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Tendências de Marketing - 1
A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
                Ela foi planejada desde seu nascimento para:

• Entregar mais por menos,

• Ser mais rápida que a concorrência internacional,

• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias
  internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo
  entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

• Ela foi planejada desde seu nascimento para:

                            Linha de Ofertas




                             Tendências de Marketing - 2
Sumário
O Novo Marketing.........................................................................04

O Novo Marketing no Mundo 2.0.............................................06

Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do
Marketing........................................................................................10

Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de
Relacionamento.............................................................................13

Marketeiros Pipoqueiros de 2010..........................................16

Marketing: O Fim da Desgovernança......................................18

Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e
Competitividade............................................................................22

The Ultimate Experience............................................................25

A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e
Comunicação..........................................................................27

A Democracia do Marketing......................................................29

As Grandes Questões do Marketing do Futuro....................32

Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?.................36

Marketing: Valor e Resultado...................................................42




                                   Tendências de Marketing - 3
O Novo Marketing

O Marketing, como o conhecemos, com            dependem dos demais organismos de
suas idiossincrasias e desgovernanças          seu ecossistema para evoluir. E o
está com os dias contados pois seu             Marketing tem sido um dos “órgãos”
caráter antieconômico, intensivo em            que menos têm feito a diferença nos
investimentos (budgets, verbas, fees) e        últimos anos. Para propaganda e
avesso à indicadores, métricas e               publicidade, a função, em boa parte
controle – sem correlação direta com           das empresas, de fato, carece de
resultados tangíveis e intangíveis – não       inteligência, controle, gestão e
tem apelo na nova realidade pós-crise          integração. Em suma: o Marketing hoje
financeira global. Exceções à parte, o         representa um dos piores modelos
que era para ser o motor                       corporativos, em termos de modelo de
mercadológico e de inovação e                  área (arquitetura) e core business/core
renovação das empresas, acabou por se          competences e, portanto, requer mais
especializar em aumentar de tamanho            governança e racionalidade e menos
e tratar de si próprio, na maioria das         festa.
vezes descolado com as reais
necessidades corporativas e de seus            Dessa forma, um Novo Marketing
stakeholders.                                  anseia por ser criado e as principais
                                               tendências    que     o     nortearão
A abordagem tradicional dos modelos            compreendem diversos fatores ligados
de negócio que prega que operações,            a questões econômicas, sociais, de
tecnologia, RH, financeiro e todas as          consumo, de tecnologias, mídias, canais
demais áreas têm como missão ser               e de modelos de negócio, dentre
suporte ao marketing e vendas                  outras. Vejamos algumas das principais:
dificilmente irá se perpetuar como fez
nas últimas décadas. Uma empresa é
um organismo vivo e, como tal,




                              Tendências de Marketing - 4
Contexto do Novo Marketing: Pressões                consumerismo para alguns
e Realidades Corporativas                           produtos e serviços
                                                  • Visão de Clusterização de
   • Globalização        ->       Meta-             Clientes em Substituição à
     Concorrência -> Agilidade ->                   Segmentação
     Melhores Líderes -> Melhores                 • Adesão às Novas Tecnologias,
     Decisões                                       Mobilidade, Convergência, etc.
   • Revisão das Premissas e
     Modelos       de     Negócio      e       Essas tendências têm seu efeito
     Competitivos                              amplificado por conta do chamado
   • Inovação Contínua e Padrões de            Consumidor 2.0 que, dentre outras,
     Diferenciação         Sustentáveis        apresenta as seguintes características:
     Frente à Concorrência
   • Capital Intelectual como Fonte            O Consumidor 2.0
     de Valor Corporativo
   • Exigência por Transparência e                • Veste múltiplos chapéus 2.0:
     Melhores         Práticas        de            consumidor, cidadão, acionista,
     Governança            Corporativa,             colaborador, ex-colaborador etc
     Sustentabilidade e Construção                • Não está atrelado a classes
     de Reputação                                   sociais      e      segmentações
   • Pressões por Resultados de                     estáticas, mas a clusterizações
     Curto-Prazo x Perenidade do                    dinâmicas (ex. consumidor da
     Negócio                                        Classe C, por faixa de renda,
   • Forte Gap entre Planejamento                   pode se comportar como
     Estratégico       e      Execução              consumidor da Classe A para o
     (Insuficiência do BSC)                         produto Telefone Celular)
   • Obsessão        por      Eficiência          • É simpático aos conceitos de
     Orçamentária                                   gratuidade da Web
   • Necessidade de Gestão de                     • Compara elementos racionais
     Relacionamentos de Alto Valor                  de     compra      através     das
     com os Diversos Stakeholders                   ferramentas 2.0
   • Obrigatoriedade na Mensuração                • Considera qualidade e preço
     de Intangíveis: Investimentos                  justo para início de relação
     Racionais       e      Resultados            • Sua fidelidade é um estado de
     Mensuráveis em Marketing, TI,                  espírito: está sempre aberto à
     Internet, RH e demais “Centros                 experimentação de           outras
     de Custos”                                     marcas e produtos
   • Demandas        crescentes      por          • Por outro lado, pode se tornar
     Inteligência do Negócio e                      defensor de marcas e produtos
     Conhecimento “Ready to Use”                    em que acredita, aceitando
   • Consumidor 2.0, Web 2.0,                       colaborar (participar da cadeia
     Colaboração, Redes Sociais,                    de      valor)     e     trabalhar
     Comunidades e o Novo Varejo                    “gratuitamente para a empresa”
   • Marketização das Classes C, D e              • Engaja-se em comunidades de
     até      E,    incentivando       o            temas que lhe interessam,
                                                    inclusive        para       trocar

                              Tendências de Marketing - 5
informações sobre marcas e                   atuação e influência sobre
  produtos antes da compra ou                  outros             consumidores
  recomendações                                pertencentes à sua rede
• Aproveita        todas        as           • Não liga para propaganda, mas
  possibilidades da realidade                  exige      relacionamento     e
  multimídia     e    multidevice              transparência
  trazidas pelo barateamento das             • Interage e exige feedback
  novas tecnologias e canais de                qualificado e rápido das
  comunicação e relacionamento                 empresas e seus representantes
• “Conhece” e exige seus direitos,
  explorando canais oficiais e não
  oficiais da empresa
• Gera mídia e conteúdo,
  ampliando seu poder de




                         Tendências de Marketing - 6
O Novo Marketing no Mundo 2.0

Aparentemente, hoje as empresas                stakeholders               corporativos.
estão forçadas a administrar sua “Conta        Definitivamente as empresas não estão
Corrente     Diária    de     Reputação”       preparadas para isso, seja por conta de
(institucional e de suas marcas), que se       mind-set     e     valor     estratégico
torna negativa ou positiva em função           corporativos seja por conta de chassis
da resultante da somatória de opiniões,        de processos, sistemas e arquitetura
análises, percepções e expectativas que        organizacional.
os diversos stakeholders da empresa,
geradores de mídia, constroem e                Entretanto, gerenciar essa conta
reverberam de forma global e                   corrente da Reputação e transformá-la
instantânea na chamada Web 2.0 e sua           em resultados superiores (vender
blogosfera, Sites de Buscas, Redes e           produtos      melhores       que   os
Comunidades, além, é claro, de seu             concorrentes para clientes mais fiéis,
efeito de replicação imediato nas              gerando mais valor ao acionista e
mídias tradicionais off-line, como TV e        market-share para empresa) é tarefa
rádio.                                         do Novo MKT – O MKT de Contexto,
                                               que, em nossa visão, será pautado por
Gerenciar esta conta corrente não é            6 pilares estratégicos, somados aos
tarefa fácil, assim como não é missão          tradicionais       conceitos     “PS”
das mais tranqüilas interagir com              historicamente       associados    ao
qualidade e valor com os diversos              Marketing. Estes 6 pilares são:




Reputation Marketing

Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como
sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras



                              Tendências de Marketing - 7
e gerenciamento de crises, o Marketing            4. Knowledge       Marketing:       A
de Reputação é a resultante das forças               influência     de      redes     e
de 5 outros fatores centrais:                        stakeholders é potencializada
                                                     através      da     geração      e
   1. Network Marketing: Marketing                   disseminação de conteúdo
      de postura aberta, estruturado                 qualificado, seja ele proprietário
      em redes, comunidades e                        (desenvolvido       internamente
      grupos,      a      partir     de              pela empresa, com eventual
      embaixadores e evangelizadores                 participação de especialistas e
      – os nós das redes. Desta forma,               formadores de opinião) ou
      o Novo Marketing já nasce com                  colaborativo (o chamado User
      a Web 2.0 como premissa                        Generated Content, construção
      central pois trata da construção               de conteúdo juntamente com o
      de tais redes colaborativas on-                usuário).    Em termos de
      line da empresa para seus                      arquitetura     de     ambientes,
      stakeholders centrais.                         estamos falando na evolução
   2. Em outras palavras, estamos                    para novos formatos como
      falando de práticas que                        Wikis, Foruns, Podcasts, Vídeos,
      abrangem o Mapeamento de                       E-Learning, Hot Sites, Processos
      Stakeholders, Redes Sociais e                  de Knowledge Management e
      Comunidades; Clusterização de                  Business Intelligence, entre
      Clientes     e    Consumidores;                outros.
      Identificação dos Hubs e                    5. Experience Marketing: Evolução
      Nódulos de Engajamento; e                      da forma como empresas
      conseqüente desenvolvimento                    interagem com seus diversos
      das Redes Corporativas 2.0.                    stakeholders, o Marketing de
   3. Influence Marketing: Uma vez                   Experiência compreende a visão
      estruturadas as redes e                        ampla e seqüencial de cada uma
      comunidades, o passo seguinte                  destas interações, se traduzindo
      reside       em        influenciar             em abordagens únicas Meta-
      positivamente as diversas redes                Canal e Meta-Formato, com
      e stakeholders como forma de                   Convergência e Mobilidade e
      co-construir a imagem e                        Utilidade (Customer Utility),
      identidade de seus produtos e                  entre outros modelos de
      marcas. Dessa forma, atuar em                  experiência.
      abordagens multiformato e                   6. Personal Marketing: Atingindo
      multicanal, construindo os                     o extremo da Experiência, o
      pilares e ambientes-base para a                Personal Marketing representa
      evolução aos passos seguintes                  a relação individualizada da
      do Novo Marketing - como                       empresa/marca         com     seu
      Blogs Corporativos e Temáticos,                cliente/consumidor, colocando-
      Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis                  o na cadeia de valor da
      Corporativos em Redes Sociais,                 empresa. Dessa forma, obtêm-
      Newsletters, Press Releases                    se níveis de diálogo, co-
      Mídias Digitais – é característica             compreensão e co-influência
      central do Influence Marketing.                únicos e diferenciais em

                              Tendências de Marketing - 8
essência.     Os     ambientes,         maneira disruptiva o papel de seus
       formatos e canais que o                 clientes e consumidores. Ao assumir
       representam tratam do contato           esta postura Customer Centric – e se
       one-one, do contato presencial          responsabilizar por suas conseqüências
       ao e-mail, chat e MSN.                  – as empresas certamente passarão por
                                               redefinições profundas na estratégia e
Ao final de tal escala de evolução, o          convocatórias em seu Marketing.
Novo Marketing, o Marketing de
Reputação, trata de uma nova natureza
de corporações que enxergam de uma

MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento.




Apesar de a construção da Reputação e          decisório da empresa, responsável por
Credibilidade Corporativa, através da          coordenar as duas vertentes distintas e
evolução e aprofundamento do                   complementares do Novo MKT:
relacionamento com os stakeholders da
empresa (Customer Centricity) ser a               • O Marketing de Reputação,
finalidade maior do Novo Marketing,                 centrado      no      branding,
em termos práticos, tal definição                   organizado em torno da relação
imporá         novas          estruturas            dos diversos stakeholders com
organizacionais e funcionais, além de               os atributos e valores das
novas atribuições, skills, abordagens e             marcas corporativas e de
métricas específicas para o Marketing.              produtos da empresa e,
                                                  • O         Marketing          de
Esse modelo presume que todas as                    Relacionamento, centrado no
iniciativas, ferramentas e projetos de              suporte a vendas, ligado, em
marketing         sejam    organizados              toda extensão do Customer Life
estrategicamente, orçamentariamente                 Cycle, aos diversos Clusters de
e em termos de gestão em um nível                   Clientes e aos Produtos e
superior ligado diretamente ao centro
                              Tendências de Marketing - 9
Serviços da empresa, que               Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de
       consomem ou podem vir a                Relacionamento” ficam Propaganda,
       consumir.                              Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-
                                              Venda, CRM, Call Center, MKT Direto,
Assim, com o futuro “Diretor” de              etc. Adicionalmente, novas arquiteturas
Reputação ficam atribuições e práticas        funcionais matriciais, como Comitês e
como      Comunicação      Corporativa,       Fóruns de Reputação e Relacionamento
Branding,     Relacionamento       com        deverão integrar e permear as diversas
Stakeholders, Patrocínios, Eventos,           camadas corporativas.
MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de




Conclusão

Como todo modelo propositivo, a               não será como o antes. Cabe a cada
estrutura do Novo Marketing não é             CEO e cada Executivo de Marketing (VP,
definitiva, nem tampouco estática. E          Diretor, CMO) analisar seus respectivos
cada empresa deve adequar estes               cenários e tomar suas decisões
conceitos à sua estratégia, setor de          conforme seu julgamento em relação
atuação, dinâmica de mercados, nível          às tendências apresentadas, que
de concorrência e perfil de clientes.         representam, nada mais, do que o
                                              resultado de um diagnóstico evidente
Em nossa visão, uma nova era começa           até para quem há pouco tempo não
para o Marketing. E com a TI, o depois        entendia a diferença entre marketing e
                                              propaganda.




                             Tendências de Marketing - 10
Web, Mobilidade e os Analytics na
transformação do Marketing

Na disputa cada vez mais aguda pela            realidade de interação suportada por
atenção do consumidor, todos os olhos          monitores 19 polegadas, teclados
se voltam para o ambiente virtual e            ergonômicos, mouse e uma cadeira
suas múltiplas possibilidades de               confortável. Porém, cada vez mais esta
comunicação,       interação        e          realidade de interação deixa de ser
relacionamento com clientes.                   exclusiva e, pior, quase que inacessível
                                               através dos devices destinados a
Hoje, não se pensa mais em mix de              concentrar o acesso ao mundo virtual
marketing que não tenha www. Dessa             em um futuro breve.
forma, entendemos que as 3 principais
tendências atuais do marketing se              Se o Apple II significou o surgimento da
retroalimentam a partir dos novos              nova geração da computação pessoal
formatos e interfaces da mobilidade,           ao trazer a interface gráfica para seus
associados a capacidade de identificar e       usuários acostumados com linhas de
trackear    o    comportamento       do        comando e linguagem de código de
consumidor (Customer Behaviour via             programação, o paradigma que devices
Web Metrics) e impactá-lo com maior            como iPhone e Google Android ou
precisão através do Marketing Digital.         NetBooks representam são uma
                                               verdadeira revolução nas formas de
Em épocas de vacas magras como a               construção,         multiplicação      e
atual, onde a estratégia está pautada          disseminação       de     conhecimento,
na otimização de verbas cada vez mais          informação, conteúdo, mensagem...
escassas, o budget de comunicação e
marketing busca cada vez mais a                A Era do Conhecimento é uma
migração da mensagem de uma marca,             realidade há eras. A novidade, que
produto ou serviço para o mundo                intuitivamente tateamos e aos poucos
virtual, em seus portais, sites,               surge na consciência, é que o formato
comunidades, aplicações, sistemas,             passa a ter mais relevância que o
interfaces,           funcionalidades,         conhecimento em si.
ambientes... Porém, conforme a
popularização e o acesso ao mundo              Resta-nos dar as boas-vindas para a Era
virtual através de devices móveis se           do Formato, a era que reza pela
ampliam,       encontramos        uma          máxima do “de que adianta”. Senão
oportunidade e um risco sistêmico aos          vejamos:
planos de marketing e comunicação
digital.                                           •   De que adianta o conhecimento
                                                       do mundo ser todo digital, se
Os ambientes digitais como portais,                    você não consegue encontrar o
sites e comunidades nasceram e                         que deseja, pois todo o
cresceram formatados para uma

                              Tendências de Marketing - 11
conhecimento do mundo é                  para cada ponto de contato e momento
       digital?                                 da verdade da relação do indivíduo
   •   De que adianta vastos portais            com uma marca, mensagem, empresa
       temáticos sobre seus temas de            ou indivíduo independente do meio ou
       interesse se você não tem                canal utilizado.
       tempo de ler e analisar tudo?
   •   De que adianta o site mais               A Web se consolida como um
       interativo da Web se instalar o          fenômeno anti-teoria do mundo plano,
       plug-in    no    navegador    é          ou seja, da mensagem massificada (já
       repetidamente impossível?                concluímos isso há mais de ano em
   •   De que adianta as melhores               nosso estudo sobre Web 2.0). A
       soluções de negócio se estas             possibilidade   de adequação da
       estão escritas em indecifrável           mensagem aos diversos contextos de
       linguagem técnica?                       uso e ambientes online em função do
   •   De que adianta todas as                  de sua relevância definida através de
       comunidades virtuais se não é            histórico de acesso, acesso (click
       possível colaborar com a pessoa          throught) e colaboração rate abre
       certa?                                   novos horizontes para a conversão de
                                                tráfego     (e    de     oportunidades
O         indivíduo-usuário-internauta-         comerciais). O Google já está pensando
consumidor-cliente quer respostas para          nisso desde 2003.
suas perguntas cada vez mais
complexas         (conforme        suas         Mas a fronteira para a adoção mais
necessidades          se        tornam          democratizada do marketing na Web
crescentemente complexadas), mas só             de forma disseminada foi cruzada em
desejam     beber     da   fonte     do         2006 com o lançamento do Google
instantâneo, remoto, móvel, one-                Analytics, que fez com que o mercado
touch, simples, intuitivo, descartável,         de métricas digitais em todo o mundo
experiencial.                                   crescesse principalmente nas pequenas
                                                e médias empresas (o Google Analytics
Ele só deseja este conjunto de valores,         é gratuito, ao contrário de outras
pois sabe/percebe/infere que é                  ferramentas de Web Analytics).
possível. O indivíduo vislumbra a
possibilidade e a vive pontualmente nas         Através de seus relatórios e estatísticas
iniciativas geniais de poucos visionários       é possível medir qualquer tipo de
e empresas pioneiras. Quer entender             microinteração do usuário no site,
do que estamos falando? Sekai Câmera.           saber informações completas da sua
Para ele é uma questão de tempo e               navegação e até cruzar dados
paciência para que o mundo se adeque            fornecidos pelos usuários, como idade,
a esta nova realidade.                          localidade, etc. Tais informações
                                                cruzadas são essenciais para se achar
Na prática, isso significa um movimento         tendências e indicar pontos de
brusco, uma mudança de rumo em                  melhoria na experiência do usuário
torno da reescrita do conhecimento,             com o site e com a marca, uma vez que
conteúdo, informação, mensagem, etc             é possível entender o seu consumidor
em formatos e interfaces adequados              com grande confiabilidade e sem

                               Tendências de Marketing - 12
incomodá-lo    com    pesquisas    de        que adianta”, explorar o arsenal de
satisfação.                                  conhecimento de marketing embasado
                                             que a web proporciona adianta
A partir do momento em que este              principalmente quando falamos de:
consumidor se torna cada vez mais
digitalmente    habilitado   e     seu           •   Web Advertising
comportamento se torna passível de               •   Search Engine Marketing
monitoramento      e      compreensão            •   User Generated Content
holística, as empresas e agentes                 •   Social Media Investment
passam a ter acesso a uma ferramenta             •   APIs e Mashups
de marketing com embasamento                     •   Etc...
matemático e até científico, diferente
da experimentação e guessing ao qual         Adentrar neste novo mundo de
o marketing é comumente associado.           possibilidades  de    marketing     e
                                             comunicação é, ao mesmo tempo, um
O Marketing Digital, com suas métricas       desafio e uma quebra de paradigma.
bem tangíveis para campanhas e planos        Mas não se esqueça que o consumidor
de    marketing      e   comunicação,        aguarda a next big marketing thing. E
representa o fim do investimento sem         ela vem com www, de preferência em
obrigação de resultado. Na era do “De        mobile.




                            Tendências de Marketing - 13
Experiência 2.0 e Customer Centricity nos
Processos de Relacionamento

Em função da comoditização observada            como os descritos acima? Podemos
em diversos setores (como eletrônicos,          afirmar que Reputação de uma
varejo, calçados, etc), é possível              empresa, marca, produto ou serviço –
perceber uma queda relativa na                  se não é o critério fundamental – está
importância de variáveis como preço,            entre os principais.
desempenho e qualidade como fatores
determinantes nas decisões de compra.           A diferença hoje é que os consumidores
                                                têm acesso a uma grande quantidade
Isso se dá em função da maior                   de informações, ao passo que o tempo
similaridade de produtos e serviços             disponível     para     pesquisas    e
observados em uma determinada                   comparações entre produtos e serviços
categoria. Por exemplo, o desempenho            é sensivelmente menor.
e qualidade médios de câmeras digitais
ou notebooks dentro de uma                      A reputação dos produtos e serviços de
determinada faixa de preço são muito            uma empresa é influenciada pela
similares.                                      experiência do consumidor durante
                                                todo seu ciclo de vida – desde sua
Dada esta constatação, fica a pergunta:         atração até sua retenção, como mostra
qual seria o critério central de decisão,       o ciclo de vida abaixo.
dada a isonomia de atributos tangíveis




A construção de tal reputação ao longo          dos consumidores atuais da empresa,
do ciclo de vida se dá tanto sob a ótica        quanto da ótica da indicação


                               Tendências de Marketing - 14
(testemunhal) a novos consumidores.            por todos e não limitada à área de
Ou seja, cada vez mais as pessoas              atendimento/relacionamento.         Por
também são influenciadas pelo                  exemplo, se um problema de cobrança
testemunho da experiência que outros           é resolvido pelo atendimento, mas o
consumidores               obtiveram           processo de faturamento não é
anteriormente (vide sistema de                 aprimorado para a solução de um
recomendações da Amazon.com). Este             problema recorrente, a Experiência –
aspecto é agravado pelo descrédito e           como visão sistêmica – não se efetiva.
menor eficácia das campanhas de
marketing das empresas.                            •   Capacite e Permita aos
                                                       Funcionários         Tomarem
As tecnologias 2.0 – cada vez mais                     Decisões Centradas no Cliente
populares – permitem às empresas
explorar as diversas oportunidades             Cada funcionário deve ter o
oriundas de um relacionamento mais             conhecimento e as ferramentas
próximo aos seus clientes (e demais            necessárias que permitam satisfazer as
stakeholders).     Nesse     caso,    o        necessidades do cliente. Não custa
relacionamento mais próximo é fruto            lembrar que as necessidades dos
da melhor interação e colaboração,             clientes são definidas pelos próprios
caracterizando o que chamamos de               clientes e não pela equipe de
Experiência 2.0 alinhada à uma visão de        marketing. Um colaborador que se
Customer Centricity.                           entra em contato com um Cliente de
                                               Alto Valor, por exemplo, pode
Trazer tal conceito de experiência para        aumentar a linha de crédito do cliente
a realidade do relacionamento é uma            sem ter que envolver um supervisor. A
tendência demandada nos mais                   noção de First Call Resolution e
diversos setores trazendo benefícios           Empowerment deve estar no DNA da
tanto para empresas como para                  empresa.
clientes: de um lado, o enriquecimento
das experiências dos consumidores                  •   Disponibilização de Multicanais
(que por sua vez as tem propagado                      Digitais para Acesso
através de redes sociais) e do outro a
coleta de insights e feedbacks pela            Proporcionar facilidade de acesso à
empresa que a permite conhecer                 empresa é fundamental para agregar a
melhor seus clientes e produtos.               marca 2.0 à experiência e ao
                                               relacionamento, permitindo o acesso
Mas como implementar a Experiência             via e-mail, Internet, mensagens de
2.0 e a visão de Customer Centricity nas       texto, chat on-line, fax e tecnologias de
empresas? Dentre os principais fatores         voz, ou qualquer combinação. A
críticos de sucesso, destacamos os             Geração Y pode querer servir-se
seguintes:                                     rapidamente através da Internet,
                                               enquanto outras gerações preferem
   •   Foco no Cliente                         receber um atendimento humano do
                                               outro lado do telefone.
A responsabilidade pela entrega da
Experiência 2.0 deve ser compartilhada

                              Tendências de Marketing - 15
•   Colete Insights e Feedbacks            consumidor passa por mudanças que
       Oriundos da Relação com o              afetam      pessoas,    processos     e
       Cliente para Re-Organizar a            tecnologias e cujo objetivo final é a
       Empresa (Data Mining)                  melhoria das vendas, do serviço e da
                                              experiência do consumidor. Mais do
Identifique as razões pelas quais os          que a simples inserção de novos
consumidores fazem contato com os             conceitos, valores e premissas na
clientes. Processos de produção,              cultura corporativa, tal movimento
atendimento      e   campanhas       de       implica no redesenho de um modelo de
marketing, em geral, podem se                 negócio e atuação que apesar da
beneficiar muito dessas informações.          complexidade envolvida, trás benefícios
                                              indispensáveis          para          a
A introdução de um processo de                competitivamente nos mercados cada
relacionamento   centrado   no                vez mais comoditizados.




                             Tendências de Marketing - 16
Marketeiros Pipoqueiros de 2010

Tudo que você estiver pensando agora          A maneira de uma pessoa se comportar
não será, com certeza, o mesmo                – e escolher, consumir - depende, em
pensamento amanhã.                            grande parte, da maneira pela qual
                                              percebe o mundo, o ambiente. É por
As inovações vêm transformando as             esta razão que muitos psicólogos
nossas vidas desde o princípio dos            acreditam que o estudo da percepção é
tempos. A bem da verdade, o que               o ponto de partida para a compreensão
mudou foi mais a velocidade com que           do Homem e, por decorrência, de nós
elas acontecessem... ou então seu             mesmos,     portanto,     no   futuro.
marketing, porque estão aparecendo
muito mais agora do que na época de           O estudo da percepção como
nossos     ancestrais   marketeiros.          ciência/prática atraiu a atenção de
                                              físicos, fisiologistas, neurologistas,
Nosso presente se transforma à                psicólogos e de pessoas de marketing e
medida que olhamos para o futuro e            propaganda. O lado mais científico da
tentamos entendê-lo, codificá-lo. Em          percepção analisa como somos e como
outras palavras é olhando para o futuro       estamos vivendo de uma forma
que mudamos o presente. É assim que           tangível. Isso é importante, pois é
definimos, a partir de nossas idéias,         basal. Mas o grande “X” da questão,
insights e objetivos, como será o             para a comunicação e para o
segundo seguinte de nossas vidas. Da          relacionamento, para pessoas e
somatória de todas essas decisões,            organizações, para idéias e marcas,
processo absolutamente caótico, se            para produtos e serviços é como vamos
constrói o futuro individual e, por           nos comportar no amanhã. Isso é o que
decorrência aleatória, da humanidade.         se      convencionou     chamar    de
                                              futuremarketing.
É preciso ver o futuro para lidar com o
presente. Decifrar o futuro é, acima de       Desde Faith Popcorn, com seu
tudo, entender de gente e grupos de           “Relatório Popcorn” de 1991, as
gente: aspirações, desejos, medos,            questões ligadas à futurologia do
inseguranças,     incertezas,   opções,       consumo         aparecem          mais
alegrias. É entender de cultura, de           veementemente no hit list dos desafios
hábitos de comportamento, do que              dos marketeiros corporativos. Quem é
compramos, comemos ou como agimos             (e não simplesmente quem será) meu
e reagimos perante um fato positivo ou        consumidor amanhã? O que ele pensa
negativo. Precisamos obter o máximo           hoje sobre o amanhã e o que pensará
de informação, de uma forma global e,         amanhã sobre o hoje? Como se
ao mesmo tempo, singular, particular. É       relacionará com outros consumidores?
sociologia, antropologia, psicologia,         E com as marcas, produtos, serviços? O
neurologia, fisiologia, biologia e            que exigirá e o que aceitará? O que
economia, tudo junto e tudo separado.         considerará essencial e o que


                             Tendências de Marketing - 17
entenderá como benefício? Como será            principal previsão foi o “cocooning” ou
o comportamento desta marca no                 o encasulamento do consumidor,
futuro e o que significará para quem?          processo que faria (por várias razões,
                                               como segurança, novas tecnologias,
Responder a estas e outras questões            comodidade, pressão profissional,
igualmente áridas é parte de um                dentre outras) as pessoas entrarem
exercício tão contínuo quanto inexato.         numa onda de volta aos lares (para ela,
Mas fundamental, pelo menos como               um back to DNA, uma vez que o
exercício.                                     Homem viveu em cavernas no princípio
                                               de sua aparição enquanto espécie e
Tendências vem e vão como marolas.             agora voltaria às suas origens vivendo
Algumas viram mainstream e se                  em "cavernas de alta tecnologia",
transformam     em      ondas   para           fugindo dos medos e terrores da vida
vencedores;    outras    somem     no          moderna).
esquecimento do rebento. Como as
ondas, novas tendências sempre                 Outras previsões pipocadas de Popcorn
aparecerão, a todo dia, com maior ou           foram: a aventura da fantasia,
menor força, em todos os mercados (da          pequenas indulgências, egonomia, sair
massa ao nicho, da comunidade ao               fora, volta ao passado, sobreviver,
indivíduo).                                    consumidor vigilante, 99 vidas e SOS
                                               (Salve o Social).
Desnudar essas tendências e ajudar as
empresas, a partir de pistas colhidas no       Por mais que este seu primeiro livro
presente, a traçarem cenários de como          tenha quase duas décadas, ainda se
serão os futuros possíveis de seus             mostra extremamente interessante, até
mercados (e, quem sabe, prováveis), e          porque podemos, hoje, verificar o
o comportamento de seus clientes, a            acerto, em parte, da grande maioria
fim de suportar o desenvolvimento de           das      tendências      imaginadas.
conceitos, produtos e serviços,
preparando-as para o consumidor do             No mercado, dizem que marketeiro que
amanhã         é      futuremarketing.         não se diferencia e entrega resultados
                                               consistentes     é    pipoqueiro.  Em
À época do livro de Popcorn, sua               futuremarketing, pelo menos, pipocar
                                               ainda está – e estará - na moda!




                              Tendências de Marketing - 18
Marketing: O Fim da Desgovernança

O Marketing, como o conhecemos, com            tecnologias, mídias, canais e de
suas idiossincrasias e desgovernanças          modelos de negócio, dentre outras.
irá acabar logo. Por quê? Porque é anti-       Vejamos algumas das principais:
econômico, porque não gosta de
indicadores, porque tem alergia de                 •   Globalização        ->       Meta-
controle, porque gasta demais, porque                  Concorrência -> Agilidade ->
tem entregado de menos. Exceções à                     Melhores Líderes -> Melhores
parte, o que era para ser o motor                      Decisões
mercadológico e de inovação das                    •   Revisão das Premissas e
empresas (o olhar de fora), acabou se                  Modelos       de     Negócio      e
especializando em engordar e se                        Competitivos
entender mais importante do que                    •   Inovação Contínua e Padrões de
realmente é.                                           Diferenciação         Sustentáveis
                                                       Frente à Concorrência
Aquela       escola    tradicional   e             •   Capital Intelectual como Fonte
irresponsável que prega que operações,                 de Valor Corporativo
tecnologia, RH, financeiro e tudo mais             •   Exigência por Transparência e
são suporte ao marketing e vendas tem                  Melhores         Práticas        de
que morrer. Uma empresa é um                           Governança            Corporativa,
organismo vivo e, como tal, todos                      Sustentabilidade e Construção
dependem de todos para evoluir. E o                    de Reputação
Marketing tem sido dos “órgãos” que                •   Pressões por Resultados de
menos têm feito a diferença nos                        Curto-Prazo x Perenidade do
últimos anos. Mais para propaganda e                   Negócio
publicidade, a função, em boa parte                •   Forte Gap entre Planejamento
das empresas, de fato, carece de                       Estratégico       e      Execução
inteligência, controle, gestão e                       (Insuficiência do BSC)
integração. O Marketing hoje é um dos              •   Obsessão        por      Eficiência
piores feudos corporativos.                            Orçamentária
                                                   •   Necessidade de Gestão de
Mas o mercado vem demandando                           Relacionamentos de Alto Valor
mudanças drásticas. A atual crise                      com os Diversos Stakeholders
econômica só acentua isso. E, para o               •   Obrigatoriedade na Mensuração
Marketing, essas mudanças serão                        de Intangíveis: Investimentos
conceituais, de expectativas, de                       Racionais       e      Resultados
estrutura e de orçamento. Mais                         Mensuráveis em Marketing, TI,
governança, menos festa!                               Internet, RH e demais “Centros
                                                       de Custos”
As principais tendências que nortearão             •   Demandas        crescentes      por
este Novo Marketing compreendem                        Inteligência do Negócio e
diversos fatores ligados a questões                    Conhecimento “Ready to Use”
econômicas, sociais, de consumo, de
                              Tendências de Marketing - 19
•   Consumidor 2.0, Web 2.0,                        colaborar (participar da cadeia
       Colaboração, Redes Sociais,                     de      valor)     e     trabalhar
       Comunidades e o Novo Varejo                     “gratuitamente para a empresa”
   •   Marketização das Classes C, D e             •   Engaja-se em comunidades de
       até     E,   incentivando      o                temas que lhe interessam,
       consumerismo para alguns                        inclusive        para       trocar
       produtos e serviços                             informações sobre marcas e
   •   Visão de Clusterização de                       produtos antes da compra ou
       Clientes em Substituição à                      recomendações
       Segmentação                                 •   Aproveita          todas        as
   •   Adesão às Novas Tecnologias,                    possibilidades da realidade
       Mobilidade, Convergência, etc.                  multimídia       e    multidevice
                                                       trazidas pelo barateamento das
Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM                       novas tecnologias e canais de
Strategy Partners                                      comunicação e relacionamento
                                                   •   Conhece e exige seus direitos,
Essas tendências têm seu efeito                        explorando canais oficiais e não
amplificado por conta do chamado                       oficiais da empresa
Consumidor 2.0 que, dentre outras,                 •   Gera mídia e conteúdo,
apresenta as seguintes características:                ampliando seu poder de
                                                       atuação e influência sobre
   •   Veste múltiplos chapéus 2.0:                    outros              consumidores
       consumidor, cidadão, acionista,                 pertencentes à sua rede
       colaborador, ex-colaborador etc             •   Não liga para propaganda, mas
   •   Não está atrelado a classes                     exige       relacionamento       e
       sociais     e      segmentações                 transparência
       estáticas, mas a clusterizações             •   Interage e exige feedback
       dinâmicas (ex. consumidor da                    qualificado e rápido das
       Classe C, por faixa de renda,                   empresas e seus representantes
       pode se comportar como
       consumidor da Classe A para o           Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor
       produto Telefone Celular)               2.0” – DOM Strategy Partners
   •   É simpático aos conceitos de
       gratuidade da Web                       Aparentemente, hoje as empresas
   •   Compara elementos racionais             estão forçadas a administrar sua “Conta
       de     compra      através    das       Corrente     Diária    de   Reputação”
       ferramentas 2.0                         (institucional e de suas marcas), que se
   •   Considera qualidade e preço             torna negativa ou positiva em função
       justo para início de relação            da resultante da somatória de opiniões,
   •   Sua fidelidade é um estado de           análises, percepções e expectativas que
       espírito: está sempre aberto à          os diversos stakeholders da empresa,
       experimentação de          outras       geradores de mídia, constroem e
       marcas e produtos                       reverberam de forma global e
   •   Por outro lado, pode se tornar          instantânea na chamada Web 2.0 e sua
       defensor de marcas e produtos           blogosfera, Sites de Buscas, Redes e
       em que acredita, aceitando              Comunidades, além, é claro, de seu

                              Tendências de Marketing - 20
efeito de replicação imediato nas              organizacional. Entretanto, gerenciar
mídias tradicionais, como TV e rádio.          essa conta corrente da Reputação e
                                               transformá-la em resultados superiores
Gerenciar esta conta corrente não é            (vender produtos melhores que os
tarefa fácil, assim como não é missão          concorrentes para clientes mais fiéis,
das mais tranqüilas interagir com              gerando mais valor ao acionista e
qualidade e valor com os diversos              market-share para empresa) é tarefa
stakeholders               corporativos.       do Novo MKT – O MKT de Contexto,
Definitivamente as empresas não estão          que, em nossa visão, será pautado por
preparadas para isso, seja por conta de        6 pilares estratégicos, somados aos
mind-set e valores estratégicos                tradicionais       conceitos      “Ps”
corporativos, seja por conta de chassis        historicamente       associados     ao
de processos, sistemas e arquitetura           Marketing. Estes 6 pilares são:




Ao assumir esta postura Customer               Esta equação imporá novas estruturas
Centric, as empresas certamente                organizacionais e funcionais, além de
passarão por redefinições de estratégia        novas atribuições, skills, abordagens e
e convocatórias em seu Marketing.              métricas específicas.

A equação do Novo Markering, o MKT             Esse modelo presume que todas as
rachado, MKT/2 é:                              iniciativas, ferramentas e projetos de
                                               marketing         sejam    organizados
 MKT de Contexto = MKTReputação X              estrategicamente, orçamentariamente
        MKTRelacionamento                      e em termos de gestão em

                              Tendências de Marketing - 21
um nível superior ligado diretamente           Relacionamento” ficam Propaganda,
do centro decisório da empresa,                Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-
responsáveis por coordenar as duas             Venda, CRM, Call Center, MKT Direto,
vertentes distintas e complementares           etc.
do Novo MKT: o MKTReputação,
centrado no branding, organizado em            Como todo modelo propositivo, esta
torno da relação dos diversos                  estrutura não é definitiva, nem
stakeholders com os atributos e valores        tampouco estática. E cada empresa
das marcas corporativas e de produtos          deve adequar estes conceitos à sua
da empresa e o MKTRelacionamento,              estratégia, setor de atuação, dinâmica
centrado no suporte a vendas, ligado,          de mercados, nível de concorrência e
em toda extensão do Customer Life              perfil           de            clientes.
Cycle, aos diversos Clusters de Clientes       Em nossa visão, uma nova era começa
e aos Produtos e Serviços da empresa,          para o Marketing. E com a TI, o depois
que consomem ou podem vir a                    não será como o antes.
consumir.
                                               Cabe a cada CEO e cada Executivo de
Assim, com o futuro “Diretor” de               Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar
Reputação ficam atribuições e práticas         seus respectivos cenários e tomar suas
como      Comunicação       Corporativa,       decisões, acreditando ou não neste
Branding,      Relacionamento       com        cenário que propomos. De qualquer
Stakeholders, Patrocínios, Eventos,            forma, fica o compromisso: em uns 3
MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de        anos conversamos novamente... e
Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de       medimos o quão acertadas foram
                                               nossas análises aqui propostas.




                              Tendências de Marketing - 22
Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio
e Competitividade

Empresas que atuam em mercados de             dita a tônica da competitividade em
concorrência intensiva em produtos e          cenários com excesso de soluções e
serviços (e na combinação de ambos)           ofertantes, realidade presente da
necessitam de flexibilidade e agilidade       grande maioria das empresas que ainda
para compor suas ofertas de acordo            não encontraram seu próprio oceano
com as demandas de seus clientes e            azul ou seu oásis singular de valor.
consumidores e das tendências de seus
mercados de atuação.                          Para compreender as necessidades dos
                                              diversos mercados de atuação, perfis
A proposta de valor corporativa,              de clientes e portfólios de concorrentes
traduzida essencialmente por seu              e desenvolver um caminho crítico para
portfólio de produtos e serviços, deve        a criação de novas ofertas, um processo
cada vez mais ter um caráter mutável,         de Inteligência Competitiva certamente
uma abordagem próxima do taylor               é necessário para prover a conexão das
made passível de ser produzido e              estruturas corporativas com as
entregue em larga escala.                     tendências do mercado.

Mesmo em mercados que demandem                Porém, a adoção de um caminho
escala e ofertas menos customizadas -         metodológico é essencial para garantir
com o objetivo de aumentar o alcance          a eficácia do processo e a obtenção dos
em termos de mercados e finalidades,          resultados esperados. Dessa forma, a
porém com o tradeoff de resultados            DOM Strategy Partners desenvolveu a
menos precisos ou qualitativamente            metodologia         Estratégia       de
inferiores em relação à soluções              Diferenciação de Ofertas (EDO) com o
específicas – a visão de formatação de        objetivo de gerar competitividade no
novas ofertas, seja,                          curto-médio prazo para conquista de
                                              market-share e ampliação de base de
   • através da formação de combos            clientes.
     ou “kits de ofertas” pelo simples
     empacotamento / somatória de             Em uma visão ampla, a diferenciação e
     duas ou mais ofertas                     criação de novas ofertas se dá por um
   • ou pela criação de novas ofertas         processo composto por 7 etapas
     diferenciadas com base na                centrais. São elas:
     sinergia ou aproveitamento de
     elementos      diferenciais    de            1. Análise da Empresa em seus
     ofertas existentes – modelo de                  Mercados        de     Atuação
     encapsulamento               e/ou               (Características e Tendências x
     particionamento de atributos e                  Perfil Corporativo)
     elementos de valor


                             Tendências de Marketing - 23
•   Etapa que consiste na                             de suas derivadas de
          avaliação do chassis                              negócio     trazem   os
          competitivo interno da                            elementos de realidade
          empresa e a forma como                            necessários     para  a
          suas áreas se organizam                           formatação           da
          internamente                                      abordagem comercial e
          (arquitetura corporativa                          do      processo     de
          e     funcional)   para                           aquisição.
          atender às demandas do
          mercado.              As            4. Análise Criteriosa do Portfólio
          características       do               de Ofertas da Empresa
          portfólio de produtos e
          serviços representam os                       •   A 4ª etapa, com o
          chassis competitivos, e                           detalhamento          da
          vice-versa.                                       estrutura presente de
                                                            ofertas da empresa,
2. Análise e Aprofundamento nos                             avaliando seus pontos
   Diversos Perfis de Cliente da                            fortes e fracos, compõe
   Empresa – Atual e Tendência                              o momento inicial da
                                                            diferenciação efetiva da
      •   A compreensão dos                                 oferta. A partir desta
          diversos perfis de cliente                        análise, a empresa passa
          é atividade primordial                            a contar com os
          para a formatação de                              direcionadores do que
          novas ofertas, uma vez                            enfatizar e o que
          que suas demandas,                                descartar para sua nova
          desejos e necessidades                            proposta de valor.
          são o principal insumo
          para sua composição                 5. Análise Externa do Portfólio de
                                                 Ofertas dos Concorrentes
3. Análise do Perfil de Consumo
   de Cluster (Mercados x                               •   Combinada       com      a
   Públicos) – Atual e Tendência                            análise interna da oferta,
                                                            a análise do portfólio
      •   Além da própria oferta                            dos concorrentes (bem
          em si (produto/serviço),                          como dos benchmarks e
          o perfil de consumo,                              melhores          práticas
          tangibilizado       pelo                          relacionadas) serve de
          Consumer Life Cycle, que                          baliza para a concepção
          contempla desde o                                 do modelo otimizado.
          processo de aquisição e
          utilização até a pós-               6. Matriz       Analítica    para
          venda                  e               Identificação de Oportunidades
          descarte/retorno      do               de Diferenciação
          produto. A compreensão
          do ciclo de consumo e

                         Tendências de Marketing - 24
•   A partir dos insumos                         de Diferenciação de
          coletados e de sua                           Ofertas (EDO) passa por
          análise         crítica,                     estruturar a nova oferta,
          identificamos         as                     tanto em termos táticos
          oportunidades        de                      e operacionais - com
          diferenciação     mais                       revisão de processos,
          atrativas, com maior                         práticas e estruturas
          probabilidade        de                      internas     –     como
          sucesso e com fit                            estratégicos    –     no
          adequado à estratégia                        reposicionamento       e
          comercial e corporativa                      comunicação da oferta.
          da empresa.
                                         Uma vez cumprido o ciclo de
7. Estratégia de Diferenciação e         diferenciação, a empresa poderá contar
   Reposicionamento de Ofertas           com um diferencial competitivo
   (Mercado,       Marca       e         sustentável no curto-médio prazo,
   Comunicação)                          trazendo benefícios tangíveis e
                                         intangíveis para a empresa e seus
      •   Uma vez definido o             clientes.
          caminho a ser seguido, a
          última    etapa      do
          roadmap da Estratégia




                        Tendências de Marketing - 25
The Ultimate Experience

Assim como a digitalização da música           citosina, timina, guanina e adenina do
alterou drasticamente o panorama da            DNA, por exemplo), no mesmo modelo
indústria fonográfica, o potencial de          de uma impressora.
novas tecnologias que permitam a
virtualização e intangibilização (bits e       Imagine qual seria o impacto na
bytes) de produtos e serviços que              indústria de produtos de Higiene e
atualmente não imaginamos possíveis            Beleza se cada indivíduo possuísse seu
fará o mesmo com vários setores que            “personal-aromatizer”?     Como     se
parecem imunes.                                comportaria o consumidor frente a
                                               possibilidade de experimentar um
Trazemos alguns destes exemplos da             perfume enquanto compra pela
evolução da experiência sensorial              Internet? Melhor... imaginemos a
através da Internet, apontando o que           consumidora assistindo a um filme pela
acontece hoje em diversos campos do            Internet e, no momento em que a
conhecimento e promete revolucionar            celebridade de Hollywood aparecer na
a forma como usuários interagem com            tela, ela sente o aroma de seu perfume
conteúdos e clientes com empresas.             e tem a opção de clicar na tela e
                                               adquiri-lo. Ou ainda, e se o jantar
Dos 5 sentidos, o olfato e o tato são os       íntimo que ela terá em algumas horas
sentidos mais próximos de se juntarem          não puder esperar a entrega do frasco
à visão e audição (já saturadas de             de seu perfume predileto e ela adquirir
tantos estímulos) no mix de estímulos e        somente uma borrifada do “cheiro” do
experiência remota - uma vez que o             perfume (sim, cheiros de perfumes
paladar é um dos sentidos menos                vendidos como serviço ou a granel), na
exploráveis remotamente (comer um              medida suficiente para o evento tão
material tecnológico qualquer que              especial.
simule o sabor, textura e temperatura
de um alimento não parece muito                Viagens e ficção científica à parte, já
atrativo ou saudável...). Ainda, a             existem há alguns anos protótipos e
intuição sempre será o 6º sentido.             experiências bem sucedidas de
                                               transmissão remota de cheiros, por
Entre olfato e tato, sentir cheiros e          empresas      japonesas,      britânicas,
odores está mais próximo de nossa              universidades, etc. A era em que a água
realidade. Em teoria, um cheiro possui         da torneira se transforma em perfume
sua própria essência e características         Channel Nº5 com um click, pode
individuais    que    poderiam      ser        realmente estar próxima.
decodificadas em linhas de bits e bytes
(assim como o DNA humano) e                    Entretanto,    na     guerra      por
replicadas por um device tecnológico           encantamento experiencial de clientes
online através da combinação de água           (e ganhos polpudos com isso), se uma
com dosagens dos elementos essências           brisa de aroma não for suficiente, o
dos odores (moléculas-base como                toque pode ser a arma final para
                              Tendências de Marketing - 26
empresas proporcionarem the ultimate            presente (o hi-tech sendo enriquecido
experience.                                     pelo hi-touch).

Apesar de limitada a aplicações                 Apesar de já ser possível fazer até sexo
técnicas    específicas,   como      o          pela Internet (de verdade, não virtual),
desenvolvimento      de     protótipos,         através do uso de equipamentos
atualmente já é possível se adquirir            interconectando qualquer usuário(a) a
uma impressora que reproduz objetos             outro usuário(a)(s), realçando a troca
em 3 dimensões. O material utilizado é          de emoções, sensações, sentimentos,
o plástico e, através de arquivos com           etc, o próprio calor do relacionamento
mapas tridimensionais de objetos, a             humano dificilmente será substituído.
impressora pode criar de bonecas para
crianças a peças para reposição de              Apenas um parêntese: a tendência do
produtos quebrados (como a carcaça              Virtual Sex tem até nome: Teledildonics
de um celular).                                 e é tão ampla quanto se possa
                                                imaginar. Caso tenha interesse em se
A prática é a mesma que já existe em            aprofundar no tema, acesse a seção de
diversos setores, como o do surf, onde          posts     temáticos    do    Gizmodo.
uma prancha de surf desenvolvida por
um shaper (artesão) pode ser                    Conforme novas tecnologias surgem e
digitalizada e replicada ad-eternum e           permitem a digitalização de produtos e
em qualquer local através de uma                serviços, o Capital Intelectual (expresso
máquina que entenda os códigos                  como conteúdo digitalizado, registros e
registrados.                                    patentes, direitos autorais, etc) deve se
                                                tornar o principal ativo de empresas e
A evolução das tecnologias do tato para         de seus geradores – os indivíduos EU
novas texturas, padrões, formatos,              S.A.
formas, etc encontra seu único
limitador no conceito da proporção:             Porém, o Capital de Relacionamentos
para produzir objetos maiores, como             (o modelo de troca, interação e
uma cadeira, as impressoras 3D                  relacionamento entre a empresa e seus
também terão de engrandecer. Um                 stakeholders,     principalmente   os
impeditivo para a domesticação de tais          clientes) dificilmente poderá ser
tecnologias mas uma oportunidade                emulado de forma convincente por
para novos modelos de negócio.                  máquinas.

Ao mesmo tempo em que estas                     Apesar de a experiência multisensorial
tecnologias do futuro alçarão a                 ser a tendência on-line e off-line, a
experiência     dos     usuários     para       qualidade do relacionamento humano
patamares superiores de envolvimento            ainda será o diferencial que impera.
e imersão, elas ainda não serão
suficientes para substituir a interação e
o relacionamento humano, de corpo




                               Tendências de Marketing - 27
A Abordagem Multicanal nas Estratégias de
Marketing e Comunicação

O mundo é cada vez mais multicanal,            Como exemplos práticos do que
integrado em diversas mídias, veículos         estamos falando, trazemos o case de
e canais, cada qual com suas                   Branded Radio (modelo de inovação e
estratégias de marketing, comunicação,         integração multicanal) e a prática de E-
branding, relacionamento e fidelização,        Commerce Buy Online & Pick Up On
em uma visão ideal de Customer Life            The Store (modelo de integração
Cycle, selecionando as ações que mais          multicanal).
se adequam às necessidades e
expectativas do cliente e aos objetivos        Branded Radios
da empresa para cada momento do
relacionamento.                                O rádio é um dos veículos de
                                               comunicação mais tradicionais do mix
As novas formas de atrair e fidelizar          de comunicação e marketing de uma
clientes estão, em grande parte,               empresa. Tão tradicional e com apelo
pautadas na utilização do ambiente             em termos de resultado que é comum
online como principal vetor de                 que um ouvinte ouça, em um horário
inovação. Porém, não se restringem - e         de grande audiência em uma rádio
não devem se restringir - a ele. Pelo          popular, mais comerciais, jingles e
contrário, iniciativas consideradas            propagandas do que música.
offline, como a propaganda em veículo
tradicional,     ganham    corpo     e         Além deste aspecto, as músicas que
representatividade, a partir de uma            normalmente são tocadas fazem parte
nova abordagem (um novo modelo de              do repertório do momento e das
negócio nas mídias e veículos                  estratégias de grandes gravadoras
tradicionais), bem como sua integração         interessadas em divulgar, em massa, o
com as estratégias online.                     novo artista ou música/ritmo da moda
                                               (o que não necessariamente, e longe
Em outras palavras, o novo paradigma           disso, é sinônimo de boa música).
estratégico do relacionamento está em
inovar nos canais habituais e obter            Diante deste panorama, algumas
sinergia e sincronização entre todos os        empresas          vislumbraram        a
canais da empresa, sejam eles canais           oportunidade de criação de rádios
de marketing e comunicação (TV,                branded, 100% patrocinadas pela
revista, mala-direta, promoção, etc) e         marca da empresa, com programação
relacionamento          (representantes,       musical sensivelmente diferenciada,
vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou           programas exclusivos e, um dos
novos     canais    digitais    2.0   de       principais diferenciais, sem comerciais
comunicação e relacionamento online            (exceto os da própria marca, que são
(Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc).          bem dosados em relação às músicas).


                              Tendências de Marketing - 28
Diversas rádios com esse perfil já              Modelos de negócio e estratégias de E-
podem ser encontradas, como a Sul               Commerce como Buy Online & Pick Up
América FM (rádio focada na                     On The Store, que permitem ao cliente
divulgação de notícias sobre o trânsito),       realizar a compra através de lojas
Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi          virtuais e buscar o produto na loja física
FM, por ser de uma operadora de                 de sua preferência – modelo comum
telefonia celular, conta com a inserção         nos EUA e Japão – também se
do mobile – com suas possibilidades e           enquadram na categoria de inovações
benefícios – no core business do canal.         integradas multicanal.

Apenas para citarmos algumas das                Os     benefícios    (e     diferenciais
inovações possibilitadas, através do            competitivos) obtidos são muitos, tanto
portal da rádio na Internet e da                para o cliente – que pode retirar o
utilização de suas interfaces mobile e          produto em sua loja física de
mensagens SMS, é possível interagir             preferência, associado a algum
com a programação da rádio,                     incentivo comercial – quanto para a
solicitando informações e votando na            empresa, que pode moldar o
música que está tocando no momento,             comportamento de consumo e
sugerindo as músicas que gostaria de            interação de seu cliente e incentivar e
ver na programação, entre outras                direcionar público para determinados
opções. Caso o ouvinte possua um                canais como suas lojas físicas, por
celular com Internet 3G, é possível             exemplo.
baixar um player exclusivo da Oi FM
que permite ouvir a rádio em qualquer           Partindo da máxima de que manter um
lugar.                                          cliente é mais barato do que conquistá-
                                                lo, a estratégia de marketing e
Dessa forma, um canal absolutamente             comunicação é essencial, mas não
“comoditizado” - como o rádio                   poderá ter uma relevância estratégica
normalmente é encarado - se torna um            maior que as ações de relacionamento,
novo veículo de marketing e                     fidelização e rentabilização dos clientes
comunicação,      com       diferenciais        atuais. Afinal, são eles os responsáveis
competitivos únicos em relação aos              pela geração do fluxo de caixa atual
concorrentes. Na estratégia corporativa         que dará fôlego para a empresa atrair
das empresas owners de Branded                  novos clientes e melhorar seus
Radios, este novo veículo é a porta de          resultados.
entrada para novos clientes, gerando
credibilidade e afinidade com os                Como conclusão básica, cumpre repetir
atributos da marca, que são instilados          sempre que inovar nas estratégias de
nos ouvintes “como música”. No caso             captação de clientes é preciso, porém,
da Oi FM, deste ponto, até a aquisição          sem comprometer o relacionamento e
de um aparelho celular da empresa, é            a fidelização e, nesse quesito, as
um pulo.                                        estratégias de integração multicanal on
                                                e offline parecem estar se tornando as
E-Commerce Buy Online & Pick Up On              grandes plataformas de transação,
The Store                                       informação,       relacionamento      e
                                                comunicação                 corporativa.

                               Tendências de Marketing - 29
A Democracia do Marketing

Estamos rapidamente caminhando em              Além disso, o boca a boca - a
direção à Era do Conhecimento, quase           comunicação inter-pessoas, inter-
que atropelando a Era da Informação.           targets - era proporcional à vizinhança
Porém, ainda vivemos presos a muitos           de onde se morava e aos companheiros
dos conceitos e valores da Era                 de trabalho; portanto, pouco poder
Industrial, que foi, digamos assim,            tinham os consumidores de definir o
dourada pelo advento dos Serviços.             quê, quando e como consumir; ou seja,
                                               os rebanhos de consumo eram passivos
Vivemos uma situação dúbia, misturada          no processo de adotar – ou não – o que
e confusa. Por um lado, precisamos             as indústrias ofertavam, o que o varejo
pensar, agir, falar como empresas e            promovia, sem, contudo, terem
profissionais   do     intangível,   do        condição de participar, interagir e
conhecimento; por outro, só temos              modelar.
mesmo condição de nos comportar
dentro do modelo tradicional, como             A Internet arrebentou com tudo isso.
empresas e profissionais pragmáticos e         Claro que não só ela. Os códigos de
lineares. Estamos com o estereótipo do         defesa dos consumidores, as redes de
“novo rico”, do tipo que sabe falar e          colaboração e conhecimento, a
discorrer, mas não sabe fazer... porque        globalização, o acesso à informação e
não viveu, não traz do berço, não              práticas de outros países, lugares,
entende na raiz. Situações de transição,       empresas e seus modus-operandi e a
geralmente, são assim. E é notório que         chamada revolução dos serviços (argh!)
estamos no meio de uma delas.                  – que instituiu a qualidade total e a
                                               ingenuidade do bordão tantas vezes
Negócios e Marketing deverão adotar e          ecoado “o cliente é rei” – foram fatores
servir a uma nova e revisitada gama de         importantes na inversão do poder no
diferentes princípios. Novos princípios        processo de comunicação e venda – ou
para novos cenários. As empresas que           seja, no marketing de consumo.
continuarem com o pensamento da Era
Industrial – e até dos Serviços - irão         Acima de tudo, entretanto, foram o
perder posição, condição e potência na         ocaso da mídia de massa, a repetição
corrida para a liderança dos mercados.         das fórmulas tradicionais de promoção,
                                               merchandising e vendas, o abuso do
A Era Linear, Mono, Industrial, Dura,          mau uso dos canais, a miopia da
Cinza, Uni... foi uma era de assimetria        refração ao micromarketing – tão
de informações. Os mercados eram               verdadeiro - e o cansaço causado pelo
facilmente      definidos,   facilmente        modelo “tome na cabeça”, que as
agrupados, entendidos e segmentados.           empresas promoviam via mídia
E, como tudo era novo – e as novidades         televisiva, principalmente – mas
demoravam a sair de moda – tudo era            também em promoções do tipo “leve 3
consumido meio que sem contestação.            e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais


                              Tendências de Marketing - 30
uma vez!” os fatores preponderantes             tona. E ele não aceita mais a receita de
no esgotamento do modelo vigente.               antes.

E por quê? Porque era falso! Na tal era         A democracia ao acesso de informações
do cliente-rei, lá nos anos 90, as              (apesar da ainda restrita em termos de
empresas      queriam      mesmo     era        volume de pessoas – por conta dos
continuar mantendo sua posição de               custos de adesão ao mundo global-
dominadoras        do    processo     de        online que excluem as camadas mais
comunicação e negociação, ensebando             pobres e os países mais pobres,
no discurso, nas frases de efeito e na          ausentes do jogo do consumo) é um
(re) definição de suas missões, visões e        fator que muda, para sempre, a cara,
políticas (argh!3), o que todos sacamos         peso, vetor e valor do marketing.
que era hipócrita, no mínimo. (... aliás,
o que a gente tem visto muito hoje com          O que vemos hoje é a real mudança no
o      assunto      Marketing     Social,       balanço do poder da informação a
Responsabilidade Social, etc...).               favor do consumidor, acentuada
                                                sobremaneira pelo aumento do poder
Mas por que falso? Porque o que as              de comparação que este passa a ter e
empresas devem fazer é continuar                também pelo volume imenso de novos
entregando suas margens históricas de           canais e mídias interativas que dispõe
lucro aos acionistas. E nenhuma                 para     falar,   sugerir,    reclamar,
empresa consegue isso se houver, de             questionar... isso sem contar o
verdade, uma inversão no poder de               surgimento contínuo de ONGs de
barganha, passando para as mãos dos             suporte e proteção aos seus direitos.
consumidores. Isso só seria possível se
os paradigmas fossem mantidos. Mas              Essa mudança de poder demanda
isso era impossível, como sabíamos. E           mudanças radicais no pensamento e na
por isso era falso. Porque as próprias          prática do marketing das empresas,
empresas, ingênuas, tentaram (muitas            pois    requer      sabedoria    nada
com boa vontade mesmo) falar na                 convencional sobre os conceitos,
linguagem que o mercado exigia... mas           processos e organizações do marketing.
falar é fácil; difícil é se comportar de
um jeito, se seu DNA manda agir de              Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3
outro há 50 anos.                               premissas importantes de mudança no
                                                racional histórico do marketing, que
Na verdade, o que as empresas                   devem     ser     consideradas  pelas
contavam     é     que   continuariam           empresas e profissionais:
conseguindo arbitrar seus lucros na
ausência de informações qualificadas e              1. O      Marketing        Reverso,
na passividade do consumidor de antes.                 tendência que determina o fim
Mas erraram... porque o consumidor de                  das trocas controladoras em
antes morreu. E a Internet, a                          favor das trocas facilitadoras –
globalização, a ascensão da quarta                     que quer dizer que hoje e cada
camada, dos BRICs estão trazendo esse                  vez mais os consumidores irão
novo cara – esse novo consumidor – à                   definir qual o tipo de
                                                       informação/produto/serviço/e

                               Tendências de Marketing - 31
mpresa que eles precisam, que                 entre os conceitos de busca de
   têm interesse, além do preço                  novos consumidores e de
   que estão dispostos a pagar por               melhor satisfação daqueles que
   ela.                                          já se conquistou. Isso porque,
2. Migração da Obscuridade à                     embora a conquista de novos
   Transparência, situação que se                consumidores seja importante,
   faz viva com o aumento do                     não se pode perder de vista que
   poder de comparação, com o                    novos consumidores sempre
   escancaramento de práticas e                  terão em mente a busca por
   balanços, com a redução de                    best-sellers.
   espaço      para    arbitragem
   comercial na ignorância do            Em tempo: vale mesmo entender que
   consumidor, atividade basilar         este novo modelo, democrático do
   para o marketing como se fazia        Marketing, requer uma compreensão
   na Era Industrial.                    mais íntima e maior de cada
3. O equilíbrio Fidelização vs.          consumidor, conseguida através de um
   Aquisição de consumidores,            perfeito      gerenciamento       do
   equação que reflete a mudança         conhecimento      do      consumidor
                                         (customer knowledge management).




                        Tendências de Marketing - 32
As Grandes Questões do Marketing do Futuro




Marketing é uma das disciplinas mais          As decisões de Marketing eram
dinâmicas da gestão e, talvez, seja           voltadas exclusivamente para custos de
aquela que responda mais rapidamente          produção e logística e muitas das
às mudanças na sociedade, nas                 questões atualmente associadas ao
tecnologias e na economia. Nos últimos        Marketing      sequer   existiam.    A
100 anos, a disciplina se reinventou de       precificação, por exemplo, era baseada
forma impactante, no mínimo três              apenas no equilíbrio entre oferta e
vezes, passando de uma abordagem              demanda. Esse período foi chamado a
centrada em si mesmo para uma                 Era dos Vendedores e pode-se
abordagem voltada às necessidades             argumentar que praticamente tudo o
dos                       consumidores.       que era produzido se vendia.

No entanto, os avanços recentes nas           2. Eram Orientados a Vendas (1930-
tecnologias de comunicação e novas            1960)
demandas quanto à responsabilidade
social/ambiental das organizações,            Os anos entre 1930 e 1960 foram
dentre outros fatores, vêm redefinido o       marcados pelo grande aumento da
papel de Marketing. Uma variedade de          concorrência. Nos primeiros anos, as
desafios e oportunidades se impõe aos         ações de Marketing foram direcionadas
gestores no futuro próximo. No                exclusivamente para preços. Aos
entanto, para facilitar a compreensão         poucos, metodologias, teoremas e
destes       desafios,     cabe       a       ferramentas referentes à Promoção,
contextualização das 3 grandes fases          Publicidade e Branding foram sendo
históricas        do        Marketing:        desenvolvida, como forma de buscar
                                              diferenciação da concorrência. Ao
1. Era Orientada a Produção (1890-            mesmo       tempo,     as    empresas
1930)                                         começaram a dedicar mais recursos
                                              para entender os drivers de consumo e
Naquela época, uma teoria geral de            as relações entre vendedores e
Marketing ainda não havia sido                compradores.
desenvolvida e as práticas de                 Isso se deu de forma consecutiva ao
Marketing eram inseparáveis da                surgimento das primeiras grandes
Economia e da Administração clássica.         teorias unificadas de Marketing, em

                             Tendências de Marketing - 33
especial os chamados Conceitos de              o rádio e a TV foram adotados pelas
Marketing. Temas como Psicologia,              massas.
Estatística e Antropologia passaram a
ser incorporados e, em paralelo a              3. Era Orientada ao Consumidor (1960-
propaganda enquanto instrumento de             1998)
promoção se popularizou à medida que




O Marketing moderno surge a partir de          Produtos e serviços não eram lançados
1960 com a publicação de Miopia de             sem a exploração das intenções de
Marketing por Theodore Levitt. Na              compra do público-alvo, onde as
década seguinte, Philip Kotler lança a         características distintas do produto ou
primeira edição de Administração de            serviço deveriam ser estabelecidas.
Marketing, em que reuniu, revisou,             Também aumentaram as ações que
testou e consolidou as bases daquilo           visavam garantir que os demais
que até hoje forma o cânone do                 funcionários        da      organização
Marketing. Na década seguinte, Tom             estivessem alinhados à estratégia de
Peters lançaria o livro “Em Busca de           Marketing          da       companhia.
Excelência” e inauguraria o rol de gurus
de                           Marketing.        As idéias de aftermarketing e marketing
                                               1 to 1, associado ao surgimento de
O Marketing moderno acompanhou o               CRM, trouxeram novas perspectivas
desenvolvimento         da      gestão         para a gestão de Marketing em geral e
empresarial.     Assim     como      as        o relacionamento com consumidores
organizações buscaram se tornarem              em particular. Ao mesmo tempo, a
mais participativas e democráticas com         sociedade passou a exigir das
seus funcionários, o Marketing evoluiu         organizações uma determinada postura
de maneira a reconhecer e aceitar uma          sócio-ético-ambiental que trouxe um
maior participação e envolvimento do           arcabouço de novas considerações a
consumidor (que passou a ser chamado           respeito do papel do Marketing.
de                               “rei”).
                                               4. Uma Nova Era? Quais são as
Nessa época, termos como “identificar          principais questões a serem tratadas
e satisfazer as necessidades dos               por Marketing?
consumidores”     ganharam      eco.

                              Tendências de Marketing - 34
A nova Era do Marketing surge com a            selling”,  diversas   atividades     de
Internet e a convergência e se acentua         Marketing vão sendo redefinidas, em
com a popularização das redes sociais e        especial Design, Promoção, Precificação
com a redefinição do papel das                 e                         Distribuição.
organizações em um “novo mundo”. Ao
mesmo tempo, à medida que as                   4.1. Comunicação,       Propaganda   e
cadeias de produção vão sendo                  Relacionamento
ajustadas para modelos do tipo “pull




Aqui, a Internet redefiniu o papel da          questionados, tanto por consumidores
comunicação em massa. Pela primeira            quanto por fabricantes, à medida que
vez os consumidores estão aptos a se           organizações passam a ter acesso
comunicar e relacionar uns com os              direto aos consumidores via E-
outros e com suas marcas prediletas.           Commerce e outras modalidades de
                                               transações remotas. Qual será o papel
Audiências e canais se fragmentam em           dos intermediários no futuro? De que
meios desconexos (TV a Cabo, WebTv,            outras maneiras, além de aproximar
Redes     Sociais,   Sites,   etc)    e        fabricantes e consumidores, os
consumidores estão cada vez menos              intermediários   poderão    adicionar
receptivos aos formatos tradicionais de        valor? Como justificar a adição ao
propaganda. Consumidores estão em              preço?
busca de interação e engajamento e
querem ser co-responsáveis pela                4.3. Sustentabilidade
criação de conteúdo e sentido para
marcas e produtos. O papel da                  Os objetivos de Marketing de uma
comunicação corporativa no futuro              organização podem muitas vezes ir de
está sendo desafiado e as implicações          encontro aos objetivos da sociedade e
dessas mudanças ainda não são claras           um dos grandes desafios de Marketing
para os gestores de Marketing.                 é incorporar de forma rentável a
                                               Sustentabilidade em toda sua proposta
4.2. Canais de Distribuição                    ao sistema de satisfação das
                                               necessidades dos consumidores. Como
                                               equilibrar o discurso de socialmente
O tradicional papel de agentes                 responsável com a utilização de
intermediários e sua capacidade de             recursos naturais, poluição ou a
adição de valor estão sendo                    transferência de empregos para o

                              Tendências de Marketing - 35
exterior? Além de facilitar a
comunicação, de que outras formas o           A Pesquisa de Mercado como a
Marketing pode auxiliar por uma               conhecemos hoje parece estar fadada
postura mais socialmente responsável          ao fracasso. Os produtos mais
das                       empresas?           revolucionários da década jamais
                                              teriam sido desenvolvidos a partir de
4.4. Convergência entre Marketing e           pesquisas de mercado ou grupos de
Produtos                                      foco. Não estamos dizendo que a
                                              opinião do consumidor não seja
A influência do Marketing sobre os            importante, mas sim que a pesquisa de
produtos e serviços deverá ser cada vez       mercado talvez não seja tanto para
maior. Sua capacidade de identificar          vários setores (especialmente os mais
necessidades          levará         ao       inovadores). Daí emergem questões
desenvolvimento de produtos e                 relevantes do tipo: De onde, de que
serviços que tornarão a vida das              maneira, com quem e a que custo o
pessoas melhores e mais fáceis.               Marketing será capaz de adquirir
Produtos devem ser tão bons que as            conhecimentos sobre as necessidades
pessoas não terão alternativa senão a         de consumo? Como identificar, criar e
falar sobre eles. Dessa maneira, o            adaptar necessidades que ainda não
marketing se tornará parte do produto.        existem? Como organizar todo o buzz
Afinal de contas, consumidores não            criado em redes sociais e transformá-lo
separam a experiência de Marketing da         em           insights          valiosos?
experiência de uso. Exemplo desta
tendência é a Nike + (parceria entre          Conclusão
Nike              e              IPod).
                                              Nesse artigo vimos um breve relato da
4.5. Adicionar Valor e Sentido através        evolução do pensamento e das práticas
de Conteúdo                                   do Marketing e de como ele passou de
                                              uma visão centrada ao redor da
A capacidade de produtos e serviços           organização para uma atividade voltada
proverem informações e conteúdo               a    identificar  e    satisfazer   as
sobre sua utilização é cada vez mais um       necessidades     dos    consumidores.
fator diferenciador nos momentos de
verdade.     Como       o    Marketing,       Novas forças vêm desafiar as práticas e
juntamente com P&D, pode auxiliar             a teoria do Marketing que ora se
nesse processo? Como transpor as              estabelece. A maioria das questões
limitações de formato, meio e espaço          ainda carece de respostas. E só tempo,
das embalagens tradicionais e garantir        com o retrato do resultado das
acesso a conteúdos multimídias,               experiências e tentativas, vai mostrar o
relevantes, colaborativos? Como as            que era fato e o que era somente
marcas e o sentido que carregam               argumento.
definirão quem as representa?

4.6. Inteligência de Marketing



                             Tendências de Marketing - 36
Como Recuperar a Influência sobre sua
Marca?
As organizações já reconheceram a             à empresa, à própria marca e aos
algum tempo que os verdadeiros donos          produtos que a exprimem.
de suas marcas são seus stakeholders
(clientes, consumidores, comunidades,         No entanto, com a explosão das redes
parceiros, empregados, etc) e que uma         sociais,     de     websites       com
marca é tão valiosa quanto a sua              funcionalidades 2.0 e de devices
reputação juntos a esses públicos.            portáteis com acesso à Internet, aliada
                                              à emergência de uma nova classe de
A realidade é que Branding sempre se          consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou
relacionou com o poder de influência, e       ainda mais difícil.
não de controle, da marca sobre sues
públicos. Ou seja, sobre influenciar as       A percepção que um indivíduo tem
escolhas e desejos desses públicos de         sobre as marcas será cada vez mais
maneira a alinhá-los aos objetivos da         baseada no que os outros indivíduos
organização.                                  dizem sobre ela – ou seja, a influência
                                              das ações das organizações tende a ter
Em última instância, o papel do               um impacto menor na formação de
Branding era o de coordenar esforços          opinião dos potenciais clientes. E isso
para influenciar e, dentro do possível,       se torna ainda mais complexo quando
gerir, através das ações de marketing,        se realiza o volume de opções de canais
relacionamento,            experiências       e formatos de conteúdo disponíveis
proporcionadas e das características          para maximizar e contextualizar a
dos próprios produtos e serviços em si,       relação dos indivíduos com as marcas.
as percepções desse grupo em relação




O consumidor enquanto gerador de              Atualmente, os setores de Marketing e
mídia e o papel do Google                     Comunicação não são os únicos a

                             Tendências de Marketing - 37
gerarem mídia e opinião sobre as               Como exemplo, analise os 10 primeiros
marcas corporativas. Para empresas             resultados ao digitar Senado Brasileiro
como Google, Nike, Apple, Starbucks,           ou Uniban no Google e perceba que a
Microsoft ou ainda Natura, Banco Real,         maioria dos resultados não são
Submarino e TAM no Brasil (e essa              exatamente os que essas organizações
tendência é de crescimento), os                gostariam    que     aparecesse     em
maiores     geradores     de     mídia         destaque.
atualmente      são    os     próprios
consumidores.                                  As organizações      ainda   não    se
                                               adaptaram
É importante perceber que a maioria
dessas mensagens não é publicada nos           De modo similar às demais alterações
ambientes de domínio e controle de             causadas pela Web, as organizações
uma organização, tais como blogs               têm sido lentas ao endereçar e se
corporativos e sites institucionais, mas       adequar a esta nova realidade. As três
sim em ambientes de não domínio e              principais razões que identificamos
não controle das empresas – os                 para isso são:
ambientes sociais terceiros – como
Twitter e Orkut, sobre os quais as             1. Os responsáveis pelas estratégias
organizações e seus orçamentos                    de marketing ainda têm dificuldade
possuem pouquíssima convocatória e                em entender, aceitar e valorizar os
influência relativa.                              acontecimentos (de riscos e a
                                                  oportunidades) no mundo digital.
O Consumidor 2.0 por sua vez                   2. As organizações temem perder de
reconhece seu poder de influenciar as             vez (a ilusão) o controle e a
marcas e faz questão de marcar                    influência sobre suas marcas.
presença – através de posts, vídeos,           3. As estruturas organizacionais de
resenhas, revisões de produtos,                   marketing e comunicação foram
comparações e discussões online.                  criadas baseadas em um mundo off-
                                                  line formado por veículos off-line
Adicione a isso tudo a maneira pela               (como Jornais, TVs e revistas) não
qual o Google e seus principais                   interativos (unidirecionais), ao
concorrentes efetuam pesquisas na                 contrário dos ambientes e canais
Internet e podemos concluir que o                 online (Lojas Virtuais, Websites,
modelo de marketing das empresas e                Redes Sociais, Youtube, etc), que
seu pilar de branding mudarão                     demandam um modo de agir,
tremendamente. Para o Google e seus               dialogar, se relacionar e monitorar
concorrentes, o critério de priorização           muito distinto e muito mais
das marcas não é sua origem ou                    intermitente,        aberto       e
propriedade, mas sim sua relevância               transparente.
para quem a consulta. Ou seja, para o
Google o importante é elencar as               E agora?
marcas mais influentes e com o maior
número de referências.                         Paradoxalmente, as organizações e
                                               seus    públicos   têm,    hoje,   a
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E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010

  • 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas Tendências de Marketing - 2
  • 3. Sumário O Novo Marketing.........................................................................04 O Novo Marketing no Mundo 2.0.............................................06 Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do Marketing........................................................................................10 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento.............................................................................13 Marketeiros Pipoqueiros de 2010..........................................16 Marketing: O Fim da Desgovernança......................................18 Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e Competitividade............................................................................22 The Ultimate Experience............................................................25 A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação..........................................................................27 A Democracia do Marketing......................................................29 As Grandes Questões do Marketing do Futuro....................32 Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?.................36 Marketing: Valor e Resultado...................................................42 Tendências de Marketing - 3
  • 4. O Novo Marketing O Marketing, como o conhecemos, com dependem dos demais organismos de suas idiossincrasias e desgovernanças seu ecossistema para evoluir. E o está com os dias contados pois seu Marketing tem sido um dos “órgãos” caráter antieconômico, intensivo em que menos têm feito a diferença nos investimentos (budgets, verbas, fees) e últimos anos. Para propaganda e avesso à indicadores, métricas e publicidade, a função, em boa parte controle – sem correlação direta com das empresas, de fato, carece de resultados tangíveis e intangíveis – não inteligência, controle, gestão e tem apelo na nova realidade pós-crise integração. Em suma: o Marketing hoje financeira global. Exceções à parte, o representa um dos piores modelos que era para ser o motor corporativos, em termos de modelo de mercadológico e de inovação e área (arquitetura) e core business/core renovação das empresas, acabou por se competences e, portanto, requer mais especializar em aumentar de tamanho governança e racionalidade e menos e tratar de si próprio, na maioria das festa. vezes descolado com as reais necessidades corporativas e de seus Dessa forma, um Novo Marketing stakeholders. anseia por ser criado e as principais tendências que o nortearão A abordagem tradicional dos modelos compreendem diversos fatores ligados de negócio que prega que operações, a questões econômicas, sociais, de tecnologia, RH, financeiro e todas as consumo, de tecnologias, mídias, canais demais áreas têm como missão ser e de modelos de negócio, dentre suporte ao marketing e vendas outras. Vejamos algumas das principais: dificilmente irá se perpetuar como fez nas últimas décadas. Uma empresa é um organismo vivo e, como tal, Tendências de Marketing - 4
  • 5. Contexto do Novo Marketing: Pressões consumerismo para alguns e Realidades Corporativas produtos e serviços • Visão de Clusterização de • Globalização -> Meta- Clientes em Substituição à Concorrência -> Agilidade -> Segmentação Melhores Líderes -> Melhores • Adesão às Novas Tecnologias, Decisões Mobilidade, Convergência, etc. • Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Essas tendências têm seu efeito Competitivos amplificado por conta do chamado • Inovação Contínua e Padrões de Consumidor 2.0 que, dentre outras, Diferenciação Sustentáveis apresenta as seguintes características: Frente à Concorrência • Capital Intelectual como Fonte O Consumidor 2.0 de Valor Corporativo • Exigência por Transparência e • Veste múltiplos chapéus 2.0: Melhores Práticas de consumidor, cidadão, acionista, Governança Corporativa, colaborador, ex-colaborador etc Sustentabilidade e Construção • Não está atrelado a classes de Reputação sociais e segmentações • Pressões por Resultados de estáticas, mas a clusterizações Curto-Prazo x Perenidade do dinâmicas (ex. consumidor da Negócio Classe C, por faixa de renda, • Forte Gap entre Planejamento pode se comportar como Estratégico e Execução consumidor da Classe A para o (Insuficiência do BSC) produto Telefone Celular) • Obsessão por Eficiência • É simpático aos conceitos de Orçamentária gratuidade da Web • Necessidade de Gestão de • Compara elementos racionais Relacionamentos de Alto Valor de compra através das com os Diversos Stakeholders ferramentas 2.0 • Obrigatoriedade na Mensuração • Considera qualidade e preço de Intangíveis: Investimentos justo para início de relação Racionais e Resultados • Sua fidelidade é um estado de Mensuráveis em Marketing, TI, espírito: está sempre aberto à Internet, RH e demais “Centros experimentação de outras de Custos” marcas e produtos • Demandas crescentes por • Por outro lado, pode se tornar Inteligência do Negócio e defensor de marcas e produtos Conhecimento “Ready to Use” em que acredita, aceitando • Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa” • Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de até E, incentivando o temas que lhe interessam, inclusive para trocar Tendências de Marketing - 5
  • 6. informações sobre marcas e atuação e influência sobre produtos antes da compra ou outros consumidores recomendações pertencentes à sua rede • Aproveita todas as • Não liga para propaganda, mas possibilidades da realidade exige relacionamento e multimídia e multidevice transparência trazidas pelo barateamento das • Interage e exige feedback novas tecnologias e canais de qualificado e rápido das comunicação e relacionamento empresas e seus representantes • “Conhece” e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa • Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de Tendências de Marketing - 6
  • 7. O Novo Marketing no Mundo 2.0 Aparentemente, hoje as empresas stakeholders corporativos. estão forçadas a administrar sua “Conta Definitivamente as empresas não estão Corrente Diária de Reputação” preparadas para isso, seja por conta de (institucional e de suas marcas), que se mind-set e valor estratégico torna negativa ou positiva em função corporativos seja por conta de chassis da resultante da somatória de opiniões, de processos, sistemas e arquitetura análises, percepções e expectativas que organizacional. os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e Entretanto, gerenciar essa conta reverberam de forma global e corrente da Reputação e transformá-la instantânea na chamada Web 2.0 e sua em resultados superiores (vender blogosfera, Sites de Buscas, Redes e produtos melhores que os Comunidades, além, é claro, de seu concorrentes para clientes mais fiéis, efeito de replicação imediato nas gerando mais valor ao acionista e mídias tradicionais off-line, como TV e market-share para empresa) é tarefa rádio. do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por Gerenciar esta conta corrente não é 6 pilares estratégicos, somados aos tarefa fácil, assim como não é missão tradicionais conceitos “PS” das mais tranqüilas interagir com historicamente associados ao qualidade e valor com os diversos Marketing. Estes 6 pilares são: Reputation Marketing Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras Tendências de Marketing - 7
  • 8. e gerenciamento de crises, o Marketing 4. Knowledge Marketing: A de Reputação é a resultante das forças influência de redes e de 5 outros fatores centrais: stakeholders é potencializada através da geração e 1. Network Marketing: Marketing disseminação de conteúdo de postura aberta, estruturado qualificado, seja ele proprietário em redes, comunidades e (desenvolvido internamente grupos, a partir de pela empresa, com eventual embaixadores e evangelizadores participação de especialistas e – os nós das redes. Desta forma, formadores de opinião) ou o Novo Marketing já nasce com colaborativo (o chamado User a Web 2.0 como premissa Generated Content, construção central pois trata da construção de conteúdo juntamente com o de tais redes colaborativas on- usuário). Em termos de line da empresa para seus arquitetura de ambientes, stakeholders centrais. estamos falando na evolução 2. Em outras palavras, estamos para novos formatos como falando de práticas que Wikis, Foruns, Podcasts, Vídeos, abrangem o Mapeamento de E-Learning, Hot Sites, Processos Stakeholders, Redes Sociais e de Knowledge Management e Comunidades; Clusterização de Business Intelligence, entre Clientes e Consumidores; outros. Identificação dos Hubs e 5. Experience Marketing: Evolução Nódulos de Engajamento; e da forma como empresas conseqüente desenvolvimento interagem com seus diversos das Redes Corporativas 2.0. stakeholders, o Marketing de 3. Influence Marketing: Uma vez Experiência compreende a visão estruturadas as redes e ampla e seqüencial de cada uma comunidades, o passo seguinte destas interações, se traduzindo reside em influenciar em abordagens únicas Meta- positivamente as diversas redes Canal e Meta-Formato, com e stakeholders como forma de Convergência e Mobilidade e co-construir a imagem e Utilidade (Customer Utility), identidade de seus produtos e entre outros modelos de marcas. Dessa forma, atuar em experiência. abordagens multiformato e 6. Personal Marketing: Atingindo multicanal, construindo os o extremo da Experiência, o pilares e ambientes-base para a Personal Marketing representa evolução aos passos seguintes a relação individualizada da do Novo Marketing - como empresa/marca com seu Blogs Corporativos e Temáticos, cliente/consumidor, colocando- Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis o na cadeia de valor da Corporativos em Redes Sociais, empresa. Dessa forma, obtêm- Newsletters, Press Releases se níveis de diálogo, co- Mídias Digitais – é característica compreensão e co-influência central do Influence Marketing. únicos e diferenciais em Tendências de Marketing - 8
  • 9. essência. Os ambientes, maneira disruptiva o papel de seus formatos e canais que o clientes e consumidores. Ao assumir representam tratam do contato esta postura Customer Centric – e se one-one, do contato presencial responsabilizar por suas conseqüências ao e-mail, chat e MSN. – as empresas certamente passarão por redefinições profundas na estratégia e Ao final de tal escala de evolução, o convocatórias em seu Marketing. Novo Marketing, o Marketing de Reputação, trata de uma nova natureza de corporações que enxergam de uma MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento. Apesar de a construção da Reputação e decisório da empresa, responsável por Credibilidade Corporativa, através da coordenar as duas vertentes distintas e evolução e aprofundamento do complementares do Novo MKT: relacionamento com os stakeholders da empresa (Customer Centricity) ser a • O Marketing de Reputação, finalidade maior do Novo Marketing, centrado no branding, em termos práticos, tal definição organizado em torno da relação imporá novas estruturas dos diversos stakeholders com organizacionais e funcionais, além de os atributos e valores das novas atribuições, skills, abordagens e marcas corporativas e de métricas específicas para o Marketing. produtos da empresa e, • O Marketing de Esse modelo presume que todas as Relacionamento, centrado no iniciativas, ferramentas e projetos de suporte a vendas, ligado, em marketing sejam organizados toda extensão do Customer Life estrategicamente, orçamentariamente Cycle, aos diversos Clusters de e em termos de gestão em um nível Clientes e aos Produtos e superior ligado diretamente ao centro Tendências de Marketing - 9
  • 10. Serviços da empresa, que Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de consomem ou podem vir a Relacionamento” ficam Propaganda, consumir. Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós- Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, Assim, com o futuro “Diretor” de etc. Adicionalmente, novas arquiteturas Reputação ficam atribuições e práticas funcionais matriciais, como Comitês e como Comunicação Corporativa, Fóruns de Reputação e Relacionamento Branding, Relacionamento com deverão integrar e permear as diversas Stakeholders, Patrocínios, Eventos, camadas corporativas. MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Conclusão Como todo modelo propositivo, a não será como o antes. Cabe a cada estrutura do Novo Marketing não é CEO e cada Executivo de Marketing (VP, definitiva, nem tampouco estática. E Diretor, CMO) analisar seus respectivos cada empresa deve adequar estes cenários e tomar suas decisões conceitos à sua estratégia, setor de conforme seu julgamento em relação atuação, dinâmica de mercados, nível às tendências apresentadas, que de concorrência e perfil de clientes. representam, nada mais, do que o resultado de um diagnóstico evidente Em nossa visão, uma nova era começa até para quem há pouco tempo não para o Marketing. E com a TI, o depois entendia a diferença entre marketing e propaganda. Tendências de Marketing - 10
  • 11. Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do Marketing Na disputa cada vez mais aguda pela realidade de interação suportada por atenção do consumidor, todos os olhos monitores 19 polegadas, teclados se voltam para o ambiente virtual e ergonômicos, mouse e uma cadeira suas múltiplas possibilidades de confortável. Porém, cada vez mais esta comunicação, interação e realidade de interação deixa de ser relacionamento com clientes. exclusiva e, pior, quase que inacessível através dos devices destinados a Hoje, não se pensa mais em mix de concentrar o acesso ao mundo virtual marketing que não tenha www. Dessa em um futuro breve. forma, entendemos que as 3 principais tendências atuais do marketing se Se o Apple II significou o surgimento da retroalimentam a partir dos novos nova geração da computação pessoal formatos e interfaces da mobilidade, ao trazer a interface gráfica para seus associados a capacidade de identificar e usuários acostumados com linhas de trackear o comportamento do comando e linguagem de código de consumidor (Customer Behaviour via programação, o paradigma que devices Web Metrics) e impactá-lo com maior como iPhone e Google Android ou precisão através do Marketing Digital. NetBooks representam são uma verdadeira revolução nas formas de Em épocas de vacas magras como a construção, multiplicação e atual, onde a estratégia está pautada disseminação de conhecimento, na otimização de verbas cada vez mais informação, conteúdo, mensagem... escassas, o budget de comunicação e marketing busca cada vez mais a A Era do Conhecimento é uma migração da mensagem de uma marca, realidade há eras. A novidade, que produto ou serviço para o mundo intuitivamente tateamos e aos poucos virtual, em seus portais, sites, surge na consciência, é que o formato comunidades, aplicações, sistemas, passa a ter mais relevância que o interfaces, funcionalidades, conhecimento em si. ambientes... Porém, conforme a popularização e o acesso ao mundo Resta-nos dar as boas-vindas para a Era virtual através de devices móveis se do Formato, a era que reza pela ampliam, encontramos uma máxima do “de que adianta”. Senão oportunidade e um risco sistêmico aos vejamos: planos de marketing e comunicação digital. • De que adianta o conhecimento do mundo ser todo digital, se Os ambientes digitais como portais, você não consegue encontrar o sites e comunidades nasceram e que deseja, pois todo o cresceram formatados para uma Tendências de Marketing - 11
  • 12. conhecimento do mundo é para cada ponto de contato e momento digital? da verdade da relação do indivíduo • De que adianta vastos portais com uma marca, mensagem, empresa temáticos sobre seus temas de ou indivíduo independente do meio ou interesse se você não tem canal utilizado. tempo de ler e analisar tudo? • De que adianta o site mais A Web se consolida como um interativo da Web se instalar o fenômeno anti-teoria do mundo plano, plug-in no navegador é ou seja, da mensagem massificada (já repetidamente impossível? concluímos isso há mais de ano em • De que adianta as melhores nosso estudo sobre Web 2.0). A soluções de negócio se estas possibilidade de adequação da estão escritas em indecifrável mensagem aos diversos contextos de linguagem técnica? uso e ambientes online em função do • De que adianta todas as de sua relevância definida através de comunidades virtuais se não é histórico de acesso, acesso (click possível colaborar com a pessoa throught) e colaboração rate abre certa? novos horizontes para a conversão de tráfego (e de oportunidades O indivíduo-usuário-internauta- comerciais). O Google já está pensando consumidor-cliente quer respostas para nisso desde 2003. suas perguntas cada vez mais complexas (conforme suas Mas a fronteira para a adoção mais necessidades se tornam democratizada do marketing na Web crescentemente complexadas), mas só de forma disseminada foi cruzada em desejam beber da fonte do 2006 com o lançamento do Google instantâneo, remoto, móvel, one- Analytics, que fez com que o mercado touch, simples, intuitivo, descartável, de métricas digitais em todo o mundo experiencial. crescesse principalmente nas pequenas e médias empresas (o Google Analytics Ele só deseja este conjunto de valores, é gratuito, ao contrário de outras pois sabe/percebe/infere que é ferramentas de Web Analytics). possível. O indivíduo vislumbra a possibilidade e a vive pontualmente nas Através de seus relatórios e estatísticas iniciativas geniais de poucos visionários é possível medir qualquer tipo de e empresas pioneiras. Quer entender microinteração do usuário no site, do que estamos falando? Sekai Câmera. saber informações completas da sua Para ele é uma questão de tempo e navegação e até cruzar dados paciência para que o mundo se adeque fornecidos pelos usuários, como idade, a esta nova realidade. localidade, etc. Tais informações cruzadas são essenciais para se achar Na prática, isso significa um movimento tendências e indicar pontos de brusco, uma mudança de rumo em melhoria na experiência do usuário torno da reescrita do conhecimento, com o site e com a marca, uma vez que conteúdo, informação, mensagem, etc é possível entender o seu consumidor em formatos e interfaces adequados com grande confiabilidade e sem Tendências de Marketing - 12
  • 13. incomodá-lo com pesquisas de que adianta”, explorar o arsenal de satisfação. conhecimento de marketing embasado que a web proporciona adianta A partir do momento em que este principalmente quando falamos de: consumidor se torna cada vez mais digitalmente habilitado e seu • Web Advertising comportamento se torna passível de • Search Engine Marketing monitoramento e compreensão • User Generated Content holística, as empresas e agentes • Social Media Investment passam a ter acesso a uma ferramenta • APIs e Mashups de marketing com embasamento • Etc... matemático e até científico, diferente da experimentação e guessing ao qual Adentrar neste novo mundo de o marketing é comumente associado. possibilidades de marketing e comunicação é, ao mesmo tempo, um O Marketing Digital, com suas métricas desafio e uma quebra de paradigma. bem tangíveis para campanhas e planos Mas não se esqueça que o consumidor de marketing e comunicação, aguarda a next big marketing thing. E representa o fim do investimento sem ela vem com www, de preferência em obrigação de resultado. Na era do “De mobile. Tendências de Marketing - 13
  • 14. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada como os descritos acima? Podemos em diversos setores (como eletrônicos, afirmar que Reputação de uma varejo, calçados, etc), é possível empresa, marca, produto ou serviço – perceber uma queda relativa na se não é o critério fundamental – está importância de variáveis como preço, entre os principais. desempenho e qualidade como fatores determinantes nas decisões de compra. A diferença hoje é que os consumidores têm acesso a uma grande quantidade Isso se dá em função da maior de informações, ao passo que o tempo similaridade de produtos e serviços disponível para pesquisas e observados em uma determinada comparações entre produtos e serviços categoria. Por exemplo, o desempenho é sensivelmente menor. e qualidade médios de câmeras digitais ou notebooks dentro de uma A reputação dos produtos e serviços de determinada faixa de preço são muito uma empresa é influenciada pela similares. experiência do consumidor durante todo seu ciclo de vida – desde sua Dada esta constatação, fica a pergunta: atração até sua retenção, como mostra qual seria o critério central de decisão, o ciclo de vida abaixo. dada a isonomia de atributos tangíveis A construção de tal reputação ao longo dos consumidores atuais da empresa, do ciclo de vida se dá tanto sob a ótica quanto da ótica da indicação Tendências de Marketing - 14
  • 15. (testemunhal) a novos consumidores. por todos e não limitada à área de Ou seja, cada vez mais as pessoas atendimento/relacionamento. Por também são influenciadas pelo exemplo, se um problema de cobrança testemunho da experiência que outros é resolvido pelo atendimento, mas o consumidores obtiveram processo de faturamento não é anteriormente (vide sistema de aprimorado para a solução de um recomendações da Amazon.com). Este problema recorrente, a Experiência – aspecto é agravado pelo descrédito e como visão sistêmica – não se efetiva. menor eficácia das campanhas de marketing das empresas. • Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem As tecnologias 2.0 – cada vez mais Decisões Centradas no Cliente populares – permitem às empresas explorar as diversas oportunidades Cada funcionário deve ter o oriundas de um relacionamento mais conhecimento e as ferramentas próximo aos seus clientes (e demais necessárias que permitam satisfazer as stakeholders). Nesse caso, o necessidades do cliente. Não custa relacionamento mais próximo é fruto lembrar que as necessidades dos da melhor interação e colaboração, clientes são definidas pelos próprios caracterizando o que chamamos de clientes e não pela equipe de Experiência 2.0 alinhada à uma visão de marketing. Um colaborador que se Customer Centricity. entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode Trazer tal conceito de experiência para aumentar a linha de crédito do cliente a realidade do relacionamento é uma sem ter que envolver um supervisor. A tendência demandada nos mais noção de First Call Resolution e diversos setores trazendo benefícios Empowerment deve estar no DNA da tanto para empresas como para empresa. clientes: de um lado, o enriquecimento das experiências dos consumidores • Disponibilização de Multicanais (que por sua vez as tem propagado Digitais para Acesso através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela Proporcionar facilidade de acesso à empresa que a permite conhecer empresa é fundamental para agregar a melhor seus clientes e produtos. marca 2.0 à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso Mas como implementar a Experiência via e-mail, Internet, mensagens de 2.0 e a visão de Customer Centricity nas texto, chat on-line, fax e tecnologias de empresas? Dentre os principais fatores voz, ou qualquer combinação. A críticos de sucesso, destacamos os Geração Y pode querer servir-se seguintes: rapidamente através da Internet, enquanto outras gerações preferem • Foco no Cliente receber um atendimento humano do outro lado do telefone. A responsabilidade pela entrega da Experiência 2.0 deve ser compartilhada Tendências de Marketing - 15
  • 16. Colete Insights e Feedbacks consumidor passa por mudanças que Oriundos da Relação com o afetam pessoas, processos e Cliente para Re-Organizar a tecnologias e cujo objetivo final é a Empresa (Data Mining) melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumidor. Mais do Identifique as razões pelas quais os que a simples inserção de novos consumidores fazem contato com os conceitos, valores e premissas na clientes. Processos de produção, cultura corporativa, tal movimento atendimento e campanhas de implica no redesenho de um modelo de marketing, em geral, podem se negócio e atuação que apesar da beneficiar muito dessas informações. complexidade envolvida, trás benefícios indispensáveis para a A introdução de um processo de competitivamente nos mercados cada relacionamento centrado no vez mais comoditizados. Tendências de Marketing - 16
  • 17. Marketeiros Pipoqueiros de 2010 Tudo que você estiver pensando agora A maneira de uma pessoa se comportar não será, com certeza, o mesmo – e escolher, consumir - depende, em pensamento amanhã. grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por As inovações vêm transformando as esta razão que muitos psicólogos nossas vidas desde o princípio dos acreditam que o estudo da percepção é tempos. A bem da verdade, o que o ponto de partida para a compreensão mudou foi mais a velocidade com que do Homem e, por decorrência, de nós elas acontecessem... ou então seu mesmos, portanto, no futuro. marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na época de O estudo da percepção como nossos ancestrais marketeiros. ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas, neurologistas, Nosso presente se transforma à psicólogos e de pessoas de marketing e medida que olhamos para o futuro e propaganda. O lado mais científico da tentamos entendê-lo, codificá-lo. Em percepção analisa como somos e como outras palavras é olhando para o futuro estamos vivendo de uma forma que mudamos o presente. É assim que tangível. Isso é importante, pois é definimos, a partir de nossas idéias, basal. Mas o grande “X” da questão, insights e objetivos, como será o para a comunicação e para o segundo seguinte de nossas vidas. Da relacionamento, para pessoas e somatória de todas essas decisões, organizações, para idéias e marcas, processo absolutamente caótico, se para produtos e serviços é como vamos constrói o futuro individual e, por nos comportar no amanhã. Isso é o que decorrência aleatória, da humanidade. se convencionou chamar de futuremarketing. É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de Desde Faith Popcorn, com seu tudo, entender de gente e grupos de “Relatório Popcorn” de 1991, as gente: aspirações, desejos, medos, questões ligadas à futurologia do inseguranças, incertezas, opções, consumo aparecem mais alegrias. É entender de cultura, de veementemente no hit list dos desafios hábitos de comportamento, do que dos marketeiros corporativos. Quem é compramos, comemos ou como agimos (e não simplesmente quem será) meu e reagimos perante um fato positivo ou consumidor amanhã? O que ele pensa negativo. Precisamos obter o máximo hoje sobre o amanhã e o que pensará de informação, de uma forma global e, amanhã sobre o hoje? Como se ao mesmo tempo, singular, particular. É relacionará com outros consumidores? sociologia, antropologia, psicologia, E com as marcas, produtos, serviços? O neurologia, fisiologia, biologia e que exigirá e o que aceitará? O que economia, tudo junto e tudo separado. considerará essencial e o que Tendências de Marketing - 17
  • 18. entenderá como benefício? Como será principal previsão foi o “cocooning” ou o comportamento desta marca no o encasulamento do consumidor, futuro e o que significará para quem? processo que faria (por várias razões, como segurança, novas tecnologias, Responder a estas e outras questões comodidade, pressão profissional, igualmente áridas é parte de um dentre outras) as pessoas entrarem exercício tão contínuo quanto inexato. numa onda de volta aos lares (para ela, Mas fundamental, pelo menos como um back to DNA, uma vez que o exercício. Homem viveu em cavernas no princípio de sua aparição enquanto espécie e Tendências vem e vão como marolas. agora voltaria às suas origens vivendo Algumas viram mainstream e se em "cavernas de alta tecnologia", transformam em ondas para fugindo dos medos e terrores da vida vencedores; outras somem no moderna). esquecimento do rebento. Como as ondas, novas tendências sempre Outras previsões pipocadas de Popcorn aparecerão, a todo dia, com maior ou foram: a aventura da fantasia, menor força, em todos os mercados (da pequenas indulgências, egonomia, sair massa ao nicho, da comunidade ao fora, volta ao passado, sobreviver, indivíduo). consumidor vigilante, 99 vidas e SOS (Salve o Social). Desnudar essas tendências e ajudar as empresas, a partir de pistas colhidas no Por mais que este seu primeiro livro presente, a traçarem cenários de como tenha quase duas décadas, ainda se serão os futuros possíveis de seus mostra extremamente interessante, até mercados (e, quem sabe, prováveis), e porque podemos, hoje, verificar o o comportamento de seus clientes, a acerto, em parte, da grande maioria fim de suportar o desenvolvimento de das tendências imaginadas. conceitos, produtos e serviços, preparando-as para o consumidor do No mercado, dizem que marketeiro que amanhã é futuremarketing. não se diferencia e entrega resultados consistentes é pipoqueiro. Em À época do livro de Popcorn, sua futuremarketing, pelo menos, pipocar ainda está – e estará - na moda! Tendências de Marketing - 18
  • 19. Marketing: O Fim da Desgovernança O Marketing, como o conhecemos, com tecnologias, mídias, canais e de suas idiossincrasias e desgovernanças modelos de negócio, dentre outras. irá acabar logo. Por quê? Porque é anti- Vejamos algumas das principais: econômico, porque não gosta de indicadores, porque tem alergia de • Globalização -> Meta- controle, porque gasta demais, porque Concorrência -> Agilidade -> tem entregado de menos. Exceções à Melhores Líderes -> Melhores parte, o que era para ser o motor Decisões mercadológico e de inovação das • Revisão das Premissas e empresas (o olhar de fora), acabou se Modelos de Negócio e especializando em engordar e se Competitivos entender mais importante do que • Inovação Contínua e Padrões de realmente é. Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência Aquela escola tradicional e • Capital Intelectual como Fonte irresponsável que prega que operações, de Valor Corporativo tecnologia, RH, financeiro e tudo mais • Exigência por Transparência e são suporte ao marketing e vendas tem Melhores Práticas de que morrer. Uma empresa é um Governança Corporativa, organismo vivo e, como tal, todos Sustentabilidade e Construção dependem de todos para evoluir. E o de Reputação Marketing tem sido dos “órgãos” que • Pressões por Resultados de menos têm feito a diferença nos Curto-Prazo x Perenidade do últimos anos. Mais para propaganda e Negócio publicidade, a função, em boa parte • Forte Gap entre Planejamento das empresas, de fato, carece de Estratégico e Execução inteligência, controle, gestão e (Insuficiência do BSC) integração. O Marketing hoje é um dos • Obsessão por Eficiência piores feudos corporativos. Orçamentária • Necessidade de Gestão de Mas o mercado vem demandando Relacionamentos de Alto Valor mudanças drásticas. A atual crise com os Diversos Stakeholders econômica só acentua isso. E, para o • Obrigatoriedade na Mensuração Marketing, essas mudanças serão de Intangíveis: Investimentos conceituais, de expectativas, de Racionais e Resultados estrutura e de orçamento. Mais Mensuráveis em Marketing, TI, governança, menos festa! Internet, RH e demais “Centros de Custos” As principais tendências que nortearão • Demandas crescentes por este Novo Marketing compreendem Inteligência do Negócio e diversos fatores ligados a questões Conhecimento “Ready to Use” econômicas, sociais, de consumo, de Tendências de Marketing - 19
  • 20. Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa” • Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de até E, incentivando o temas que lhe interessam, consumerismo para alguns inclusive para trocar produtos e serviços informações sobre marcas e • Visão de Clusterização de produtos antes da compra ou Clientes em Substituição à recomendações Segmentação • Aproveita todas as • Adesão às Novas Tecnologias, possibilidades da realidade Mobilidade, Convergência, etc. multimídia e multidevice trazidas pelo barateamento das Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM novas tecnologias e canais de Strategy Partners comunicação e relacionamento • Conhece e exige seus direitos, Essas tendências têm seu efeito explorando canais oficiais e não amplificado por conta do chamado oficiais da empresa Consumidor 2.0 que, dentre outras, • Gera mídia e conteúdo, apresenta as seguintes características: ampliando seu poder de atuação e influência sobre • Veste múltiplos chapéus 2.0: outros consumidores consumidor, cidadão, acionista, pertencentes à sua rede colaborador, ex-colaborador etc • Não liga para propaganda, mas • Não está atrelado a classes exige relacionamento e sociais e segmentações transparência estáticas, mas a clusterizações • Interage e exige feedback dinâmicas (ex. consumidor da qualificado e rápido das Classe C, por faixa de renda, empresas e seus representantes pode se comportar como consumidor da Classe A para o Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor produto Telefone Celular) 2.0” – DOM Strategy Partners • É simpático aos conceitos de gratuidade da Web Aparentemente, hoje as empresas • Compara elementos racionais estão forçadas a administrar sua “Conta de compra através das Corrente Diária de Reputação” ferramentas 2.0 (institucional e de suas marcas), que se • Considera qualidade e preço torna negativa ou positiva em função justo para início de relação da resultante da somatória de opiniões, • Sua fidelidade é um estado de análises, percepções e expectativas que espírito: está sempre aberto à os diversos stakeholders da empresa, experimentação de outras geradores de mídia, constroem e marcas e produtos reverberam de forma global e • Por outro lado, pode se tornar instantânea na chamada Web 2.0 e sua defensor de marcas e produtos blogosfera, Sites de Buscas, Redes e em que acredita, aceitando Comunidades, além, é claro, de seu Tendências de Marketing - 20
  • 21. efeito de replicação imediato nas organizacional. Entretanto, gerenciar mídias tradicionais, como TV e rádio. essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores Gerenciar esta conta corrente não é (vender produtos melhores que os tarefa fácil, assim como não é missão concorrentes para clientes mais fiéis, das mais tranqüilas interagir com gerando mais valor ao acionista e qualidade e valor com os diversos market-share para empresa) é tarefa stakeholders corporativos. do Novo MKT – O MKT de Contexto, Definitivamente as empresas não estão que, em nossa visão, será pautado por preparadas para isso, seja por conta de 6 pilares estratégicos, somados aos mind-set e valores estratégicos tradicionais conceitos “Ps” corporativos, seja por conta de chassis historicamente associados ao de processos, sistemas e arquitetura Marketing. Estes 6 pilares são: Ao assumir esta postura Customer Esta equação imporá novas estruturas Centric, as empresas certamente organizacionais e funcionais, além de passarão por redefinições de estratégia novas atribuições, skills, abordagens e e convocatórias em seu Marketing. métricas específicas. A equação do Novo Markering, o MKT Esse modelo presume que todas as rachado, MKT/2 é: iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados MKT de Contexto = MKTReputação X estrategicamente, orçamentariamente MKTRelacionamento e em termos de gestão em Tendências de Marketing - 21
  • 22. um nível superior ligado diretamente Relacionamento” ficam Propaganda, do centro decisório da empresa, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós- responsáveis por coordenar as duas Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, vertentes distintas e complementares etc. do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em Como todo modelo propositivo, esta torno da relação dos diversos estrutura não é definitiva, nem stakeholders com os atributos e valores tampouco estática. E cada empresa das marcas corporativas e de produtos deve adequar estes conceitos à sua da empresa e o MKTRelacionamento, estratégia, setor de atuação, dinâmica centrado no suporte a vendas, ligado, de mercados, nível de concorrência e em toda extensão do Customer Life perfil de clientes. Cycle, aos diversos Clusters de Clientes Em nossa visão, uma nova era começa e aos Produtos e Serviços da empresa, para o Marketing. E com a TI, o depois que consomem ou podem vir a não será como o antes. consumir. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Assim, com o futuro “Diretor” de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar Reputação ficam atribuições e práticas seus respectivos cenários e tomar suas como Comunicação Corporativa, decisões, acreditando ou não neste Branding, Relacionamento com cenário que propomos. De qualquer Stakeholders, Patrocínios, Eventos, forma, fica o compromisso: em uns 3 MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de anos conversamos novamente... e Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas. Tendências de Marketing - 22
  • 23. Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e Competitividade Empresas que atuam em mercados de dita a tônica da competitividade em concorrência intensiva em produtos e cenários com excesso de soluções e serviços (e na combinação de ambos) ofertantes, realidade presente da necessitam de flexibilidade e agilidade grande maioria das empresas que ainda para compor suas ofertas de acordo não encontraram seu próprio oceano com as demandas de seus clientes e azul ou seu oásis singular de valor. consumidores e das tendências de seus mercados de atuação. Para compreender as necessidades dos diversos mercados de atuação, perfis A proposta de valor corporativa, de clientes e portfólios de concorrentes traduzida essencialmente por seu e desenvolver um caminho crítico para portfólio de produtos e serviços, deve a criação de novas ofertas, um processo cada vez mais ter um caráter mutável, de Inteligência Competitiva certamente uma abordagem próxima do taylor é necessário para prover a conexão das made passível de ser produzido e estruturas corporativas com as entregue em larga escala. tendências do mercado. Mesmo em mercados que demandem Porém, a adoção de um caminho escala e ofertas menos customizadas - metodológico é essencial para garantir com o objetivo de aumentar o alcance a eficácia do processo e a obtenção dos em termos de mercados e finalidades, resultados esperados. Dessa forma, a porém com o tradeoff de resultados DOM Strategy Partners desenvolveu a menos precisos ou qualitativamente metodologia Estratégia de inferiores em relação à soluções Diferenciação de Ofertas (EDO) com o específicas – a visão de formatação de objetivo de gerar competitividade no novas ofertas, seja, curto-médio prazo para conquista de market-share e ampliação de base de • através da formação de combos clientes. ou “kits de ofertas” pelo simples empacotamento / somatória de Em uma visão ampla, a diferenciação e duas ou mais ofertas criação de novas ofertas se dá por um • ou pela criação de novas ofertas processo composto por 7 etapas diferenciadas com base na centrais. São elas: sinergia ou aproveitamento de elementos diferenciais de 1. Análise da Empresa em seus ofertas existentes – modelo de Mercados de Atuação encapsulamento e/ou (Características e Tendências x particionamento de atributos e Perfil Corporativo) elementos de valor Tendências de Marketing - 23
  • 24. Etapa que consiste na de suas derivadas de avaliação do chassis negócio trazem os competitivo interno da elementos de realidade empresa e a forma como necessários para a suas áreas se organizam formatação da internamente abordagem comercial e (arquitetura corporativa do processo de e funcional) para aquisição. atender às demandas do mercado. As 4. Análise Criteriosa do Portfólio características do de Ofertas da Empresa portfólio de produtos e serviços representam os • A 4ª etapa, com o chassis competitivos, e detalhamento da vice-versa. estrutura presente de ofertas da empresa, 2. Análise e Aprofundamento nos avaliando seus pontos Diversos Perfis de Cliente da fortes e fracos, compõe Empresa – Atual e Tendência o momento inicial da diferenciação efetiva da • A compreensão dos oferta. A partir desta diversos perfis de cliente análise, a empresa passa é atividade primordial a contar com os para a formatação de direcionadores do que novas ofertas, uma vez enfatizar e o que que suas demandas, descartar para sua nova desejos e necessidades proposta de valor. são o principal insumo para sua composição 5. Análise Externa do Portfólio de Ofertas dos Concorrentes 3. Análise do Perfil de Consumo de Cluster (Mercados x • Combinada com a Públicos) – Atual e Tendência análise interna da oferta, a análise do portfólio • Além da própria oferta dos concorrentes (bem em si (produto/serviço), como dos benchmarks e o perfil de consumo, melhores práticas tangibilizado pelo relacionadas) serve de Consumer Life Cycle, que baliza para a concepção contempla desde o do modelo otimizado. processo de aquisição e utilização até a pós- 6. Matriz Analítica para venda e Identificação de Oportunidades descarte/retorno do de Diferenciação produto. A compreensão do ciclo de consumo e Tendências de Marketing - 24
  • 25. A partir dos insumos de Diferenciação de coletados e de sua Ofertas (EDO) passa por análise crítica, estruturar a nova oferta, identificamos as tanto em termos táticos oportunidades de e operacionais - com diferenciação mais revisão de processos, atrativas, com maior práticas e estruturas probabilidade de internas – como sucesso e com fit estratégicos – no adequado à estratégia reposicionamento e comercial e corporativa comunicação da oferta. da empresa. Uma vez cumprido o ciclo de 7. Estratégia de Diferenciação e diferenciação, a empresa poderá contar Reposicionamento de Ofertas com um diferencial competitivo (Mercado, Marca e sustentável no curto-médio prazo, Comunicação) trazendo benefícios tangíveis e intangíveis para a empresa e seus • Uma vez definido o clientes. caminho a ser seguido, a última etapa do roadmap da Estratégia Tendências de Marketing - 25
  • 26. The Ultimate Experience Assim como a digitalização da música citosina, timina, guanina e adenina do alterou drasticamente o panorama da DNA, por exemplo), no mesmo modelo indústria fonográfica, o potencial de de uma impressora. novas tecnologias que permitam a virtualização e intangibilização (bits e Imagine qual seria o impacto na bytes) de produtos e serviços que indústria de produtos de Higiene e atualmente não imaginamos possíveis Beleza se cada indivíduo possuísse seu fará o mesmo com vários setores que “personal-aromatizer”? Como se parecem imunes. comportaria o consumidor frente a possibilidade de experimentar um Trazemos alguns destes exemplos da perfume enquanto compra pela evolução da experiência sensorial Internet? Melhor... imaginemos a através da Internet, apontando o que consumidora assistindo a um filme pela acontece hoje em diversos campos do Internet e, no momento em que a conhecimento e promete revolucionar celebridade de Hollywood aparecer na a forma como usuários interagem com tela, ela sente o aroma de seu perfume conteúdos e clientes com empresas. e tem a opção de clicar na tela e adquiri-lo. Ou ainda, e se o jantar Dos 5 sentidos, o olfato e o tato são os íntimo que ela terá em algumas horas sentidos mais próximos de se juntarem não puder esperar a entrega do frasco à visão e audição (já saturadas de de seu perfume predileto e ela adquirir tantos estímulos) no mix de estímulos e somente uma borrifada do “cheiro” do experiência remota - uma vez que o perfume (sim, cheiros de perfumes paladar é um dos sentidos menos vendidos como serviço ou a granel), na exploráveis remotamente (comer um medida suficiente para o evento tão material tecnológico qualquer que especial. simule o sabor, textura e temperatura de um alimento não parece muito Viagens e ficção científica à parte, já atrativo ou saudável...). Ainda, a existem há alguns anos protótipos e intuição sempre será o 6º sentido. experiências bem sucedidas de transmissão remota de cheiros, por Entre olfato e tato, sentir cheiros e empresas japonesas, britânicas, odores está mais próximo de nossa universidades, etc. A era em que a água realidade. Em teoria, um cheiro possui da torneira se transforma em perfume sua própria essência e características Channel Nº5 com um click, pode individuais que poderiam ser realmente estar próxima. decodificadas em linhas de bits e bytes (assim como o DNA humano) e Entretanto, na guerra por replicadas por um device tecnológico encantamento experiencial de clientes online através da combinação de água (e ganhos polpudos com isso), se uma com dosagens dos elementos essências brisa de aroma não for suficiente, o dos odores (moléculas-base como toque pode ser a arma final para Tendências de Marketing - 26
  • 27. empresas proporcionarem the ultimate presente (o hi-tech sendo enriquecido experience. pelo hi-touch). Apesar de limitada a aplicações Apesar de já ser possível fazer até sexo técnicas específicas, como o pela Internet (de verdade, não virtual), desenvolvimento de protótipos, através do uso de equipamentos atualmente já é possível se adquirir interconectando qualquer usuário(a) a uma impressora que reproduz objetos outro usuário(a)(s), realçando a troca em 3 dimensões. O material utilizado é de emoções, sensações, sentimentos, o plástico e, através de arquivos com etc, o próprio calor do relacionamento mapas tridimensionais de objetos, a humano dificilmente será substituído. impressora pode criar de bonecas para crianças a peças para reposição de Apenas um parêntese: a tendência do produtos quebrados (como a carcaça Virtual Sex tem até nome: Teledildonics de um celular). e é tão ampla quanto se possa imaginar. Caso tenha interesse em se A prática é a mesma que já existe em aprofundar no tema, acesse a seção de diversos setores, como o do surf, onde posts temáticos do Gizmodo. uma prancha de surf desenvolvida por um shaper (artesão) pode ser Conforme novas tecnologias surgem e digitalizada e replicada ad-eternum e permitem a digitalização de produtos e em qualquer local através de uma serviços, o Capital Intelectual (expresso máquina que entenda os códigos como conteúdo digitalizado, registros e registrados. patentes, direitos autorais, etc) deve se tornar o principal ativo de empresas e A evolução das tecnologias do tato para de seus geradores – os indivíduos EU novas texturas, padrões, formatos, S.A. formas, etc encontra seu único limitador no conceito da proporção: Porém, o Capital de Relacionamentos para produzir objetos maiores, como (o modelo de troca, interação e uma cadeira, as impressoras 3D relacionamento entre a empresa e seus também terão de engrandecer. Um stakeholders, principalmente os impeditivo para a domesticação de tais clientes) dificilmente poderá ser tecnologias mas uma oportunidade emulado de forma convincente por para novos modelos de negócio. máquinas. Ao mesmo tempo em que estas Apesar de a experiência multisensorial tecnologias do futuro alçarão a ser a tendência on-line e off-line, a experiência dos usuários para qualidade do relacionamento humano patamares superiores de envolvimento ainda será o diferencial que impera. e imersão, elas ainda não serão suficientes para substituir a interação e o relacionamento humano, de corpo Tendências de Marketing - 27
  • 28. A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação O mundo é cada vez mais multicanal, Como exemplos práticos do que integrado em diversas mídias, veículos estamos falando, trazemos o case de e canais, cada qual com suas Branded Radio (modelo de inovação e estratégias de marketing, comunicação, integração multicanal) e a prática de E- branding, relacionamento e fidelização, Commerce Buy Online & Pick Up On em uma visão ideal de Customer Life The Store (modelo de integração Cycle, selecionando as ações que mais multicanal). se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos Branded Radios da empresa para cada momento do relacionamento. O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix As novas formas de atrair e fidelizar de comunicação e marketing de uma clientes estão, em grande parte, empresa. Tão tradicional e com apelo pautadas na utilização do ambiente em termos de resultado que é comum online como principal vetor de que um ouvinte ouça, em um horário inovação. Porém, não se restringem - e de grande audiência em uma rádio não devem se restringir - a ele. Pelo popular, mais comerciais, jingles e contrário, iniciativas consideradas propagandas do que música. offline, como a propaganda em veículo tradicional, ganham corpo e Além deste aspecto, as músicas que representatividade, a partir de uma normalmente são tocadas fazem parte nova abordagem (um novo modelo de do repertório do momento e das negócio nas mídias e veículos estratégias de grandes gravadoras tradicionais), bem como sua integração interessadas em divulgar, em massa, o com as estratégias online. novo artista ou música/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe Em outras palavras, o novo paradigma disso, é sinônimo de boa música). estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habituais e obter Diante deste panorama, algumas sinergia e sincronização entre todos os empresas vislumbraram a canais da empresa, sejam eles canais oportunidade de criação de rádios de marketing e comunicação (TV, branded, 100% patrocinadas pela revista, mala-direta, promoção, etc) e marca da empresa, com programação relacionamento (representantes, musical sensivelmente diferenciada, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou programas exclusivos e, um dos novos canais digitais 2.0 de principais diferenciais, sem comerciais comunicação e relacionamento online (exceto os da própria marca, que são (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc). bem dosados em relação às músicas). Tendências de Marketing - 28
  • 29. Diversas rádios com esse perfil já Modelos de negócio e estratégias de E- podem ser encontradas, como a Sul Commerce como Buy Online & Pick Up América FM (rádio focada na On The Store, que permitem ao cliente divulgação de notícias sobre o trânsito), realizar a compra através de lojas Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi virtuais e buscar o produto na loja física FM, por ser de uma operadora de de sua preferência – modelo comum telefonia celular, conta com a inserção nos EUA e Japão – também se do mobile – com suas possibilidades e enquadram na categoria de inovações benefícios – no core business do canal. integradas multicanal. Apenas para citarmos algumas das Os benefícios (e diferenciais inovações possibilitadas, através do competitivos) obtidos são muitos, tanto portal da rádio na Internet e da para o cliente – que pode retirar o utilização de suas interfaces mobile e produto em sua loja física de mensagens SMS, é possível interagir preferência, associado a algum com a programação da rádio, incentivo comercial – quanto para a solicitando informações e votando na empresa, que pode moldar o música que está tocando no momento, comportamento de consumo e sugerindo as músicas que gostaria de interação de seu cliente e incentivar e ver na programação, entre outras direcionar público para determinados opções. Caso o ouvinte possua um canais como suas lojas físicas, por celular com Internet 3G, é possível exemplo. baixar um player exclusivo da Oi FM que permite ouvir a rádio em qualquer Partindo da máxima de que manter um lugar. cliente é mais barato do que conquistá- lo, a estratégia de marketing e Dessa forma, um canal absolutamente comunicação é essencial, mas não “comoditizado” - como o rádio poderá ter uma relevância estratégica normalmente é encarado - se torna um maior que as ações de relacionamento, novo veículo de marketing e fidelização e rentabilização dos clientes comunicação, com diferenciais atuais. Afinal, são eles os responsáveis competitivos únicos em relação aos pela geração do fluxo de caixa atual concorrentes. Na estratégia corporativa que dará fôlego para a empresa atrair das empresas owners de Branded novos clientes e melhorar seus Radios, este novo veículo é a porta de resultados. entrada para novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os Como conclusão básica, cumpre repetir atributos da marca, que são instilados sempre que inovar nas estratégias de nos ouvintes “como música”. No caso captação de clientes é preciso, porém, da Oi FM, deste ponto, até a aquisição sem comprometer o relacionamento e de um aparelho celular da empresa, é a fidelização e, nesse quesito, as um pulo. estratégias de integração multicanal on e offline parecem estar se tornando as E-Commerce Buy Online & Pick Up On grandes plataformas de transação, The Store informação, relacionamento e comunicação corporativa. Tendências de Marketing - 29
  • 30. A Democracia do Marketing Estamos rapidamente caminhando em Além disso, o boca a boca - a direção à Era do Conhecimento, quase comunicação inter-pessoas, inter- que atropelando a Era da Informação. targets - era proporcional à vizinhança Porém, ainda vivemos presos a muitos de onde se morava e aos companheiros dos conceitos e valores da Era de trabalho; portanto, pouco poder Industrial, que foi, digamos assim, tinham os consumidores de definir o dourada pelo advento dos Serviços. quê, quando e como consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos Vivemos uma situação dúbia, misturada no processo de adotar – ou não – o que e confusa. Por um lado, precisamos as indústrias ofertavam, o que o varejo pensar, agir, falar como empresas e promovia, sem, contudo, terem profissionais do intangível, do condição de participar, interagir e conhecimento; por outro, só temos modelar. mesmo condição de nos comportar dentro do modelo tradicional, como A Internet arrebentou com tudo isso. empresas e profissionais pragmáticos e Claro que não só ela. Os códigos de lineares. Estamos com o estereótipo do defesa dos consumidores, as redes de “novo rico”, do tipo que sabe falar e colaboração e conhecimento, a discorrer, mas não sabe fazer... porque globalização, o acesso à informação e não viveu, não traz do berço, não práticas de outros países, lugares, entende na raiz. Situações de transição, empresas e seus modus-operandi e a geralmente, são assim. E é notório que chamada revolução dos serviços (argh!) estamos no meio de uma delas. – que instituiu a qualidade total e a ingenuidade do bordão tantas vezes Negócios e Marketing deverão adotar e ecoado “o cliente é rei” – foram fatores servir a uma nova e revisitada gama de importantes na inversão do poder no diferentes princípios. Novos princípios processo de comunicação e venda – ou para novos cenários. As empresas que seja, no marketing de consumo. continuarem com o pensamento da Era Industrial – e até dos Serviços - irão Acima de tudo, entretanto, foram o perder posição, condição e potência na ocaso da mídia de massa, a repetição corrida para a liderança dos mercados. das fórmulas tradicionais de promoção, merchandising e vendas, o abuso do A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, mau uso dos canais, a miopia da Cinza, Uni... foi uma era de assimetria refração ao micromarketing – tão de informações. Os mercados eram verdadeiro - e o cansaço causado pelo facilmente definidos, facilmente modelo “tome na cabeça”, que as agrupados, entendidos e segmentados. empresas promoviam via mídia E, como tudo era novo – e as novidades televisiva, principalmente – mas demoravam a sair de moda – tudo era também em promoções do tipo “leve 3 consumido meio que sem contestação. e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais Tendências de Marketing - 30
  • 31. uma vez!” os fatores preponderantes tona. E ele não aceita mais a receita de no esgotamento do modelo vigente. antes. E por quê? Porque era falso! Na tal era A democracia ao acesso de informações do cliente-rei, lá nos anos 90, as (apesar da ainda restrita em termos de empresas queriam mesmo era volume de pessoas – por conta dos continuar mantendo sua posição de custos de adesão ao mundo global- dominadoras do processo de online que excluem as camadas mais comunicação e negociação, ensebando pobres e os países mais pobres, no discurso, nas frases de efeito e na ausentes do jogo do consumo) é um (re) definição de suas missões, visões e fator que muda, para sempre, a cara, políticas (argh!3), o que todos sacamos peso, vetor e valor do marketing. que era hipócrita, no mínimo. (... aliás, o que a gente tem visto muito hoje com O que vemos hoje é a real mudança no o assunto Marketing Social, balanço do poder da informação a Responsabilidade Social, etc...). favor do consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder Mas por que falso? Porque o que as de comparação que este passa a ter e empresas devem fazer é continuar também pelo volume imenso de novos entregando suas margens históricas de canais e mídias interativas que dispõe lucro aos acionistas. E nenhuma para falar, sugerir, reclamar, empresa consegue isso se houver, de questionar... isso sem contar o verdade, uma inversão no poder de surgimento contínuo de ONGs de barganha, passando para as mãos dos suporte e proteção aos seus direitos. consumidores. Isso só seria possível se os paradigmas fossem mantidos. Mas Essa mudança de poder demanda isso era impossível, como sabíamos. E mudanças radicais no pensamento e na por isso era falso. Porque as próprias prática do marketing das empresas, empresas, ingênuas, tentaram (muitas pois requer sabedoria nada com boa vontade mesmo) falar na convencional sobre os conceitos, linguagem que o mercado exigia... mas processos e organizações do marketing. falar é fácil; difícil é se comportar de um jeito, se seu DNA manda agir de Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 outro há 50 anos. premissas importantes de mudança no racional histórico do marketing, que Na verdade, o que as empresas devem ser consideradas pelas contavam é que continuariam empresas e profissionais: conseguindo arbitrar seus lucros na ausência de informações qualificadas e 1. O Marketing Reverso, na passividade do consumidor de antes. tendência que determina o fim Mas erraram... porque o consumidor de das trocas controladoras em antes morreu. E a Internet, a favor das trocas facilitadoras – globalização, a ascensão da quarta que quer dizer que hoje e cada camada, dos BRICs estão trazendo esse vez mais os consumidores irão novo cara – esse novo consumidor – à definir qual o tipo de informação/produto/serviço/e Tendências de Marketing - 31
  • 32. mpresa que eles precisam, que entre os conceitos de busca de têm interesse, além do preço novos consumidores e de que estão dispostos a pagar por melhor satisfação daqueles que ela. já se conquistou. Isso porque, 2. Migração da Obscuridade à embora a conquista de novos Transparência, situação que se consumidores seja importante, faz viva com o aumento do não se pode perder de vista que poder de comparação, com o novos consumidores sempre escancaramento de práticas e terão em mente a busca por balanços, com a redução de best-sellers. espaço para arbitragem comercial na ignorância do Em tempo: vale mesmo entender que consumidor, atividade basilar este novo modelo, democrático do para o marketing como se fazia Marketing, requer uma compreensão na Era Industrial. mais íntima e maior de cada 3. O equilíbrio Fidelização vs. consumidor, conseguida através de um Aquisição de consumidores, perfeito gerenciamento do equação que reflete a mudança conhecimento do consumidor (customer knowledge management). Tendências de Marketing - 32
  • 33. As Grandes Questões do Marketing do Futuro Marketing é uma das disciplinas mais As decisões de Marketing eram dinâmicas da gestão e, talvez, seja voltadas exclusivamente para custos de aquela que responda mais rapidamente produção e logística e muitas das às mudanças na sociedade, nas questões atualmente associadas ao tecnologias e na economia. Nos últimos Marketing sequer existiam. A 100 anos, a disciplina se reinventou de precificação, por exemplo, era baseada forma impactante, no mínimo três apenas no equilíbrio entre oferta e vezes, passando de uma abordagem demanda. Esse período foi chamado a centrada em si mesmo para uma Era dos Vendedores e pode-se abordagem voltada às necessidades argumentar que praticamente tudo o dos consumidores. que era produzido se vendia. No entanto, os avanços recentes nas 2. Eram Orientados a Vendas (1930- tecnologias de comunicação e novas 1960) demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, Os anos entre 1930 e 1960 foram dentre outros fatores, vêm redefinido o marcados pelo grande aumento da papel de Marketing. Uma variedade de concorrência. Nos primeiros anos, as desafios e oportunidades se impõe aos ações de Marketing foram direcionadas gestores no futuro próximo. No exclusivamente para preços. Aos entanto, para facilitar a compreensão poucos, metodologias, teoremas e destes desafios, cabe a ferramentas referentes à Promoção, contextualização das 3 grandes fases Publicidade e Branding foram sendo históricas do Marketing: desenvolvida, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao 1. Era Orientada a Produção (1890- mesmo tempo, as empresas 1930) começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e Naquela época, uma teoria geral de as relações entre vendedores e Marketing ainda não havia sido compradores. desenvolvida e as práticas de Isso se deu de forma consecutiva ao Marketing eram inseparáveis da surgimento das primeiras grandes Economia e da Administração clássica. teorias unificadas de Marketing, em Tendências de Marketing - 33
  • 34. especial os chamados Conceitos de o rádio e a TV foram adotados pelas Marketing. Temas como Psicologia, massas. Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a 3. Era Orientada ao Consumidor (1960- propaganda enquanto instrumento de 1998) promoção se popularizou à medida que O Marketing moderno surge a partir de Produtos e serviços não eram lançados 1960 com a publicação de Miopia de sem a exploração das intenções de Marketing por Theodore Levitt. Na compra do público-alvo, onde as década seguinte, Philip Kotler lança a características distintas do produto ou primeira edição de Administração de serviço deveriam ser estabelecidas. Marketing, em que reuniu, revisou, Também aumentaram as ações que testou e consolidou as bases daquilo visavam garantir que os demais que até hoje forma o cânone do funcionários da organização Marketing. Na década seguinte, Tom estivessem alinhados à estratégia de Peters lançaria o livro “Em Busca de Marketing da companhia. Excelência” e inauguraria o rol de gurus de Marketing. As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de O Marketing moderno acompanhou o CRM, trouxeram novas perspectivas desenvolvimento da gestão para a gestão de Marketing em geral e empresarial. Assim como as o relacionamento com consumidores organizações buscaram se tornarem em particular. Ao mesmo tempo, a mais participativas e democráticas com sociedade passou a exigir das seus funcionários, o Marketing evoluiu organizações uma determinada postura de maneira a reconhecer e aceitar uma sócio-ético-ambiental que trouxe um maior participação e envolvimento do arcabouço de novas considerações a consumidor (que passou a ser chamado respeito do papel do Marketing. de “rei”). 4. Uma Nova Era? Quais são as Nessa época, termos como “identificar principais questões a serem tratadas e satisfazer as necessidades dos por Marketing? consumidores” ganharam eco. Tendências de Marketing - 34
  • 35. A nova Era do Marketing surge com a selling”, diversas atividades de Internet e a convergência e se acentua Marketing vão sendo redefinidas, em com a popularização das redes sociais e especial Design, Promoção, Precificação com a redefinição do papel das e Distribuição. organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as 4.1. Comunicação, Propaganda e cadeias de produção vão sendo Relacionamento ajustadas para modelos do tipo “pull Aqui, a Internet redefiniu o papel da questionados, tanto por consumidores comunicação em massa. Pela primeira quanto por fabricantes, à medida que vez os consumidores estão aptos a se organizações passam a ter acesso comunicar e relacionar uns com os direto aos consumidores via E- outros e com suas marcas prediletas. Commerce e outras modalidades de transações remotas. Qual será o papel Audiências e canais se fragmentam em dos intermediários no futuro? De que meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, outras maneiras, além de aproximar Redes Sociais, Sites, etc) e fabricantes e consumidores, os consumidores estão cada vez menos intermediários poderão adicionar receptivos aos formatos tradicionais de valor? Como justificar a adição ao propaganda. Consumidores estão em preço? busca de interação e engajamento e querem ser co-responsáveis pela 4.3. Sustentabilidade criação de conteúdo e sentido para marcas e produtos. O papel da Os objetivos de Marketing de uma comunicação corporativa no futuro organização podem muitas vezes ir de está sendo desafiado e as implicações encontro aos objetivos da sociedade e dessas mudanças ainda não são claras um dos grandes desafios de Marketing para os gestores de Marketing. é incorporar de forma rentável a Sustentabilidade em toda sua proposta 4.2. Canais de Distribuição ao sistema de satisfação das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente O tradicional papel de agentes responsável com a utilização de intermediários e sua capacidade de recursos naturais, poluição ou a adição de valor estão sendo transferência de empregos para o Tendências de Marketing - 35
  • 36. exterior? Além de facilitar a comunicação, de que outras formas o A Pesquisa de Mercado como a Marketing pode auxiliar por uma conhecemos hoje parece estar fadada postura mais socialmente responsável ao fracasso. Os produtos mais das empresas? revolucionários da década jamais teriam sido desenvolvidos a partir de 4.4. Convergência entre Marketing e pesquisas de mercado ou grupos de Produtos foco. Não estamos dizendo que a opinião do consumidor não seja A influência do Marketing sobre os importante, mas sim que a pesquisa de produtos e serviços deverá ser cada vez mercado talvez não seja tanto para maior. Sua capacidade de identificar vários setores (especialmente os mais necessidades levará ao inovadores). Daí emergem questões desenvolvimento de produtos e relevantes do tipo: De onde, de que serviços que tornarão a vida das maneira, com quem e a que custo o pessoas melhores e mais fáceis. Marketing será capaz de adquirir Produtos devem ser tão bons que as conhecimentos sobre as necessidades pessoas não terão alternativa senão a de consumo? Como identificar, criar e falar sobre eles. Dessa maneira, o adaptar necessidades que ainda não marketing se tornará parte do produto. existem? Como organizar todo o buzz Afinal de contas, consumidores não criado em redes sociais e transformá-lo separam a experiência de Marketing da em insights valiosos? experiência de uso. Exemplo desta tendência é a Nike + (parceria entre Conclusão Nike e IPod). Nesse artigo vimos um breve relato da 4.5. Adicionar Valor e Sentido através evolução do pensamento e das práticas de Conteúdo do Marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da A capacidade de produtos e serviços organização para uma atividade voltada proverem informações e conteúdo a identificar e satisfazer as sobre sua utilização é cada vez mais um necessidades dos consumidores. fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, Novas forças vêm desafiar as práticas e juntamente com P&D, pode auxiliar a teoria do Marketing que ora se nesse processo? Como transpor as estabelece. A maioria das questões limitações de formato, meio e espaço ainda carece de respostas. E só tempo, das embalagens tradicionais e garantir com o retrato do resultado das acesso a conteúdos multimídias, experiências e tentativas, vai mostrar o relevantes, colaborativos? Como as que era fato e o que era somente marcas e o sentido que carregam argumento. definirão quem as representa? 4.6. Inteligência de Marketing Tendências de Marketing - 36
  • 37. Como Recuperar a Influência sobre sua Marca? As organizações já reconheceram a à empresa, à própria marca e aos algum tempo que os verdadeiros donos produtos que a exprimem. de suas marcas são seus stakeholders (clientes, consumidores, comunidades, No entanto, com a explosão das redes parceiros, empregados, etc) e que uma sociais, de websites com marca é tão valiosa quanto a sua funcionalidades 2.0 e de devices reputação juntos a esses públicos. portáteis com acesso à Internet, aliada à emergência de uma nova classe de A realidade é que Branding sempre se consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou relacionou com o poder de influência, e ainda mais difícil. não de controle, da marca sobre sues públicos. Ou seja, sobre influenciar as A percepção que um indivíduo tem escolhas e desejos desses públicos de sobre as marcas será cada vez mais maneira a alinhá-los aos objetivos da baseada no que os outros indivíduos organização. dizem sobre ela – ou seja, a influência das ações das organizações tende a ter Em última instância, o papel do um impacto menor na formação de Branding era o de coordenar esforços opinião dos potenciais clientes. E isso para influenciar e, dentro do possível, se torna ainda mais complexo quando gerir, através das ações de marketing, se realiza o volume de opções de canais relacionamento, experiências e formatos de conteúdo disponíveis proporcionadas e das características para maximizar e contextualizar a dos próprios produtos e serviços em si, relação dos indivíduos com as marcas. as percepções desse grupo em relação O consumidor enquanto gerador de Atualmente, os setores de Marketing e mídia e o papel do Google Comunicação não são os únicos a Tendências de Marketing - 37
  • 38. gerarem mídia e opinião sobre as Como exemplo, analise os 10 primeiros marcas corporativas. Para empresas resultados ao digitar Senado Brasileiro como Google, Nike, Apple, Starbucks, ou Uniban no Google e perceba que a Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, maioria dos resultados não são Submarino e TAM no Brasil (e essa exatamente os que essas organizações tendência é de crescimento), os gostariam que aparecesse em maiores geradores de mídia destaque. atualmente são os próprios consumidores. As organizações ainda não se adaptaram É importante perceber que a maioria dessas mensagens não é publicada nos De modo similar às demais alterações ambientes de domínio e controle de causadas pela Web, as organizações uma organização, tais como blogs têm sido lentas ao endereçar e se corporativos e sites institucionais, mas adequar a esta nova realidade. As três sim em ambientes de não domínio e principais razões que identificamos não controle das empresas – os para isso são: ambientes sociais terceiros – como Twitter e Orkut, sobre os quais as 1. Os responsáveis pelas estratégias organizações e seus orçamentos de marketing ainda têm dificuldade possuem pouquíssima convocatória e em entender, aceitar e valorizar os influência relativa. acontecimentos (de riscos e a oportunidades) no mundo digital. O Consumidor 2.0 por sua vez 2. As organizações temem perder de reconhece seu poder de influenciar as vez (a ilusão) o controle e a marcas e faz questão de marcar influência sobre suas marcas. presença – através de posts, vídeos, 3. As estruturas organizacionais de resenhas, revisões de produtos, marketing e comunicação foram comparações e discussões online. criadas baseadas em um mundo off- line formado por veículos off-line Adicione a isso tudo a maneira pela (como Jornais, TVs e revistas) não qual o Google e seus principais interativos (unidirecionais), ao concorrentes efetuam pesquisas na contrário dos ambientes e canais Internet e podemos concluir que o online (Lojas Virtuais, Websites, modelo de marketing das empresas e Redes Sociais, Youtube, etc), que seu pilar de branding mudarão demandam um modo de agir, tremendamente. Para o Google e seus dialogar, se relacionar e monitorar concorrentes, o critério de priorização muito distinto e muito mais das marcas não é sua origem ou intermitente, aberto e propriedade, mas sim sua relevância transparente. para quem a consulta. Ou seja, para o Google o importante é elencar as E agora? marcas mais influentes e com o maior número de referências. Paradoxalmente, as organizações e seus públicos têm, hoje, a oportunidade de se relacionar de uma Tendências de Marketing - 38