Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur

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Gestão de Clientes e Relacionamento - Prof. José Henrique Jamur

  1. 1. Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA Gestão de Clientes e Relacionamento Prof. MSc. José Henrique Jamur Maio 2012Prof. MSc. José Henrique Jamur Gestão de Clientes e Relacionamento
  2. 2. PROGRAMA • Estudar os conceitos sobre gestão de clientes relacionamento e suas áreas de influência na administração de marketing atual. • Analisar e compreender os impactos na adoção do database marketing e programas de CRM nas empresas, com relação a tecnologia, cultura organizacional e as relações com o cliente.(47) 3026 4950
  3. 3. Objetivo • Compreender os principais Fundamentos da Gestão de Clientes e entender as principais estratégias e práticas de implantação nas organizações.(47) 3026 4950
  4. 4. MSc. José Henrique Jamur • Mestrado em Informática – Processamento de Imagens – CEFETPR • Graduado em Processamento de Dados – UFPR • Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR, ESIC, FAE e SUSTENTARE. • Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR • Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e Vendas. • Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e Venda Melhor Contact Center.(47) 3026 4950
  5. 5. A Revolução do Marketing
  6. 6. O tempo • Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado? • Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo... • Há muitos outros elementos exigindo sua atenção... • E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho, namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes, tomar sol, etc... • O tempo de que você dispõe para “prestar atenção” é um recurso cada vez mais escasso. • Recebemos cerca de 3.000 mensagens/dia(47) 3026 4950
  7. 7. O mercado • Mercado Global e altamente competitivo • Produtos cada vez mais parecidos • Internet e novas tecnologias • Qualidade é condição básica e não um diferencial • Oferta maior do que a Procura • Concorrentes com ofertas iguais ou melhores • Aparecem pequenas empresas em todo o mundo(47) 3026 4950
  8. 8. O cliente • Possui muita informação • Mais exigente • Menos sensível a preço • Mais sensível a valores agregados • Busca novos motivadores de compra • Não tem mais tempo(47) 3026 4950
  9. 9. As relações • Em 5 anos perde-se metade dos clientes. • Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes. • Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas. • Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas.(47) 3026 4950
  10. 10. As relações • Reclamações::  95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;  90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;  14% mudam de marca quando não atendidos;  70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios. • Vendas::  60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;  20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;  5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais  20% dos clientes podem representar 80% do faturamento  30% de clientes trocam de marca no ano(47) 3026 4950
  11. 11. Satisfação • Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.(47) 3026 4950
  12. 12. O que é qualidade? • É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.(47) 3026 4950
  13. 13. O que é fidelidade? • Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.(47) 3026 4950
  14. 14. Clientes Satisfeitos • Permanecem fiéis por mais tempo • Compram mais (novos produtos e atualizações) • Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos • São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) • Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa • Reduzem os custos das transações(47) 3026 4950
  15. 15. Medida de Satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes(47) 3026 4950
  16. 16. Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor total para o cliente Valor dos Serviços Valor do produto Valor entregue Custo monetário ao cliente Custo de tempo Custo total para o Custo de energia física cliente Custo psíquico(47) 3026 4950
  17. 17. Foco no cliente Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente(47) 3026 4950
  18. 18. Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do Valor cliente ao do cliente longo do tempo(47) 3026 4950
  19. 19. Lucratividade cliente-produto Análise da lucratividade cliente-produto(47) 3026 4950
  20. 20. Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo • Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00 • Número médio de anos de fidelidade: 5 • Margem de lucro da empresa: R$ 500,00 • Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00(47) 3026 4950
  21. 21. Conceitos de Marketing
  22. 22. Evolução do Marketing Marketing Database Customer Real-Time de Massa Marketing Relationship Marketing Management1970 1980 1990 2000 Características CaracterísticasCaracterísticas Características•Market Share •Customer Share •Segmentação Interativa •Campanhas Segmentadas •Life Time Value •Seleção Real Time•Venda Isolada •Mark.de Pequenas Massas •Processo de Refinamento •TV Interativa•Segmentação Limitada •Foco no Produto •Tratamentos Múltiplos •Páginas Web Ativas•Grandes Campanhas •Foco no Cliente •Interação•Pouco Efetivas •Relacionamento •Personalização•Tratamentos Simplificados•Foco na Transação•Foco na Quantidade Tecnologia TecnologiaTecnologia Tecnologia •Data Warehouse • Data Warehouse In-House •Flat Files •Soluções Abertas • Internet •Soluções Proprietárias(47) 3026 4950 22
  23. 23. Estudo de caso :: TescoCadeia deSupermercadosda Grã-Bretanhae Agência deTurismo que maiscresce na área deSeguros. Rede de supermercados Tesco lucra US$ 1,91 bi no semestre Folha Online 21/11/2007(47) 3026 4950
  24. 24. A realidade • As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal direcionadas e sem sentido • Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão fazendo negócios • A linguagem cada vez mais comum • Oferecem tudo, menos o que os clientes querem • Erram em definir o problema e conseqüentemente erram em definir a solução • Foco em transação ao invés de promover e manter relações(47) 3026 4950
  25. 25. Composto de Marketing Variedade do produto, qualidade, design, Produto diferenciação, características, funções, nome da (posicionamento) marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias e devoluções. Composto de marketing O produto certo para o cliente- alvo. Mercado-alvo Política de preços, descontos, condições e prazos de Preço pagamento, competitividade. O que o cliente está disposto à pagar. O preço ideal para o cliente e para a empresa. Canais de distribuição, sortimento, localizações, Praça estoque e transporte. Alcançar o cliente-alvo. Promoção de vendas, propaganda, publicidade, Promoção relações públicas, merchandising, venda pessoal e resposta diretaO cliente? comunicar-se com o cliente(47) 3026 4950
  26. 26. Os quatro C’s PRODUTO Valor para o Cliente PREÇO Menor Custo PRAÇA Conveniência PROMOÇÃO Comunicação(47) 3026 4950
  27. 27. O que é Marketing? • MARKETING  É a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços dos produtos aos consumidores finais... (American Marketing Association)  ...de maneira a satisfazer os desejos e necessidades dos clientes e realizar os objetivos da Empresa (McCarthy).(47) 3026 4950
  28. 28. Sistema Simplificado de Marketing COMUNICAÇÃO PRODUTO INDÚSTRIA (Bens/Serviços) MERCADO Conjunto de Conjunto de vendedores compradores DINHEIRO EMPRESAS CONSUMIDORES (Lucro) (Necessidades) INFORMAÇÃO RELACIONAMENTO RELAÇÕES DE TROCA(47) 3026 4950
  29. 29. Panorama da Mudança 1 Até 1990 Após 1990 produto cliente marketing de massa marketing de relacionamento meios de interação restritos meios de interação ampliados atendimento reativo atendimento pró-ativo conquistar novos clientes reter melhores clientes pulverizar rentabilizar obter informações tratar informação centralizar informações/processos integrar informações/processos banco de dados base de conhecimento(47) 3026 4950
  30. 30. Panorama da Mudança 2 Massa Um-para-um Consumidor médio Consumidor individual Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padrão Oferta de mercado customizada Produção em massa Produção customizada Distribuição em massa Economias de escopo Propaganda em massa Participação do consumidor Mensagem unilateral Mensagem Interativa Economias de escala(47) 3026 4950
  31. 31. Marketing de Relacionamento :: Cases Setor automobilístico(47) 3026 4950
  32. 32. Processo de marketing convencional O Marketing focado Cliente A para vendas No marketing convencional, gera a Produto A Cliente B necessidade de vender o produto para o maior número possível de clientes. Cliente C(47) 3026 4950
  33. 33. Novo paradigma do processo de marketing Um novo paradigma do marketing, onde o Produto A importante não é vender um produto para cada um de uma multidão de Produto B Cliente A clientes, mas sim vender vários produtos a um só cliente (grupo). Produto C(47) 3026 4950
  34. 34. Participação no mercado X participação no clienteNecessidades Quanto mais alta aclientes satisfação maior asatisfeitas rentabilidade por cliente 1 Manter e a Potencializar Conseguir clientes clientes 1 Marketing de massa Clientes atingidos(47) 3026 4950
  35. 35. Rentabilidade durante a vida do clienteRentabilidade dos Clientes O objetivo é Adicionais de Preço conquistar clientes fiéis e Indicações rentáveis Economias de custo Crescimento da receita Lucro Básico 0 1 2 3 4 5 6 7 Anos com o cliente Custos de Aquisição(47) 3026 4950
  36. 36. Como vender e para quem venderComplexidadeda Tomada de Decisão Como Vender Para quem vender Número de clientes Poucos Muitos efetivos e Potenciais (47) 3026 4950
  37. 37. Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura organizacional Identificar Assistência Análise Dados do Cliente Reter Atrair Preferência de Produtos Informação da Empresa Relacionamento/Compra Serviço e Suporte Vendas Marketing Motivar(47) 3026 4950
  38. 38. Marketing de Relacionamento? Cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação.De uma lado a sua Do outro o seumarca, com cliente, com suaidentidade, significado, personalidade, seusdiferenciais e valores valores, necessidades,próprios... desejos, percepções e reações... O que é?(47) 3026 4950
  39. 39. O que é Marketing de Relacionamento? • Marketing de Relacionamento consiste em definir, acompanhar e influenciar o comportamento de clientes ao longo do tempo e em qualquer canal de contato. • Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de ações diferenciadas.(47) 3026 4950
  40. 40. Marketing de Relacionamento • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais dá informações a seu respeito. • Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.(47) 3026 4950
  41. 41. Gestão do ciclo de vida do cliente negócios ciclo de vida do cliente tempo Aquisição Fidelização Retenção e conquista Cross-selling Reativação de novos Up-selling de inativos clientes Indicações(47) 3026 4950
  42. 42. Experiência Marca Cliente Identidade Imagem Gestão de Clientes Perfil Segmentação Necessidades Interação(47) 3026 4950
  43. 43. Gestão de Clientes :: Processo Possíveis Clientes Inativos ou Clientes regulares Ex-clientes Clientes Clientes Potenciais preferenciais Clientes Associados eventuais Defensores Parceiros(47) 3026 4950
  44. 44. Gestão de Clientes :: Processo(47) 3026 4950
  45. 45. Gestão de Clientes :: Processo(47) 3026 4950
  46. 46. Gestão de Clientes :: Processo(47) 3026 4950
  47. 47. Gestão de Clientes :: Ações • Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e mercado alvo com estratégias e gestão de campanha • Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line; • Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de incentivos, promoções, prêmios e experienciação; • Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes; • Manter - programas de relacionamento com personalização de Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos.(47) 3026 4950
  48. 48. Gestão de Clientes :: O que é? • Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. • De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.(47) 3026 4950
  49. 49. Gestão de Clientes :: O que é? • Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. • Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.(47) 3026 4950
  50. 50. Gestão de Clientes :: O que é? • Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais dá informações a seu respeito. • Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito.(47) 3026 4950
  51. 51. Gestão de Clientes :: O que é? • Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos.(47) 3026 4950
  52. 52. A necessidade de focar no cliente certo 20% dos clientes controlam 80% das vendas 30% dos piores clientes pode reduzir os lucros pela metade(47) 3026 4950
  53. 53. Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes E finalmente, convertê-los para Clientes Ênfase no serem clientes defensores e defensores desenvolvimento do parceiros nos negócios 3 relacionamento com Clientes os clientes Progressivamente tratá-los para se associados (Retenção de Lealdade / Rentabilidade tornarem clientes cada vez mais importantes para os negócios 2 Clientes) Clientes regulares Clientes Converter novos clientes ou clientes inativos ou 1 ex-clientes eventuais em clientes regulares Clientes eventuais Ênfase para os novos clientes (Aquisição de Prospects A maioria Clientes) dos clientes Suspects permanece neste nível(47) 3026 4950
  54. 54. Rede de valor A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os negócios sejam mais fáceis de serem concretizados. Com uma rede de valor, identificamos os clientes, fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e operadores que agregam valor e geram valor.(47) 3026 4950
  55. 55. Rede de valorFornecedores Parceiros Empresa Cliente Operadores Varejo Sensações, emoções, encantamento e experiências inesquecíveis(47) 3026 4950
  56. 56. Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes Vender para o cliente Ajudar o cliente a comprar Vender mais para o cliente Vender melhor para o cliente Posse do cliente Afinidade do cliente Fidelidade do cliente Proximidade do cliente Cliente como indivíduo Clientes como pessoa Comportamento do Comportamento do ser consumidor humano(47) 3026 4950
  57. 57. Questões de Marketing 1. Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ? 2. Como competir com custo e preço mais baixo ? 3. Até onde chegar na personalização dos clientes ? 4. Como conseguir fidelidade a longo prazo ? 5. Quais clientes são mais importantes ? 6. Como melhorar a produtividade de vendas ? 7. Como conseguir que outros departamentos sejam mais orientados ao cliente ?(47) 3026 4950
  58. 58. Modelo 1to1
  59. 59. Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na “carteira do cliente” Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor(47) 3026 4950
  60. 60. Retenção de clientes • Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. • As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. • Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.(47) 3026 4950
  61. 61. Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Personalize para cada cliente(47) 3026 4950
  62. 62. Gestão de ClientesIdentificar Diferenciar Interagir Personalizar(47) 3026 4950
  63. 63. Identificar • É preciso conhecer cada cliente:  Conhecer sua identidade, forma de contato, transações realizadas, interações com a empresa, históricos diversos, etc.  Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes • Informações diferenciadas no cliente:  dados transacionais ( receita e lucratividade)  dados comportamentais  potencial de crescimento, reclamações e sugestões  canal de comunicação preferido, dados e preferências pessoais(47) 3026 4950
  64. 64. Diferenciar • Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades:  pelo nível de valor para sua empresa  pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. • É importante para que sejam encontrados os clientes de maior valor e os de maior potencial para que as empresas desenvolvam relação de aprendizado com estes clientes e não com todos.(47) 3026 4950
  65. 65. Diferenciar Conservar estes! VALOR REAL Desenvolver estes! VALOR ESTRATÉGICO CUSTO OPERACIONAL ???? Demitir estes?(47) 3026 4950
  66. 66. Interagir • 75% das empresas armazenam informações de seus clientes em áreas separadas. (Gartner) • Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito limitada • Fortalecer a relação empresa/cliente.(47) 3026 4950
  67. 67. InteragirVENDAS FINANC. MKT SERVIÇOS ATEND. GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES: O Cliente é visto de forma isolada nos diversos departamentos. cliente cliente cliente cliente cliente(47) 3026 4950
  68. 68. Personalizar • Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente • Personalizar em massa • Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos Clientes • Exemplos (sugestões):  Personalizar Web, com perfil do Cliente  Distribuição  Individualizar embalagens  Forma de Pagamento(47) 3026 4950
  69. 69. Gestão de Clientes Aplicações
  70. 70. Aplicações estratégicas • Suporte à Força de Vendas • Geração de Leads • Cross Selling (venda cruzada) • UP Selling (Venda de atualização) • Geração de Leads • Vendas Diretas • Promoção de Vendas • Programas de Fidelização • Member-get-Member • Lançamento de produtos(47) 3026 4950
  71. 71. Gestão de Clientes Benefícios
  72. 72. Benefícios • Conquista e conservação de clientes; • Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na criatividade e inovação da empresa; • Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e exato do desempenho da sua empresa; • Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências e vendendo a sua empresa; • Aumento da rentabilidade do seu negócio; • Fortalecimento no relacionamento com clientes; profissionais e fornecedores; • Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio; • Melhoria na freqüência das vendas.(47) 3026 4950
  73. 73. Benefícios para empresa • Prever e influenciar o comportamento dos clientes • Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a empresa • Criar um nível apropriado de capacidade de datamining • Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz • Criar ou melhorar produtos ou serviços com os desejados níveis de qualidade do ponto de vista do cliente • Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito do comércio eletrônico(47) 3026 4950
  74. 74. Benefícios para clientes • A relação recomeça do ponto de vista que parou • As necessidades individuais de cada cliente são conhecidas e compreendidas pela organização • Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa • Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas necessidades(47) 3026 4950
  75. 75. Gestão de clientes Resultados obtidos • Retenção de clientes, identificação de novas oportunidades de negócios, vantagens competitivas, aumento de participação no mercado  Diminuição custos de Vendas  Aumento de Receita  Redução do ciclo de vendas  Aumento de Margem  Redução do custo  Aumento no índice de serviços de satisfação de clientes(47) 3026 4950
  76. 76. Database Marketing
  77. 77. Database Marketing • “O banco de dados é a memória do novo marketing de relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7) • “O Database marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”. (BRETZKE, 2000, p.26)(47) 3026 4950
  78. 78. Database Marketing  Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de compras e outras informações detalhadas  O database pode ser utilizado para identificar prospects, pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para receber ofertas e construir relacionamentos  O database marketing requer um investimento substancial em hardware, software e pessoal(47) 3026 4950
  79. 79. O que é Database Marketing? • Definição:  "qualquer processo de marketing através do qual as informações sobre os hábitos de uso, comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou clientes potenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o relacionamento e para estimular vendas".(47) 3026 4950
  80. 80. O que é? • ETAPAS DO DATABASE MARKETING:  Formação do banco de dados  Extração de dados,  Tratamento e limpeza,  Armazenagem e segurança,  Análise e oportunidades de negócios,  Acompanhamento e medições de resultados;(47) 3026 4950
  81. 81. O que podemos fazer com o Database Marketing ? • Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais como:  Ativação de produtos;  Vendas cruzadas de produtos e serviços;  Programas de fidelização;  Rentabilização de clientes;  Ações de retenção e recuperação de clientes;  Estudos comerciais sobre distribuidores;  Análises de mercado.(47) 3026 4950
  82. 82. Tratamento e integridade de dados • É um processo que trata nomes e endereços, elimina duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações e/ou corporações; • Padroniza os dados no formato dos correios ou no formato definido pelo cliente; • Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento de bases de dados com total segurança de identificação de nomes e endereços.(47) 3026 4950
  83. 83. Por que Database Marketing? • Aumentar a eficiência da customização • Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor • Promover malas-diretas aos consumidores • Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa • Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais(47) 3026 4950
  84. 84. Por que Database Marketing? • Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor • Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente • Criar laços com o cliente • Estreitar o relacionamento loja/consumidor • Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular vendas • Compreender os consumidores(47) 3026 4950
  85. 85. Por que Database Marketing? • Melhorar a performance da administração da empresa • Obter e ampliar vantagem competitiva • Avaliar as respostas a promoção e propaganda • Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores • Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor • Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da média • Auxiliar na venda cruzada • Fornecer suporte à administração de vendas • Realizar promoções de eventos dirigidas • Auxiliar no planejamento de localização de lojas(47) 3026 4950
  86. 86. Por que Database Marketing? Característica do DBM Aplicações do DBM •Interatividade com o usuário •Segmentação de grupos •Simplicidade e facilidade de uso •Segmentação um-a-um •Satisfação das necessidade de •Recuperação de clientes inativos outras áreas •Ampliação da base de clientes •Flexibilidade •Informações sobre a concorrência •Fornecimento de dados •Armazenamento do histórico de individuais ou consolidados contato •Visão de passado, futuro e •Programas de freqüência tendências •Identificação de perfis de clientes •Personalização(47) 3026 4950
  87. 87. Habilidades • O Database Marketing é mais do que uma ferramenta, na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades estas que são compostas de quatro pilares:  Marketing  Tecnologia  Estatística  Gerenciamento de dados(47) 3026 4950
  88. 88. Utilidades • Identificar os melhores clientes  Um Database Marketing tem como tarefa fundamental, auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no decorrer do tempo.(47) 3026 4950
  89. 89. Utilidades  Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar os melhores clientes: • RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual do cliente para a empresa, sendo possível também traçar uma previsão do seu valor em longo prazo. • Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas clientes com as mesmas características dos segmentos encontrados na empresa.(47) 3026 4950
  90. 90. Utilidades • Conquistar novos clientes  Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes: • Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa; • Clientes da concorrência.(47) 3026 4950
  91. 91. Utilidades • Conquistar novos clientes  Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado é a compra de listas externas contendo o máximo de informações semelhantes às existentes na empresa, com a posse dessa lista as informações são inseridas em um Database Marketing, em seguida são feitos relacionamentos para identificar quais clientes da lista possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma vez identificado monta-se uma ação de marketing para agregá-lo a base de clientes da empresa.(47) 3026 4950
  92. 92. Utilidades • Tratamento de dados e deduplicação  Alguns dos dados constantes no banco de dados são irrelevantes, impossibilitando assim a produção de informações. Este é um grande problema que um Database Marketing precisa resolver antes de conseguir suportar à tomada de decisão dos profissionais de marketing, em geral as informações existentes nos sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação, tão pouco um tipo de padronização.(47) 3026 4950
  93. 93. Utilidades • Consolidação de dados por clientes  Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a consolidação por household (mesmo endereço), que consiste em identificar vários clientes, que residem em um mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo de informação a empresa pode enviar apenas uma comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo os gastos e incomodando cada vez menos o cliente.(47) 3026 4950
  94. 94. Utilidades • Acesso descentralizado  A finalidade de um Database Marketing é ser independente de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de consulta. Para isso é necessária a construção de uma interface user-friendly para que os todos profissionais possam processar informações quando necessário, não precisando esperar um programador para a criação de qualquer tipo de relatório.(47) 3026 4950
  95. 95. Utilidades • Tratamento de dados e deduplicação  Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de processos de tratamento de dados, que consiste na maioria das vezes identificar clientes que estão duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim considerados dois clientes distintos ao invés de um.  Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são cadastrados com erros de digitação, para identificar esse problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem este tipo de problema de identificação, podendo assim agrupar os clientes.(47) 3026 4950
  96. 96. Utilidades • Gerenciamento de campanhas  O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para suportar todas as informações geradas pelas campanhas de marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas, gerenciamento das campanhas que o cliente participou, motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela empresa. Informações desta natureza são de grande valia, por possibilitar medição do resultado das campanhas, através de números. Com essas informações é possível identificar quais clientes não esboçaram reação a uma determinada ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por uma nova campanha, quais não se interessam por propaganda, campanhas, promoções, etc...(47) 3026 4950
  97. 97. Utilidades • Interface com sistemas de CRM  O Database Marketing tem como finalidade fornecer informações para os sistemas de Call Center, provendo informações sobre o histórico dos clientes, data de nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento. Informações que são utilizadas para consulta do cliente, mas também de uma forma ativa para venda de novos produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no momento em que o cliente entra em contato com a empresa.(47) 3026 4950
  98. 98. Utilidades • Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)  O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de fidelização, está em evidência devido a sua ampla divulgação pelas empresas de aviação, é também uma funcionalidade de um Database Marketing que tem como tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais. Ressaltando que todas as regras são definidas pelos gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser implementadas de um Database Marketing.(47) 3026 4950
  99. 99. Data Warehouse X Database Marketing Data Warehouse Database Marketing Utilizado para empresa como um Foco em decisões de Marketing todo Visão Empresa Visão Cliente e Prospect Consolida (agrega) dados, Detalha todos os dados do fornecendo análises indivíduo; parte do detalhe para multidimensionais muito rápidas. chegar a relatórios consolidados. Analisa Produtos, Canais de Analisa Clientes: perfil, venda, Períodos. comportamento,... Detalhes de baixa granularidade Possui funções específicas: são difíceis de encontrar. tratamento de dados, de duplicação, gerenciamento de campanhas, loyalty. Apóia decisões de negócios. Apóia o relacionamento.(47) 3026 4950
  100. 100. Função do BD na Estratégia de Relacionamento DATABASE Dados Cadastrais Setor ARMAZENA AÇÃO Contatos SISTEMATIZA CUSTOMIZADA Grupo CONTROLA Origem do Capital Ação sobre nichos de Valor do Cliente Outros Bancos Modelos de Clientes mercado Faturamento Ações defensivas na Comportamentos/ Nº de Funcionários perfis base de clientes Produtos Financeiros Relacionamentos de Ranking: 80/20 Interesses Análise de respostas qualidade com clientes Satisfação Vendas cruzadas e de mercado Comportamento de Identifica nichos upgrade compra RFVC (Recência , Ofertas customizadas Alerta ameaças Freqüência,Valor e Categoria) Canal Aberto de Comunicação(47) 3026 4950
  101. 101. Database Marketing(47) 3026 4950
  102. 102. Dimensão ClienteNome e endereço sem formatação Nome e endereço formatadosAtributo Valor Atributo ValorNome Sr. Thiago Rossato Tratamento Sr. Nome informal RossatoEndereço 1 Rd. João Paulo, 710 Nome formal Sr. Thiago Nome ThiagoEndereço 2 Apto 404A – T. 2 Sobrenome Rossato Logradouro João PauloCidade Florianópolis Número 710Estado SC Tipo Rodovia Sala / Apto 404A – Torre 2CEP 88030-300 Bairro João Paulo Cidade FlorianópolisTelefone +55-48-3375874 Estado Santa Cararina País Brasil Etc ... Etc...(47) 3026 4950
  103. 103. Data Mining
  104. 104. O que é Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um processo analítico projetado para explorar grandes quantidades de dados (tipicamente relacionados a negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca de padrões consistentes e/ou relacionamentos sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos de dados. • O processo consiste basicamente em 3 etapas: 1. exploração; 2. construção de modelo ou definição do padrão; 3. validação/verificação.(47) 3026 4950
  105. 105. Data Mining Tomada de Decisões Data Mining Extração da Informação Data Warehouse Armazenagem de Dados(47) 3026 4950
  106. 106. O que é Data Mining • O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências de comportamento individual dos clientes. • Isto significa que são basicamente dois os objetivos do DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia 1-to-1: 1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão considerar o produto da empresa atrativo e capaz de satisfazer as suas necessidades e expectativas; 2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa.(47) 3026 4950
  107. 107. O que é Data Mining • Com a mineração de dados podem-se retirar informações muito importantes, designadamente para detectar novos clientes, atualizar a informação disponível relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia estratégias de marketing, selecionar clientes para contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada cliente e usar a informação como elemento de um programa de relacionamento duradouro e com repetição de compras.(47) 3026 4950
  108. 108. O que é Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de extração de informação de grandes bancos de dados. • Este processo pode ser visto como uma nova disciplina na interface da estatística, do aprendizado de máquina, do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos de dados. • Vários setores da economia podem ser beneficiados através da utilização do processo Data Mining, entre eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de marketing.(47) 3026 4950
  109. 109. Motivação - Explosão de Dados • Explosão de dados  Coleta automática de dados • Wall Mart processa mais de 20 milhões transações • Earth Observing System coleta Gigabytes/hora  Aumento na capacidade de armazenamento • Repositórios de Terabytes de dados já são comuns  As tecnologias de análise não são adequadas • Planilhas, SGBD, etc...(47) 3026 4950
  110. 110. Motivação - Data Warehousing • Processo de Data Warehousing  A construção de um repositório de dados, (Data Warehouse) não volátil, com dados históricos e consolidados para apoiar o processo decisório.  O Data Warehouse integra todas as bases de dados de uma empresa em uma estrutura única que permita uma melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise.(47) 3026 4950
  111. 111. Motivação - Data Warehousing Característica Banco de Dados Data Warehouse Operacional Enfoque Transações (OLTP) Análise e Decisão (OLAP) Dados Atuais, Relacionais e Históricos, Resumidos e Isolados Integrados Modelagem ER Multidimensional Projeto Orientado a Aplicação Orientado a Assunto Processamento Repetitivo "Ad-hoc"(Heurístico) Acesso Alto Baixo a Moderado Usuários Projetista de sistemas, Analistas, Gerentes e DBA e Operadores Diretores(47) 3026 4950
  112. 112. Motivação - Data Warehousing • OLAP (On-Line Analytical Processing)  Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data Warehouse  Responde perguntas do tipo: • “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de produto nos últimos três anos?”  Poderosa ferramenta de análise multidimensional(47) 3026 4950
  113. 113. Motivação - Data Warehousing Local: América do Sul Vendas: R$ 10.000.000,00 Lojas: 20 Porcentagem de Vendas: 10 % Local: Brasil Vendas: R$ 5.000.000,00 América do Sul Lojas: 10 Mundo Porcentagem de Vendas: 5 %Local: MundoVendas: R$ 100.000.000,00 BrasilLojas: 100Porcentagem Vendas: 100 % Local: Santa Catarina Vendas: R$ 2.500.000,00 Lojas: 5 Porcentagem de Vendas: 2,5 % Santa Catarina Consulta OLAP(47) 3026 4950
  114. 114. Motivação - Data Mining • Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário  Comprovar/Validar alguma informação  Navegação pelos dados • Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar “escondidos” nos dados • Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos embutidos nos dados(47) 3026 4950
  115. 115. Motivação - Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados  Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência Artificial, Estatística e Banco de Dados.  Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades, restrições e associações de grandes volumes de dados.  O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de tomada de decisões.(47) 3026 4950
  116. 116. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Fatos  são tipicamente recuperados utilizando-se métodos tradicionais como consultas SQL Select NOME,IDADE, SEXO from CLIENTES where PRECO DE CARRO > 30,000 and Fatos TIPO DE CARRO = “Esporte” Conhecimento Decisão(47) 3026 4950
  117. 117. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Conhecimento  descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta específica, apenas usando Data Mining. 58 % dos carros esportes custando mais que R$ 30.000,00 são comprados Fatos por homens entre 40 e 49 anos de idade Conhecimento Decisão(47) 3026 4950
  118. 118. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Decisão  auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma campanha de marketing Para otimizar as vendas de carros esportes caros, faça marketing direto com homens em crise de meia-idade Fatos Conhecimento Decisão(47) 3026 4950
  119. 119. Aplicações de Data Mining: CRM • Customer Relationship Management  Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta) • Fontes de Dados  Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade, cupons de descontos, reclamações de cliente, … • Marketing direcionado:  Encontrar agrupamentos de clientes que tenham características parecidas: salário, hábitos de compras e localidade para oferecer algum produto específico  Identificar os melhores produtos para os clientes  Gerar previsões para encontrar fatores de atração de novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes(47) 3026 4950
  120. 120. Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário • Crédito Bancário  Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal • Fontes de Dados  Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio, salário, renda familiar, educação, … • Avaliação de crédito:  Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de clientes  Aprovar crédito de acordo com o histórico e a probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do cliente(47) 3026 4950
  121. 121. Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas • Vendas no Varejo  Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)  Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio, Marisa) • Fontes de Dados  Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de pagamento, região, … • Vendas Cruzadas  Descobrir associações entre vendas de produtos  Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto para elevar a venda de produtos de alto valor agregado  Previsões baseadas em informações de associação(47) 3026 4950
  122. 122. Aplicações de Data Mining: Riscos de Investimentos • Análise de Riscos  Bolsas de Valores  Bancos de Investimentos • Fontes de dados  Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas, indíces financeiros, … • Direcionamento de investimentos  Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)  Identificar os melhores produtos para os clientes  Utilizar modelos de previsão para simular comportamento das ações de Bolsas(47) 3026 4950
  123. 123. Aplicações de Data Mining: Detecção de Fraudes • Fraudes  Cartão de Crédito  Seguradora  Lavagem de dinheiro • Fontes de Dados  Dados históricos, compras, localidade, renda familiar, salário, tempo, … • Detecção de Fraudes  Identificar comportamento fraudulento através de dados históricos e conhecidos(47) 3026 4950
  124. 124. Aplicações de Data Mining: Telecomunicações • Telecomunicações  Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…) • Fontes de Dados  Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, … • Churn (troca de operadora)  Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados como lucrativos  Atrair novos usuários  Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes(47) 3026 4950
  125. 125. Aplicações de Data Mining: Inteligência Competitiva • Inteligência Competitiva  Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, … • Fontes de Dados  Dados de patentes, artigos especializados, dados de associações de profissionais, … • Análise de Concorrência  Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto  Encontrar novos produtos rentáveis  Contratar pessoas chaves para desenvolvimento(47) 3026 4950
  126. 126. Aplicações de Data Mining: Web Mining • Web Mining  Navegação do internauta • Fontes de Dados  Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de clientes,... • Análise de Clickstream (hábitos de clientes)  Encontrar padrões de navegação para facilitar a usabilidade de um site (portal)  Identificar links mais visitados, produtos mais comprados, tempo de navegação, número de clicks em banners  Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do cliente ou de navegação(47) 3026 4950
  127. 127. Aplicações de Data Mining: Esportes • Esportes  Clubes profissionais (futebol, basquete, …) • Fontes de Dados  Dados de jogos passados, características de jogadores, dados de times adversários, clima, tempo, … • Análise de Desempenho  Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...) para aumentar a competitividade do time  Encontrar perfil de jogadas de adversários(47) 3026 4950
  128. 128. Aplicações de Data Mining: Astronomia • Astronomia  Centros de pesquisas e agências espaciais • Fontes de dados  Dados coletados de observações telescópicas, radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados atmosféricos, … • Reconhecimento de Padrões  Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros, através do reconhecimento de padrões(47) 3026 4950
  129. 129. Técnicas de Data Mining - Dados • Variáveis independentes (features): colunas dos dados que são usadas como entrada para construção e utilização dos modelos gerados  Ex.: nome, idade, salário, endereço, ... • Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos dados que contém a saída dos modelos gerados  Ex.: aprovação_crédito (sim ou não) • Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais importantes que outras(47) 3026 4950
  130. 130. Técnicas de Data Mining - Tarefas • As tarefas de Data Mining podem ser:  Preditivas • Construção de modelos preditivos para prever valores desconhecidos ou futuros  Descritivas • Encontram padrões e associações interpretáveis que descrevam os fatos existentes nos dados(47) 3026 4950
  131. 131. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas • Classificação: criar modelos que encontrem um item de dado, discreto, entre várias classes previamente definidas para prever valores futuros  Ex.: Aprovação de crédito(47) 3026 4950
  132. 132. Técnicas de Data Mining - Classificação Salário Idade ... Aprovação_crédito 2.000,00 30 ... Sim 400,00 21 ... Não Salário < 1000,00 Salário >= 1000,00 Idade < 30 Idade >= 30 aprovacão_crédito = não aprovação_crédito = sim(47) 3026 4950
  133. 133. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas • Regressão: criar modelos para identificar um item de dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do mesmo  Ex.: Antecipar falhas de equipamentos(47) 3026 4950
  134. 134. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas A B ... Falha 47,20831 3,20 ... 1,50 50,2100 4,65 ... 0,72 1,2 Limiar de falha(47) 3026 4950
  135. 135. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas • Associação: encontrar uma relação entre os campos de um conjunto de dados  Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade com os de baixa.(47) 3026 4950
  136. 136. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas Produto Valor ... Grupo Pão 0,10 ... Pães Leite 1,50 ... Laticínio Patê 10,30 ... Derivados Se Produto = “Pão”  Produto = “Leite” Se Produto = “Pão”  Produto = “Patê” Se Produto = “Pão”  Grupo = “Laticínio” Se Valor = “1,50”  Grupo = “Laticínio” ...(47) 3026 4950
  137. 137. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas • Segmentação: separar um conjunto de dados em “clusters” que possam descrever o comportamento dos dados  Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os clientes mais lucrativos(47) 3026 4950
  138. 138. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas Salário Bairro ... Renda Familiar 1.500,00 Brooklin ... 3.000,00 2.800,00 Santo Amaro ... 4.500,00(47) 3026 4950
  139. 139. Segmentação
  140. 140. Segmentação • O que é segmentação?  Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes(47) 3026 4950
  141. 141. Segmentação • Por que segmentar  Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)  Podem não existir características comuns a todos os clientes  Desenvolver ações de personalização em massa  Concentrar esforços em grupos mais lucrativos  Formular estratégias diferentes para grupos diferentes  Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex: enviar mala direta somente para clientes específicos)  Aumentar taxa de retorno(47) 3026 4950
  142. 142. Segmentação • Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e serviços adequados ao perfil dos seus clientes.(47) 3026 4950
  143. 143. Segmentação • Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar estes perfis sem despesas: • O banco de dados deverá conter informações de todos os seus consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta é a principal medida para identificá-los e segmentá-los. • Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a motivação da compra de um determinado produto ou serviço especifico.(47) 3026 4950
  144. 144. Etapas para segmentação de mercado • Segmentação de Mercado  Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.  Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. • Mercado Alvo  Avaliação da atratividade de cada segmento.  Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. • Posicionamento de Mercado  Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.  Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamentos escolhidos.(47) 3026 4950
  145. 145. Mercados-alvo e segmentação • Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.  Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).  Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. • Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.(47) 3026 4950
  146. 146. Segmentação da marca Níveis de segmentação de marca. Por benefícios Demográfica Por ocasião Único Por nível de utilização Por estilo de vida(47) 3026 4950
  147. 147. Segmentação • Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem. Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do seu consumidor. • E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor? • Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu consumidor, com base em suas características e em seu comportamento de compra:  Demográfica  Geográfica  Psicográfica  Comportamental(47) 3026 4950
  148. 148. Segmentação • Demográfica  Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de acordo com as características sociais, culturais e econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de bens e serviços como é o caso de classe social e rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis demográficas cada consumidor possui.(47) 3026 4950
  149. 149. Segmentação • Geográfica  A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua área de atuação.(47) 3026 4950
  150. 150. Segmentação • Psicográfica  Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes sociais.(47) 3026 4950
  151. 151. Segmentação • Comportamental  Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.(47) 3026 4950
  152. 152. Segmentação • É importante lembrar que você pode utilizar mais de um tipo de segmentação para definir seu mercado consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família nos finais de semana (psicográfico). • Depois de definir o perfil dos consumidores de seu estabelecimento, de acordo com os grupos citados acima, comece a desenvolver produtos e soluções adequados a cada um, como embalagens menores para consumidores que moram sozinhos e são solteiros e assim por diante.(47) 3026 4950
  153. 153. Segmentação • Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além de fortalecer os laços de fidelidade com os consumidores, garantindo a satisfação do cliente de forma mais direcionada.(47) 3026 4950
  154. 154. Bases para segmentação de mercados consumidores Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Demográfica Clima... Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso ou Atitudes(47) 3026 4950
  155. 155. Bases para segmentação de mercados industriais • Variáveis Demográficas  Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?  Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?  Localização: A que áreas geográficas devemos atender? • Variáveis Operacionais  Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?  Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos?  Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?(47) 3026 4950
  156. 156. Bases para segmentação de mercados industriais • Variáveis de Compra  Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?  Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças, etc.?  Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?  Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?  Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?(47) 3026 4950
  157. 157. Bases para segmentação de mercados industriais • Fatores Situacionais  Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?  Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?  Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? • Características Pessoais  Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?  Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?  Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?(47) 3026 4950
  158. 158. Requisitos para segmentação eficaz • Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:  Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados.  Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.  Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.  Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing.  Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.(47) 3026 4950
  159. 159. Categorias de Variáveis de Segmentação Categorias Perfil Comportamento Necessidades de variáveis •Ramo de •Vendas •Importância do atividade produto para o comprador •Região •Vendas por categoria •Preço, tecnologia ou Geográfica de produtos serviço Exemplos •Número de •Crescimento das •Grau de centralização de variáveis funcionários vendas •Renda •Sensibilidade ao •Influências sobre a esforço compra •Fidelidade •Reação às inovações •Informação •Pós-venda(47) 3026 4950
  160. 160. Pirâmide de cliente • Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas • Identifique os 4% seguintes de seus clientes • Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus clientes) • Identifique os 80% restantes de seus clientes • Identifique os clientes inativos • Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects) • Identifique os prováveis (suspects) • Na base ficam os demais(47) 3026 4950
  161. 161. Receitas totais por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Receita por Clientes Clientes receita total cliente Top 1% 22% R$ 129.774,00 Grandes 4% 26% R$ 37.187,00 Médios 15% 29% R$ 11.082,00 Pequenos 70% 16% R$ 1.201,00 Inativos 10% 7% R$ 983,00(47) 3026 4950
  162. 162. Lucros totais por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Lucro por cliente Clientes Clientes lucros totais Top 1% 49% R$ 34.015,00 Grandes 4% 23% R$ 8.620,00 Médios 15% 40% R$ 2.649,00 Pequenos 70% (12)% R$ (993,00) Inativos 10% (8)% R$ (489,00)(47) 3026 4950
  163. 163. Orçamento de marketing por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Porcentagem de Clientes Clientes Receitas Lucros Top 1% 22% 49% Grandes 3% 26% 23% Médios 8% 29% 40% Pequenos 15% 16% (12%) Inativos 3% 7% (8%) Potenciais 25% ND ND Prováveis 35% ND ND Resto do mundo 10% ND ND(47) 3026 4950
  164. 164. Comunicação Dirigida e Marketing Direto
  165. 165. Comunicar é dialogar...(47) 3026 4950
  166. 166. ...e principalmente interagir com o cliente certo.(47) 3026 4950
  167. 167. Marketing direto O marketing direto estabelece o diálogo efetivo entre a sua marca e os seus clientes certos. 1 2 3 4 5 cliente oferta canal momento resultado certo certa certo certo certo(47) 3026 4950
  168. 168. Comunicação :: acertando o alvo• O cliente certo  Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e atualização de DataBase Marketing.• A oferta certa  Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação dirigida e direta.• No momento certo  Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais de comunicação criativos e personalizados, contact management, clientes prioritários, privacidade, agenda.• Pelo canal certo  Distribuição e relacionamento com o trade.  Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros.(47) 3026 4950
  169. 169. O que é o marketing direto Segundo a Direct Marketing Association (DMA): “É um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.” Segundo Drayton Bird: “Qualquer atividade promocional que crie e utilize um relacionamento direto entre você e seu cliente ou consumidor como indivíduo”(47) 3026 4950
  170. 170. O que é o marketing direto Objetivo: Isolar seus prováveis clientes e compradores como indivíduos e construir relacionamento com eles de continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro de sua parte.(47) 3026 4950
  171. 171. 3 virtudes 1. Isolar alguém como indivíduo (BD) 2. Construir uma relação de continuidade com essa pessoas 3. Capacidade de testar, de medir a resposta de determinados indivíduos, mensagens e tempo(47) 3026 4950
  172. 172. Vantagens do marketing direto • Para o cliente:  Conveniência  Facilidade de usar  Privacidade  Acesso a informação confiável  Imediatismo  Interação  A compra é divertida  Economiza tempo  Os clientes podem fazer comparações  Podem comprar para si ou para outros(47) 3026 4950
  173. 173. Vantagens do marketing direto • Para a empresa:  Compra de listas com perfil e grupo  Mensagens personalizadas  Construção de relacionamento com cada cliente  Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento certo  Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem de custo e resultado mais eficaz  Ofertas menos visíveis à concorrência  Os profissionais de marketing podem medir as respostas de suas campanhas  Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados via outros canais  Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados específicos(47) 3026 4950
  174. 174. 5 questões para responder 1. Com quem está falando? 2. O que está tentando conseguir que eles façam? 3. Por que eles deveriam fazer o que você quer? 4. Onde você os encontra? 5. Quando você deve falar com eles?(47) 3026 4950
  175. 175. Canais de marketing direto • Venda direta (face-a-face) • Telemarketing • Mala-direta • Venda por catálogo • Quiosques • Internet • TV e outros meios de resposta direta • Canais on-line(47) 3026 4950
  176. 176. Campanha geração de leads(47) 3026 4950
  177. 177. As peças de comunicação são personalizadas, criam envolvimento, ! formam identidade e provocam respostas, mantendo relacionamentos estáveis, mensuráveis e lucrativos.(47) 3026 4950
  178. 178. Marketing Direto  O banco de dados é instrumento do marketing direto (database marketing)  Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento duradouro ou artificial(47) 3026 4950
  179. 179. A importância da seleção da lista Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o fator que exerce maior influência na taxa de retorno.  Mala direta  Telemarketing ativo  E-Mail Marketing  Fax-Marketing(47) 3026 4950
  180. 180. Qual é a melhor lista para a sua campanha ? • A lista da casa: • Seu melhor cliente é aquele que você já possui ... • Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar, com raras exceções.  Bob Stone(47) 3026 4950
  181. 181. Qual é a segunda melhor lista? • A lista que mais se parece com a sua lista de clientes. O clone da sua lista.(47) 3026 4950
  182. 182. Sistemas de Fornecimento de Listas • ALUGUEL  Paga-se por uma única utilização de cada vez  Nomes de segurança controlam a utilização • LICENCIAMENTO  Direito de utilizar várias vezes em um determinado período  Ideal para marketing de relacionamento com prospects • VENDA:  Cuidado na análise da fonte  Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa(47) 3026 4950
  183. 183. Cruzamento de Listas • Objetivos:  Poder utilizar várias listas na mesma ação  Eliminar desperdício com duplicidades  Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa  Não abordar quem já é cliente(47) 3026 4950
  184. 184. Teste Sempre!!!! • A sua grande chance de saber qual lista proporciona melhor retorno para as suas campanhas • Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade • Surpresas acontecem: teste também segmentos que não são óbvios(47) 3026 4950
  185. 185. Campanhas de Marketing Direto • Objetivos • Mercados alvos e clientes potenciais • Elementos da oferta • Elementos do teste • Avaliação do sucesso da campanha(47) 3026 4950
  186. 186. Pontos relevantes 1. Qual o seu objetivo geral de negócios? 2. Qual é o seu posicionamento? 3. Quais atividades de marketing você administra atualmente? 4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e suas outras atividades promocionais? 5. Qual o estado do seu banco de dados? 6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua organização? 7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar?(47) 3026 4950
  187. 187. Cinco principais objetivos 1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto. 2. Pedir catálogos ou informações 3. Solicitar demonstrações Pedir que as 4. Visitar um varejista, eventos pessoas que 5. Tomar parte em alguma ação façam alguma coisa.(47) 3026 4950
  188. 188. Três erros principais 1. Falha em casar com o pensamento do marketing direto 2. Tentando se virar sem ajuda especializada 3. Tentando fazer as coisas rápido demais(47) 3026 4950
  189. 189. Questões éticas e públicas do MD • Invasão de privacidade  Uso indevido de dados de clientes • Irritação  Muitas pessoas não gostam do formato • Injustiça  Algumas empresas tiram vantagem de compradores impulsivos ou menos informados • Engodo ou Fraude  Anúncios que iludem o cliente(47) 3026 4950
  190. 190. Questões éticas e públicas do MD • No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério, orientando as agências e fornecedores nas questões éticas e públicas do marketing direto • Site:: www.abemd.org.br(47) 3026 4950
  191. 191. Canais deRelacionamento
  192. 192. Quem são nossos Clientes e Prospects Clientes querem uma experiência consistente e de alta qualidade Necessidades, Expectativas, Desejos Empresas interagem inconsistentemente com os clientes através dos diferentes canais de contato tratando-os de forma igual e(47) 3026 4950 SEM CONHECÊ-LOS
  193. 193. Quem são nossos clientes? Os clientes podem parecer iguais, mas devem ser tratados de forma diferente. Mas para isso é preciso primeiro conhecer os clientes.(47) 3026 4950
  194. 194. Canais de relacionamento • Existem dois tipos de canais de relacionamento: Estruturado Não-estruturado Assistência direta Reuniões informais Call center Eventos curtos (almoços, Internet happy-hours e etc.) Serviços de apoio Pequenas viagens Atendimento de vendas Gifts (brindes) Assistência direta Mídias Sociais Comunicação(47) 3026 4950
  195. 195. Canais de Relacionamento Canais estruturados • Assistência direta • Call center • Internet • Atendimento de vendas • Serviços de apoio  Eventos (congressos, seminários, etc.)  Ponto-de-venda  Campanhas pontuais (propaganda, promoções)  Comunicação sistemática • (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas)(47) 3026 4950
  196. 196. Canais de Relacionamento Canais não estruturados • Reuniões informais • Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.) • Pequenas viagens • Gifts (brindes)(47) 3026 4950
  197. 197. Comunicação com os Clientes • A linguagem muitas vezes determina o êxito de um relacionamento  “Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada na mão” • Mas são tantas as possibilidades de situações e contextos que qualquer receituário seria um fracasso • Mas, há muito o que fazer...(47) 3026 4950
  198. 198. Comunicação com os Clientes: Internet • A internet evidenciou o que muitos já sabiam: • “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem, estão desaprendendo.” • A praticidade da internet desconsiderou o dilema:  “Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as empresas economizarem tempo e recursos...Será?? • A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um monte de coisas para um monte de lugares...e rapidamente • O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as fazem parecer diferentes.(47) 3026 4950
  199. 199. Comunicação com os Clientes: Internet • O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso. • Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e transformá-la num meio efetivo de comunicação é um dos maiores desafios das organizações e da própria evolução da WEB como ferramenta estratégica de negócios. • A WEB é mais que uma mídia...(47) 3026 4950
  200. 200. Comunicação com os Clientes: Atendimento de Vendas • A linguagem verbal • Postura corporal • Odor corporal e local • Vestuário Pergunte ao cliente o que ele acha... • Iniciativas • Quando o excesso excede... • Quem deve se relacionar com quem? • Algumas filas tem até cadeira... • Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?(47) 3026 4950
  201. 201. Comunicação com os Clientes: Call center • Ou “caos center” ?? • O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender?? • E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu gosto? • Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma publicidadezinha...que repete, e repete, e repete.... • Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a gerência, aguarde um momento na linha...” E começa tudo de novo...(47) 3026 4950
  202. 202. Comunicação com os Clientes: Call center  E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que eu digitei...  Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!  Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!! Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!! Só se esqueceu de que eu sou cliente, espero e desejo um monte de coisas que o outro lado da linha não se deu conta.(47) 3026 4950

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