O documento descreve a origem e evolução do marketing desde 1947, quando foi iniciada a aplicação do termo "mercadologia" no Brasil, até os dias atuais. Abrange conceitos como planejamento estratégico, definições da American Marketing Association, influência da segunda guerra mundial, valor da marca, e marketing como função integradora da empresa no século 21.

1. A Origem do Marketing
 1947 – Álvaro Porto Moitinho:
iniciou a aplicação da palavra mercadologia, como o estudo do
mercado.
 1960 – American Marketing Association (AMA):
“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumido ou utilizador”.
 1945 e 1950 – reestruturação das organizações – Segunda
Guerra Mundial:
passou a existir a percepção do consumidor e diversificação
do produto. Produzir o que se desejava ou poderia desejar era
estar um passo a frente do concorrente.

2. A Origem do Marketing
 1970 – Planejamento Estratégico:
orientar produtos e empresa a gerar lucros e crescimento satisfatório.
 1985 – American Marketing Association (AMA):
redefiniu o conceito de marketing - “é o processo de planejamento e
execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de
bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
dos indivíduos e das empresas”.
 Século XXI – Schultz e Barnes:
“a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas
organizações será o valor perceptivo da marca – não só a de
produtos, mas a institucional”.
 2004:
o marketing passa de parte da organização para função de interligar e
integrar todos os processos da empresa.

3. Comunicação Mercadológica
 Missão
É a razão pela qual a organização existe.
 Visão
Retrata o sonho da empresa, aonde ela quer chegar.
 Análise dos ambientes
 SWOT

4. Comunicação Mercadológica
 Diagnóstico da comunicação
- Share of market;
- Share of mind;
- Posicionamento;
- Tecnologia;
- Mídia;
- Agilidade;
- Relacionamento;
- Site;
- Satisfação.

5. Comunicação Mercadológica
 Stakeholders;
 Objetivo e Meta;
 Estratégia e Tática;
 Ações de Comunicação.

6. Stakeholders – Público-alvo
 Força de Venda;
 Intermediários;
 Influenciadores;
 Consumidores Finais;
- Definição do alvo com base nos clientes atuais;
- Definição do alvo com base nos clientes da concorrência;
- Definição do alvo com base nos entrantes da categoria;
- Definição do alvo com base em novas categorias.
 Consumidores Empresariais.

7. Objetivos e Metas
 Objetivo: o que a empresa quer atingir
O objetivo de comunicação depende dos objetivos de
marketing, de vendas e de distribuição.
 Meta: tempo em que a empresa quer cumprir o objetivo

8. Estratégias e Táticas
 Estratégia: é a forma como as empresas deverão atingir os
objetivos.
 Táticas: são as ações para atender as estratégias.

9. Ações de Comunicação
 Treinamento / Programas de Motivação;
 Campanhas de Incentivo;
 Propaganda Cooperada;
 Merchandising;
 Eventos;
- Feiras e Exposições;
- Congressos;
- Convenções;
- Visitas Técnicas;
- Megaeventos.
 Marketing Direto de Relacionamento.

10. Posicionamento
Segundo Kotler posicionamento é a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo.
• Posicionamento Estratégico – organização
• Posicionamento Específico – produtos e serviços

11. Posicionamento

12.  Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?
 Que posição que você quer ter?
 Como você quer ser conhecido?
 Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!
 Você tem verba suficiente?
 Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser a longo
prazo.
Posicionamento

13. Posicionamento
 Posicionamento por atributos: O importante é focar o
atributo mais significativo e de difícil imitação.
Ex.: Ela é uma Brastemp! – excelência, status e confiança.
 Posicionamento por benefícios: Podem ser benefícios
emocionais ou racionais.
Ex.: Audi – o atributo beleza e potência do motor se tornam
um benefício emocional, a aceitação social;
Brastemp – tem a melhor máquina de lavar, custo/benefício,
um benefício racional.

14. Posicionamento
 Posicionamento pela mente ou lembrança: Share of
mind, o consumidor se lembrará da marca no momento da
decisão de compra.
Ex.: Dove – não é líder de mercado mais possui excelente
share of mind.
 Posicionamento por categoria: Se você não pode ser o
primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria
em que seja o primeiro.
Ex.: Dove – abriu uma nova categoria, a do sabonete com
creme hidratante.
Obs.: Um produto pode ter mais de um posicionamento desde que os
mesmos estejam em sinergia e coerência.

15. Posicionamento
 Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe
alguem benefício da marca para uso específico do produto.
Ex.: OMO Cores – Delimita o uso ara roupas coloridas;
Sensodyne – indicado para pessoas que sofrem de
sensibilidade dentária.
 Posicionamento por usuário: Refere-se ao um diferencial
que atingi a um grupo específico e seleto de consumidores,
priorizando a qualidade.
Ex.: Seguradora – seguro de automóveis especial para
médicas.

16. Posicionamento
 Posicionamento por concorrente: Quando se compara a
um concorrente com base em algum diferencial competitivo.
Ex.: Visa – o cartão de crédito mais aceito no mundo;
Colgate Plax – o único que deixa refrescante por 12
horas.
 Posicionamento por valor: Posiciona-se como a que
oferece o melhor valor ao consumidor.
Ex.: Telefonia móvel – travam guerras para oferecer sempre
o melhor preço.

17. Posicionamento
 Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma
palavra, um número ou uma expressão que esteja
relacionada à marca.
Ex.: Skol – Redondo.
 Posicionamento por escada: É assumir o degrau em que
a marca se encontra e é recomendado para marcar que tem
um planejamento de crescimento.
Ex.: Record e SBT – Se caracterizaram como vice-líder.

18. Posicionamento
 Posicionamento por associação: É associar a marca a
alguma “coisa”.
Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.