1. Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
Satisfação para o Cliente
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2. O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
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3. Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados Produtos e
serviços
Troca, Valor,
transações e satisfação e
relacionamentos qualidade
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4. O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
Consumidor?
 Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e
roupa ou necessidades complexas como bens
e afeto.
 Desejos – forma que as necessidades
humanas assumem quando são
particularizadas por determinada cultura e pela
personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer
manga.
 Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
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5. O Que Irá Satisfazer as
Necessidades e Desejos dos
Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências
Experiências Pessoas
Pessoas Lugares
Lugares
Organizações
Organizações Informação
Informação Idéias
Idéias
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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6. Como os Consumidores
Escolhem entre Produtos e
Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo
e utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto
em relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
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7. Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
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8. Quem Compra Produtos e
Serviços?
Pessoas que
mostram
necessidades Mercado – Consumidores
Ethical
Consumidores que reais
compartilham de
Attitudes
uma necessidade ou
Others
Recursos de um desejo
of
para troca específico que pode
sr o ca F
ser satisfeito por
l a not a ui S
de ce pxe n U
meio de trocas ou Consumidore
t
t
relacionamentos. s potenciais
Disponibilidade
i
para troca
t
8

9. Sistema de Marketing
Moderno (Fig. 1-3)
Fornecedores
Fornecedores
Concorrentes
Concorrentes Empresa
Empresa
Ambiente
Ambiente
Intermediários de
Intermediários de
marketing
marketing
Consumidor final
Consumidor final
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10. Administração de Marketing
Administraçã
o Administração
Relacionamentos
de marketing da demanda
lucrativos com os
Implementação Encontrar e clientes
de programas aumentar a
demanda, Atrair novos
para criar trocas
também alterá- clientes e reter e
com
la e reduzi-la construir
compradores-
como em relacionamentos
alvo para
Demarketing com clientes
alcançar os
lucrativos
objetivos
organizacionais
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11. Processo de Administração
de Marketing
Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
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12. Filosofias de Administração
de Marketing
• Os consumidores preferem produtos
Orientação de Produção acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
Orientação de Produto produtos que apresentem mais
qualidade, desempenho características
inovadoras.
Orientação de Vendas • Os consumidores comprarão mais
produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing • Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos
Societal de mercados-alvo e entrega de valor
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superior aos clientes.

13. Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Pontos de
Focos Meios Fins
partida
Lucros obtidos
Produtos Vendas e
Produção promoção pelo volume
existentes
de venda
Orientação de vendas
Orientação de vendas
Lucros obtidos
Necessidades Marketing
Mercado pela satisfação
do cliente integrado
do cliente
Orientação de marketing
Orientação de marketing
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14. Orientação de Marketing
Societal
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing societal
Consumidores Empresa
(Satisfação dos desejos) (Lucros)
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15. Desafios do Marketing no
Novo e “Conectado” Milênio
Conexões com os Clientes
Tecnologias •Conectando-se de maneira mais seletiva
De Conexão •Conectando-se para o resto da vida
Computador •Conectando-se diretamente
Informação
Comunicação
Transporte Conexões com
o mundo ao
Conexões com os redor
parceiros de marketing •Conexões globais
•Conectando-se com os outros •Conectando-se com
departamentos da empresa valores e
•Conectando-se com responsabilidades
fornecedores e distribuidores •Conexões
•Conectando-se por meio de ampliadas
alianças estratégicas 15

16. Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os Criar produtos e
clientes e rastreá-los serviços sob medida
por meio de bancos para as necessidades
de dados
Tecnologias de conexão em dos clientes
computadores,
telecomunicações,
informação e transporte
ajudam a:
Comunicar com os
clientes em grandes Distribuir os produtos
grupos ou de modo mais eficiente
individualmente
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17. A Internet
 A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
 Novas aplicações incluem:
 Internet – conexão com os clientes
 Intranets – conexão com entre os departamentos de
uma empresa
 Extranets – conexão com parceiros de marketing e
fornecedores estratégicos
 As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
em 2003.
 400.000 empresas estão utilizando a Internet
para fazer negócios. 17

18. Conexões com os Clientes
 Os profissionais de marketing tem
na mira clientes em menor número
mas, potencialmente mais
lucrativos.
 Perguntas:
 Que valor o cliente traz para a
organização?
 Vale a pena manter estes
clientes?
 O objetivo mudou para:
 Manter clientes atuais
 Construir relacionamentos
duradouros baseados na
satisfação do cliente e no valor
superior proporcionado a ele.
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19. Conectando-se Diretamente
com os Clientes
 Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
conectar mais diretamente com seus clientes.
 Os produtos estão disponíveis por meio de telefone,
catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
 Algumas empresas vendem somente por meio de canais
diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras
utilizam um combinação.
 O marketing direto está redefinindo o papel do comprador
na conexão com os vendedores.
 Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
oferta e do próprio processo de marketing.
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20. Conexões com Parceiros
de Marketing
 Conectando-se com  Conectando-se com
parceiros internos parceiros externos
 Administração da cadeia
 Todo funcionário deve de suprimento
ser voltado para o  Alianças estratégicas
cliente
 Equipes coordenam
os esforços para
atender os clientes
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21. Conexões com o Mundo ao
Nosso Redor
Conexões globais
Ampliando as
conexões Conexões com
valores
Conexões com
responsabilidade social
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22. Revisão do Capítulo
 Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos.
 Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade
para o cliente.
 Definir administração de marketing e entender como
os profissionais de marketing administram a demanda
e constroem relacionamentos lucrativos com os
clientes.
 Comparar as cinco filosofias de administração de
marketing.
 Analisar os principais desafios com que os
profissionais de marketing vão se deparar no novo
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