MKT GE FGV AGOSTO 2017

Marketing
Professor Pós-Doutor Eduardo Marostica

Currículum
• Graduado em Administração de Empresas com ênfase em Comércio Exterior,
Pós-Graduado em Gestão Estratégica de Organizações, MBA em Negociação,
Mestrado em Administração e Negócios; Doutor em Administração,
Comunicação e Educação e PHD, Pós Doutorado na Flórida, EUA.
• Em meu histórico profissional, conto com passagens na área estratégica
empresarial em diversas organizações nacionais e internacionais. Atualmente
é Sócio-Diretor em uma empresa de consultoria e treinamento empresarial.
• Atuo como consultor, colunista e palestrante em empresas no Brasil e no
Exterior.
• Na área acadêmica lecionando para alunos de MBA, Pós-MBA e Mestrado.

Sumário da aula
A - A Gestão de Marketing como ferramenta
competitiva.
B - Desenvolvimento de Proposta de Valor.
C - Desenvolvimento do Marketing Mix -
Produto, Preço e Canais de Distribuição.
D – Composto de MKT ¨Bellow the Line”
Merchandisign; Marketing Direto; Trade
Marketing; Marketing On-Line.
E - Marketing de Serviços.
F - Comportamento do Consumidor.
G - Ações de Marketing e Ações de Vendas.
H - Construção do Plano de Marketing
Integrado.
I – Brand: A Gestão da marca.
©Professor Doutor Eduardo Maróstica

Bibliografia https://meusucesso.com

Metodologia
Contextualização
Aulas expositivas
Discussão sobre técnicas administrativas
Dinâmicas e Estudos de Caso
Avaliação: Nota 7,0;
Presença, Participação, Pontualidade e
Projeto – nota 3,0.

Plano Estratégico de Marketing
©Professor Pós-Doutor Eduardo Maróstica

Primeira Etapa: Planejamento
Sumário executivo e Análise do ambiente;
Definição do público-alvo e Definição do posicionamento do
mercado;
Definição da marca jurídica e Definição dos objetivos e metas;
Definição das estratégias de marketing.
Segunda Etapa: Implementação.
Terceira Etapa: Avaliação e controle.
Plano de Marketing

Marca e Slogan
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma
como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a
imagem que se deseja passar para o mercado, no
caso, o posicionamento da empresa.

Pós Guerra/Marshall
Período Oferta/Demanda Variável Mercado
de bens e serviços Empresarial
1945
60/70
1980
Atualmente
D > O
D = O
D < O
Valor
Agregado
Expansão
Consolidação
Evolução Histórica
D<<<< O
Novo
Marketing
Competição
Segmentação
Nichos
Adaptado Kotler
Consumidor
Cresceu vendo TV

Em 50 Anos - Das 500 maiores e melhores empresas,
apenas 20% estão lá. 50% dos produtos ou serviços
lançados nos últimos 50 anos não existem mais.
Cenários

Ciclo do Marketing

“É a atividade, conjunto de instituições e
processos, visando criar, comunicar, distribuir e
transacionar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e para a
sociedade como um todo.” American Marketing Association
Conceito de Marketing

Necessidades, Desejos
e Demandas

Marketing: Pensam que é propaganda...
Propaganda: Pensam que é publicidade...
Publicidade: Pensam que é relações públicas...
Relações Públicas: Pensam que é comunicação...
Comunicação: Pensam que é merchandising...
Merchandising: Pensam que é promoção...
Promoção: Pensam que é desconto...
Os 7 Pecados em Marketing:

Inteligência de Mercado
Segundo Marostica (2014), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências
equivalentes, cujo qual a soma das partes é que trará a visão do todo.

Jerome McCarthy – 1960
4 P’s
Produto (product)
Preço (price)
Praça (place)
Promoção (promotion)
Robert Lauterborn - 1990
4 C’s
Cliente (Client - consumer wants and needs)
Custo (Cost)
Conveniência (Convenience to buy)
Comunicação (Communication)
Diversos autores – anos 1990/2000
Os outros 4 P’s
Personalização (personalization)
Participação (participation)
Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de relacionamento,
consumidores)
Parcerias (partnership)
Raimar Richers - 1981
Os 4 A’s
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
2012
8 P´S
Percepção
Profissionalização
Composto de Marketing MIX

Psicologia
Envolvimento
com a marca
Tecnologia
Construção de
um Database
VRIO
Financeiro
Profissional de MKT

Marketing & Vendas
"A venda enfoca as necessidades do vendedor. O marketing,
as do comprador. A venda está preocupada com as
necessidades do vendedor de converter seu produto em
dinheiro. O marketing, com a ideia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama
de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo
final.” Theodore Levitt

Marketing e ROI
Marketing tem o seu principal viés no mercado,
porém no âmbito da gestão empresarial, pressupõe
um compromisso de investimentos internos e
externos e a previsão de retorno.

Comportamento do Consumidor
De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt),
Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

© 2015 Professor PHD Eduardo Maróstica
Tendências de Mercado

“ 68% da perda de clientes tem como razão a má qualidade do serviço”
Us News and World Report
“Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem uma reclamação” Denis
Walker
“65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos “
American Management Association
“Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente
existente” Claus Moller
“Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua frustração e apenas
seis quando fica satisfeito” Christophe Hart
Fatos e Dados

As empresas perdem 50% dos clientes em 5 anos, sendo 68% por
relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter.
The Economist
EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM
CLIENTE por Philip Kotler:
- Pizza – US$ 4.000 (20 anos);
- Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos);
- Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos);
- Clube Social – US$ 180.000 (30anos);
- Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos);
- Telefone – US$ 72.000 (30anos).
Relacionamento

Os 4 R’s do Relacionamento
• Relacionamento;
• Retenção
• Referências;
• Recuperação.
Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.

Foco do cliente e NÃO no cliente
Lealdade e não Fidelidade
Entender x Atender
Satisfação x Encantamento

Net Promoter Score - NPS
Extremamente
desfavorável
Promoter Passive Detractor
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Extremamente
favorável Neutro
NPS= % of Promoters - % of Detractors
Fonte: The ultimate question, Fred Reichheld, ISBN 1-59139-783-9
Como você recomendaria esta companhia para um colega ou amigo?
Caso real recente... “80% dos executivos de 362 empresas
pesquisadas, entre as 500 maiores dos EUA, acreditam que
proporcionam uma experiência superior aos seus clientes. Em
outra pesquisa, os clientes avaliaram os seus fornecedores e
apenas 8% desses proveram uma experiência superior ”.

Valor Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor do produto
Valor total
para o
cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente

Marketing lida com PERCEPÇÃO. Marketing lida com PERCEPÇÃO
de VALOR. A matéria prima do Marketing é a PERCEPÇÃO do
VALOR. Nós compraremos da empresa que nos entregar o maior
valor, NA NOSSA PERCEPÇÃO! Logo Marketing lida com a
percepção do cliente, ou foco do cliente.
Foco do Marketing

Sistema de Informação de Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Ambiente
Externo
Gerência de
Marketing
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Sistema de
Inteligência
de Marketing
Tratamento das informações
Mercado-alvo
Canais de
distribuição
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
Sistema de
Apoio às
Decisões
Distribuição
das
Informações
Análise
Planejamento
Execução
Controle
Avaliação das
necessidades
de informação
Modelo de Kotler
Conceito: Um conjunto de procedimentos e métodos planejados e
regulares para coleta, análise e apresentação de informações para
tomada de decisão de marketing. (AMA Dictionary)

Abordagem que utiliza tecnologia de banco de dados para definir, criar
e gerenciar lista de dados do cliente, contendo informações sobre suas
características e históricos de interações com a organização.
1 Métodos de manipulação de dados;
2 Métodos estatísticos probabilísticos;
3 Mensuração do valor dos clientes ao longo do tempo (Life Time Value – LTV).
DBM – Data Base MKT

Definindo CRM
“ CRM é uma ferramenta do negócio voltada ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise
aos vários pontos de contato com o cliente”. Gartner Group

Marketing de Relacionamento e Customer
Relationship Management

O Modelo do Marketing 1To1
• ESTABELECER DIÁLOGO
• ENTENDER PREFERÊNCIAS
• MOTIVAÇÕES
• SATISFAÇÃO
• QUAL A EQUAÇÃO DE TROCA PARA O
CLIENTE
•PRODUTOS E SERVIÇOS
PERSONALIZADOS
•TIMING APROPRIADO
•OFERTAS RELEVANTES
•RECOMPENSAS
•RECONHECIMENTO
•COMUNICAÇÃO
•NECESSIDADES
•VALOR
•POTENCIAL
•QUEM – NOME, RG, CPF
•ONDE – ENDEREÇO
•QUAL - DEMOGRÁFICOS
•O QUE – PREFERÊNCIAS
•COMO - COMPORTAMENTO
IDENTIFICAR DIFERENCIAR
INTERAGIRPERSONALIZAR
* Baseado no modelo da Peppers & Rogers Group

Renda
Idade
0 R$ 1.000 R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 4.000
60
50
40
30
20
“Clientes com renda entre R$ 3.000 e R$ 4.000 e idade até 50 anos.”
Clusters

• CMV - Cliente de maior valor $, que mais gera LUCROS para a empresa ou
para um determinado negócio.
• CMP - Clientes de maior potencial. Quanto ele gera em RESULTADO para
os seus concorrentes.
• BZ - Below Zero’s. Clientes que custam muito CARO para a empresa
gerando prejuízos.
• CVE - Clientes de valor estratégico. Não mensuráveis $ , mas utilíssimos
como formadores de opinão.
Value

Análise RFV
Análise que se baseia na segmentação por
valor dos clientes baseado em seu histórico
de Recência, Frequência e Valor Monetário de
compras.

Relacionamento e Valor
Relacionamento gera Valor para o cliente
Valor para o cliente gera Vantagem para a Empresa
Relacionamentos criam Vantagem Competitiva

Matriz dos Rs

Tipos de Pesquisa
• Exploratória: determina o que pesquisar;
• Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de
opinião);
• Experimental/causal: compara com o desempenho
anterior.

Produtos e Serviços
Conveniência – Papel Higiênico;
Bens Comparados – Carro;
Uso Especial – Joias;
Demanda Negativa – Funerária;
Deterioração Embutida – Produto Tecnológico.

Matriz Ansoff

Segmentação
Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a
precisão do marketing.”
• Idade, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução
Sociodemográficas
• Região, tamanho, Área (Urbana ou rural)
Geográficas
• Estilo de vida e personalidade
Psicográficas
• Ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios
procurados, taxas de uso
Comportamentais

Mais por mais
O Mesmo por menos
Mais por menos
Menos por muito menos
Posicionamento
Mais pelo mesmo

Plano Estratégico de Marketing

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