ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt

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ADM de MKT 2015 (aulas 7 a 9) - 4 Ps de mkt

  1. 1. Composto de Marketing: os 4 Ps Prof. Késia Rozzett
  2. 2. Composto de Marketing O Planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo, que julgará a oferta de acordo com: características e qualidade do produto, mix e qualidade de serviços e preço apropriado.
  3. 3. PRODUTO
  4. 4. O que é um produto? ● Tudo que pode ser oferecido para satisfazer necessidades e desejos ◦ Bem físico, experiência, ideia, evento…
  5. 5. O que é um serviço? ● É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de algo. ● A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
  6. 6. Hierarquia de valor de produtos/serviços Compra de uma diária em um hotel ● Como tudo isso pode melhorar no futuro? ● TV a cabo , internet, Frigobar, ar condicionado, área de lazer ● Cama confortável, quarto limpo, lâmpadas que funcionem ● Um quarto de hotel com cama, banheiro ● Acomodação, lugar para dormir
  7. 7. • Por que os clientes vão comprar nossos produtos ou serviços? • Qual a necessidade que se atende? • Foram realizadas pesquisas? Quais os resultados? Análise dos benefícios
  8. 8. Classificação de produtos ● Tangibilidade ◦ Tangíveis e intangíveis ● Durabilidade ◦ Bens não-duráveis e bens duráveis ● Uso ◦ Bens de consumo e bens industriais Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
  9. 9. Categorias do mix de serviços ● Bens puramente tangíveis ◦ Sabonete, sal ● Bens tangíveis associados a serviços ◦ Carro, telefone celular ● Híbridos ◦ Restaurante ● Serviço principal associado a bens ou serviços secundários ◦ Viagens (lanche) ● Serviço puro ◦ Consultoria, babá, corte de cabelo
  10. 10. Diferenciação de bens ● Customização ● Qualidade de desempenho ● Qualidade de conformidade ● Durabilidade ● Confiabilidade ● Facilidade de reparo ● Estilo/design
  11. 11. Diferenciação de serviços ● Facilidade de pedido ● Entrega ● Instalação ● Treinamento ao cliente ● Orientação ao cliente ● Manutenção e reparo ● Devoluções ● Confiabilidade ● Capacidade de resposta ● Segurança ● Empatia
  12. 12. Ou participação na geração de lucros Ounecessidadedeinvestimento
  13. 13. Serviços pós-venda ● Departamento de atendimento ao cliente ● Serviços de reparo e manutenção
  14. 14. PREÇO
  15. 15. Preço? ● Valor atribuído a um produto ou serviço ● O único elemento do mix de marketing que gera receita ● É o elemento mais fácil de ajustar ● Sua determinação é complexa é difícil ● Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço
  16. 16. Significado do preço Para o consumidor: Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um produto. VALOR = BENEFÍCIOS - CUSTOS Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocação de recursos entre usos potenciais. Para a Empresa: regente direto das receitas. RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
  17. 17. Mudanças no ambiente de determinação de preços ● Os compradores podem: ◦ Obter comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores ◦ Pagar o preço que definiram ◦ Obter produtos grátis
  18. 18. A psicologia do consumidor e a determinação de preço ● Preços de referência ● Inferências preço-qualidade ● Preço de efeito psicológico
  19. 19. Determinação de preços ● Etapa 1: seleção de objetivo de determinação de preços ◦ Sobrevivência ◦ Maximização do lucro atual ◦ Maximização da participação de mercado ◦ Desnatamento do mercado ◦ Liderança na qualidade do produto
  20. 20. O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais. Desnatamento (Skimming)
  21. 21. Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto. Participação/penetração no mercado
  22. 22. Determinação de preços ● Etapa 2: Determinação da demanda ◦ Sensibilidade a preço ◦ Elasticidade de preço/demanda ● Etapa 3: Estimativa de custos ◦ Tipos de custo e nível de produção ●Custos Fixos - incorrem independentemente do número de unidades produzidas. ●Custos Variáveis – variam conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa
  23. 23. Determinação de preços ● Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes ● Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços ● Etapa 6: Seleção do preço final
  24. 24. Promoção
  25. 25. Objetivo ● Como entregar valor com sucesso? ◦ Examinar toda a cadeia de suprimento EMPRESA Canais de Distribuição Matéria-prima Info Tecnologia Clientes Canais de MKT
  26. 26. Conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um bem ou serviço disponível para consumo ou uso dos clientes. Conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou utilização pelo usuário final.
  27. 27. Grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos Fabricantes Pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos Consumidores Compram grandes quantidades dos fabricantes e as dividem em pequenas quantidades em grandes sortimentos desejados pelo consumidor Intermediários
  28. 28. Comunicação em marketing é muito mais que propaganda. Comunicação em marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam.
  29. 29. Clientes Clientes FuncionáriosFuncionários Outras empresas Imagem da marca Venda do produto Entregar valor Monitorar info dos clientes Recrutar Manter Organizar Identidade da empresa Gerenciamento da comunicação Desenvolvem a marca e dão credibilidade
  30. 30. ● What? O que preciso comunicar. ● Who? Para quem? Target ● When? Quando comunicar? ● Where? Onde? Meios/Veículos/praças ● Why? Razões e objetivos ● How? Qual composto? ● How much? Por quanto? 5W2H
  31. 31. O desenvolvimento da comunicação 1. Identificação do público-alvo 2. Determinação dos objetivos de comunicação 3. Seleção dos canais de comunicação
  32. 32. Mix de comunicação de MKT ● Propaganda ● Promoção de vendas ● Eventos e experiências ● Relações públicas e publicidade ● Marketing direto ● Marketing interativo ● Marketing boca a boca ● Vendas pessoais
  33. 33. ● Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa e expositiva ● FUNÇÕES: comunica, sugere novos usos, informa, explica, reduz o receio, desenvolve a imagem.
  34. 34. ● Uma varidade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou compra de um bem ou serviço, incluindo promoção de consumo (cupons, por exemplo), promoção comerciais, corporativas e da força de vendas. ● FUNÇÕES: Aumentar a demanda, gerar experimentação, acelerar vendas, relançar produtos em declínio, bloquear a penetração da concorrência
  35. 35. Comunicação Face a Face Feedback instantâneo
  36. 36. Praça
  37. 37. 1. Analisar as necessidades dos clientes: ◦ Desejam comprar em locais próximos ou podem se deslocar para pontos centrais? ◦ Preferem comprar pessoalmente? ◦ Precisam de muitas informações do produto?
  38. 38. ● População residente na área em questão ● Estacionamento ● Ruas e avenidas para circulação e acesso ● Visibilidade do prédio ● Zoneamento existente ● Tamanho da área ● Tráfego de pedestres ● Renda “per capita” da região
  39. 39. 2. Estabelecer objetivos do canal (influenciado pela natureza da empresa, dos seus produtos, concorrentes e ambiente). ◦ Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor? (Tamanho do lote, tempo de espera e entrega, conveniência espacial, variedade do produto, suporte de serviço) 3. Identificar o tipo de distribuição e canais viáveis.
  40. 40. Distribuição Direta Distribuição Indireta Tipos de distribuição
  41. 41. Tipos de distribuição
  42. 42. Tipos de distribuição
  43. 43. Tipos de intermediários ● Que intermédiários você precisará para entregar seu produto ao cliente final? ◦ Comerciantes (atacadistas e varejistas) ◦ Representantes (corretores, representantes de vendas) ◦ Facilitadores (transportadores, agências de publicidade e propaganda, banco) Canais híbridos?
  44. 44. Mobile marketing? Aplicativos
  45. 45. Verificar e observar: ■As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria ■A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados ■A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas ■O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

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