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Marketing de Serviços
Em serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso de
uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa
interação, podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço
prestado.
Um mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais
exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo perfil do gestor
da organização de serviço.
Ele deve estar atento aos sinais do mercado e utilizar eficiente e
eficazmente as ferramentas de marketing de serviços, que são
razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos,
como veremos mais adiante.
O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: os
clientes atuais e potenciais; os funcionários; a interação cliente-
prestador de serviço, a chamada "hora da verdade".
Quando essas três dimensões são bem atendidas é que o marketing
de serviços pode alcançar os resultados desejados.
Produtos e Serviços
A principal diferença entre o marketing de serviços e o marketing de produtos
é o momento da produção.
No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção, o cliente compra
uma promessa de prestação de serviços que será concluída com a experiência do
serviço desejado.
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na
situação de usuário, já na situação de compra realizada. A percepção de risco
tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados,
cheirados, degustados nem mesmo experimentados antes do ato da compra.
No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente
influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do
uso do serviço.
O marketing de serviços eficiente e eficaz parte de um sólido conceito do
serviço desejado e muito bem feito: uma necessária sinergia entre estratégia e
execução, entre marketing e produção. Cumpre fazer bem o serviço na primeira
vez. A credibilidade é provavelmente o atributo mais importante.
Definição
A definição de serviços é problemática por causa da extrema amplitude e
complexidade dessa atividade, que abrange desde os serviços de caráter
pessoal até os serviços relacionados a produtos, como a entrega em domicílio
e os serviços de suporte.
Gronroos (1995:65), porém, propôs uma definição abrangente: "serviço é
uma atividade (ou uma série de atividades) de natureza mais ou menos
intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as
interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou
bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como
solução para o(s) problema(s) do(s) cliente(s)".
Kotler (2000:448), por sua vez, define serviço como "qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra
e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto".
Características dos serviços
O marketing mix de serviço é afetado pelas seguintes características:
• Intangibilidade
O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado. O
desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço,
oferecendo indicações sobre esta.
• Inseparabilidade
Diferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e
consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte
da pessoa que o presta. A inseparabilidade implica a presença do
cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação
imediata. Além disso, como o cliente participa da produção do serviço,
ele deve estar capacitado para tanto. Logo, é necessário treinar o
cliente, dando-lhe todas as informações necessárias.
•Variabilidade
Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço
para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou
heterogeneidade é a causa de um dos maiores problemas no
gerenciamento do serviço. Como manter a qualidade percebida como
uniforme do serviço produzido e entregue aos clientes?
Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. É
necessário investir na seleção e treinamento de pessoal, padronizar as
etapas do processo de prestação de serviço e monitorar constantemente
a satisfação do cliente.
•Perecibilidade
Essa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing
de serviço. Como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa
estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Um lugar
desocupado num determinado vôo não pode ser guardado (estocado)
para o próximo vôo.
Componentes do pacote de serviços
São quatro os componentes do pacote de serviços: instalações de
apoio, bens facilitadores, serviços explícitos e serviços implícitos.
As instalações de apoio dizem respeito ao local preparado ou
necessário para que o serviço seja realizado. Pode ser também um
equipamento que dê suporte ao serviço. É através das instalações de
apoio que se forma na mente do cliente a primeira impressão que ele
terá do serviço.
A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.
Exemplos:
•hospital — o prédio, os leitos e os equipamentos médicos;
•companhia aérea — a aeronave, o terminal de passageiros e os
computadores de controle e marcação de assentos;
•restaurante — o prédio, as mesas e os equipamentos de cozinha;
Os bens facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do serviço ou que
lhe dão suporte. São os aspectos tangíveis do serviço.
Exemplos:
•hospital — as refeições, os remédios, as seringas e as ataduras;
•companhia aérea — o bilhete, as refeições e as revistas de bordo;
•restaurante — os pratos, os talheres, as bandejas, o buffet;
Serviço explícito é aquilo que se espera receber com o próprio serviço. Esse é
um aspecto intangível de difícil controle.
Exemplos:
•hospital — o próprio tratamento ou atendimento;
•companhia aérea — a capacidade de transportar e o atendimento no balcão;
•restaurante — o lazer que ele representa e o fornecimento da refeição
desejada;
Serviços implícitos, ou seja, tudo o que está em volta do serviço propriamente
dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém através dele.
Exemplos:
•hospital — o ambiente e a informação prestada pelas pessoas envolvidas;
•companhia aérea — a segurança que você tem e o status de voar por essa
companhia;
•restaurante — o ambiente e o status que ele representa;
O Ciclo do Serviço
Jan Carlzon chamou de "hora da verdade" aquele momento em que o
cliente estabelece contato com a empresa e seus funcionários.
Durante o relacionamento do cliente com a organização há toda uma
sucessão desses momentos, que merecem muito cuidado e atenção porque
são eles que constroem a imagem do serviço. A percepção do cliente é
formada em cada um desses momentos.
Um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente
passa à medida em que experimenta o serviço prestado.
O conceito de ciclo de serviço é uma ideia muito poderosa para ajudar o
pessoal que presta serviços a mudar seus pontos de vista e encarar as coisas
como os clientes as vêem.
Segundo Albrecht, cada um dos itens enumerados em um ciclo de serviço
representa uma hora da verdade para o cliente e as diversas horas da verdade
formam uma cadeia de eventos contínua.
Ciclo de Serviço
No ciclo do serviço, dois momentos são muito importantes: o início
e o fim do ciclo.
InícioFim O início porque
esse é o
momento em
que se cria a
primeira imagem
e praticamente
se define se o
cliente dará
prosseguimento
ao processo de
compra.
O fim porque é
nesse momento
que, já tendo sido
criada uma
imagem do serviço,
praticamente se
define se o cliente
voltará a comprar
novamente no
mesmo
estabelecimento.
Estratégias de marketing para empresas de serviços
A visão atualizada do marketing de serviço amplia os 4 Ps para sete, passando
a incluir: pessoas, presença evidente e processo.
Como o serviço é realizado principalmente por pessoas, é importante o
processo de seleção, treinamento e motivação dos funcionários, que devem
demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade.
Todo serviço é prestado num ambiente, e esse ambiente faz parte da
promessa do serviço. Assim, o estilo de um hotel ou restaurante e a
programação visual de uma companhia aérea, desde a pintura de sua frota,
passando pelo uniforme de seus funcionários, até a decoração das lojas de
vendas de passagens são exemplos de como o ambiente pode influenciar a
percepção da qualidade pelo cliente.
O serviço entregue ao cliente representa o resultado de diversos processos
que determinam também sua personalidade no mercado. Um restaurante pode
ter, por exemplo, serviço à la carte Jastfood ou self-service. Todas essas
possibilidades acarretarão necessidades diversas de planejamento e
gerenciamento das várias etapas do processo. Mas o cliente observa o processo
como um todo.
Qualidade percebida
A qualidade percebida, como vimos, é o estágio final da construção da
imagem de qualidade. Nesse processo é importante fazer com que o cliente
perceba os esforços que estão sendo feitos para que ele obtenha o que
deseja. Gronroos (1995) propõe algumas medidas para evidenciar o
controle da qualidade e assim melhorar a qualidade percebida, a saber:
•profissionalismo e competência — os clientes devem perceber que o
prestador de serviços — através de empregados, sistemas operacionais e
recursos físicos — tem suficiente competência para solucionar seus
problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados);
•atitudes e comportamentos — os clientes devem perceber que os
funcionários de serviços (pessoas de contato) estão interessados em
solucionar seus problemas de forma espontânea e amigável (critérios
relacionados ao processo);
•facilidade de acesso e flexibilidade — os clientes devem sentir que o prestador
de serviço (incluindo aí localização, empregados, horário de atendimento e
sistemas operacionais) opera de forma a facilitar-lhes o acesso e dispõe de
flexibilidade para ajustar-se às suas demandas (critérios relacionados ao
processo);
•confiabilidade e honestidade — os clientes devem saber que a empresa
prestadora de serviços está empenhada em cumprir as promessas feitas e em
agir de acordo com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados
ao processo);
•recuperação — os clientes devem ter certeza de que o prestador de serviços
tomará de imediato medidas para sanar eventuais problemas e para encontrar
uma nova solução (critérios relacionados ao processo);
•reputação e credibilidade — os clientes devem acreditar que os serviços
prestados inspiram confiança, valem o dinheiro pago e refletem valores em
comum (critérios relacionados à imagem).
O triângulo do serviço é uma maneira de representar graficamente a
interação entre três elementos críticos, que devem atuar conjuntamente
para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço.
•Uma Estratégia Bem-Concebida para o Serviço – orienta a atenção dos
membros da organização no sentido das verdadeiras prioridades do cliente.
•Pessoal de Linha de Frente Orientado ao Cliente – estimular e ajudar o
pessoal que entrega o serviço a manter sua atenção concentrada nas
necessidades do cliente. A idéia é fazer com que o cliente sinta que o
serviço é de qualidade superior e o leva a querer dizer a outras pessoas
sobre isso, bem como a voltar para comprar mais.
•Sistemas Voltados para o Cliente – o sistema de entrega que apóia o
pessoal de prestação de serviço é realmente projetado para atender à
conveniência do cliente.
Triângulo do Serviço

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Marketing de serviços

  • 2. Em serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso de uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação, podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado. Um mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo perfil do gestor da organização de serviço. Ele deve estar atento aos sinais do mercado e utilizar eficiente e eficazmente as ferramentas de marketing de serviços, que são razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos, como veremos mais adiante. O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: os clientes atuais e potenciais; os funcionários; a interação cliente- prestador de serviço, a chamada "hora da verdade". Quando essas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviços pode alcançar os resultados desejados.
  • 3. Produtos e Serviços A principal diferença entre o marketing de serviços e o marketing de produtos é o momento da produção. No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção, o cliente compra uma promessa de prestação de serviços que será concluída com a experiência do serviço desejado. Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. A percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados nem mesmo experimentados antes do ato da compra. No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso do serviço. O marketing de serviços eficiente e eficaz parte de um sólido conceito do serviço desejado e muito bem feito: uma necessária sinergia entre estratégia e execução, entre marketing e produção. Cumpre fazer bem o serviço na primeira vez. A credibilidade é provavelmente o atributo mais importante.
  • 4.
  • 5. Definição A definição de serviços é problemática por causa da extrema amplitude e complexidade dessa atividade, que abrange desde os serviços de caráter pessoal até os serviços relacionados a produtos, como a entrega em domicílio e os serviços de suporte. Gronroos (1995:65), porém, propôs uma definição abrangente: "serviço é uma atividade (ou uma série de atividades) de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução para o(s) problema(s) do(s) cliente(s)". Kotler (2000:448), por sua vez, define serviço como "qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".
  • 6. Características dos serviços O marketing mix de serviço é afetado pelas seguintes características: • Intangibilidade O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado. O desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, oferecendo indicações sobre esta. • Inseparabilidade Diferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte da pessoa que o presta. A inseparabilidade implica a presença do cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata. Além disso, como o cliente participa da produção do serviço, ele deve estar capacitado para tanto. Logo, é necessário treinar o cliente, dando-lhe todas as informações necessárias.
  • 7. •Variabilidade Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou heterogeneidade é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento do serviço. Como manter a qualidade percebida como uniforme do serviço produzido e entregue aos clientes? Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. É necessário investir na seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente. •Perecibilidade Essa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing de serviço. Como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Um lugar desocupado num determinado vôo não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo.
  • 8. Componentes do pacote de serviços São quatro os componentes do pacote de serviços: instalações de apoio, bens facilitadores, serviços explícitos e serviços implícitos. As instalações de apoio dizem respeito ao local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado. Pode ser também um equipamento que dê suporte ao serviço. É através das instalações de apoio que se forma na mente do cliente a primeira impressão que ele terá do serviço. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço. Exemplos: •hospital — o prédio, os leitos e os equipamentos médicos; •companhia aérea — a aeronave, o terminal de passageiros e os computadores de controle e marcação de assentos; •restaurante — o prédio, as mesas e os equipamentos de cozinha;
  • 9. Os bens facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do serviço ou que lhe dão suporte. São os aspectos tangíveis do serviço. Exemplos: •hospital — as refeições, os remédios, as seringas e as ataduras; •companhia aérea — o bilhete, as refeições e as revistas de bordo; •restaurante — os pratos, os talheres, as bandejas, o buffet; Serviço explícito é aquilo que se espera receber com o próprio serviço. Esse é um aspecto intangível de difícil controle. Exemplos: •hospital — o próprio tratamento ou atendimento; •companhia aérea — a capacidade de transportar e o atendimento no balcão; •restaurante — o lazer que ele representa e o fornecimento da refeição desejada; Serviços implícitos, ou seja, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém através dele. Exemplos: •hospital — o ambiente e a informação prestada pelas pessoas envolvidas; •companhia aérea — a segurança que você tem e o status de voar por essa companhia; •restaurante — o ambiente e o status que ele representa;
  • 10. O Ciclo do Serviço Jan Carlzon chamou de "hora da verdade" aquele momento em que o cliente estabelece contato com a empresa e seus funcionários. Durante o relacionamento do cliente com a organização há toda uma sucessão desses momentos, que merecem muito cuidado e atenção porque são eles que constroem a imagem do serviço. A percepção do cliente é formada em cada um desses momentos. Um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa à medida em que experimenta o serviço prestado. O conceito de ciclo de serviço é uma ideia muito poderosa para ajudar o pessoal que presta serviços a mudar seus pontos de vista e encarar as coisas como os clientes as vêem. Segundo Albrecht, cada um dos itens enumerados em um ciclo de serviço representa uma hora da verdade para o cliente e as diversas horas da verdade formam uma cadeia de eventos contínua.
  • 11. Ciclo de Serviço No ciclo do serviço, dois momentos são muito importantes: o início e o fim do ciclo. InícioFim O início porque esse é o momento em que se cria a primeira imagem e praticamente se define se o cliente dará prosseguimento ao processo de compra. O fim porque é nesse momento que, já tendo sido criada uma imagem do serviço, praticamente se define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.
  • 12. Estratégias de marketing para empresas de serviços A visão atualizada do marketing de serviço amplia os 4 Ps para sete, passando a incluir: pessoas, presença evidente e processo. Como o serviço é realizado principalmente por pessoas, é importante o processo de seleção, treinamento e motivação dos funcionários, que devem demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade. Todo serviço é prestado num ambiente, e esse ambiente faz parte da promessa do serviço. Assim, o estilo de um hotel ou restaurante e a programação visual de uma companhia aérea, desde a pintura de sua frota, passando pelo uniforme de seus funcionários, até a decoração das lojas de vendas de passagens são exemplos de como o ambiente pode influenciar a percepção da qualidade pelo cliente. O serviço entregue ao cliente representa o resultado de diversos processos que determinam também sua personalidade no mercado. Um restaurante pode ter, por exemplo, serviço à la carte Jastfood ou self-service. Todas essas possibilidades acarretarão necessidades diversas de planejamento e gerenciamento das várias etapas do processo. Mas o cliente observa o processo como um todo.
  • 13. Qualidade percebida A qualidade percebida, como vimos, é o estágio final da construção da imagem de qualidade. Nesse processo é importante fazer com que o cliente perceba os esforços que estão sendo feitos para que ele obtenha o que deseja. Gronroos (1995) propõe algumas medidas para evidenciar o controle da qualidade e assim melhorar a qualidade percebida, a saber: •profissionalismo e competência — os clientes devem perceber que o prestador de serviços — através de empregados, sistemas operacionais e recursos físicos — tem suficiente competência para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados); •atitudes e comportamentos — os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão interessados em solucionar seus problemas de forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo);
  • 14. •facilidade de acesso e flexibilidade — os clientes devem sentir que o prestador de serviço (incluindo aí localização, empregados, horário de atendimento e sistemas operacionais) opera de forma a facilitar-lhes o acesso e dispõe de flexibilidade para ajustar-se às suas demandas (critérios relacionados ao processo); •confiabilidade e honestidade — os clientes devem saber que a empresa prestadora de serviços está empenhada em cumprir as promessas feitas e em agir de acordo com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados ao processo); •recuperação — os clientes devem ter certeza de que o prestador de serviços tomará de imediato medidas para sanar eventuais problemas e para encontrar uma nova solução (critérios relacionados ao processo); •reputação e credibilidade — os clientes devem acreditar que os serviços prestados inspiram confiança, valem o dinheiro pago e refletem valores em comum (critérios relacionados à imagem).
  • 15. O triângulo do serviço é uma maneira de representar graficamente a interação entre três elementos críticos, que devem atuar conjuntamente para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço. •Uma Estratégia Bem-Concebida para o Serviço – orienta a atenção dos membros da organização no sentido das verdadeiras prioridades do cliente. •Pessoal de Linha de Frente Orientado ao Cliente – estimular e ajudar o pessoal que entrega o serviço a manter sua atenção concentrada nas necessidades do cliente. A idéia é fazer com que o cliente sinta que o serviço é de qualidade superior e o leva a querer dizer a outras pessoas sobre isso, bem como a voltar para comprar mais. •Sistemas Voltados para o Cliente – o sistema de entrega que apóia o pessoal de prestação de serviço é realmente projetado para atender à conveniência do cliente. Triângulo do Serviço