso público-alvo.
O marketing oferece uma solução sedutora
para um problema que tal grupo tenha.

24. Não se trata só de venda, mas de
relacionamento, experiência, satisfação.

25. http://www.brainstorm9.com.br/41187/advertising/submarino-aparece-meio-rua-milao/?utm_source=feedly

26. O que é um plano de marketing?
É um documento que resume o
planejamento.
Pode ser formal, geralmente em grandes
empresas, ou informal, em formato até de
apresentação, em agências.

27. Exemplo: lançamento de um site
• A gerência coordena a elaboração do planejamento e do plano de
marketing
• A equipe produz o plano
• O diretor de marketing aprova o plano
• O departamento de compras entra em contato com os fornecedores
• Uma agência produz o site
• A gerência de comunicação define a comunicação da marca do site
• A assessoria de imprensa trabalha na divulgação do site para os
diversos veículos e influenciadores
• A equipe de vendas trabalha para conseguir anunciantes
• O departamento de finanças mede os resultados financeiros
• A diretoria avalia o desempenho do site
• Os usuários do site estão satisfeitos com o conteúdo e gerando
tráfego, que alimenta a publicidade

28. Planejar é refletir sobre a realidade.
Montar o plano de marketing é ter um guia –
a direção para onde devemos seguir para
chegarmos ao objetivo esperado.

29. Planejamento é elaborar por etapas
planos e programas
com objetivos definidos

31. O plano de marketing deve ser sempre
revisado.
A periodicidade depende das características
da empresa, do plano, do escopo etc.

32. Tipos de planos de marketing
• Planos anuais
• Planos de lançamento de novos produtos
ou serviços

33. Modelo básico geral
1. Descrição da situação
2. Objetivos
3. Estratégias

34. Situação
• Por que o plano de marketing está sendo criado? Que
problema ele pretende resolver?
• Qual o contexto que valida a oportunidade?
• Qual a descrição do produto ou serviço?
• Como o seu produto ou serviço ajudará a empresa a
alcançar seus objetivos estratégicos?
• O produto ou serviço está alinhado com a missão?

35. Objetivos
• O que se pretende alcançar com o
produto ou serviço a longo, médio e curto
prazos?
Os objetivos devem ser mensuráveis,
claros, consistentes, coerentes e viáveis.

36. Tudo começa com um briefing

37. Briefing
Resumo do que tem que fazer!

38. O briefing reúne todas as ações
necessárias para a ação de marketing ou
de comunicação. É a organização da
demanda em um formato e linguagem
simples.
O objetivo é direcionar o trabalho.

39. Geralmente, quanto maior ou mais
complexa for a campanha, mais
informações o briefing deve ter.
O briefing e o planejamento caminham
juntos. Ele é o ponto de partida para todo o
resto.

40. Orientações básicas para a construção de
um briefing
-Nunca perca o foco ao construir um briefing
-Seja pró-ativo para obter as informações
-Garanta que a fonte seja confiável

41. Modelo básico
•Produto ou serviço
•Mercado
•Público-alvo
•Objetivos
•Estratégia

43. Geralmente chega assim:
“O cliente quer um aplicativo no Facebook!”
“A ideia é fazer um vídeo viral no YouTube”
“Pode ser tipo um cartazinho, só que para colocar
no site, na lateral”
“Ele quer um banner estático, mas tem que
aparecer a imagem da campanha e o logo da
empresa”
“É só um hot-sitezinho simples!”

46. http://pioresbriefings.tumblr.com/

47. Exercício em sala
1 – Monte um briefing para a criação do perfil no
Instagram da presidente Dilma
2 – Apresente público-alvo, objetivos e estratégia
principal

48. Análise de mercado e público-alvo

49. Falando de mercado…

50. Legislação
Tem legislação?

51. 1 – Demografia (população, idade, etnia)
2 – Economia (padrões de gastos, renda)
3 – Natureza (matéria-prima, energia)
4 – Tecnologia (inovações, evolução)
5 – Política (leis, órgãos governamentais)
6 – Cultura (hábitos, costumes)

52. Público-alvo
• Perfil do consumidor
• Desejos e necessidades
• Hábitos de uso e atitudes
• Papéis de compra

53. Onde vamos focar
Quem são os tomadores de decisão?

54. A análise por trás da segmentação do
público-alvo reside no fato de que é
impossível alcançar todos os públicos.
É melhor concentrar os esforços em
segmentos que diluir as iniciativas em
públicos mais generalizados e com eficácia
menor.

55. Segmentar é encontrar um grupo de
pessoas que respondem da mesma forma
ou de forma semelhante a um apelo de
marketing.

56. Vamos deixar um pouco de lado a
segmentação tradicional de idade, sexo,
escolaridade, classe social…
O mundo está mudando! Não podemos
mais pensar em público-alvo com base em
critérios quadrados e que não dizem muita
coisa.

57. http://www.youtube.com/watch?v=KTRRzuOUZiU

58. http://www.youtube.com/watch?v=yunGo43WfMk

59. Como e por que compram
O que esperam da marca
Por que recomendam
Que mídia consomem
Quem recomenda a eles
Onde pesquisam
O que curtem
Quais suas necessidades de realização

60. O comprador é influenciado por diversos
fatores:
-Culturais
-Sociais
-Psicológicos
-Pessoais

61. Pesquisa
A pesquisa é uma constante em qualquer
trabalho de marketing, especialmente no
planejamento.
Ajuda especialmente no trabalho de
definição do público-alvo.

62. São 5 as etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa:
1 – Definir qual o problema que se quer resolver através da
pesquisa (objeto da pesquisa)
2 – Desenvolver um plano de pesquisa (COMO fazer a
pesquisa?)
3 – Coletar as informações
4 – Analisar as informações
5 – Apresentar os resultados e integrar ao plano para
reforçar a argumentação de apelo do público-alvo

63. Posicionamento
• Segmentação proposta para alcançar os objetivos do
plano
• Público-alvo proposto (quantificação em número de
consumidores, volume de compras ou contratações,
valor de compras ou contratações)
• Posicionamento frente aos concorrentes
• Proposta de posicionamento do produto ou serviço
• Ciclo de vida e estratégia de marketing
• Projeções diversas de mercado (hipóteses econômicas,
tamanho do mercado, entre outras)

64. O que nós vimos até aqui…
• Conceitos básicos de planejamento de
marketing digital
• A importância do briefing e como ele
caminha com o planejamento
• Análise de mercado e de público-alvo
Em resumo, a parte do marketing estratégico

65. Agora veremos um
pouco do marketing
tático

66. Mix de marketing tradicional

67. Mix de
marketing
digital

68. Pesquisa
A busca no mundo virtual é um reflexo do
comportamento de compra no mundo “real”
SEO (search engine optimization)
Ferramentas do Google AdWords, Google
Alertas, Google Trends

69. Pesquisa
Monitoramento de palavras-chave,
concorrentes, público-alvo e tudo o mais
que for relevante para o seu produto ou
serviço
Identificação de tendências e
comportamentos

70. Planejamento
• Processo
• Definição de equipe
• Conhecer o negócio amplamente
• Pontos fortes, fracos, oportunidades e
ameaças
• Segmentação de mercado
• Posicionamento
• Estratégia

71. Produção
Usando a tecnologia a nosso favor
Wireframe, usabilidade, ferramentas
Produção de design e conteúdo

72. Publicação
Bom conteúdo…
Busca orgânica X links patrocinados
SEO, link building
Conteúdo colaborativo e relacionamentos

73. Promoção
Links patrocinados, Facebook Ads
Mídia de massa
Mídias sociais
E-mail marketing

74. Propagação
Utilizando veículos que viralizam o
conteúdo: Facebook, YouTube, Twitter,
Pinterest
Mídias sociais no geral: Linkedin,
Foursquare, Instagram
Redes sociais de nicho

75. Personalização
CRM
Big data
E-mail marketing
Marketing direto

76. Precisão
Google Analytics
O que deve ser mensurado?

77. Análise SWOT

78. Pontos fortes
• O que fazemos bem-feito?
• Quais nossas forças em propriedades ou
ativos?
• Quais nossas forças em termos de
organização?
• Que força temos em produtos e serviços?
• E em marcas?
• Quais nossas forças em distribuição?

79. Pontos fortes - Exemplos
• Mercado reconhece a marca
• Imagem da empresa com relação à
qualidade dos produtos
• Fábrica bem localizada
• Serviço inovador
• Empresa familiar
• Funcionários bem motivados

80. Pontos fracos
• O que nos falta?
• Onde devemos melhorar?
• Em que áreas temos que concentrar
esforços?
• Se fôssemos concorrentes, onde
atacaríamos o nosso produto ou serviço?

81. Pontos fracos - Exemplos
• Organização pequena com relação aos
concorrentes
• Organização nova com relação aos
concorrentes
• Lentidão no atendimento a pedidos pelo
e-commerce

82. Oportunidades
• Em qual segmento existe espaço para
nosso crescimento?
• Podemos melhorar a distribuição?
• Podemos melhorar nossa comunicação?
• Podemos reduzir custos?
• Podemos aumentar nossos lucros?
• Podemos aumentar nossa participação no
mercado?

83. Oportunidades - Exemplos
• Compra de outra empresa para se juntar
ao grupo
• Abertura de capital
• Fusão com outra empresa maior
• Criação de novas vantagens de
financiamento pelo governo

84. Ameaças
• Que elementos fora de nosso controle
podem interferir em nosso negócio?
• Que fatores externos podem prejudicar o
alcance dos nossos objetivos?
• Há novos concorrentes entrando no
mercado?
• Há substitutos tecnológicos para os
nossos produtos?

85. Ameaças - Exemplos
• Clientes se relacionando bem com os
concorrentes
• Concorrentes estrangeiros investindo
mais
• Alteração de leis que regem o nosso
negócio
• Crise econômica no principal país
importador

86. Exercício em sala
Formem grupos
Escolham seu projeto do TCC ou outro tema, se preferirem
Analisem:
1 – Que fraqueza pode ser desenvolvida? Justifique.
2 – Que ameaça pode se tornar oportunidade? Justifique.
3 – Se você fosse um concorrente, que estratégia tomaria?

87. Análise das oportunidades de marketing
+
Pesquisa e seleção de público-alvo
+
Estratégias de marketing
=
Planejamento de marketing

88. #aula3 #tchau