1. FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Renato Martins

2. Bem Vindos! Estão todos aí?

3. A estudante Luiza “que estava no Canadá, mas já voltou” está
aproveitando muito bem seus muitos minutos de fama. Desde que virou
fenômeno nas redes sociais, ao ser mencionada por seu pai numa
propaganda de edifício Paraíba, a jovem de 17 anos já assinou contratos
de publicidade com três grandes companhias. Magazine Luiza, a Gol e o
Buscapé.
Ela relata que está em negociação com General Motors, um frigorífico e
uma telefônica.
Gerardo – o pai famoso que empresaria a carreira da filha – também está
aproveitando a fama e já gravou uma campanha online para a Vivo.

4. Luíza terá loja do Magazine Luiza no Facebook
Ela já voltou do Canadá
Luiza Rabello é a garota-propaganda do projeto Magazine Você,
modelo de vendas diretas nas redes sociais.
Além de participar em ações online para a empresa, a garota terá
uma loja personalizada no Facebook e poderá vender até 60 produtos da
empresa. Para cada produto vendido, recebe comissão de 2,5% a 4%.
O projeto possui mais de mil lojas na internet, todas de familiares
de funcionários. Agora, nessa etapa, a possibilidade para todos que quiserem
participar.
Para ter uma loja, deve se cadastrar no site do projeto e aguardar
"na fila" por uma avaliação. Os “lojistas” poderão personalizar suas lojas com
seus nomes, compartilhar em outras redes sociais como Twitter e Orkut e
divulgar o negócio entre os amigos.
Tecnicamente o nome desse processo de distribuição P (Place) se
chama Chain ou NetMarketing.

7. Luíza virou meme
Segundo o pai de Luíza os
produtores colocaram a frase porque
a família é bem conhecida na Paraíba
e as pessoas perceberiam a ausência
da adolescente.
Bastou a propaganda começar a ser veiculada para o
assunto ser o mais comentado no Twitter, liderando os Trending
Topics do Brasil com a hashtag #LuizaEstanoCanada, além de
diversas montagens que foram veiculadas no Facebook.
O termo meme significar a transmissão de informação de
uma mente para outra. Por analogia "linguagem que se
multiplica como vírus“. Para Dawkins (usou o ermo pela primeira
vez em 1976), o meme é um replicador de comportamentos.

8. Lançado em Julho de 2012, o sul coreano PSY entrou na parada de singles na primeira posição
logo após o lançamento. Foi reconhecido pelo Guinness Book como o vídeo mais visto. Em
Dezembro de 2012 tornou-se o primeiro vídeo a ter 1 bilhão de visualizações no YouTube.

9. MARKETING
Etimologia
• MARKET = MERCADO
• ING = AÇÃO
• MARKETING = AÇÃO NO MERCADO
• Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles (RP), de modo que
beneficie a organização e seus públicos de
interesse.
• O Marketing atual e as Relações Públicas

10. MARKETING
 É o departamento de fabricação de
clientes da empresa!
 NÃO CONFUNDIR, NUNCA, MARKETING
COM PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.
 MKT É ADMINISTRAÇÃO
 PP É COMUNICAÇÃO

11. MARKETING
 Nos Estados Unidos (berço do Mkt) não
existe, formalmente um Departamento de
Mkt nas empresas, pois é um modo de
Administrar e não uma área separada do
todo.
 Seria o mesmo que no Brasil ter uma empresa
com um Departamento de Administração.
 Mkt. é uma filosofia de trabalho, uma forma de
cultural de administrar e de atender aos anseios
dos clientes e da organização (satisfação).

12. Fases econômicas
Revolução industrial – Grã-Bretanha,
Século XVIII; ferro e tecido
• Primeira fábrica de tecido 1740
• 1780 a Inglaterra já tinha 120 fábricas

13. Era da produção
 Revolução logística – rios; locomotivas
1807
• 1900 –Fordismo revolução na indústria.
• Henri Ford – 1908 “Fort T”, US$ 850,00
20 anos depois 15 milhões de carros
• “O cliente poderia ter o carro que quisesse
desde que fosse preto” Henri Ford

15. “Fort T”, 1908 – US $ 850,00

16. Era da produção
1930 – Início da geração de estoques,
acumulo de produção e
consequentemente capital parado.
• Necessidade de vendas – valorização do
vendedor

17. Marketing
DÉCADA DO MARKETING – 1950
• 1944 Fim da segunda guerra.
• 1950 início da era do marketing
• USA enriquecido com a produção bélica.
• Mundo em franca reconstrução/subsídios
americanos – colonialismo mundial
• Concorrência latente/ industrias buscando
estas novas fatias de mercado.

18. Marketing
DÉCADA DE 1960
• Theodore Levitt revela a importância do cliente
e satisfazê-lo.
• 1967 Philip Kotler tira o marketing do achismo.
• Renascimento de marcas como Coca-Cola
/ Marlboro / Sears

19. Marketing – Década de 70
Posicionamento
Promoção
Merchandising

20. Marketing – Década de 70
Surgimento de Shopping Centers

21. Shopping Centers
Idéia tida como errônea pelos analista de
varejo da época.
• Hoje febre em todo mundo capitalista,
símbolo do consumismo.
• Shoppings com 1.500 lojas
• A cidade de São Paulo tem 62 shoppings,
com 360 mil empregos. Movimentam
mais de R$ 35 bi por ano.

22. Franchises

23. Marketing
A política e entidades religiosas aderem ao
marketing

24. Marcas
Estratégias mercadológicas de
diferenciação de Produtos ou Serviços

25. MARKETING
Marketing é o processo pelo qual
pessoas e organizações oferecem
seus produtos e serviços para
satisfazer as necessidades dos
consumidores.
É criar uma marca que satisfaça
as pessoas e seu entorno.

26. MARKETING
Marketing deve ser entendido
como uma filosofia da empresa, algo
que pode e deve fazer parte da
cultura organizacional.
Se o marketing for apenas
propaganda (ou discurso
mercadológico) não atingira seus
objetivos maiores.

27. Definições clássicas: AMA
(American Marketing Association)
“Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção,
apreçamento, promoção e
distribuição de idéias, bens, e
serviços que são trocados para
satisfazer necessidades individuais e
organizacionais.”

28. Definições clássicas: Kotler
(marketing societal)
“... uma orientação da administração
que visa proporcionar a satisfação
do cliente e o bem estar do
consumidor a longo prazo como
forma de satisfazer aos objetivos
e às responsabilidades da
organização”

29. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
• Em grupo de quatro colegas, discuta e
apresente na sala, a atividade:
• Onde podemos ver o Marketing em nossa
vida diária
- CITE E COMENTE 5 EXEMPLOS

30. Os domínios “clássicos” do marketing
área promocional: propaganda e
promoções...
vendas…
pesquisa de mercado (mercadologia)…
relações públicas, publicidade…
planejamento de produtos, estratégia…

31. Evolução das relações entre
empresas e clientes
formas de relacionamento entre
empresas e clientes mudaram com o
desenvolvimento da economia
na literatura clássica de marketing há
três “momentos”:
orientação para o produto
orientação para vendas
orientação para o mercado

32. Orientação para produto
 foco das atividades é o produto e o
processo
 impera a filosofia do produto que se
vende por si só.
 produtor define qualidade
 consumidor age objetivamente e
racionalme

33. Orientação para vendas
 produtos são vendidos, e não
comprados
 ênfase em vendas e promoções
 lucros decorrem do volume de vendas
e, vendas são funções diretas dos
investimentos em composto
promocional

34. Orientação para o mercado
 necessidades e desejos do cliente são
guias do desenvolvimento dos produtos
 ênfase em pesquisa, planejamento e
integração das atividades da empresa
 lucros decorrem das satisfações dos
clientes

35. Marketing de relacionamento
 clientes como parceiros de negócio
 foco em intangíveis
 internalização da filosofia de marketing

36. Mkt transacional vs. Mkt relacional
Marketing transacional Marketing relacional
Trocas pontuais Trocas em curso, constantes
Foco
Administração de marca Administração de clientes
Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo
Práticas principais de
Comunicação de massa Comunicação pessoal
comunicação
Pesquisa isolada, pontual Feedback dos clientes Diálogo constante
Mercados de massa ou Mercados de um
Tamanho do mercado
segmentos (1 to 1 mkt)
“Mind share”
Parcela de mercado Critério de sucesso
(Parcela do cliente)

37. Ambiente dos Negócios
Microambiente
Indústria:
Clientes finais
Fornecedores empresa, Canais
(consumidores)
concorrentes
Comunidade Comunidade Público
Mídia Governo ONGs
financeira local em geral
Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia Política
Macroambiente

38. Variáveis Macroambientais Incontroláveis
 Economia
 Política
 Tecnologia
 Natureza
 Demografia
 Cultura

39. Variáveis Microambientais
Sistema de Marketing
 Indústria
 Concorrentes (diretos e indiretos)
 Fornecedores
 Intermediários – Canais
 Clientes

40. Públicos Diversos – Stakeholders
 Comunidade financeira
 ONGs
 Comunidade local
 Mídia
 Governo

41. Composto de Marketing
Conjunto de instrumentos, controláveis
pelos executivos de marketing, para
ajustar as ofertas da empresa à demanda
e às variáveis macroambientais
(incontroláveis)
 Produto
 Preço
 Ponto de venda
 Promoções

42. Segmentação de Mercados
Segmentação de mercado é a
organização de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes em
que qualquer subconjunto pode,
concebivelmente, ser selecionado
como um objetivo de mercado, para ser
alcançado por um composto de
marketing distinto.

43. Seleção dos Segmentos de Mercado
 Marketing de massa
 Marketing diferenciado
 Marketing de nicho

44. Vantagens da Segmentação
 Ajuda no processo de
posicionamento do
produto.
 Ajuda a gestão e controle
dos esforços de marketing.

45. Desvantagens da Segmentação
 Custos altos de marketing.
 Possibilidade de
supersegmentação e perda
de foco.

46. Posicionamento de Produtos
“Posicionamento não é o que você
faz com o produto. Posicionamento
é o que você faz na mente do
cliente em perspectiva. Ou seja,
você posiciona o produto na mente
do consumidor em potencial.“
(Ries & Trout)

47. Atividade 1 (Próxima aula)
 Produzir um paper com duas páginas
digitadas (normalizado) onde conste os
fundamentos de Marketing de um produto ou
serviço de seu interesse.
 Com base na teoria dos 4Ps, descrever,
conforme a sua percepção, os aspectos
percebidos do ponto de vista do cliente.
 Não é necessário uma avaliação técnica,
mas caso seja possível, analisar as questões
perceptuais do Marketing do produto.

48. Produtos
Qualquer objeto que seja trocável
entre indivíduos e/ou organizações.
Deve ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, uso ou consumo para satisfazer
um desejo ou necessidade.
Deve ser necessário
Deve ser valorizado
Deve gerar demanda

49. Estratégias de Produtos
• Cliente não consome produto, mas a
satisfação que ele proporciona.
• Não venda produtos, mas benefícios
incorporados.
• O valor de um produto está na
capacidade que ele tem de ajudar a
satisfazer as necessidades.

50. Política de Produtos
Bens físicos – automóvel, casa, livro
Serviços – corte de cabelo, assessoria
Pessoas – esportista, artista, político
Locais – destinos turísticos, Rio, NY
Organizações – institutos, associações
Idéias – planejamento familiar, câncer

51. Itens e linhas de Produtos
 Composto de produtos: todo o
conjunto de produtos que uma
empresa comercializa.
 Item de produto: uma unidade de
produto

52. Características dos Serviços
 Intangibilidade
 Heterogeneidade
 Simultaneidade
 Perecibilidade

53. Classes e Estratégias dos Produtos
 Bens Não Durávies – Comprados com freqüência e
consumidos rapidamente. Consumo = conveniência.
 Estratégia: Torná-lo disponível (efetivar) no máximo
de PDV. Ter pequeno “mark-up” e divulgá-lo ao
máximo para forçar a experimentação e compra.
 Bens Duráveis – Sobrevive a muitos usos.
 Estratégia: Venda mais técnica, com pessoal e
serviços. “Mark-up” maior e garantia agrega valor.
 Serviços – Benefícios intangíveis que o cliente
busca.
 Estratégia: Maior controle de resultados. Quanto
maior a credibilidade do fornecedor e adaptabilidade
doserviço, maior será a aceitação.

54. Embalagem dos Produtos
 Na mente do consumidor, é parte
integrante da imagem do produto
 Agrega valor ao produto (dá idéia de
alto valor)
 Embalagem primária
 Embalagem secundária (ou +)
 Embalagem de embarque

55. Embalagem dos Produtos
 Deve ser um anúncio
 Deve promover o produto
 Ser de fácil manejo, informar como se
usa, moderna (design), parecer de
grande valor, limpa e higiênica, atraente,
associada à natureza (harmonia) e ter
apelo ao apetite (se alimento)

56. Design de Produto
 Agrega valor ao produto
 Promove o produto
 Deve refletir as
características do
produto, como sua
expressão, referencial,
usuário etc.
Deve ser o reflexo da
marca no usuário

57. Ciclo de Vida do Produto - CVP
V
E
N
D
A
S
TEMPO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
E SATURAÇÃO

58. Ciclo de Vida do Produto - CVP
 INTRODUÇÃO – Grandes investimentos, fase de consolidação, as
vendas crescem, mas não existe lucro.
• Informação ao cliente
• Experimentação
• Maior exposição possível e número de PDV
• Pacotes promocionais
• Preços adequados – descontos
 CRESCIMENTO – Vendas continuam a crescer. Diminuem os
investimentos e começa a aparecer lucro. Estratégia para combater a
concorrência.
• Melhorar a qualidade
• Diferenciação da concorrência
• Novos segmentos de mercado
• Melhores equipes de vendas

59. Ciclo de Vida do Produto - CVP
 MATURIDADE – Vendas e lucros ainda crescem até estabilizar.
Preços tendem a baixar. Lucro sobre volume.
• Induzir novos usos
• Especialização (gerente de produto
• Melhorar os canais de distribuição e PDV
 DECLÍNIO – Vendas e lucro caem. Compradores se desinteressam
pelo produto. Obsolescência.
• Reconhecer o declínio através de estudos
• Substituir o produto por outro com mais margem

60. Atividade 2 (discussão em sala)
Discuta com os colegas e apresente os
produtos de acordo com a fase em que se
encontram, no ciclo de vida, os produtos abaixo:
 Máquina de escrever
 Telefone celular
 E-book
 Televisão
 Vídeo-cassete
 TV a cabo (NET – SKY)
 Máquina fotográfica digital

61. PREÇO
 Preço é um atributo extrínsico
 Preço é percebido
 Preço é negociável

62. PREÇO DE PRODUTOS
 Preço por custos
 Preço por demanda
 Preço por concorrência

63. Canais de Marketing

64. Canais de Marketing
“…conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou
consumo” (Kotler)

65. Níveis de Canais de Distribuição
 Canal direto
 Canais indiretos
 agentes, representantes, corretores de vendas
 atacadistas
 varejistas

66. Atividade 3 (Próxima aula)
 Produzir um paper com duas páginas
digitadas onde conste os detalhes do produto
(ou serviço) da Atividade 1.
 Com base no conteúdo das aulas (Philip
Kotler), descreva os detalhes do produto
escolhido, como classificação, estratégias,
políticas e linha de produto.
 Explique ainda sobre embalagem, design,
concorrente e CVP no Marketing do produto.

67. Comunicação Integrada de Marketing

68. Comunicação Integrada de Marketing
 Influencia ou afeta diretamente o
comportamento e as atitudes de
clientes selecionados (segmentos).
 Faz uso de qualquer canal
relevante para os clientes.

69. Comunicação Integrada de Marketing
O Processo de Comunicação
Função da mensagem? Fazer alguém
entender alguma coisa que você quer
transmitir!
A mensagem depende de…
 o que vai ser dito
 quem diz
 quem recebe

70. Áreas da Comunicação mercadológica
• PROPAGANDA
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• MERCHANDISING
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• PUBLICIDADE
• ASSESSORIA DE IMPRENSA
• MARKETING DIRETO
• MARKETING DIGITAL
• NO MEDIA – MÍDIA ALTERNATIVA
• VENDA PESSOAL (Comunicação)
• GESTÃO DE CRISES
• MIDIA TRAINNING
• RESPONSABILIDADE SOCIAL

71. O Red Bull Paper Wings está de volta ao País. Em 2006, dois brasileiros
ficaram entre os três primeiros colocados na final realizada na Áustria.
Saem os motores e entra o lúdico. Na disputa por uma vaga na grande final
do Red Bull Paper Wings, a aerodinânica dos aviõezinhos de papel e o
controle na hora de arremessar o artefato são fundamentais. Universidades
do Rio de Janeiro, São Paulo, Pernambuco, Distrito Federal e Rio Grande
do Sul receberão as classificatórias nacionais, de onde sairão os finalistas
que concorrerão no campeonato na mundial na Áustria, nos dias 1º e 02/05.
O local escolhido é o Hangar 7, dentro do Aeroporto de Salzburg. Distância
e tempo de voo fazem parte da avaliação. No total, serão 85 países
participantes. A última edição do Red Bull Paper Wings foi realizada em
2006 e teve entre os campeões os engenheiros brasileiros Diniz Nunes,
ouro na categoria tempo de voo, e Rodrigo Miyamoto, que ficou com o
bronze nas acrobacias.

72. Marketing Cenográfico (preparação de ambientes, como eventos ou lojas,
para ações de comunicação), segmento que pertence à área de marketing
promocional, no ano passado movimentou R$ 27 bilhões no País, um
aumento de 17,4%.

73. AULA MATERIAL PROMOCIONAL

74. Construindo o Composto Promocional
1. Compreender o público-alvo
 perfil geográfico, demográfico,
psicográfico, processo decisório
tipicamente adotado
2. Compreender como o público
percebe o produto

75. Construindo o Composto Promocional
3. Compreender a influência dos
concorrentes
4. Estabelecer objetivos promocionais
5. Identificar seus recursos

76. Construindo o Composto Promocional
6. Criar um composto promocional
balanceado:
 selecionar a política promocional
a seguir
 selecionar a melhor combinação
de instrumentos

77. Planejamento Composto Promocional
1. Introdução – Apresentação do
Planejamento
2. Imagem da Marca do Produto (atual
ou pretendida)
3. Objetivos de Comunicação ( o que se
pretende)
4. Público-alvo (quem, qual o perfil?)

78. Planejamento Composto Promocional
5. Promessa e razões de compra
(diferencial/justificativa para cumprir
promessa)
6. Tema e Conteúdo da Comunicação
7. Criação (abordagem, slogam redação)
8. Produção e Mídias (execução e
sugestão das mídias)
9. Técnicas utilizadas: Desenvolver
Projetos

79. Os Instrumentos do Composto Promocional
Comunicação Integrada de Marketing
 Venda pessoal
 Propaganda
 Promoções de vendas
 Merchandising
 Propaganda PDV
 Publicidade
 Relações públicas

80. Planejamento Composto Promocional
10. Custos da Campanha (Planejamento
orçamentário)
11. Calendário Promocional (ações de
comunicação)
12. Avaliação das ações de
Comunicação

81. Planejamento Estratégico de Marketing
1. MISSÃO E VISÃO DA EMPRESA
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
3. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES
4. MERCADO-ALVO - Segmentação
5. OBJETIVOS DE MARKETING

82. Planejamento Composto Promocional
6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
7. TÁTICAS DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO

83. Planejamento Composto Promocional
8. COMUNICAÇÃO INTEGRADA
CIM (detalhamento das ações)
9. AVALIAÇÃO E CONTROLE

84. AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA
 Agência é uma prestadora de serviços
(não produz produtos). Agência cria a
idéia e terceiriza a produção do material
(produtora).
 A produtora produz o material de TV,
Rádio, Impresso etc.

85. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
1. Administrativo:
Desenvolve as funções administrativas da agência:
estratégias, controles, pessoal, compras, finanças,
informática etc.
2. Atendimento e prospecção: (relacionamento)
Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve
novos mercados. Vende o serviço da agência.
Atendimento, administra e relaciona-se com o
cliente. É o setor que dá assistência ao cliente. Faz
contatos. Acompanha as atividades da agência e
mantém o cliente sempre informado do “job”.

86. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
3. PLANEJAMENTO
Todo trabalho de planejamento é baseado no
briefing. É quem decide quando e como será a
Campanha do cliente. Planeja a execução do
Projeto de Comunicação Integrada e Marketing.
4. PESQUISA
É o setor responsável por alimentar a agência
com dados. Observa o mercado e tira
informações para o cliente (tendências, target,
concorrência, audiência etc)

87. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
5. MIDIA
É o setor responsável pelos estudos dos veículos
de comunicação. Prepara os planos de midia e
controla. Negocia os valores dos veículos
(negociação).
6. CRIAÇÃO
É quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda
a criação tem como base o planejamento e o
briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de
arte.
Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV

88. Obrigado!
renadri@gmail.com