Meios - vantagens e desvantagens 02
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O documento descreve as principais características e vantagens e desvantagens dos principais meios de comunicação de massa para publicidade. A mídia exterior inclui outdoors, mobiliário urbano e empenas de prédios. A televisão é o maior meio publicitário no Brasil. O rádio é o meio mais democrático por atingir toda a população brasileira. A Internet oferece baixos custos mas requer cuidado com filtros e excesso de informações.
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- 1. Mídia Vantagens de Desvantagens dos meios de Comunicação
- 2. Propaganda ao ar livre • Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias • Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior • A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007) • O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos • Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão • É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
- 3. Propaganda ao ar livre • Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos • Em geral, sua periodicidade é de 15 dias • Quando se compra o espaço – tabuletas – comprase um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos • Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos • Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
- 4. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal Balão Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus Cabine telefônica Painel lunimoso Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercado Placas frontais Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas Painéis Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
- 5. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica Coletor de papel Lixeira Comanda para padarias Visibilidade discreta Display ecológico Protetor para árvores Empena (parede lateral de um edifício) Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidas Praias Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Metrô Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos Painéis de estrada Exigem licença especial Painel de supermercado Lojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
- 6. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios Painel em bebedouro Temperatura Passe escolar Patrocínio Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor Raio laser Shows, promoção de eventos Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento Salas de cinema Cartaz/luminoso Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveis Brindes Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Telefone – Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa) Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
- 7. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes Trem Painéis nos vagões e nas estações Trio elétrico Painéis nos trios elétricos Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
- 8. Vantagens da mídia exterior • Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida • Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro • Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante • Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente • Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização
- 9. Desvantagens da mídia exterior • Baixa seletividade • Dificuldade de escolha de locais específicos • Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
- 10. Mídia Exterior É a denominação utilizada na área de publicidade de forma genérica para veiculações em ambiente urbano. As principais formas deste tipo de veiculação são os outdoors (padrão 3x9m), mobiliário urbano (abrigos de ônibus, relógios, totens de rua, lixeiras, protetores de árvores), empenas de prédios e fachadas, placas de ruas, frontlights e backlights, painéis digitais, projeções. Segundo o Projeto Inter-Meios, a mídia exterior apresentou o segundo maior crescimento no primeiro semestre de 2009, com 12,4%, atrás apenas da Internet, com 22,8%.
- 11. Outdoor Placas, em papel ou lona, formato 3 x 9m.
- 12. Outdoor
- 13. Outdoor
- 15. Frontlight
- 16. Empena Localizado nas laterais de prédios e possui iluminação externa.
- 17. Empena
- 19. Mídia Exterior Abrigo de ônibus.
- 20. Mídia Exterior Relógio de rua e placas de rua.
- 22. Mídia Exterior Protetor de árvore.
- 23. Mídia Exterior Busdoor - vidro.
- 24. Mídia Exterior Backbus - inteiro.
- 26. Mídia Exterior Painel Rodoviário - Metal.
- 28. Rádio • Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias • Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais • A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam • Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes • Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação
- 29. Vantagens do rádio • Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente • Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção • Cobertura: possui alta penetração junto à população • Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas
- 30. Desvantagens do rádio • É um veículo local • Vida útil curta • Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista” • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos • Age exclusivamente pela audição • Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã
- 31. Televisão • Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste • É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007) • É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede • Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem) • Permite a inserção de infomerciais • Apresenta alguns pontos negativos: – Os custos de inserção e de produção de filmes são altos – O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante
- 32. Vantagens da televisão • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora • Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local • Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução
- 33. Desvantagens da televisão • • • • Não é seletiva Custo elevado e de difícil negociação É dispersiva para produtos seletos O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”
- 34. Cinema • É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros • A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA). • Possui pouco alcance na população em geral • É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento • Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
- 35. Vantagens do cinema • Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela • Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo • Completo: reúne imagem, movimento, som e cor • Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
- 36. Desvantagens do cinema • Baixa cobertura • Depende dos “best movies” para ter audiência
- 37. Internet • • • • • • Considerada a mídia mais nova do mercado Meio híbrido: – Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais – Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida Revolucionou o mercado publicitário Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”
- 38. Internet • Baixos custos das mensagens publicitárias • A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil • Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros • Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia
- 39. Vantagens da Internet • Cobertura: altíssima cobertura geográfica • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos • Baixo custo
- 40. Desvantagens da Internet • Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela • Formatos invasivos interrompem a navegação • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica • Pouca segurança • Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais
- 41. Quem tem acesso à Internet? Item Mercado Percentual 1 Grande São Paulo 33 2 Grande Rio de Janeiro 20 3 Grande Belo Horizonte 7 4 Distrito Federal/Brasília 7 5 Grande Porto Alegre 6 6 Grande Curitiba 6 7 Grande Salvador 5 8 Grande Recife 4 9 Fortaleza 4 10 Campinas 3 11 Grande Belém 2 12 Baixada Santista (cinco cidades) 2 13 Londrina 1
- 42. Outros meios • Fazem parte do material promocional das organizações: – Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço • Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. – Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado • Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor
- 43. Características dos meios de comunicação Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Som e imagem, movimento Cobertura de massa Pequenas e seletivas audiências Variação da audiência Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Fringe time (madrugada, manhã) Alteração da programação Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional Transmissões comerciais, eventos Antecedência da reserva de espaço Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital Competição: qualidade editorial Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Transmissões especiais comerciais Baixa renovação da audiência Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência Horários: madrugada, fins-desemana Interesses econômicos diversos Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade Som ambiental, autos, transistores Emissoras e transmissões piratas Envolvimento racional Cobertura localizada Ampliação, circulação, segmentos CPM elevado Fidelidade de leitura Problemas de impressão Suplementos comerciais especiais Competição pelo conteúdo Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita Reprodução – evolução tecnológica Instantaneidade da informação Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens Comunicação dirigida, personalizada Custo da matéria-prima, papel Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Cadernos, suplementos especiais Competição pelo conteúdo Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Repartes regionais, editoriais e públicos Velocidade da informação Possibilidades regionais Desconhecimento editorial Adequação, ambientação editorial Equilíbrio: custo relativo e absoluto Encartes, insertos, promoção Lenta cobertura do universo do leitor Ações promocionais, institucionais Custo da matéria-prima Televisão Rádio Jornal Revista
- 44. Definição da mídia • É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido • A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar • As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.
- 45. Cuidado na definição da mídia! Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.