E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010

A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

• Entregar mais por menos,

• Ser mais rápida que a concorrência internacional,

• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias
internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo
entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

• Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas

Tendências de Marketing - 2

Sumário
O Novo Marketing.........................................................................04

O Novo Marketing no Mundo 2.0.............................................06

Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do
Marketing........................................................................................10

Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de
Relacionamento.............................................................................13

Marketeiros Pipoqueiros de 2010..........................................16

Marketing: O Fim da Desgovernança......................................18

Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e
Competitividade............................................................................22

The Ultimate Experience............................................................25

A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e
Comunicação..........................................................................27

A Democracia do Marketing......................................................29

As Grandes Questões do Marketing do Futuro....................32

Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?.................36

Marketing: Valor e Resultado...................................................42


O Novo Marketing

O Marketing, como o conhecemos, com dependem dos demais organismos de
suas idiossincrasias e desgovernanças seu ecossistema para evoluir. E o
está com os dias contados pois seu Marketing tem sido um dos “órgãos”
caráter antieconômico, intensivo em que menos têm feito a diferença nos
investimentos (budgets, verbas, fees) e últimos anos. Para propaganda e
avesso à indicadores, métricas e publicidade, a função, em boa parte
controle – sem correlação direta com das empresas, de fato, carece de
resultados tangíveis e intangíveis – não inteligência, controle, gestão e
tem apelo na nova realidade pós-crise integração. Em suma: o Marketing hoje
financeira global. Exceções à parte, o representa um dos piores modelos
que era para ser o motor corporativos, em termos de modelo de
mercadológico e de inovação e área (arquitetura) e core business/core
renovação das empresas, acabou por se competences e, portanto, requer mais
especializar em aumentar de tamanho governança e racionalidade e menos
e tratar de si próprio, na maioria das festa.
vezes descolado com as reais
necessidades corporativas e de seus Dessa forma, um Novo Marketing
stakeholders. anseia por ser criado e as principais
tendências que o nortearão
A abordagem tradicional dos modelos compreendem diversos fatores ligados
de negócio que prega que operações, a questões econômicas, sociais, de
tecnologia, RH, financeiro e todas as consumo, de tecnologias, mídias, canais
demais áreas têm como missão ser e de modelos de negócio, dentre
suporte ao marketing e vendas outras. Vejamos algumas das principais:
dificilmente irá se perpetuar como fez
nas últimas décadas. Uma empresa é
um organismo vivo e, como tal,


Contexto do Novo Marketing: Pressões consumerismo para alguns
e Realidades Corporativas produtos e serviços
• Visão de Clusterização de
• Globalização -> Meta- Clientes em Substituição à
Concorrência -> Agilidade -> Segmentação
Melhores Líderes -> Melhores • Adesão às Novas Tecnologias,
Decisões Mobilidade, Convergência, etc.
• Revisão das Premissas e
Modelos de Negócio e Essas tendências têm seu efeito
Competitivos amplificado por conta do chamado
• Inovação Contínua e Padrões de Consumidor 2.0 que, dentre outras,
Diferenciação Sustentáveis apresenta as seguintes características:
Frente à Concorrência
• Capital Intelectual como Fonte O Consumidor 2.0
de Valor Corporativo
• Exigência por Transparência e • Veste múltiplos chapéus 2.0:
Melhores Práticas de consumidor, cidadão, acionista,
Governança Corporativa, colaborador, ex-colaborador etc
Sustentabilidade e Construção • Não está atrelado a classes
de Reputação sociais e segmentações
• Pressões por Resultados de estáticas, mas a clusterizações
Curto-Prazo x Perenidade do dinâmicas (ex. consumidor da
Negócio Classe C, por faixa de renda,
• Forte Gap entre Planejamento pode se comportar como
Estratégico e Execução consumidor da Classe A para o
(Insuficiência do BSC) produto Telefone Celular)
• Obsessão por Eficiência • É simpático aos conceitos de
Orçamentária gratuidade da Web
• Necessidade de Gestão de • Compara elementos racionais
Relacionamentos de Alto Valor de compra através das
com os Diversos Stakeholders ferramentas 2.0
• Obrigatoriedade na Mensuração • Considera qualidade e preço
de Intangíveis: Investimentos justo para início de relação
Racionais e Resultados • Sua fidelidade é um estado de
Mensuráveis em Marketing, TI, espírito: está sempre aberto à
Internet, RH e demais “Centros experimentação de outras
de Custos” marcas e produtos
• Demandas crescentes por • Por outro lado, pode se tornar
Inteligência do Negócio e defensor de marcas e produtos
Conhecimento “Ready to Use” em que acredita, aceitando
• Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia
Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar
Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa”
• Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de
até E, incentivando o temas que lhe interessam,
inclusive para trocar


informações sobre marcas e atuação e influência sobre
produtos antes da compra ou outros consumidores
recomendações pertencentes à sua rede
• Aproveita todas as • Não liga para propaganda, mas
possibilidades da realidade exige relacionamento e
multimídia e multidevice transparência
trazidas pelo barateamento das • Interage e exige feedback
novas tecnologias e canais de qualificado e rápido das
comunicação e relacionamento empresas e seus representantes
• “Conhece” e exige seus direitos,
explorando canais oficiais e não
oficiais da empresa
• Gera mídia e conteúdo,
ampliando seu poder de


O Novo Marketing no Mundo 2.0

Aparentemente, hoje as empresas stakeholders corporativos.
estão forçadas a administrar sua “Conta Definitivamente as empresas não estão
Corrente Diária de Reputação” preparadas para isso, seja por conta de
(institucional e de suas marcas), que se mind-set e valor estratégico
torna negativa ou positiva em função corporativos seja por conta de chassis
da resultante da somatória de opiniões, de processos, sistemas e arquitetura
análises, percepções e expectativas que organizacional.
os diversos stakeholders da empresa,
geradores de mídia, constroem e Entretanto, gerenciar essa conta
reverberam de forma global e corrente da Reputação e transformá-la
instantânea na chamada Web 2.0 e sua em resultados superiores (vender
blogosfera, Sites de Buscas, Redes e produtos melhores que os
Comunidades, além, é claro, de seu concorrentes para clientes mais fiéis,
efeito de replicação imediato nas gerando mais valor ao acionista e
mídias tradicionais off-line, como TV e market-share para empresa) é tarefa
rádio. do Novo MKT – O MKT de Contexto,
que, em nossa visão, será pautado por
Gerenciar esta conta corrente não é 6 pilares estratégicos, somados aos
tarefa fácil, assim como não é missão tradicionais conceitos “PS”
das mais tranqüilas interagir com historicamente associados ao
qualidade e valor com os diversos Marketing. Estes 6 pilares são:

Reputation Marketing

Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como
sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras


e gerenciamento de crises, o Marketing 4. Knowledge Marketing: A
de Reputação é a resultante das forças influência de redes e
de 5 outros fatores centrais: stakeholders é potencializada
através da geração e
1. Network Marketing: Marketing disseminação de conteúdo
de postura aberta, estruturado qualificado, seja ele proprietário
em redes, comunidades e (desenvolvido internamente
grupos, a partir de pela empresa, com eventual
embaixadores e evangelizadores participação de especialistas e
– os nós das redes. Desta forma, formadores de opinião) ou
o Novo Marketing já nasce com colaborativo (o chamado User
a Web 2.0 como premissa Generated Content, construção
central pois trata da construção de conteúdo juntamente com o
de tais redes colaborativas on- usuário). Em termos de
line da empresa para seus arquitetura de ambientes,
stakeholders centrais. estamos falando na evolução
2. Em outras palavras, estamos para novos formatos como
falando de práticas que Wikis, Foruns, Podcasts, Vídeos,
abrangem o Mapeamento de E-Learning, Hot Sites, Processos
Stakeholders, Redes Sociais e de Knowledge Management e
Comunidades; Clusterização de Business Intelligence, entre
Clientes e Consumidores; outros.
Identificação dos Hubs e 5. Experience Marketing: Evolução
Nódulos de Engajamento; e da forma como empresas
conseqüente desenvolvimento interagem com seus diversos
das Redes Corporativas 2.0. stakeholders, o Marketing de
3. Influence Marketing: Uma vez Experiência compreende a visão
estruturadas as redes e ampla e seqüencial de cada uma
comunidades, o passo seguinte destas interações, se traduzindo
reside em influenciar em abordagens únicas Meta-
positivamente as diversas redes Canal e Meta-Formato, com
e stakeholders como forma de Convergência e Mobilidade e
co-construir a imagem e Utilidade (Customer Utility),
identidade de seus produtos e entre outros modelos de
marcas. Dessa forma, atuar em experiência.
abordagens multiformato e 6. Personal Marketing: Atingindo
multicanal, construindo os o extremo da Experiência, o
pilares e ambientes-base para a Personal Marketing representa
evolução aos passos seguintes a relação individualizada da
do Novo Marketing - como empresa/marca com seu
Blogs Corporativos e Temáticos, cliente/consumidor, colocando-
Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis o na cadeia de valor da
Corporativos em Redes Sociais, empresa. Dessa forma, obtêm-
Newsletters, Press Releases se níveis de diálogo, co-
Mídias Digitais – é característica compreensão e co-influência
central do Influence Marketing. únicos e diferenciais em


essência. Os ambientes, maneira disruptiva o papel de seus
formatos e canais que o clientes e consumidores. Ao assumir
representam tratam do contato esta postura Customer Centric – e se
one-one, do contato presencial responsabilizar por suas conseqüências
ao e-mail, chat e MSN. – as empresas certamente passarão por
redefinições profundas na estratégia e
Ao final de tal escala de evolução, o convocatórias em seu Marketing.
Novo Marketing, o Marketing de
Reputação, trata de uma nova natureza
de corporações que enxergam de uma

MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento.

Apesar de a construção da Reputação e decisório da empresa, responsável por
Credibilidade Corporativa, através da coordenar as duas vertentes distintas e
evolução e aprofundamento do complementares do Novo MKT:
relacionamento com os stakeholders da
empresa (Customer Centricity) ser a • O Marketing de Reputação,
finalidade maior do Novo Marketing, centrado no branding,
em termos práticos, tal definição organizado em torno da relação
imporá novas estruturas dos diversos stakeholders com
organizacionais e funcionais, além de os atributos e valores das
novas atribuições, skills, abordagens e marcas corporativas e de
métricas específicas para o Marketing. produtos da empresa e,
• O Marketing de
Esse modelo presume que todas as Relacionamento, centrado no
iniciativas, ferramentas e projetos de suporte a vendas, ligado, em
marketing sejam organizados toda extensão do Customer Life
estrategicamente, orçamentariamente Cycle, aos diversos Clusters de
e em termos de gestão em um nível Clientes e aos Produtos e
superior ligado diretamente ao centro

Serviços da empresa, que Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de
consomem ou podem vir a Relacionamento” ficam Propaganda,
consumir. Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-
Venda, CRM, Call Center, MKT Direto,
Assim, com o futuro “Diretor” de etc. Adicionalmente, novas arquiteturas
Reputação ficam atribuições e práticas funcionais matriciais, como Comitês e
como Comunicação Corporativa, Fóruns de Reputação e Relacionamento
Branding, Relacionamento com deverão integrar e permear as diversas
Stakeholders, Patrocínios, Eventos, camadas corporativas.
MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de

Conclusão

Como todo modelo propositivo, a não será como o antes. Cabe a cada
estrutura do Novo Marketing não é CEO e cada Executivo de Marketing (VP,
definitiva, nem tampouco estática. E Diretor, CMO) analisar seus respectivos
cada empresa deve adequar estes cenários e tomar suas decisões
conceitos à sua estratégia, setor de conforme seu julgamento em relação
atuação, dinâmica de mercados, nível às tendências apresentadas, que
de concorrência e perfil de clientes. representam, nada mais, do que o
resultado de um diagnóstico evidente
Em nossa visão, uma nova era começa até para quem há pouco tempo não
para o Marketing. E com a TI, o depois entendia a diferença entre marketing e
propaganda.


Web, Mobilidade e os Analytics na
transformação do Marketing

Na disputa cada vez mais aguda pela realidade de interação suportada por
atenção do consumidor, todos os olhos monitores 19 polegadas, teclados
se voltam para o ambiente virtual e ergonômicos, mouse e uma cadeira
suas múltiplas possibilidades de confortável. Porém, cada vez mais esta
comunicação, interação e realidade de interação deixa de ser
relacionamento com clientes. exclusiva e, pior, quase que inacessível
através dos devices destinados a
Hoje, não se pensa mais em mix de concentrar o acesso ao mundo virtual
marketing que não tenha www. Dessa em um futuro breve.
forma, entendemos que as 3 principais
tendências atuais do marketing se Se o Apple II significou o surgimento da
retroalimentam a partir dos novos nova geração da computação pessoal
formatos e interfaces da mobilidade, ao trazer a interface gráfica para seus
associados a capacidade de identificar e usuários acostumados com linhas de
trackear o comportamento do comando e linguagem de código de
consumidor (Customer Behaviour via programação, o paradigma que devices
Web Metrics) e impactá-lo com maior como iPhone e Google Android ou
precisão através do Marketing Digital. NetBooks representam são uma
verdadeira revolução nas formas de
Em épocas de vacas magras como a construção, multiplicação e
atual, onde a estratégia está pautada disseminação de conhecimento,
na otimização de verbas cada vez mais informação, conteúdo, mensagem...
escassas, o budget de comunicação e
marketing busca cada vez mais a A Era do Conhecimento é uma
migração da mensagem de uma marca, realidade há eras. A novidade, que
produto ou serviço para o mundo intuitivamente tateamos e aos poucos
virtual, em seus portais, sites, surge na consciência, é que o formato
comunidades, aplicações, sistemas, passa a ter mais relevância que o
interfaces, funcionalidades, conhecimento em si.
ambientes... Porém, conforme a
popularização e o acesso ao mundo Resta-nos dar as boas-vindas para a Era
virtual através de devices móveis se do Formato, a era que reza pela
ampliam, encontramos uma máxima do “de que adianta”. Senão
oportunidade e um risco sistêmico aos vejamos:
planos de marketing e comunicação
digital. • De que adianta o conhecimento
do mundo ser todo digital, se
Os ambientes digitais como portais, você não consegue encontrar o
sites e comunidades nasceram e que deseja, pois todo o
cresceram formatados para uma


conhecimento do mundo é para cada ponto de contato e momento
digital? da verdade da relação do indivíduo
• De que adianta vastos portais com uma marca, mensagem, empresa
temáticos sobre seus temas de ou indivíduo independente do meio ou
interesse se você não tem canal utilizado.
tempo de ler e analisar tudo?
• De que adianta o site mais A Web se consolida como um
interativo da Web se instalar o fenômeno anti-teoria do mundo plano,
plug-in no navegador é ou seja, da mensagem massificada (já
repetidamente impossível? concluímos isso há mais de ano em
• De que adianta as melhores nosso estudo sobre Web 2.0). A
soluções de negócio se estas possibilidade de adequação da
estão escritas em indecifrável mensagem aos diversos contextos de
linguagem técnica? uso e ambientes online em função do
• De que adianta todas as de sua relevância definida através de
comunidades virtuais se não é histórico de acesso, acesso (click
possível colaborar com a pessoa throught) e colaboração rate abre
certa? novos horizontes para a conversão de
tráfego (e de oportunidades
O indivíduo-usuário-internauta- comerciais). O Google já está pensando
consumidor-cliente quer respostas para nisso desde 2003.
suas perguntas cada vez mais
complexas (conforme suas Mas a fronteira para a adoção mais
necessidades se tornam democratizada do marketing na Web
crescentemente complexadas), mas só de forma disseminada foi cruzada em
desejam beber da fonte do 2006 com o lançamento do Google
instantâneo, remoto, móvel, one- Analytics, que fez com que o mercado
touch, simples, intuitivo, descartável, de métricas digitais em todo o mundo
experiencial. crescesse principalmente nas pequenas
e médias empresas (o Google Analytics
Ele só deseja este conjunto de valores, é gratuito, ao contrário de outras
pois sabe/percebe/infere que é ferramentas de Web Analytics).
possível. O indivíduo vislumbra a
possibilidade e a vive pontualmente nas Através de seus relatórios e estatísticas
iniciativas geniais de poucos visionários é possível medir qualquer tipo de
e empresas pioneiras. Quer entender microinteração do usuário no site,
do que estamos falando? Sekai Câmera. saber informações completas da sua
Para ele é uma questão de tempo e navegação e até cruzar dados
paciência para que o mundo se adeque fornecidos pelos usuários, como idade,
a esta nova realidade. localidade, etc. Tais informações
cruzadas são essenciais para se achar
Na prática, isso significa um movimento tendências e indicar pontos de
brusco, uma mudança de rumo em melhoria na experiência do usuário
torno da reescrita do conhecimento, com o site e com a marca, uma vez que
conteúdo, informação, mensagem, etc é possível entender o seu consumidor
em formatos e interfaces adequados com grande confiabilidade e sem


incomodá-lo com pesquisas de que adianta”, explorar o arsenal de
satisfação. conhecimento de marketing embasado
que a web proporciona adianta
A partir do momento em que este principalmente quando falamos de:
consumidor se torna cada vez mais
digitalmente habilitado e seu • Web Advertising
comportamento se torna passível de • Search Engine Marketing
monitoramento e compreensão • User Generated Content
holística, as empresas e agentes • Social Media Investment
passam a ter acesso a uma ferramenta • APIs e Mashups
de marketing com embasamento • Etc...
matemático e até científico, diferente
da experimentação e guessing ao qual Adentrar neste novo mundo de
o marketing é comumente associado. possibilidades de marketing e
comunicação é, ao mesmo tempo, um
O Marketing Digital, com suas métricas desafio e uma quebra de paradigma.
bem tangíveis para campanhas e planos Mas não se esqueça que o consumidor
de marketing e comunicação, aguarda a next big marketing thing. E
representa o fim do investimento sem ela vem com www, de preferência em
obrigação de resultado. Na era do “De mobile.


Experiência 2.0 e Customer Centricity nos
Processos de Relacionamento

Em função da comoditização observada como os descritos acima? Podemos
em diversos setores (como eletrônicos, afirmar que Reputação de uma
varejo, calçados, etc), é possível empresa, marca, produto ou serviço –
perceber uma queda relativa na se não é o critério fundamental – está
importância de variáveis como preço, entre os principais.
desempenho e qualidade como fatores
determinantes nas decisões de compra. A diferença hoje é que os consumidores
têm acesso a uma grande quantidade
Isso se dá em função da maior de informações, ao passo que o tempo
similaridade de produtos e serviços disponível para pesquisas e
observados em uma determinada comparações entre produtos e serviços
categoria. Por exemplo, o desempenho é sensivelmente menor.
e qualidade médios de câmeras digitais
ou notebooks dentro de uma A reputação dos produtos e serviços de
determinada faixa de preço são muito uma empresa é influenciada pela
similares. experiência do consumidor durante
todo seu ciclo de vida – desde sua
Dada esta constatação, fica a pergunta: atração até sua retenção, como mostra
qual seria o critério central de decisão, o ciclo de vida abaixo.
dada a isonomia de atributos tangíveis

A construção de tal reputação ao longo dos consumidores atuais da empresa,
do ciclo de vida se dá tanto sob a ótica quanto da ótica da indicação


(testemunhal) a novos consumidores. por todos e não limitada à área de
Ou seja, cada vez mais as pessoas atendimento/relacionamento. Por
também são influenciadas pelo exemplo, se um problema de cobrança
testemunho da experiência que outros é resolvido pelo atendimento, mas o
consumidores obtiveram processo de faturamento não é
anteriormente (vide sistema de aprimorado para a solução de um
recomendações da Amazon.com). Este problema recorrente, a Experiência –
aspecto é agravado pelo descrédito e como visão sistêmica – não se efetiva.
menor eficácia das campanhas de
marketing das empresas. • Capacite e Permita aos
Funcionários Tomarem
As tecnologias 2.0 – cada vez mais Decisões Centradas no Cliente
populares – permitem às empresas
explorar as diversas oportunidades Cada funcionário deve ter o
oriundas de um relacionamento mais conhecimento e as ferramentas
próximo aos seus clientes (e demais necessárias que permitam satisfazer as
stakeholders). Nesse caso, o necessidades do cliente. Não custa
relacionamento mais próximo é fruto lembrar que as necessidades dos
da melhor interação e colaboração, clientes são definidas pelos próprios
caracterizando o que chamamos de clientes e não pela equipe de
Experiência 2.0 alinhada à uma visão de marketing. Um colaborador que se
Customer Centricity. entra em contato com um Cliente de
Alto Valor, por exemplo, pode
Trazer tal conceito de experiência para aumentar a linha de crédito do cliente
a realidade do relacionamento é uma sem ter que envolver um supervisor. A
tendência demandada nos mais noção de First Call Resolution e
diversos setores trazendo benefícios Empowerment deve estar no DNA da
tanto para empresas como para empresa.
clientes: de um lado, o enriquecimento
das experiências dos consumidores • Disponibilização de Multicanais
(que por sua vez as tem propagado Digitais para Acesso
através de redes sociais) e do outro a
coleta de insights e feedbacks pela Proporcionar facilidade de acesso à
empresa que a permite conhecer empresa é fundamental para agregar a
melhor seus clientes e produtos. marca 2.0 à experiência e ao
relacionamento, permitindo o acesso
Mas como implementar a Experiência via e-mail, Internet, mensagens de
2.0 e a visão de Customer Centricity nas texto, chat on-line, fax e tecnologias de
empresas? Dentre os principais fatores voz, ou qualquer combinação. A
críticos de sucesso, destacamos os Geração Y pode querer servir-se
seguintes: rapidamente através da Internet,
enquanto outras gerações preferem
• Foco no Cliente receber um atendimento humano do
outro lado do telefone.
A responsabilidade pela entrega da
Experiência 2.0 deve ser compartilhada


• Colete Insights e Feedbacks consumidor passa por mudanças que
Oriundos da Relação com o afetam pessoas, processos e
Cliente para Re-Organizar a tecnologias e cujo objetivo final é a
Empresa (Data Mining) melhoria das vendas, do serviço e da
experiência do consumidor. Mais do
Identifique as razões pelas quais os que a simples inserção de novos
consumidores fazem contato com os conceitos, valores e premissas na
clientes. Processos de produção, cultura corporativa, tal movimento
atendimento e campanhas de implica no redesenho de um modelo de
marketing, em geral, podem se negócio e atuação que apesar da
beneficiar muito dessas informações. complexidade envolvida, trás benefícios
indispensáveis para a
A introdução de um processo de competitivamente nos mercados cada
relacionamento centrado no vez mais comoditizados.


Marketeiros Pipoqueiros de 2010

Tudo que você estiver pensando agora A maneira de uma pessoa se comportar
não será, com certeza, o mesmo – e escolher, consumir - depende, em
pensamento amanhã. grande parte, da maneira pela qual
percebe o mundo, o ambiente. É por
As inovações vêm transformando as esta razão que muitos psicólogos
nossas vidas desde o princípio dos acreditam que o estudo da percepção é
tempos. A bem da verdade, o que o ponto de partida para a compreensão
mudou foi mais a velocidade com que do Homem e, por decorrência, de nós
elas acontecessem... ou então seu mesmos, portanto, no futuro.
marketing, porque estão aparecendo
muito mais agora do que na época de O estudo da percepção como
nossos ancestrais marketeiros. ciência/prática atraiu a atenção de
físicos, fisiologistas, neurologistas,
Nosso presente se transforma à psicólogos e de pessoas de marketing e
medida que olhamos para o futuro e propaganda. O lado mais científico da
tentamos entendê-lo, codificá-lo. Em percepção analisa como somos e como
outras palavras é olhando para o futuro estamos vivendo de uma forma
que mudamos o presente. É assim que tangível. Isso é importante, pois é
definimos, a partir de nossas idéias, basal. Mas o grande “X” da questão,
insights e objetivos, como será o para a comunicação e para o
segundo seguinte de nossas vidas. Da relacionamento, para pessoas e
somatória de todas essas decisões, organizações, para idéias e marcas,
processo absolutamente caótico, se para produtos e serviços é como vamos
constrói o futuro individual e, por nos comportar no amanhã. Isso é o que
decorrência aleatória, da humanidade. se convencionou chamar de
futuremarketing.
É preciso ver o futuro para lidar com o
presente. Decifrar o futuro é, acima de Desde Faith Popcorn, com seu
tudo, entender de gente e grupos de “Relatório Popcorn” de 1991, as
gente: aspirações, desejos, medos, questões ligadas à futurologia do
inseguranças, incertezas, opções, consumo aparecem mais
alegrias. É entender de cultura, de veementemente no hit list dos desafios
hábitos de comportamento, do que dos marketeiros corporativos. Quem é
compramos, comemos ou como agimos (e não simplesmente quem será) meu
e reagimos perante um fato positivo ou consumidor amanhã? O que ele pensa
negativo. Precisamos obter o máximo hoje sobre o amanhã e o que pensará
de informação, de uma forma global e, amanhã sobre o hoje? Como se
ao mesmo tempo, singular, particular. É relacionará com outros consumidores?
sociologia, antropologia, psicologia, E com as marcas, produtos, serviços? O
neurologia, fisiologia, biologia e que exigirá e o que aceitará? O que
economia, tudo junto e tudo separado. considerará essencial e o que


entenderá como benefício? Como será principal previsão foi o “cocooning” ou
o comportamento desta marca no o encasulamento do consumidor,
futuro e o que significará para quem? processo que faria (por várias razões,
como segurança, novas tecnologias,
Responder a estas e outras questões comodidade, pressão profissional,
igualmente áridas é parte de um dentre outras) as pessoas entrarem
exercício tão contínuo quanto inexato. numa onda de volta aos lares (para ela,
Mas fundamental, pelo menos como um back to DNA, uma vez que o
exercício. Homem viveu em cavernas no princípio
de sua aparição enquanto espécie e
Tendências vem e vão como marolas. agora voltaria às suas origens vivendo
Algumas viram mainstream e se em "cavernas de alta tecnologia",
transformam em ondas para fugindo dos medos e terrores da vida
vencedores; outras somem no moderna).
esquecimento do rebento. Como as
ondas, novas tendências sempre Outras previsões pipocadas de Popcorn
aparecerão, a todo dia, com maior ou foram: a aventura da fantasia,
menor força, em todos os mercados (da pequenas indulgências, egonomia, sair
massa ao nicho, da comunidade ao fora, volta ao passado, sobreviver,
indivíduo). consumidor vigilante, 99 vidas e SOS
(Salve o Social).
Desnudar essas tendências e ajudar as
empresas, a partir de pistas colhidas no Por mais que este seu primeiro livro
presente, a traçarem cenários de como tenha quase duas décadas, ainda se
serão os futuros possíveis de seus mostra extremamente interessante, até
mercados (e, quem sabe, prováveis), e porque podemos, hoje, verificar o
o comportamento de seus clientes, a acerto, em parte, da grande maioria
fim de suportar o desenvolvimento de das tendências imaginadas.
conceitos, produtos e serviços,
preparando-as para o consumidor do No mercado, dizem que marketeiro que
amanhã é futuremarketing. não se diferencia e entrega resultados
consistentes é pipoqueiro. Em
À época do livro de Popcorn, sua futuremarketing, pelo menos, pipocar
ainda está – e estará - na moda!


Marketing: O Fim da Desgovernança

O Marketing, como o conhecemos, com tecnologias, mídias, canais e de
suas idiossincrasias e desgovernanças modelos de negócio, dentre outras.
irá acabar logo. Por quê? Porque é anti- Vejamos algumas das principais:
econômico, porque não gosta de
indicadores, porque tem alergia de • Globalização -> Meta-
controle, porque gasta demais, porque Concorrência -> Agilidade ->
tem entregado de menos. Exceções à Melhores Líderes -> Melhores
parte, o que era para ser o motor Decisões
mercadológico e de inovação das • Revisão das Premissas e
empresas (o olhar de fora), acabou se Modelos de Negócio e
especializando em engordar e se Competitivos
entender mais importante do que • Inovação Contínua e Padrões de
realmente é. Diferenciação Sustentáveis
Frente à Concorrência
Aquela escola tradicional e • Capital Intelectual como Fonte
irresponsável que prega que operações, de Valor Corporativo
tecnologia, RH, financeiro e tudo mais • Exigência por Transparência e
são suporte ao marketing e vendas tem Melhores Práticas de
que morrer. Uma empresa é um Governança Corporativa,
organismo vivo e, como tal, todos Sustentabilidade e Construção
dependem de todos para evoluir. E o de Reputação
Marketing tem sido dos “órgãos” que • Pressões por Resultados de
menos têm feito a diferença nos Curto-Prazo x Perenidade do
últimos anos. Mais para propaganda e Negócio
publicidade, a função, em boa parte • Forte Gap entre Planejamento
das empresas, de fato, carece de Estratégico e Execução
inteligência, controle, gestão e (Insuficiência do BSC)
integração. O Marketing hoje é um dos • Obsessão por Eficiência
piores feudos corporativos. Orçamentária
• Necessidade de Gestão de
Mas o mercado vem demandando Relacionamentos de Alto Valor
mudanças drásticas. A atual crise com os Diversos Stakeholders
econômica só acentua isso. E, para o • Obrigatoriedade na Mensuração
Marketing, essas mudanças serão de Intangíveis: Investimentos
conceituais, de expectativas, de Racionais e Resultados
estrutura e de orçamento. Mais Mensuráveis em Marketing, TI,
governança, menos festa! Internet, RH e demais “Centros
de Custos”
As principais tendências que nortearão • Demandas crescentes por
este Novo Marketing compreendem Inteligência do Negócio e
diversos fatores ligados a questões Conhecimento “Ready to Use”
econômicas, sociais, de consumo, de

• Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia
Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar
Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa”
• Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de
até E, incentivando o temas que lhe interessam,
consumerismo para alguns inclusive para trocar
produtos e serviços informações sobre marcas e
• Visão de Clusterização de produtos antes da compra ou
Clientes em Substituição à recomendações
Segmentação • Aproveita todas as
• Adesão às Novas Tecnologias, possibilidades da realidade
Mobilidade, Convergência, etc. multimídia e multidevice
trazidas pelo barateamento das
Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM novas tecnologias e canais de
Strategy Partners comunicação e relacionamento
• Conhece e exige seus direitos,
Essas tendências têm seu efeito explorando canais oficiais e não
amplificado por conta do chamado oficiais da empresa
Consumidor 2.0 que, dentre outras, • Gera mídia e conteúdo,
apresenta as seguintes características: ampliando seu poder de
atuação e influência sobre
• Veste múltiplos chapéus 2.0: outros consumidores
consumidor, cidadão, acionista, pertencentes à sua rede
colaborador, ex-colaborador etc • Não liga para propaganda, mas
• Não está atrelado a classes exige relacionamento e
sociais e segmentações transparência
estáticas, mas a clusterizações • Interage e exige feedback
dinâmicas (ex. consumidor da qualificado e rápido das
Classe C, por faixa de renda, empresas e seus representantes
pode se comportar como
consumidor da Classe A para o Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor
produto Telefone Celular) 2.0” – DOM Strategy Partners
• É simpático aos conceitos de
gratuidade da Web Aparentemente, hoje as empresas
• Compara elementos racionais estão forçadas a administrar sua “Conta
de compra através das Corrente Diária de Reputação”
ferramentas 2.0 (institucional e de suas marcas), que se
• Considera qualidade e preço torna negativa ou positiva em função
justo para início de relação da resultante da somatória de opiniões,
• Sua fidelidade é um estado de análises, percepções e expectativas que
espírito: está sempre aberto à os diversos stakeholders da empresa,
experimentação de outras geradores de mídia, constroem e
marcas e produtos reverberam de forma global e
• Por outro lado, pode se tornar instantânea na chamada Web 2.0 e sua
defensor de marcas e produtos blogosfera, Sites de Buscas, Redes e
em que acredita, aceitando Comunidades, além, é claro, de seu


efeito de replicação imediato nas organizacional. Entretanto, gerenciar
mídias tradicionais, como TV e rádio. essa conta corrente da Reputação e
transformá-la em resultados superiores
Gerenciar esta conta corrente não é (vender produtos melhores que os
tarefa fácil, assim como não é missão concorrentes para clientes mais fiéis,
das mais tranqüilas interagir com gerando mais valor ao acionista e
qualidade e valor com os diversos market-share para empresa) é tarefa
stakeholders corporativos. do Novo MKT – O MKT de Contexto,
Definitivamente as empresas não estão que, em nossa visão, será pautado por
preparadas para isso, seja por conta de 6 pilares estratégicos, somados aos
mind-set e valores estratégicos tradicionais conceitos “Ps”
corporativos, seja por conta de chassis historicamente associados ao
de processos, sistemas e arquitetura Marketing. Estes 6 pilares são:

Ao assumir esta postura Customer Esta equação imporá novas estruturas
Centric, as empresas certamente organizacionais e funcionais, além de
passarão por redefinições de estratégia novas atribuições, skills, abordagens e
e convocatórias em seu Marketing. métricas específicas.

A equação do Novo Markering, o MKT Esse modelo presume que todas as
rachado, MKT/2 é: iniciativas, ferramentas e projetos de
marketing sejam organizados
MKT de Contexto = MKTReputação X estrategicamente, orçamentariamente
MKTRelacionamento e em termos de gestão em


um nível superior ligado diretamente Relacionamento” ficam Propaganda,
do centro decisório da empresa, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-
responsáveis por coordenar as duas Venda, CRM, Call Center, MKT Direto,
vertentes distintas e complementares etc.
do Novo MKT: o MKTReputação,
centrado no branding, organizado em Como todo modelo propositivo, esta
torno da relação dos diversos estrutura não é definitiva, nem
stakeholders com os atributos e valores tampouco estática. E cada empresa
das marcas corporativas e de produtos deve adequar estes conceitos à sua
da empresa e o MKTRelacionamento, estratégia, setor de atuação, dinâmica
centrado no suporte a vendas, ligado, de mercados, nível de concorrência e
em toda extensão do Customer Life perfil de clientes.
Cycle, aos diversos Clusters de Clientes Em nossa visão, uma nova era começa
e aos Produtos e Serviços da empresa, para o Marketing. E com a TI, o depois
que consomem ou podem vir a não será como o antes.
consumir.
Cabe a cada CEO e cada Executivo de
Assim, com o futuro “Diretor” de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar
Reputação ficam atribuições e práticas seus respectivos cenários e tomar suas
como Comunicação Corporativa, decisões, acreditando ou não neste
Branding, Relacionamento com cenário que propomos. De qualquer
Stakeholders, Patrocínios, Eventos, forma, fica o compromisso: em uns 3
MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de anos conversamos novamente... e
Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de medimos o quão acertadas foram
nossas análises aqui propostas.


Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio
e Competitividade

Empresas que atuam em mercados de dita a tônica da competitividade em
concorrência intensiva em produtos e cenários com excesso de soluções e
serviços (e na combinação de ambos) ofertantes, realidade presente da
necessitam de flexibilidade e agilidade grande maioria das empresas que ainda
para compor suas ofertas de acordo não encontraram seu próprio oceano
com as demandas de seus clientes e azul ou seu oásis singular de valor.
consumidores e das tendências de seus
mercados de atuação. Para compreender as necessidades dos
diversos mercados de atuação, perfis
A proposta de valor corporativa, de clientes e portfólios de concorrentes
traduzida essencialmente por seu e desenvolver um caminho crítico para
portfólio de produtos e serviços, deve a criação de novas ofertas, um processo
cada vez mais ter um caráter mutável, de Inteligência Competitiva certamente
uma abordagem próxima do taylor é necessário para prover a conexão das
made passível de ser produzido e estruturas corporativas com as
entregue em larga escala. tendências do mercado.

Mesmo em mercados que demandem Porém, a adoção de um caminho
escala e ofertas menos customizadas - metodológico é essencial para garantir
com o objetivo de aumentar o alcance a eficácia do processo e a obtenção dos
em termos de mercados e finalidades, resultados esperados. Dessa forma, a
porém com o tradeoff de resultados DOM Strategy Partners desenvolveu a
menos precisos ou qualitativamente metodologia Estratégia de
inferiores em relação à soluções Diferenciação de Ofertas (EDO) com o
específicas – a visão de formatação de objetivo de gerar competitividade no
novas ofertas, seja, curto-médio prazo para conquista de
market-share e ampliação de base de
• através da formação de combos clientes.
ou “kits de ofertas” pelo simples
empacotamento / somatória de Em uma visão ampla, a diferenciação e
duas ou mais ofertas criação de novas ofertas se dá por um
• ou pela criação de novas ofertas processo composto por 7 etapas
diferenciadas com base na centrais. São elas:
sinergia ou aproveitamento de
elementos diferenciais de 1. Análise da Empresa em seus
ofertas existentes – modelo de Mercados de Atuação
encapsulamento e/ou (Características e Tendências x
particionamento de atributos e Perfil Corporativo)
elementos de valor


• Etapa que consiste na de suas derivadas de
avaliação do chassis negócio trazem os
competitivo interno da elementos de realidade
empresa e a forma como necessários para a
suas áreas se organizam formatação da
internamente abordagem comercial e
(arquitetura corporativa do processo de
e funcional) para aquisição.
atender às demandas do
mercado. As 4. Análise Criteriosa do Portfólio
características do de Ofertas da Empresa
portfólio de produtos e
serviços representam os • A 4ª etapa, com o
chassis competitivos, e detalhamento da
vice-versa. estrutura presente de
ofertas da empresa,
2. Análise e Aprofundamento nos avaliando seus pontos
Diversos Perfis de Cliente da fortes e fracos, compõe
Empresa – Atual e Tendência o momento inicial da
diferenciação efetiva da
• A compreensão dos oferta. A partir desta
diversos perfis de cliente análise, a empresa passa
é atividade primordial a contar com os
para a formatação de direcionadores do que
novas ofertas, uma vez enfatizar e o que
que suas demandas, descartar para sua nova
desejos e necessidades proposta de valor.
são o principal insumo
para sua composição 5. Análise Externa do Portfólio de
Ofertas dos Concorrentes
3. Análise do Perfil de Consumo
de Cluster (Mercados x • Combinada com a
Públicos) – Atual e Tendência análise interna da oferta,
a análise do portfólio
• Além da própria oferta dos concorrentes (bem
em si (produto/serviço), como dos benchmarks e
o perfil de consumo, melhores práticas
tangibilizado pelo relacionadas) serve de
Consumer Life Cycle, que baliza para a concepção
contempla desde o do modelo otimizado.
processo de aquisição e
utilização até a pós- 6. Matriz Analítica para
venda e Identificação de Oportunidades
descarte/retorno do de Diferenciação
produto. A compreensão
do ciclo de consumo e


• A partir dos insumos de Diferenciação de
coletados e de sua Ofertas (EDO) passa por
análise crítica, estruturar a nova oferta,
identificamos as tanto em termos táticos
oportunidades de e operacionais - com
diferenciação mais revisão de processos,
atrativas, com maior práticas e estruturas
probabilidade de internas – como
sucesso e com fit estratégicos – no
adequado à estratégia reposicionamento e
comercial e corporativa comunicação da oferta.
da empresa.
Uma vez cumprido o ciclo de
7. Estratégia de Diferenciação e diferenciação, a empresa poderá contar
Reposicionamento de Ofertas com um diferencial competitivo
(Mercado, Marca e sustentável no curto-médio prazo,
Comunicação) trazendo benefícios tangíveis e
intangíveis para a empresa e seus
• Uma vez definido o clientes.
caminho a ser seguido, a
última etapa do
roadmap da Estratégia


The Ultimate Experience

Assim como a digitalização da música citosina, timina, guanina e adenina do
alterou drasticamente o panorama da DNA, por exemplo), no mesmo modelo
indústria fonográfica, o potencial de de uma impressora.
novas tecnologias que permitam a
virtualização e intangibilização (bits e Imagine qual seria o impacto na
bytes) de produtos e serviços que indústria de produtos de Higiene e
atualmente não imaginamos possíveis Beleza se cada indivíduo possuísse seu
fará o mesmo com vários setores que “personal-aromatizer”? Como se
parecem imunes. comportaria o consumidor frente a
possibilidade de experimentar um
Trazemos alguns destes exemplos da perfume enquanto compra pela
evolução da experiência sensorial Internet? Melhor... imaginemos a
através da Internet, apontando o que consumidora assistindo a um filme pela
acontece hoje em diversos campos do Internet e, no momento em que a
conhecimento e promete revolucionar celebridade de Hollywood aparecer na
a forma como usuários interagem com tela, ela sente o aroma de seu perfume
conteúdos e clientes com empresas. e tem a opção de clicar na tela e
adquiri-lo. Ou ainda, e se o jantar
Dos 5 sentidos, o olfato e o tato são os íntimo que ela terá em algumas horas
sentidos mais próximos de se juntarem não puder esperar a entrega do frasco
à visão e audição (já saturadas de de seu perfume predileto e ela adquirir
tantos estímulos) no mix de estímulos e somente uma borrifada do “cheiro” do
experiência remota - uma vez que o perfume (sim, cheiros de perfumes
paladar é um dos sentidos menos vendidos como serviço ou a granel), na
exploráveis remotamente (comer um medida suficiente para o evento tão
material tecnológico qualquer que especial.
simule o sabor, textura e temperatura
de um alimento não parece muito Viagens e ficção científica à parte, já
atrativo ou saudável...). Ainda, a existem há alguns anos protótipos e
intuição sempre será o 6º sentido. experiências bem sucedidas de
transmissão remota de cheiros, por
Entre olfato e tato, sentir cheiros e empresas japonesas, britânicas,
odores está mais próximo de nossa universidades, etc. A era em que a água
realidade. Em teoria, um cheiro possui da torneira se transforma em perfume
sua própria essência e características Channel Nº5 com um click, pode
individuais que poderiam ser realmente estar próxima.
decodificadas em linhas de bits e bytes
(assim como o DNA humano) e Entretanto, na guerra por
replicadas por um device tecnológico encantamento experiencial de clientes
online através da combinação de água (e ganhos polpudos com isso), se uma
com dosagens dos elementos essências brisa de aroma não for suficiente, o
dos odores (moléculas-base como toque pode ser a arma final para

empresas proporcionarem the ultimate presente (o hi-tech sendo enriquecido
experience. pelo hi-touch).

Apesar de limitada a aplicações Apesar de já ser possível fazer até sexo
técnicas específicas, como o pela Internet (de verdade, não virtual),
desenvolvimento de protótipos, através do uso de equipamentos
atualmente já é possível se adquirir interconectando qualquer usuário(a) a
uma impressora que reproduz objetos outro usuário(a)(s), realçando a troca
em 3 dimensões. O material utilizado é de emoções, sensações, sentimentos,
o plástico e, através de arquivos com etc, o próprio calor do relacionamento
mapas tridimensionais de objetos, a humano dificilmente será substituído.
impressora pode criar de bonecas para
crianças a peças para reposição de Apenas um parêntese: a tendência do
produtos quebrados (como a carcaça Virtual Sex tem até nome: Teledildonics
de um celular). e é tão ampla quanto se possa
imaginar. Caso tenha interesse em se
A prática é a mesma que já existe em aprofundar no tema, acesse a seção de
diversos setores, como o do surf, onde posts temáticos do Gizmodo.
uma prancha de surf desenvolvida por
um shaper (artesão) pode ser Conforme novas tecnologias surgem e
digitalizada e replicada ad-eternum e permitem a digitalização de produtos e
em qualquer local através de uma serviços, o Capital Intelectual (expresso
máquina que entenda os códigos como conteúdo digitalizado, registros e
registrados. patentes, direitos autorais, etc) deve se
tornar o principal ativo de empresas e
A evolução das tecnologias do tato para de seus geradores – os indivíduos EU
novas texturas, padrões, formatos, S.A.
formas, etc encontra seu único
limitador no conceito da proporção: Porém, o Capital de Relacionamentos
para produzir objetos maiores, como (o modelo de troca, interação e
uma cadeira, as impressoras 3D relacionamento entre a empresa e seus
também terão de engrandecer. Um stakeholders, principalmente os
impeditivo para a domesticação de tais clientes) dificilmente poderá ser
tecnologias mas uma oportunidade emulado de forma convincente por
para novos modelos de negócio. máquinas.

Ao mesmo tempo em que estas Apesar de a experiência multisensorial
tecnologias do futuro alçarão a ser a tendência on-line e off-line, a
experiência dos usuários para qualidade do relacionamento humano
patamares superiores de envolvimento ainda será o diferencial que impera.
e imersão, elas ainda não serão
suficientes para substituir a interação e
o relacionamento humano, de corpo


A Abordagem Multicanal nas Estratégias de
Marketing e Comunicação

O mundo é cada vez mais multicanal, Como exemplos práticos do que
integrado em diversas mídias, veículos estamos falando, trazemos o case de
e canais, cada qual com suas Branded Radio (modelo de inovação e
estratégias de marketing, comunicação, integração multicanal) e a prática de E-
branding, relacionamento e fidelização, Commerce Buy Online & Pick Up On
em uma visão ideal de Customer Life The Store (modelo de integração
Cycle, selecionando as ações que mais multicanal).
se adequam às necessidades e
expectativas do cliente e aos objetivos Branded Radios
da empresa para cada momento do
relacionamento. O rádio é um dos veículos de
comunicação mais tradicionais do mix
As novas formas de atrair e fidelizar de comunicação e marketing de uma
clientes estão, em grande parte, empresa. Tão tradicional e com apelo
pautadas na utilização do ambiente em termos de resultado que é comum
online como principal vetor de que um ouvinte ouça, em um horário
inovação. Porém, não se restringem - e de grande audiência em uma rádio
não devem se restringir - a ele. Pelo popular, mais comerciais, jingles e
contrário, iniciativas consideradas propagandas do que música.
offline, como a propaganda em veículo
tradicional, ganham corpo e Além deste aspecto, as músicas que
representatividade, a partir de uma normalmente são tocadas fazem parte
nova abordagem (um novo modelo de do repertório do momento e das
negócio nas mídias e veículos estratégias de grandes gravadoras
tradicionais), bem como sua integração interessadas em divulgar, em massa, o
com as estratégias online. novo artista ou música/ritmo da moda
(o que não necessariamente, e longe
Em outras palavras, o novo paradigma disso, é sinônimo de boa música).
estratégico do relacionamento está em
inovar nos canais habituais e obter Diante deste panorama, algumas
sinergia e sincronização entre todos os empresas vislumbraram a
canais da empresa, sejam eles canais oportunidade de criação de rádios
de marketing e comunicação (TV, branded, 100% patrocinadas pela
revista, mala-direta, promoção, etc) e marca da empresa, com programação
relacionamento (representantes, musical sensivelmente diferenciada,
vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou programas exclusivos e, um dos
novos canais digitais 2.0 de principais diferenciais, sem comerciais
comunicação e relacionamento online (exceto os da própria marca, que são
(Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc). bem dosados em relação às músicas).


Diversas rádios com esse perfil já Modelos de negócio e estratégias de E-
podem ser encontradas, como a Sul Commerce como Buy Online & Pick Up
América FM (rádio focada na On The Store, que permitem ao cliente
divulgação de notícias sobre o trânsito), realizar a compra através de lojas
Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi virtuais e buscar o produto na loja física
FM, por ser de uma operadora de de sua preferência – modelo comum
telefonia celular, conta com a inserção nos EUA e Japão – também se
do mobile – com suas possibilidades e enquadram na categoria de inovações
benefícios – no core business do canal. integradas multicanal.

Apenas para citarmos algumas das Os benefícios (e diferenciais
inovações possibilitadas, através do competitivos) obtidos são muitos, tanto
portal da rádio na Internet e da para o cliente – que pode retirar o
utilização de suas interfaces mobile e produto em sua loja física de
mensagens SMS, é possível interagir preferência, associado a algum
com a programação da rádio, incentivo comercial – quanto para a
solicitando informações e votando na empresa, que pode moldar o
música que está tocando no momento, comportamento de consumo e
sugerindo as músicas que gostaria de interação de seu cliente e incentivar e
ver na programação, entre outras direcionar público para determinados
opções. Caso o ouvinte possua um canais como suas lojas físicas, por
celular com Internet 3G, é possível exemplo.
baixar um player exclusivo da Oi FM
que permite ouvir a rádio em qualquer Partindo da máxima de que manter um
lugar. cliente é mais barato do que conquistá-
lo, a estratégia de marketing e
Dessa forma, um canal absolutamente comunicação é essencial, mas não
“comoditizado” - como o rádio poderá ter uma relevância estratégica
normalmente é encarado - se torna um maior que as ações de relacionamento,
novo veículo de marketing e fidelização e rentabilização dos clientes
comunicação, com diferenciais atuais. Afinal, são eles os responsáveis
competitivos únicos em relação aos pela geração do fluxo de caixa atual
concorrentes. Na estratégia corporativa que dará fôlego para a empresa atrair
das empresas owners de Branded novos clientes e melhorar seus
Radios, este novo veículo é a porta de resultados.
entrada para novos clientes, gerando
credibilidade e afinidade com os Como conclusão básica, cumpre repetir
atributos da marca, que são instilados sempre que inovar nas estratégias de
nos ouvintes “como música”. No caso captação de clientes é preciso, porém,
da Oi FM, deste ponto, até a aquisição sem comprometer o relacionamento e
de um aparelho celular da empresa, é a fidelização e, nesse quesito, as
um pulo. estratégias de integração multicanal on
e offline parecem estar se tornando as
E-Commerce Buy Online & Pick Up On grandes plataformas de transação,
The Store informação, relacionamento e
comunicação corporativa.


A Democracia do Marketing

Estamos rapidamente caminhando em Além disso, o boca a boca - a
direção à Era do Conhecimento, quase comunicação inter-pessoas, inter-
que atropelando a Era da Informação. targets - era proporcional à vizinhança
Porém, ainda vivemos presos a muitos de onde se morava e aos companheiros
dos conceitos e valores da Era de trabalho; portanto, pouco poder
Industrial, que foi, digamos assim, tinham os consumidores de definir o
dourada pelo advento dos Serviços. quê, quando e como consumir; ou seja,
os rebanhos de consumo eram passivos
Vivemos uma situação dúbia, misturada no processo de adotar – ou não – o que
e confusa. Por um lado, precisamos as indústrias ofertavam, o que o varejo
pensar, agir, falar como empresas e promovia, sem, contudo, terem
profissionais do intangível, do condição de participar, interagir e
conhecimento; por outro, só temos modelar.
mesmo condição de nos comportar
dentro do modelo tradicional, como A Internet arrebentou com tudo isso.
empresas e profissionais pragmáticos e Claro que não só ela. Os códigos de
lineares. Estamos com o estereótipo do defesa dos consumidores, as redes de
“novo rico”, do tipo que sabe falar e colaboração e conhecimento, a
discorrer, mas não sabe fazer... porque globalização, o acesso à informação e
não viveu, não traz do berço, não práticas de outros países, lugares,
entende na raiz. Situações de transição, empresas e seus modus-operandi e a
geralmente, são assim. E é notório que chamada revolução dos serviços (argh!)
estamos no meio de uma delas. – que instituiu a qualidade total e a
ingenuidade do bordão tantas vezes
Negócios e Marketing deverão adotar e ecoado “o cliente é rei” – foram fatores
servir a uma nova e revisitada gama de importantes na inversão do poder no
diferentes princípios. Novos princípios processo de comunicação e venda – ou
para novos cenários. As empresas que seja, no marketing de consumo.
continuarem com o pensamento da Era
Industrial – e até dos Serviços - irão Acima de tudo, entretanto, foram o
perder posição, condição e potência na ocaso da mídia de massa, a repetição
corrida para a liderança dos mercados. das fórmulas tradicionais de promoção,
merchandising e vendas, o abuso do
A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, mau uso dos canais, a miopia da
Cinza, Uni... foi uma era de assimetria refração ao micromarketing – tão
de informações. Os mercados eram verdadeiro - e o cansaço causado pelo
facilmente definidos, facilmente modelo “tome na cabeça”, que as
agrupados, entendidos e segmentados. empresas promoviam via mídia
E, como tudo era novo – e as novidades televisiva, principalmente – mas
demoravam a sair de moda – tudo era também em promoções do tipo “leve 3
consumido meio que sem contestação. e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais


uma vez!” os fatores preponderantes tona. E ele não aceita mais a receita de
no esgotamento do modelo vigente. antes.

E por quê? Porque era falso! Na tal era A democracia ao acesso de informações
do cliente-rei, lá nos anos 90, as (apesar da ainda restrita em termos de
empresas queriam mesmo era volume de pessoas – por conta dos
continuar mantendo sua posição de custos de adesão ao mundo global-
dominadoras do processo de online que excluem as camadas mais
comunicação e negociação, ensebando pobres e os países mais pobres,
no discurso, nas frases de efeito e na ausentes do jogo do consumo) é um
(re) definição de suas missões, visões e fator que muda, para sempre, a cara,
políticas (argh!3), o que todos sacamos peso, vetor e valor do marketing.
que era hipócrita, no mínimo. (... aliás,
o que a gente tem visto muito hoje com O que vemos hoje é a real mudança no
o assunto Marketing Social, balanço do poder da informação a
Responsabilidade Social, etc...). favor do consumidor, acentuada
sobremaneira pelo aumento do poder
Mas por que falso? Porque o que as de comparação que este passa a ter e
empresas devem fazer é continuar também pelo volume imenso de novos
entregando suas margens históricas de canais e mídias interativas que dispõe
lucro aos acionistas. E nenhuma para falar, sugerir, reclamar,
empresa consegue isso se houver, de questionar... isso sem contar o
verdade, uma inversão no poder de surgimento contínuo de ONGs de
barganha, passando para as mãos dos suporte e proteção aos seus direitos.
consumidores. Isso só seria possível se
os paradigmas fossem mantidos. Mas Essa mudança de poder demanda
isso era impossível, como sabíamos. E mudanças radicais no pensamento e na
por isso era falso. Porque as próprias prática do marketing das empresas,
empresas, ingênuas, tentaram (muitas pois requer sabedoria nada
com boa vontade mesmo) falar na convencional sobre os conceitos,
linguagem que o mercado exigia... mas processos e organizações do marketing.
falar é fácil; difícil é se comportar de
um jeito, se seu DNA manda agir de Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3
outro há 50 anos. premissas importantes de mudança no
racional histórico do marketing, que
Na verdade, o que as empresas devem ser consideradas pelas
contavam é que continuariam empresas e profissionais:
conseguindo arbitrar seus lucros na
ausência de informações qualificadas e 1. O Marketing Reverso,
na passividade do consumidor de antes. tendência que determina o fim
Mas erraram... porque o consumidor de das trocas controladoras em
antes morreu. E a Internet, a favor das trocas facilitadoras –
globalização, a ascensão da quarta que quer dizer que hoje e cada
camada, dos BRICs estão trazendo esse vez mais os consumidores irão
novo cara – esse novo consumidor – à definir qual o tipo de
informação/produto/serviço/e


mpresa que eles precisam, que entre os conceitos de busca de
têm interesse, além do preço novos consumidores e de
que estão dispostos a pagar por melhor satisfação daqueles que
ela. já se conquistou. Isso porque,
2. Migração da Obscuridade à embora a conquista de novos
Transparência, situação que se consumidores seja importante,
faz viva com o aumento do não se pode perder de vista que
poder de comparação, com o novos consumidores sempre
escancaramento de práticas e terão em mente a busca por
balanços, com a redução de best-sellers.
espaço para arbitragem
comercial na ignorância do Em tempo: vale mesmo entender que
consumidor, atividade basilar este novo modelo, democrático do
para o marketing como se fazia Marketing, requer uma compreensão
na Era Industrial. mais íntima e maior de cada
3. O equilíbrio Fidelização vs. consumidor, conseguida através de um
Aquisição de consumidores, perfeito gerenciamento do
equação que reflete a mudança conhecimento do consumidor
(customer knowledge management).


As Grandes Questões do Marketing do Futuro

Marketing é uma das disciplinas mais As decisões de Marketing eram
dinâmicas da gestão e, talvez, seja voltadas exclusivamente para custos de
aquela que responda mais rapidamente produção e logística e muitas das
às mudanças na sociedade, nas questões atualmente associadas ao
tecnologias e na economia. Nos últimos Marketing sequer existiam. A
100 anos, a disciplina se reinventou de precificação, por exemplo, era baseada
forma impactante, no mínimo três apenas no equilíbrio entre oferta e
vezes, passando de uma abordagem demanda. Esse período foi chamado a
centrada em si mesmo para uma Era dos Vendedores e pode-se
abordagem voltada às necessidades argumentar que praticamente tudo o
dos consumidores. que era produzido se vendia.

No entanto, os avanços recentes nas 2. Eram Orientados a Vendas (1930-
tecnologias de comunicação e novas 1960)
demandas quanto à responsabilidade
social/ambiental das organizações, Os anos entre 1930 e 1960 foram
dentre outros fatores, vêm redefinido o marcados pelo grande aumento da
papel de Marketing. Uma variedade de concorrência. Nos primeiros anos, as
desafios e oportunidades se impõe aos ações de Marketing foram direcionadas
gestores no futuro próximo. No exclusivamente para preços. Aos
entanto, para facilitar a compreensão poucos, metodologias, teoremas e
destes desafios, cabe a ferramentas referentes à Promoção,
contextualização das 3 grandes fases Publicidade e Branding foram sendo
históricas do Marketing: desenvolvida, como forma de buscar
diferenciação da concorrência. Ao
1. Era Orientada a Produção (1890- mesmo tempo, as empresas
1930) começaram a dedicar mais recursos
para entender os drivers de consumo e
Naquela época, uma teoria geral de as relações entre vendedores e
Marketing ainda não havia sido compradores.
desenvolvida e as práticas de Isso se deu de forma consecutiva ao
Marketing eram inseparáveis da surgimento das primeiras grandes
Economia e da Administração clássica. teorias unificadas de Marketing, em


especial os chamados Conceitos de o rádio e a TV foram adotados pelas
Marketing. Temas como Psicologia, massas.
Estatística e Antropologia passaram a
ser incorporados e, em paralelo a 3. Era Orientada ao Consumidor (1960-
propaganda enquanto instrumento de 1998)
promoção se popularizou à medida que

O Marketing moderno surge a partir de Produtos e serviços não eram lançados
1960 com a publicação de Miopia de sem a exploração das intenções de
Marketing por Theodore Levitt. Na compra do público-alvo, onde as
década seguinte, Philip Kotler lança a características distintas do produto ou
primeira edição de Administração de serviço deveriam ser estabelecidas.
Marketing, em que reuniu, revisou, Também aumentaram as ações que
testou e consolidou as bases daquilo visavam garantir que os demais
que até hoje forma o cânone do funcionários da organização
Marketing. Na década seguinte, Tom estivessem alinhados à estratégia de
Peters lançaria o livro “Em Busca de Marketing da companhia.
Excelência” e inauguraria o rol de gurus
de Marketing. As idéias de aftermarketing e marketing
1 to 1, associado ao surgimento de
O Marketing moderno acompanhou o CRM, trouxeram novas perspectivas
desenvolvimento da gestão para a gestão de Marketing em geral e
empresarial. Assim como as o relacionamento com consumidores
organizações buscaram se tornarem em particular. Ao mesmo tempo, a
mais participativas e democráticas com sociedade passou a exigir das
seus funcionários, o Marketing evoluiu organizações uma determinada postura
de maneira a reconhecer e aceitar uma sócio-ético-ambiental que trouxe um
maior participação e envolvimento do arcabouço de novas considerações a
consumidor (que passou a ser chamado respeito do papel do Marketing.
de “rei”).
4. Uma Nova Era? Quais são as
Nessa época, termos como “identificar principais questões a serem tratadas
e satisfazer as necessidades dos por Marketing?
consumidores” ganharam eco.


A nova Era do Marketing surge com a selling”, diversas atividades de
Internet e a convergência e se acentua Marketing vão sendo redefinidas, em
com a popularização das redes sociais e especial Design, Promoção, Precificação
com a redefinição do papel das e Distribuição.
organizações em um “novo mundo”. Ao
mesmo tempo, à medida que as 4.1. Comunicação, Propaganda e
cadeias de produção vão sendo Relacionamento
ajustadas para modelos do tipo “pull

Aqui, a Internet redefiniu o papel da questionados, tanto por consumidores
comunicação em massa. Pela primeira quanto por fabricantes, à medida que
vez os consumidores estão aptos a se organizações passam a ter acesso
comunicar e relacionar uns com os direto aos consumidores via E-
outros e com suas marcas prediletas. Commerce e outras modalidades de
transações remotas. Qual será o papel
Audiências e canais se fragmentam em dos intermediários no futuro? De que
meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, outras maneiras, além de aproximar
Redes Sociais, Sites, etc) e fabricantes e consumidores, os
consumidores estão cada vez menos intermediários poderão adicionar
receptivos aos formatos tradicionais de valor? Como justificar a adição ao
propaganda. Consumidores estão em preço?
busca de interação e engajamento e
querem ser co-responsáveis pela 4.3. Sustentabilidade
criação de conteúdo e sentido para
marcas e produtos. O papel da Os objetivos de Marketing de uma
comunicação corporativa no futuro organização podem muitas vezes ir de
está sendo desafiado e as implicações encontro aos objetivos da sociedade e
dessas mudanças ainda não são claras um dos grandes desafios de Marketing
para os gestores de Marketing. é incorporar de forma rentável a
Sustentabilidade em toda sua proposta
4.2. Canais de Distribuição ao sistema de satisfação das
necessidades dos consumidores. Como
equilibrar o discurso de socialmente
O tradicional papel de agentes responsável com a utilização de
intermediários e sua capacidade de recursos naturais, poluição ou a
adição de valor estão sendo transferência de empregos para o


exterior? Além de facilitar a
comunicação, de que outras formas o A Pesquisa de Mercado como a
Marketing pode auxiliar por uma conhecemos hoje parece estar fadada
postura mais socialmente responsável ao fracasso. Os produtos mais
das empresas? revolucionários da década jamais
teriam sido desenvolvidos a partir de
4.4. Convergência entre Marketing e pesquisas de mercado ou grupos de
Produtos foco. Não estamos dizendo que a
opinião do consumidor não seja
A influência do Marketing sobre os importante, mas sim que a pesquisa de
produtos e serviços deverá ser cada vez mercado talvez não seja tanto para
maior. Sua capacidade de identificar vários setores (especialmente os mais
necessidades levará ao inovadores). Daí emergem questões
desenvolvimento de produtos e relevantes do tipo: De onde, de que
serviços que tornarão a vida das maneira, com quem e a que custo o
pessoas melhores e mais fáceis. Marketing será capaz de adquirir
Produtos devem ser tão bons que as conhecimentos sobre as necessidades
pessoas não terão alternativa senão a de consumo? Como identificar, criar e
falar sobre eles. Dessa maneira, o adaptar necessidades que ainda não
marketing se tornará parte do produto. existem? Como organizar todo o buzz
Afinal de contas, consumidores não criado em redes sociais e transformá-lo
separam a experiência de Marketing da em insights valiosos?
experiência de uso. Exemplo desta
tendência é a Nike + (parceria entre Conclusão
Nike e IPod).
Nesse artigo vimos um breve relato da
4.5. Adicionar Valor e Sentido através evolução do pensamento e das práticas
de Conteúdo do Marketing e de como ele passou de
uma visão centrada ao redor da
A capacidade de produtos e serviços organização para uma atividade voltada
proverem informações e conteúdo a identificar e satisfazer as
sobre sua utilização é cada vez mais um necessidades dos consumidores.
fator diferenciador nos momentos de
verdade. Como o Marketing, Novas forças vêm desafiar as práticas e
juntamente com P&D, pode auxiliar a teoria do Marketing que ora se
nesse processo? Como transpor as estabelece. A maioria das questões
limitações de formato, meio e espaço ainda carece de respostas. E só tempo,
das embalagens tradicionais e garantir com o retrato do resultado das
acesso a conteúdos multimídias, experiências e tentativas, vai mostrar o
relevantes, colaborativos? Como as que era fato e o que era somente
marcas e o sentido que carregam argumento.
definirão quem as representa?

4.6. Inteligência de Marketing


Como Recuperar a Influência sobre sua
Marca?
As organizações já reconheceram a à empresa, à própria marca e aos
algum tempo que os verdadeiros donos produtos que a exprimem.
de suas marcas são seus stakeholders
(clientes, consumidores, comunidades, No entanto, com a explosão das redes
parceiros, empregados, etc) e que uma sociais, de websites com
marca é tão valiosa quanto a sua funcionalidades 2.0 e de devices
reputação juntos a esses públicos. portáteis com acesso à Internet, aliada
à emergência de uma nova classe de
A realidade é que Branding sempre se consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou
relacionou com o poder de influência, e ainda mais difícil.
não de controle, da marca sobre sues
públicos. Ou seja, sobre influenciar as A percepção que um indivíduo tem
escolhas e desejos desses públicos de sobre as marcas será cada vez mais
maneira a alinhá-los aos objetivos da baseada no que os outros indivíduos
organização. dizem sobre ela – ou seja, a influência
das ações das organizações tende a ter
Em última instância, o papel do um impacto menor na formação de
Branding era o de coordenar esforços opinião dos potenciais clientes. E isso
para influenciar e, dentro do possível, se torna ainda mais complexo quando
gerir, através das ações de marketing, se realiza o volume de opções de canais
relacionamento, experiências e formatos de conteúdo disponíveis
proporcionadas e das características para maximizar e contextualizar a
dos próprios produtos e serviços em si, relação dos indivíduos com as marcas.
as percepções desse grupo em relação

O consumidor enquanto gerador de Atualmente, os setores de Marketing e
mídia e o papel do Google Comunicação não são os únicos a


gerarem mídia e opinião sobre as Como exemplo, analise os 10 primeiros
marcas corporativas. Para empresas resultados ao digitar Senado Brasileiro
como Google, Nike, Apple, Starbucks, ou Uniban no Google e perceba que a
Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, maioria dos resultados não são
Submarino e TAM no Brasil (e essa exatamente os que essas organizações
tendência é de crescimento), os gostariam que aparecesse em
maiores geradores de mídia destaque.
atualmente são os próprios
consumidores. As organizações ainda não se
adaptaram
É importante perceber que a maioria
dessas mensagens não é publicada nos De modo similar às demais alterações
ambientes de domínio e controle de causadas pela Web, as organizações
uma organização, tais como blogs têm sido lentas ao endereçar e se
corporativos e sites institucionais, mas adequar a esta nova realidade. As três
sim em ambientes de não domínio e principais razões que identificamos
não controle das empresas – os para isso são:
ambientes sociais terceiros – como
Twitter e Orkut, sobre os quais as 1. Os responsáveis pelas estratégias
organizações e seus orçamentos de marketing ainda têm dificuldade
possuem pouquíssima convocatória e em entender, aceitar e valorizar os
influência relativa. acontecimentos (de riscos e a
oportunidades) no mundo digital.
O Consumidor 2.0 por sua vez 2. As organizações temem perder de
reconhece seu poder de influenciar as vez (a ilusão) o controle e a
marcas e faz questão de marcar influência sobre suas marcas.
presença – através de posts, vídeos, 3. As estruturas organizacionais de
resenhas, revisões de produtos, marketing e comunicação foram
comparações e discussões online. criadas baseadas em um mundo off-
line formado por veículos off-line
Adicione a isso tudo a maneira pela (como Jornais, TVs e revistas) não
qual o Google e seus principais interativos (unidirecionais), ao
concorrentes efetuam pesquisas na contrário dos ambientes e canais
Internet e podemos concluir que o online (Lojas Virtuais, Websites,
modelo de marketing das empresas e Redes Sociais, Youtube, etc), que
seu pilar de branding mudarão demandam um modo de agir,
tremendamente. Para o Google e seus dialogar, se relacionar e monitorar
concorrentes, o critério de priorização muito distinto e muito mais
das marcas não é sua origem ou intermitente, aberto e
propriedade, mas sim sua relevância transparente.
para quem a consulta. Ou seja, para o
Google o importante é elencar as E agora?
marcas mais influentes e com o maior
número de referências. Paradoxalmente, as organizações e
seus públicos têm, hoje, a
oportunidade de se relacionar de uma


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