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Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA




                           Gestão de Clientes e Relacionamento
                                     Prof. MSc. José Henrique Jamur
                                                Maio 2012




Prof. MSc. José Henrique Jamur                                                Gestão de Clientes e Relacionamento
PROGRAMA


  • Estudar os conceitos sobre gestão de clientes
    relacionamento e suas áreas de influência na
    administração de marketing atual.
  • Analisar e compreender os impactos na adoção do
    database marketing e programas de CRM nas empresas,
    com relação a tecnologia, cultura organizacional e as
    relações com o cliente.




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Objetivo

  • Compreender os principais Fundamentos da Gestão de
    Clientes e entender as principais estratégias e práticas
    de implantação nas organizações.




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MSc. José Henrique Jamur

  • Mestrado em Informática – Processamento de Imagens –
    CEFETPR
  • Graduado em Processamento de Dados – UFPR
  • Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação
    nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e
    Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR,
    ESIC, FAE e SUSTENTARE.
  • Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR
  • Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e
    Vendas.
  • Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e
    Venda Melhor Contact Center.

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A Revolução do Marketing
O tempo

  • Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado?
  • Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo...
  • Há muitos outros elementos exigindo sua atenção...
  • E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho,
    namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes,
    tomar sol, etc...
  • O tempo de que você dispõe
    para “prestar atenção” é um
    recurso cada vez mais
    escasso.
  • Recebemos cerca de
    3.000 mensagens/dia



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O mercado

  • Mercado Global e altamente
    competitivo
  • Produtos cada vez mais
    parecidos
  • Internet e novas tecnologias
  • Qualidade é condição
    básica e não um diferencial
  • Oferta maior do que a
    Procura
  • Concorrentes com ofertas iguais ou melhores
  • Aparecem pequenas empresas em todo o mundo


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O cliente



  •   Possui muita informação
  •   Mais exigente
  •   Menos sensível a preço
  •   Mais sensível a valores agregados
  •   Busca novos motivadores de compra
  •   Não tem mais tempo




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As relações



  •   Em 5 anos perde-se metade dos clientes.
  •   Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes.
  •   Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas.
  •   Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas.




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As relações

  • Reclamações::
      95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;
      90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;
      14% mudam de marca quando não atendidos;
      70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios.

  • Vendas::
      60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;
      20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;
      5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
      20% dos clientes podem representar 80% do faturamento
      30% de clientes trocam de marca no ano



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Satisfação


  • Satisfação consiste na sensação de
    prazer ou desapontamento resultante
    da comparação do desempenho (ou
    resultado) percebido de um produto
    em relação às expectativas do
    comprador.




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O que é qualidade?


  • É a totalidade dos atributos e características de um
    produto ou serviço que afetam sua capacidade de
    satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.




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O que é fidelidade?


  • Um compromisso profundo de comprar ou recomendar
    repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar
    de influências situacionais e esforços de marketing
    potencialmente capazes de causar mudanças
    comportamentais.




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Clientes Satisfeitos


  •   Permanecem fiéis por mais tempo
  •   Compram mais (novos produtos e atualizações)
  •   Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
  •   São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
  •   Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
  •   Reduzem os custos das transações




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Medida de Satisfação


                  Levantamentos periódicos


                  Índice de perda de clientes


                   Compradores misteriosos


                      Monitoramento do
                 desempenho dos concorrentes



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Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

  Valor da Imagem

  Valor do Pessoal         Valor total
                             para o
                            cliente
 Valor dos Serviços
  Valor do produto                         Valor
                                         entregue
    Custo monetário                      ao cliente

    Custo de tempo         Custo total
                             para o
 Custo de energia física    cliente

    Custo psíquico

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Foco no cliente

    Organograma tradicional versus organograma de empresa
              moderna orientada para o cliente




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Maximização do valor do cliente ao longo do
  tempo



                              Lucratividade
                               do cliente




                                              Valor do
                   Valor                      cliente ao
                 do cliente                   longo do
                                                tempo

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Lucratividade cliente-produto

        Análise da lucratividade cliente-produto




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Estimativa do valor do cliente ao longo do
  tempo


  •   Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00
  •   Número médio de anos de fidelidade: 5
  •   Margem de lucro da empresa: R$ 500,00
  •   Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00




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Conceitos de Marketing
Evolução do Marketing


   Marketing                        Database                 Customer                 Real-Time
   de Massa                         Marketing                Relationship             Marketing
                                                         Management

1970                         1980                       1990                       2000
                                                        Características            Características
Características              Características
•Market Share                                           •Customer Share            •Segmentação Interativa
                             •Campanhas Segmentadas
                                                        •Life Time Value           •Seleção Real Time
•Venda Isolada               •Mark.de Pequenas Massas
                                                        •Processo de Refinamento   •TV Interativa
•Segmentação Limitada        •Foco no Produto
                                                        •Tratamentos Múltiplos     •Páginas Web Ativas
•Grandes Campanhas
                                                        •Foco no Cliente           •Interação
•Pouco Efetivas
                                                        •Relacionamento            •Personalização
•Tratamentos Simplificados
•Foco na Transação
•Foco na Quantidade
                                                        Tecnologia                 Tecnologia
Tecnologia                   Tecnologia
                                                        •Data Warehouse            • Data Warehouse
 In-House                    •Flat Files
                                                        •Soluções Abertas          • Internet
                             •Soluções Proprietárias




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Estudo de caso :: Tesco

Cadeia de
Supermercados
da Grã-Bretanha
e Agência de
Turismo que mais
cresce na área de
Seguros.
      Rede de
  supermercados
    Tesco lucra
  US$ 1,91 bi no
     semestre
  Folha Online 21/11/2007


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A realidade

  • As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal
    direcionadas e sem sentido
  • Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão
    fazendo negócios
  • A linguagem cada vez mais comum
  • Oferecem tudo, menos o que os clientes querem
  • Erram em definir o problema e conseqüentemente erram
    em definir a solução
  • Foco em transação ao invés de promover e manter
    relações



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Composto de Marketing
                                              Variedade do produto, qualidade, design,
                           Produto            diferenciação, características, funções, nome da
                           (posicionamento)   marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica,
                                              garantias e devoluções.
   Composto de marketing



                                              O produto certo para o cliente-
                                              alvo.




                                                                                                     Mercado-alvo
                                              Política de preços, descontos, condições e prazos de
                           Preço              pagamento, competitividade. O que o cliente está
                                              disposto à pagar.
                                              O preço ideal para o cliente e para a
                                              empresa.
                                              Canais de distribuição, sortimento, localizações,
                           Praça              estoque e transporte.


                                              Alcançar o cliente-alvo.

                                              Promoção de vendas, propaganda, publicidade,
                           Promoção           relações públicas, merchandising, venda pessoal e
                                              resposta direta

O cliente?                                    comunicar-se com o cliente

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Os quatro C’s



    PRODUTO       Valor para o
                  Cliente
    PREÇO         Menor Custo


    PRAÇA         Conveniência

    PROMOÇÃO      Comunicação


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O que é Marketing?

  • MARKETING

       É a execução das atividades de negócios que
        encaminham o fluxo de mercadorias e serviços
        dos produtos aos consumidores finais...
        (American Marketing Association)

       ...de maneira a satisfazer os desejos e
        necessidades dos clientes e realizar os objetivos
        da Empresa (McCarthy).



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Sistema Simplificado de Marketing

                        COMUNICAÇÃO

                          PRODUTO
        INDÚSTRIA        (Bens/Serviços)       MERCADO
        Conjunto de                           Conjunto de
        vendedores                            compradores
                          DINHEIRO
         EMPRESAS                          CONSUMIDORES
          (Lucro)                           (Necessidades)

                         INFORMAÇÃO
                      RELACIONAMENTO


                      RELAÇÕES DE TROCA

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Panorama da Mudança 1
               Até 1990                          Após 1990
  produto                             cliente
  marketing de massa                  marketing de relacionamento
  meios de interação restritos        meios de interação ampliados
  atendimento reativo                 atendimento pró-ativo
  conquistar novos clientes           reter melhores clientes
  pulverizar                          rentabilizar
  obter informações                   tratar informação
  centralizar informações/processos   integrar informações/processos
  banco de dados                      base de conhecimento


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Panorama da Mudança 2
                    Massa                 Um-para-um
   Consumidor médio          Consumidor individual


   Anonimato do consumidor   Perfil do consumidor


   Produto-padrão            Oferta de mercado customizada


   Produção em massa         Produção customizada


   Distribuição em massa     Economias de escopo


   Propaganda em massa       Participação do consumidor


   Mensagem unilateral       Mensagem Interativa


   Economias de escala

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Marketing de Relacionamento :: Cases




                                    Setor
                           automobilístico




(47) 3026 4950
Processo de marketing convencional

 O Marketing focado
                                       Cliente A
 para vendas

 No marketing
 convencional, gera a     Produto A    Cliente B
 necessidade de vender
 o produto para o maior
 número possível de
 clientes.                             Cliente C




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Novo paradigma do processo de marketing

  Um novo paradigma do
  marketing, onde o          Produto A
  importante não é vender
  um produto para cada um
  de uma multidão de         Produto B   Cliente A
  clientes, mas sim vender
  vários produtos a um só
  cliente (grupo).
                             Produto C




(47) 3026 4950
Participação no mercado X
  participação no cliente
Necessidades                  Quanto mais alta a
clientes                      satisfação maior a
satisfeitas                   rentabilidade por
                              cliente




                 1   Manter e
                 a   Potencializar                 Conseguir
                     clientes                      clientes
                 1   Marketing de massa

                                                      Clientes
                                                     atingidos

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Rentabilidade durante a vida do cliente
Rentabilidade
  dos Clientes
                     O objetivo é                   Adicionais de Preço
                     conquistar
                     clientes fiéis e               Indicações
                     rentáveis
                                                    Economias de custo



                                                    Crescimento da receita



                                                    Lucro Básico

        0        1     2     3      4   5   6   7
                                                    Anos com
                                                    o cliente

    Custos de
    Aquisição

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Como vender e para quem vender

Complexidade
da Tomada de
     Decisão
                  Como Vender




                                      Para quem vender
                                                         Número de
                                                            clientes
                  Poucos             Muitos               efetivos e
                                                          Potenciais

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Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura
  organizacional

                                 Identificar

                 Assistência                           Análise

                                  Dados do
                                   Cliente



           Reter                                             Atrair
                            Preferência de Produtos
                            Informação da Empresa
                            Relacionamento/Compra
                               Serviço e Suporte



                   Vendas                             Marketing

                                    Motivar


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Marketing de Relacionamento?
                               Cabe ao
                 Marketing de Relacionamento
                 garantir a conexão entre ambos num
                  processo contínuo de ação e reação.


De uma lado a sua                                       Do outro o seu
marca, com                                        cliente, com sua
identidade, significado,                        personalidade, seus
diferenciais e valores                       valores, necessidades,
próprios...                                  desejos, percepções e
                                                          reações...


                            O que é?
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O que é Marketing de Relacionamento?



  • Marketing de Relacionamento consiste em definir,
    acompanhar e influenciar o comportamento de clientes
    ao longo do tempo e em qualquer canal de contato.


  • Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e
    tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações
    sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de
    clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de
    ações diferenciadas.

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Marketing de Relacionamento


  • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
    reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
    serviços compatíveis com as suas características, mais
    dá informações a seu respeito.
  • Quanto mais informações a empresa tem, maior a
    capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
    lucrativos.




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Gestão do ciclo de vida do cliente


  negócios         ciclo de vida do cliente




                                                     tempo
     Aquisição      Fidelização               Retenção
     e conquista    Cross-selling             Reativação
     de novos       Up-selling                de inativos
     clientes       Indicações

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Experiência




     Marca                              Cliente
     Identidade
      Imagem
                  Gestão de Clientes      Perfil
                                       Segmentação
                                       Necessidades




                        Interação




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Gestão de Clientes :: Processo




             Possíveis    Clientes        Inativos ou
             Clientes     regulares       Ex-clientes
             Clientes     Clientes
             Potenciais   preferenciais
             Clientes     Associados
             eventuais
                          Defensores
                          Parceiros


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Gestão de Clientes :: Processo




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Gestão de Clientes :: Processo




(47) 3026 4950
Gestão de Clientes :: Processo




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Gestão de Clientes ::
  Ações

  • Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e
     mercado alvo com estratégias e gestão de campanha
  • Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento
     de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line;
  • Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de
     incentivos, promoções, prêmios e experienciação;
  • Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes;
  • Manter - programas de relacionamento com personalização de
     Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos.




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Gestão de Clientes ::
  O que é?
  • Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre
    empresas e produtos, a grande vantagem é a
    capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual.
  • De trazer para o consumidor um motivo concreto para
    escolher a sua marca em detrimento das outras.
  • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
    resultado financeiro de todo o esforço feito.




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Gestão de Clientes ::
  O que é?



  • Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a
    capacidade de acompanhar e influenciar o
    comportamento de clientes e prospects ao longo do
    tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
    histórico de transações estabelecido com a empresa.

  • Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de
    aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de
    compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais
    clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.

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Gestão de Clientes ::
  O que é?
  • Tudo começa quando a gente entende que
    relacionamento é algo que se estabelece entre marcas
    e pessoas.
  • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
    reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
    serviços compatíveis com as suas características,
    mais dá informações a seu respeito.
  • Quanto mais informações a empresa tem, maior a
    capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
    lucrativos.
  • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
    resultado financeiro de todo o esforço feito.

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Gestão de Clientes ::
  O que é?

  • Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar
    em transações para se preocupar com a construção de
    relacionamentos lucrativos de longo prazo com os
    clientes. As empresas concentram-se em seus clientes,
    produtos e canais mais lucrativos.




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A necessidade de focar no cliente certo

          20% dos clientes
           controlam 80%
             das vendas
                                 30% dos piores
                                   clientes pode
                                 reduzir os lucros
                                    pela metade




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Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes


                                E finalmente, convertê-los para         Clientes    Ênfase no
                                    serem clientes defensores e        defensores   desenvolvimento do
                                        parceiros nos negócios     3                relacionamento com
                                                                        Clientes    os clientes
                            Progressivamente tratá-los para se         associados
                                                                                    (Retenção de
 Lealdade / Rentabilidade




                              tornarem clientes cada vez mais
                                 importantes para os negócios      2                Clientes)
                                                                        Clientes
                                                                       regulares      Clientes
                            Converter novos clientes ou clientes                    inativos ou
                                                                   1                ex-clientes
                               eventuais em clientes regulares          Clientes
                                                                       eventuais

                             Ênfase para os novos
                             clientes (Aquisição de                    Prospects    A maioria
                             Clientes)                                              dos clientes
                                                                       Suspects     permanece
                                                                                    neste nível


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Rede de valor

     A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os
     negócios sejam mais fáceis de serem concretizados.

     Com uma rede de valor, identificamos os clientes,
     fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e
     operadores que agregam valor e geram valor.




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Rede de valor

Fornecedores
                        Parceiros



                 Empresa            Cliente

  Operadores               Varejo

        Sensações, emoções, encantamento e
             experiências inesquecíveis

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Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes

      Vender para o cliente       Ajudar o cliente a comprar


    Vender mais para o cliente   Vender melhor para o cliente


        Posse do cliente             Afinidade do cliente


      Fidelidade do cliente        Proximidade do cliente


     Cliente como indivíduo         Clientes como pessoa


       Comportamento do            Comportamento do ser
          consumidor                      humano



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Questões de Marketing


  1.   Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?
  2.   Como competir com custo e preço mais baixo ?
  3.   Até onde chegar na personalização dos clientes ?
  4.   Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
  5.   Quais clientes são mais importantes ?
  6.   Como melhorar a produtividade de vendas ?
  7.   Como conseguir que outros departamentos sejam mais
       orientados ao cliente ?




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Modelo 1to1
Estratégias de CRM

           Reduza o índice de perda de
                     clientes

                 Aumente a longevidade do
                     relacionamento

                        Aumente a participação na
                           “carteira do cliente”

                              Dispense os clientes pouco
                                      lucrativos

                                         Concentre esforços em
                                          clientes de alto valor


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Retenção de clientes



  • Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
    mais do que satisfazer e reter os já existentes.
  • As empresas perdem em média 10 por cento de seus
    clientes a cada ano.
  • Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
    clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
  • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
    tempo de permanência do cliente retido.




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Modelo para o CRM



        Identifique os clientes atuais e potenciais

        Diferencie os clientes em termos de suas
        necessidades e seu valor para a empresa

        Interaja com os clientes para melhorar
        seu conhecimento


        Personalize para cada cliente

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Gestão de Clientes



Identificar      Diferenciar   Interagir   Personalizar




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Identificar

  • É preciso conhecer cada cliente:
       Conhecer sua identidade, forma de contato, transações
        realizadas, interações com a empresa, históricos diversos,
        etc.
       Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes
  • Informações diferenciadas no cliente:
       dados transacionais ( receita e lucratividade)
       dados comportamentais
       potencial de crescimento, reclamações e sugestões
       canal de comunicação preferido, dados e preferências
        pessoais


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Diferenciar

  • Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes
    necessidades:
       pelo nível de valor para sua empresa
       pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua
        empresa.
  • É importante para que sejam encontrados os clientes de
    maior valor e os de maior potencial para que as
    empresas desenvolvam relação de aprendizado com
    estes clientes e não com todos.




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Diferenciar

       Conservar estes!
                                            VALOR REAL
                   Desenvolver estes!
                                                VALOR
                                             ESTRATÉGICO

                                               CUSTO
                                            OPERACIONAL

                                 ????
                                        Demitir estes?




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Interagir

  • 75% das empresas armazenam informações de seus
    clientes em áreas separadas. (Gartner)
  • Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade
    para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito
    limitada
  • Fortalecer a relação empresa/cliente.




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Interagir



VENDAS           FINANC.     MKT       SERVIÇOS      ATEND.

        GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES:
       O Cliente é visto de forma isolada nos diversos
                       departamentos.




     cliente     cliente   cliente      cliente     cliente


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Personalizar

  • Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente
  • Personalizar em massa
  • Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos
    Clientes
  • Exemplos (sugestões):
         Personalizar Web, com perfil do Cliente
         Distribuição
         Individualizar embalagens
         Forma de Pagamento




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Gestão de Clientes
   Aplicações
Aplicações estratégicas

  •   Suporte à Força de Vendas
  •   Geração de Leads
  •   Cross Selling (venda cruzada)
  •   UP Selling (Venda de atualização)
  •   Geração de Leads
  •   Vendas Diretas
  •   Promoção de Vendas
  •   Programas de Fidelização
  •   Member-get-Member
  •   Lançamento de produtos


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Gestão de Clientes
   Benefícios
Benefícios

  • Conquista e conservação de clientes;
  • Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na
    criatividade e inovação da empresa;
  • Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e
    exato do desempenho da sua empresa;
  • Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências
    e vendendo a sua empresa;
  • Aumento da rentabilidade do seu negócio;
  • Fortalecimento no relacionamento com clientes;
    profissionais e fornecedores;
  • Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio;
  • Melhoria na freqüência das vendas.
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Benefícios para empresa

  • Prever e influenciar o comportamento dos clientes
  • Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por
    toda a empresa
  • Criar um nível apropriado de capacidade de datamining
  • Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz
  • Criar ou melhorar produtos ou serviços com os
    desejados níveis de qualidade do ponto de vista do
    cliente
  • Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito
    do comércio eletrônico



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Benefícios para clientes

  • A relação recomeça do ponto de vista que parou
  • As necessidades individuais de cada cliente são
    conhecidas e compreendidas pela organização
  • Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa
  • Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas
    necessidades




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Gestão de clientes
  Resultados obtidos
  • Retenção de clientes, identificação de novas
    oportunidades de negócios, vantagens competitivas,
    aumento de participação no mercado



                                       Diminuição custos
                                       de Vendas

        Aumento de Receita            Redução do ciclo
                                       de vendas
        Aumento de Margem
                                       Redução do custo
        Aumento no índice             de serviços
       de satisfação de
       clientes



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Database Marketing
Database Marketing

  • “O banco de dados é a memória do novo marketing de
    relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7)

  • “O Database marketing oferece a possibilidade de
    conhecer e prever o comportamento dos clientes,
    capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”.
    (BRETZKE, 2000, p.26)




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Database Marketing


       Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de
        compras e outras informações detalhadas
       O database pode ser utilizado para identificar prospects,
        pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para
        receber ofertas e construir relacionamentos
       O database marketing requer um investimento substancial
        em hardware, software e pessoal




(47) 3026 4950
O que é Database Marketing?



  • Definição:
       "qualquer processo de marketing através do qual as
        informações sobre os hábitos de uso, comportamento,
        dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou
        clientes potenciais é guardado na base de dados da
        empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o
        relacionamento e para estimular vendas".




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O que é?


  • ETAPAS DO DATABASE MARKETING:
         Formação do banco de dados
         Extração de dados,
         Tratamento e limpeza,
         Armazenagem e segurança,
         Análise e oportunidades de negócios,
         Acompanhamento e medições de resultados;




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O que podemos fazer com o
  Database Marketing ?


  • Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais
    como:
         Ativação de produtos;
         Vendas cruzadas de produtos e serviços;
         Programas de fidelização;
         Rentabilização de clientes;
         Ações de retenção e recuperação de clientes;
         Estudos comerciais sobre distribuidores;
         Análises de mercado.




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Tratamento e integridade de dados

  • É um processo que trata nomes e endereços, elimina
    duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações
    e/ou corporações;

  • Padroniza os dados no formato dos correios ou no
    formato definido pelo cliente;

  • Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento
    de bases de dados com total segurança de identificação
    de nomes e endereços.




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Por que Database Marketing?


  • Aumentar a eficiência da customização
         •   Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor
         •   Promover malas-diretas aos consumidores
         •   Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa
         •   Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes
             potenciais




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Por que Database Marketing?


  • Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor
         • Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente
         • Criar laços com o cliente
         • Estreitar o relacionamento loja/consumidor
         • Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular
           vendas
         • Compreender os consumidores




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Por que Database Marketing?


  • Melhorar a performance da administração da empresa
         •   Obter e ampliar vantagem competitiva
         •   Avaliar as respostas a promoção e propaganda
         •   Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores
         •   Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor
         •   Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance
             abaixo da média
         •   Auxiliar na venda cruzada
         •   Fornecer suporte à administração de vendas
         •   Realizar promoções de eventos dirigidas
         •   Auxiliar no planejamento de localização de lojas




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Por que Database Marketing?

  Característica do DBM               Aplicações do DBM

  •Interatividade com o usuário       •Segmentação de grupos
  •Simplicidade e facilidade de uso   •Segmentação um-a-um
  •Satisfação das necessidade de      •Recuperação de clientes inativos
  outras áreas                        •Ampliação da base de clientes
  •Flexibilidade                      •Informações sobre a concorrência
  •Fornecimento de dados              •Armazenamento do histórico de
  individuais ou consolidados         contato
  •Visão de passado, futuro e         •Programas de freqüência
  tendências                          •Identificação de perfis de clientes
                                      •Personalização




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Habilidades

  • O Database Marketing é mais do que uma ferramenta,
    na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades
    estas que são compostas de quatro pilares:
         Marketing
         Tecnologia
         Estatística
         Gerenciamento de dados




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Utilidades

  • Identificar os melhores clientes
       Um Database Marketing tem como tarefa fundamental,
        auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores
        clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no
        decorrer do tempo.




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Utilidades

       Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar
        os melhores clientes:
         • RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise
           RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual
           do cliente para a empresa, sendo possível também traçar
           uma previsão do seu valor em longo prazo.
         • Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de
           segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez
           definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas
           clientes com as mesmas características dos segmentos
           encontrados na empresa.




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Utilidades

  • Conquistar novos clientes
      Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database
       Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes:
        • Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa;
        • Clientes da concorrência.




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Utilidades

  • Conquistar novos clientes
       Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos
        pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado
        é a compra de listas externas contendo o máximo de
        informações semelhantes às existentes na empresa, com a
        posse dessa lista as informações são inseridas em um
        Database Marketing, em seguida são feitos
        relacionamentos para identificar quais clientes da lista
        possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma
        vez identificado monta-se uma ação de marketing para
        agregá-lo a base de clientes da empresa.




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Utilidades

  • Tratamento de dados e deduplicação
       Alguns dos dados constantes no banco de dados são
        irrelevantes, impossibilitando assim a produção de
        informações. Este é um grande problema que um
        Database Marketing precisa resolver antes de conseguir
        suportar à tomada de decisão dos profissionais de
        marketing, em geral as informações existentes nos
        sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação,
        tão pouco um tipo de padronização.




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Utilidades

  • Consolidação de dados por clientes
       Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma
        bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a
        consolidação por household (mesmo endereço), que
        consiste em identificar vários clientes, que residem em um
        mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica
        muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo
        de informação a empresa pode enviar apenas uma
        comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo
        os gastos e incomodando cada vez menos o cliente.




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Utilidades

  • Acesso descentralizado
       A finalidade de um Database Marketing é ser independente
        de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de
        consulta. Para isso é necessária a construção de uma
        interface user-friendly para que os todos profissionais
        possam processar informações quando necessário, não
        precisando esperar um programador para a criação de
        qualquer tipo de relatório.




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Utilidades

  • Tratamento de dados e deduplicação
       Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de
        processos de tratamento de dados, que consiste na
        maioria das vezes identificar clientes que estão
        duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim
        considerados dois clientes distintos ao invés de um.
       Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento
        fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são
        cadastrados com erros de digitação, para identificar esse
        problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados
        Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem
        este tipo de problema de identificação, podendo assim
        agrupar os clientes.


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Utilidades
  • Gerenciamento de campanhas
       O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para
        suportar todas as informações geradas pelas campanhas de
        marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas,
        gerenciamento das campanhas que o cliente participou,
        motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui
        todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela
        empresa. Informações desta natureza são de grande valia,
        por possibilitar medição do resultado das campanhas, através
        de números. Com essas informações é possível identificar
        quais clientes não esboçaram reação a uma determinada
        ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às
        ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por
        uma nova campanha, quais não se interessam por
        propaganda, campanhas, promoções, etc...

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Utilidades

  • Interface com sistemas de CRM
       O Database Marketing tem como finalidade fornecer
        informações para os sistemas de Call Center, provendo
        informações sobre o histórico dos clientes, data de
        nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento.
        Informações que são utilizadas para consulta do cliente,
        mas também de uma forma ativa para venda de novos
        produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o
        perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no
        momento em que o cliente entra em contato com a
        empresa.




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Utilidades

  • Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)
       O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de
        fidelização, está em evidência devido a sua ampla
        divulgação pelas empresas de aviação, é também uma
        funcionalidade de um Database Marketing que tem como
        tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o
        resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais.
        Ressaltando que todas as regras são definidas pelos
        gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser
        implementadas de um Database Marketing.




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Data Warehouse X Database Marketing
  Data Warehouse                     Database Marketing
  Utilizado para empresa como um     Foco em decisões de Marketing
  todo
  Visão Empresa                      Visão Cliente e Prospect
  Consolida (agrega) dados,          Detalha todos os dados do
  fornecendo análises                indivíduo; parte do detalhe para
  multidimensionais muito rápidas.   chegar a relatórios consolidados.

  Analisa Produtos, Canais de        Analisa Clientes: perfil,
  venda, Períodos.                   comportamento,...
  Detalhes de baixa granularidade    Possui funções específicas:
  são difíceis de encontrar.         tratamento de dados, de
                                     duplicação, gerenciamento de
                                     campanhas, loyalty.

  Apóia decisões de negócios.        Apóia o relacionamento.

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Função do BD na Estratégia de Relacionamento
             DATABASE

       Dados Cadastrais
       Setor
                                           ARMAZENA                 AÇÃO
       Contatos                          SISTEMATIZA            CUSTOMIZADA
       Grupo                              CONTROLA
       Origem do Capital                                       Ação sobre nichos de
                                        Valor do Cliente
       Outros Bancos                   Modelos de Clientes
                                                                mercado
       Faturamento                                             Ações defensivas na
                                        Comportamentos/
       Nº de Funcionários                 perfis
                                                                base de clientes
       Produtos Financeiros                                    Relacionamentos de
                                        Ranking: 80/20
       Interesses                      Análise de respostas
                                                                qualidade com clientes
       Satisfação                                              Vendas cruzadas e
                                           de mercado
       Comportamento de                Identifica nichos
                                                                upgrade
       compra RFVC (Recência ,                                  Ofertas customizadas
                                        Alerta ameaças
       Freqüência,Valor e Categoria)




                                       Canal Aberto de
                                        Comunicação
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Database Marketing




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Dimensão Cliente
Nome e endereço sem formatação     Nome e endereço formatados
Atributo     Valor                 Atributo        Valor
Nome         Sr. Thiago Rossato    Tratamento      Sr.

                                   Nome informal   Rossato
Endereço 1   Rd. João Paulo, 710
                                   Nome formal     Sr. Thiago

                                   Nome            Thiago
Endereço 2   Apto 404A – T. 2
                                   Sobrenome       Rossato

                                   Logradouro      João Paulo
Cidade       Florianópolis
                                   Número          710

Estado       SC                    Tipo            Rodovia

                                   Sala / Apto     404A – Torre 2

CEP          88030-300             Bairro          João Paulo

                                   Cidade          Florianópolis
Telefone     +55-48-3375874        Estado          Santa Cararina

                                   País            Brasil

                                   Etc ...         Etc...


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Data Mining
O que é Data Mining

  • Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um
    processo analítico projetado para explorar grandes
    quantidades de dados (tipicamente relacionados a
    negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca
    de padrões consistentes e/ou relacionamentos
    sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los
    aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos
    de dados.

  • O processo consiste basicamente em 3 etapas:
      1. exploração;
      2. construção de modelo ou definição do padrão;
      3. validação/verificação.
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Data Mining



                           Tomada
                              de
                           Decisões

         Data Mining          Extração
                                 da
                            Informação
                                           Data
                                         Warehouse
                   Armazenagem
                     de Dados




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O que é Data Mining

  • O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos
    estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência
    artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências
    de comportamento individual dos clientes.
  • Isto significa que são basicamente dois os objetivos do
    DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia
    1-to-1:
      1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão
         considerar o produto da empresa atrativo e capaz de
         satisfazer as suas necessidades e expectativas;
      2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto
         atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa.


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O que é Data Mining

  • Com a mineração de dados podem-se retirar
    informações muito importantes, designadamente para
    detectar novos clientes, atualizar a informação disponível
    relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia
    estratégias de marketing, selecionar clientes para
    contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada
    cliente e usar a informação como elemento de um
    programa de relacionamento duradouro e com repetição
    de compras.




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O que é Data Mining

  • Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de
    extração de informação de grandes bancos de dados.

  • Este processo pode ser visto como uma nova disciplina
    na interface da estatística, do aprendizado de máquina,
    do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos
    de dados.

  • Vários setores da economia podem ser beneficiados
    através da utilização do processo Data Mining, entre
    eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de
    marketing.

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Motivação - Explosão de Dados

  • Explosão de dados
       Coleta automática de dados
         • Wall Mart processa mais de 20 milhões transações
         • Earth Observing System coleta Gigabytes/hora
       Aumento na capacidade de armazenamento
         • Repositórios de Terabytes de dados já são comuns
       As tecnologias de análise não são adequadas
         • Planilhas, SGBD, etc...




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Motivação - Data Warehousing

  • Processo de Data Warehousing
       A construção de um repositório de dados, (Data
        Warehouse) não volátil, com dados históricos e
        consolidados para apoiar o processo decisório.
       O Data Warehouse integra todas as bases de dados de
        uma empresa em uma estrutura única que permita uma
        melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise.




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Motivação - Data Warehousing

     Característica        Banco de Dados         Data Warehouse
                             Operacional
        Enfoque       Transações (OLTP)         Análise e Decisão
                                                (OLAP)
         Dados        Atuais, Relacionais e     Históricos, Resumidos e
                      Isolados                  Integrados
      Modelagem       ER                        Multidimensional

        Projeto       Orientado a Aplicação     Orientado a Assunto

     Processamento    Repetitivo                "Ad-hoc"(Heurístico)

        Acesso        Alto                      Baixo a Moderado

        Usuários      Projetista de sistemas,   Analistas, Gerentes e
                      DBA e Operadores          Diretores


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Motivação - Data Warehousing

  • OLAP (On-Line Analytical Processing)
       Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data
        Warehouse
       Responde perguntas do tipo:
         • “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de
           produto nos últimos três anos?”
       Poderosa ferramenta de análise multidimensional




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Motivação - Data Warehousing
                            Local: América do Sul
                            Vendas: R$ 10.000.000,00
                            Lojas: 20
                            Porcentagem de Vendas: 10 %      Local: Brasil
                                                             Vendas: R$ 5.000.000,00
                               América do Sul
                                                             Lojas: 10
         Mundo                                               Porcentagem de Vendas: 5 %
Local: Mundo
Vendas: R$ 100.000.000,00
                                                       Brasil
Lojas: 100
Porcentagem Vendas: 100 %
                                                          Local: Santa Catarina
                                                          Vendas: R$ 2.500.000,00
                                                          Lojas: 5
                                                          Porcentagem de Vendas: 2,5 %

                                                          Santa Catarina
 Consulta OLAP

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Motivação - Data Mining

  • Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário
       Comprovar/Validar alguma informação
       Navegação pelos dados
  • Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar
    “escondidos” nos dados
  • Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos
    embutidos nos dados




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Motivação - Data Mining

  • Data Mining ou Mineração de Dados
       Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência
        Artificial, Estatística e Banco de Dados.
       Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades,
        restrições e associações de grandes volumes de dados.
       O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de
        tomada de decisões.




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Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão
  • Fatos
       são tipicamente recuperados utilizando-se métodos
        tradicionais como consultas SQL




                                      Select NOME,IDADE, SEXO
                                           from CLIENTES
                                 where PRECO DE CARRO > 30,000 and
            Fatos                     TIPO DE CARRO = “Esporte”


        Conhecimento
            Decisão

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Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão

     • Conhecimento
         descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta
          específica, apenas usando Data Mining.




                                 58 % dos carros esportes custando
                                mais que R$ 30.000,00 são comprados

             Fatos             por homens entre 40 e 49 anos de idade



       Conhecimento
            Decisão

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Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão
  • Decisão
       auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma
        campanha de marketing




                                  Para otimizar as vendas de carros esportes
                                                  caros, faça
                                  marketing direto com homens em crise de
                                                 meia-idade
             Fatos

        Conhecimento
            Decisão

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Aplicações de Data Mining: CRM

  • Customer Relationship Management
       Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta)
  • Fontes de Dados
       Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade,
        cupons de descontos, reclamações de cliente, …
  • Marketing direcionado:
       Encontrar agrupamentos de clientes que tenham
        características parecidas: salário, hábitos de compras e
        localidade para oferecer algum produto específico
       Identificar os melhores produtos para os clientes
       Gerar previsões para encontrar fatores de atração de
        novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes


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Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário

  • Crédito Bancário
       Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal
  • Fontes de Dados
       Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio,
        salário, renda familiar, educação, …
  • Avaliação de crédito:
       Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de
        clientes
       Aprovar crédito de acordo com o histórico e a
        probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do
        cliente



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Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas

  • Vendas no Varejo
       Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)
       Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio,
        Marisa)
  • Fontes de Dados
       Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de
        pagamento, região, …
  • Vendas Cruzadas
       Descobrir associações entre vendas de produtos
       Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto
        para elevar a venda de produtos de alto valor agregado
       Previsões baseadas em informações de associação

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Aplicações de Data Mining: Riscos de
  Investimentos
  • Análise de Riscos
       Bolsas de Valores
       Bancos de Investimentos
  • Fontes de dados
       Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas,
        indíces financeiros, …
  • Direcionamento de investimentos
       Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)
       Identificar os melhores produtos para os clientes
       Utilizar modelos de previsão para simular comportamento
        das ações de Bolsas



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Aplicações de Data Mining: Detecção de
  Fraudes
  • Fraudes
       Cartão de Crédito
       Seguradora
       Lavagem de dinheiro
  • Fontes de Dados
       Dados históricos, compras, localidade, renda familiar,
        salário, tempo, …
  • Detecção de Fraudes
       Identificar comportamento fraudulento através de dados
        históricos e conhecidos




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Aplicações de Data Mining: Telecomunicações

  • Telecomunicações
       Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…)
  • Fontes de Dados
       Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, …
  • Churn (troca de operadora)
       Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados
        como lucrativos
       Atrair novos usuários
       Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes




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Aplicações de Data Mining: Inteligência
  Competitiva
  • Inteligência Competitiva
       Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, …
  • Fontes de Dados
       Dados de patentes, artigos especializados, dados de
        associações de profissionais, …
  • Análise de Concorrência
       Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto
       Encontrar novos produtos rentáveis
       Contratar pessoas chaves para desenvolvimento




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Aplicações de Data Mining: Web Mining
  • Web Mining
       Navegação do internauta
  • Fontes de Dados
       Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de
        clientes,...


  • Análise de Clickstream (hábitos de clientes)
       Encontrar padrões de navegação para facilitar a
        usabilidade de um site (portal)
       Identificar links mais visitados, produtos mais comprados,
        tempo de navegação, número de clicks em banners
       Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do
        cliente ou de navegação

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Aplicações de Data Mining: Esportes

  • Esportes
       Clubes profissionais (futebol, basquete, …)
  • Fontes de Dados
       Dados de jogos passados, características de jogadores,
        dados de times adversários, clima, tempo, …
  • Análise de Desempenho
       Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...)
        para aumentar a competitividade do time
       Encontrar perfil de jogadas de adversários




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Aplicações de Data Mining: Astronomia

  • Astronomia
       Centros de pesquisas e agências espaciais
  • Fontes de dados
       Dados coletados de observações telescópicas,
        radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados
        atmosféricos, …
  • Reconhecimento de Padrões
       Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros,
        através do reconhecimento de padrões




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Técnicas de Data Mining - Dados

  • Variáveis independentes (features): colunas dos dados
    que são usadas como entrada para construção e
    utilização dos modelos gerados
       Ex.: nome, idade, salário, endereço, ...
  • Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos
    dados que contém a saída dos modelos gerados
       Ex.: aprovação_crédito (sim ou não)
  • Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais
    importantes que outras




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Técnicas de Data Mining - Tarefas

  • As tarefas de Data Mining podem ser:
       Preditivas
         • Construção de modelos preditivos para prever valores
           desconhecidos ou futuros
       Descritivas
         • Encontram padrões e associações interpretáveis que
           descrevam os fatos existentes nos dados




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas



  • Classificação: criar modelos que encontrem um item de
    dado, discreto, entre várias classes previamente
    definidas para prever valores futuros
       Ex.: Aprovação de crédito




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Técnicas de Data Mining - Classificação

  Salário                  Idade               ...                     Aprovação_crédito
  2.000,00                 30                  ...                     Sim
  400,00                   21                  ...                     Não




               Salário < 1000,00                  Salário >= 1000,00




             Idade < 30             Idade >= 30




 aprovacão_crédito = não           aprovação_crédito = sim


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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas


  • Regressão: criar modelos para identificar um item de
    dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do
    mesmo
       Ex.: Antecipar falhas de equipamentos




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas

  A                B      ...    Falha
  47,20831         3,20   ...    1,50
  50,2100          4,65   ...    0,72




             1,2
                                         Limiar de
                                         falha




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas


  • Associação: encontrar uma relação entre os campos de
    um conjunto de dados
       Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade
        com os de baixa.




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas


       Produto         Valor           ...                 Grupo
       Pão             0,10            ...                 Pães
       Leite           1,50            ...                 Laticínio
       Patê            10,30           ...                 Derivados



                 Se Produto = “Pão”  Produto = “Leite”
                 Se Produto = “Pão”  Produto = “Patê”
                 Se Produto = “Pão”  Grupo = “Laticínio”
                 Se Valor = “1,50”  Grupo = “Laticínio”
                 ...




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas


  • Segmentação: separar um conjunto de dados em
    “clusters” que possam descrever o comportamento dos
    dados
       Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os
        clientes mais lucrativos




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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

    Salário      Bairro        ...   Renda Familiar

    1.500,00     Brooklin      ...   3.000,00

    2.800,00     Santo Amaro   ...   4.500,00




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Segmentação
Segmentação



  • O que é segmentação?
       Identificar grupos de clientes com necessidades ou
        características semelhantes




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Segmentação

  • Por que segmentar
       Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)
       Podem não existir características comuns a todos os
        clientes
       Desenvolver ações de personalização em massa
       Concentrar esforços em grupos mais lucrativos
       Formular estratégias diferentes para grupos diferentes
       Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex:
        enviar mala direta somente para clientes específicos)
       Aumentar taxa de retorno




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Segmentação

  • Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os
    consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como
    se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder
    corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as
    chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e
    serviços adequados ao perfil dos seus clientes.




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Segmentação

  • Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar
    informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por
    meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em
    associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como
    nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para
    realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre
    os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar
    estes perfis sem despesas:
  • O banco de dados deverá conter informações de todos os seus
    consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta
    é a principal medida para identificá-los e segmentá-los.
  • Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a
    motivação da compra de um determinado produto ou serviço
    especifico.



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Etapas para segmentação de mercado

  • Segmentação de Mercado
       Identificação das variáveis de segmentação e
        segmentação de mercado.
       Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
  • Mercado Alvo
       Avaliação da atratividade de cada segmento.
       Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
  • Posicionamento de Mercado
       Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis
        para cada segmento-alvo.
       Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos
        de posicionamentos escolhidos.

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Mercados-alvo e segmentação
  • Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados.
    Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o
    mercado, criando os mercados-alvo.

       Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de
        compradores e vendedores que negociam determinado produto
        ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o
        mercado de grãos).

       Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras
        representam os diferentes setores, e as compradoras, o
        mercado.

  • Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
    potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
    específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça
    essa necessidade ou desejo.

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Segmentação da marca


   Níveis de segmentação de marca.
                                      Por benefícios

                                      Demográfica

                                   Por ocasião
  Único                     Por nível de utilização
       Por estilo de vida


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Segmentação

  • Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de
    contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele
    foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem.
    Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do
    seu consumidor.
  • E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor?
  • Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu
    consumidor, com base em suas características e em seu
    comportamento de compra:
      Demográfica
      Geográfica
      Psicográfica
      Comportamental



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Segmentação

  • Demográfica
       Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de
        acordo com as características sociais, culturais e
        econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da
        família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de
        instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas
        são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas
        vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de
        bens e serviços como é o caso de classe social e
        rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis
        demográficas cada consumidor possui.




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Segmentação

  • Geográfica
       A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em
        diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades
        ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas
        geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua
        área de atuação.




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Segmentação

  • Psicográfica
       Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
        diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua
        personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do
        mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
        diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes
        sociais.




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Segmentação

  • Comportamental
       Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos
        com base em seus conhecimentos de um produto, em sua
        atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.




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Segmentação

  • É importante lembrar que você pode utilizar mais de um
    tipo de segmentação para definir seu mercado
    consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus
    consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes
    A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família
    nos finais de semana (psicográfico).

  • Depois de definir o perfil dos consumidores de seu
    estabelecimento, de acordo com os grupos citados
    acima, comece a desenvolver produtos e soluções
    adequados a cada um, como embalagens menores para
    consumidores que moram sozinhos e são solteiros e
    assim por diante.
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Segmentação

  • Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além
    de fortalecer os laços de fidelidade com os
    consumidores, garantindo a satisfação do cliente de
    forma mais direcionada.




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Bases para segmentação de mercados consumidores


   Geográfica
      Região, Cidade,
    Tamanho, Densidade,       Demográfica
         Clima...              Idade, Gênero,Tamanho
                               da Família, Raça, Renda,
                                     Ocupação...



   Psicográfica
   Estilo de Vida e
   Personalidade
                             Comportamental
                              Ocasiões, Benefícios,
                              Taxa de Uso ou Atitudes



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Bases para segmentação de mercados industriais

  • Variáveis Demográficas

       Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
       Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
        devemos focalizar?
       Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

  • Variáveis Operacionais

       Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
       Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,
        médios, pequenos?
       Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
        precisam de muitos ou poucos serviços?

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Bases para segmentação de mercados industriais

  • Variáveis de Compra

       Organização da função compra na empresa: Devemos atender
        às empresas com departamentos de compras altamente
        centralizados ou descentralizados?
       Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas
        para engenharia, finanças, etc.?
       Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às
        empresas com as quais temos forte relacionamento ou,
        simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
       Política geral de compra: Devemos atender às empresas que
        preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de
        sistemas? Propostas fechadas?
       Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão
        procurando qualidade, serviços ou preço?

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Bases para segmentação de mercados industriais

  • Fatores Situacionais
      Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de
       entregas ou serviços rápidos e repentinos?
      Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso
       produto, em vez de todas?
      Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos
       pedidos?

  • Características Pessoais
      Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às
       empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
      Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que
       assumem ou evitam riscos?
      Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta
       lealdade a seus fornecedores?


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Requisitos para segmentação eficaz

  • Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

       Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
        segmentos podem ser mensurados.
       Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
        suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
        homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de
        marketing sob medida.
       Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
        atendidos.
       Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente
        distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos
        do composto de marketing e a programas de marketing.
       Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para
        atrair e atender aos segmentos.

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Categorias de Variáveis de Segmentação
  Categorias     Perfil         Comportamento           Necessidades
  de variáveis
                 •Ramo de       •Vendas                 •Importância do
                 atividade                              produto para o
                                                        comprador
                 •Região        •Vendas por categoria   •Preço, tecnologia ou
                 Geográfica     de produtos             serviço
  Exemplos       •Número de     •Crescimento das        •Grau de centralização
  de variáveis   funcionários   vendas
                 •Renda         •Sensibilidade ao       •Influências sobre a
                                esforço                 compra
                                •Fidelidade

                                •Reação às inovações •Informação


                                •Pós-venda


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Pirâmide de cliente

  • Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas
  • Identifique os 4% seguintes de seus clientes
  • Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus
    clientes)
  • Identifique os 80% restantes de seus clientes
  • Identifique os clientes inativos
  • Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects)
  • Identifique os prováveis (suspects)
  • Na base ficam os demais




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Receitas totais por categoria de clientes

  Categoria de   Porcentagem de Porcentagem de Receita por
  Clientes       Clientes       receita total  cliente

  Top            1%             22%             R$ 129.774,00


  Grandes        4%             26%             R$ 37.187,00


  Médios         15%            29%             R$ 11.082,00


  Pequenos       70%            16%             R$ 1.201,00


  Inativos       10%            7%              R$ 983,00



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Lucros totais por categoria de clientes

  Categoria de   Porcentagem de Porcentagem de Lucro por cliente
  Clientes       Clientes       lucros totais

  Top            1%              49%             R$ 34.015,00


  Grandes        4%              23%             R$ 8.620,00


  Médios         15%             40%             R$ 2.649,00


  Pequenos       70%             (12)%           R$ (993,00)


  Inativos       10%             (8)%            R$ (489,00)



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Orçamento de marketing por categoria de
  clientes
  Categoria de   Porcentagem de Porcentagem de Porcentagem de
  Clientes       Clientes       Receitas       Lucros
  Top            1%             22%            49%

  Grandes        3%             26%            23%

  Médios         8%             29%            40%

  Pequenos       15%            16%            (12%)

  Inativos       3%             7%             (8%)

  Potenciais     25%            ND             ND

  Prováveis      35%            ND             ND

  Resto do mundo 10%            ND             ND

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Comunicação Dirigida e
  Marketing Direto
Comunicar é dialogar...




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...e principalmente interagir
                         com o cliente certo.




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Marketing direto



      O marketing direto estabelece o diálogo
             efetivo entre a sua marca e os seus
                           clientes certos.


     1              2            3            4      5
   cliente        oferta       canal    momento   resultado
    certo         certa        certo     certo      certo



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Comunicação :: acertando o alvo
• O cliente certo
     Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e
      atualização de DataBase Marketing.

• A oferta certa
     Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de
      produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação
      dirigida e direta.
• No momento certo
     Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais
      de comunicação criativos e personalizados, contact management,
      clientes prioritários, privacidade, agenda.
• Pelo canal certo
     Distribuição e relacionamento com o trade.
     Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de
      atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros.

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O que é o marketing direto

  Segundo a Direct Marketing Association (DMA):


     “É um sistema de marketing interativo que usa um ou
     mais meios de propaganda para obter resposta
     mensurável e/ou uma transação em qualquer local.”

  Segundo Drayton Bird:


     “Qualquer atividade promocional que crie e utilize um
     relacionamento direto entre você e seu cliente ou
     consumidor como indivíduo”


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O que é o marketing direto


  Objetivo:
    Isolar seus prováveis clientes e compradores como
    indivíduos e construir relacionamento com eles de
    continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro
    de sua parte.




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3 virtudes


  1. Isolar alguém como indivíduo (BD)
  2. Construir uma relação de continuidade com essa
     pessoas
  3. Capacidade de testar, de medir a resposta de
     determinados indivíduos, mensagens e tempo




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Vantagens do marketing direto

  • Para o cliente:
         Conveniência
         Facilidade de usar
         Privacidade
         Acesso a informação confiável
         Imediatismo
         Interação
         A compra é divertida
         Economiza tempo
         Os clientes podem fazer comparações
         Podem comprar para si ou para outros


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Vantagens do marketing direto
  • Para a empresa:
        Compra de listas com perfil e grupo
        Mensagens personalizadas
        Construção de relacionamento com cada cliente
        Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento
         certo
        Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem
         de custo e resultado mais eficaz
        Ofertas menos visíveis à concorrência
        Os profissionais de marketing podem medir as respostas de
         suas campanhas
        Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados
         via outros canais
        Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados
         específicos
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5 questões para responder

  1.   Com quem está falando?
  2.   O que está tentando conseguir que eles façam?
  3.   Por que eles deveriam fazer o que você quer?
  4.   Onde você os encontra?
  5.   Quando você deve falar com eles?




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Canais de marketing direto

  •   Venda direta (face-a-face)
  •   Telemarketing
  •   Mala-direta
  •   Venda por catálogo
  •   Quiosques
  •   Internet
  •   TV e outros meios de resposta direta
  •   Canais on-line




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Campanha geração de leads




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As peças de comunicação são
  personalizadas, criam envolvimento,




                                        !
  formam identidade e provocam
  respostas, mantendo relacionamentos
  estáveis, mensuráveis e lucrativos.




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Marketing Direto


       O banco de dados é instrumento do marketing direto
        (database marketing)

       Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento
        duradouro ou artificial




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A importância da seleção da lista

  Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o
    fator que exerce maior influência na taxa de retorno.

         Mala direta
         Telemarketing ativo
         E-Mail Marketing
         Fax-Marketing




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Qual é a melhor lista para a sua campanha ?

  • A lista da casa:

  • Seu melhor cliente é aquele que você já possui ...
  • Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos
    nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar,
    com raras exceções.
       Bob Stone




(47) 3026 4950
Qual é a segunda melhor lista?


  • A lista que mais se parece com a sua lista de clientes.




                 O clone da sua lista.




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Sistemas de Fornecimento de Listas

  • ALUGUEL
      Paga-se por uma única utilização de cada vez
      Nomes de segurança controlam a utilização
  • LICENCIAMENTO
      Direito de utilizar várias vezes em um determinado período
      Ideal para marketing de relacionamento com prospects
  • VENDA:
      Cuidado na análise da fonte
      Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa




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Cruzamento de Listas

  • Objetivos:

         Poder utilizar várias listas na mesma ação
         Eliminar desperdício com duplicidades
         Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa
         Não abordar quem já é cliente




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Teste Sempre!!!!

  • A sua grande chance de saber qual lista proporciona
    melhor retorno para as suas campanhas

  • Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade

  • Surpresas acontecem: teste também segmentos que não
    são óbvios




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Campanhas de Marketing Direto

  • Objetivos

  • Mercados alvos e clientes potenciais

  • Elementos da oferta

  • Elementos do teste

  • Avaliação do sucesso da campanha




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Pontos relevantes

  1. Qual o seu objetivo geral de negócios?
  2. Qual é o seu posicionamento?
  3. Quais atividades de marketing você administra
     atualmente?
  4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e
     suas outras atividades promocionais?
  5. Qual o estado do seu banco de dados?
  6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua
     organização?
  7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar?



(47) 3026 4950
Cinco principais objetivos

  1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio
     da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto.
  2. Pedir catálogos ou informações
  3. Solicitar demonstrações
                                        Pedir que as
  4. Visitar um varejista, eventos
                                        pessoas que
  5. Tomar parte em alguma ação
                                         façam
                                         alguma
                                          coisa.


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Três erros principais

  1. Falha em casar com o pensamento do
     marketing direto
  2. Tentando se virar sem ajuda especializada
  3. Tentando fazer as coisas rápido demais




(47) 3026 4950
Questões éticas e públicas do MD

  • Invasão de privacidade
       Uso indevido de dados de clientes
  • Irritação
       Muitas pessoas não gostam do formato
  • Injustiça
       Algumas empresas tiram vantagem de compradores
        impulsivos ou menos informados
  • Engodo ou Fraude
       Anúncios que iludem o cliente




(47) 3026 4950
Questões éticas e públicas do MD

  • No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério,
    orientando as agências e fornecedores nas questões
    éticas e públicas do marketing direto

  • Site:: www.abemd.org.br




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Canais de
Relacionamento
Quem são nossos Clientes e Prospects

   Clientes
   querem uma
   experiência
   consistente e de
   alta qualidade

                      Necessidades,
                      Expectativas,
                        Desejos       Empresas interagem
                                      inconsistentemente com
                                         os clientes através dos
                                           diferentes canais de
                                         contato tratando-os de
                                                   forma igual e
(47) 3026 4950                              SEM CONHECÊ-LOS
Quem são nossos clientes?


                 Os clientes podem parecer
                 iguais, mas devem ser
                 tratados de forma diferente.


                  Mas para isso é preciso
                  primeiro conhecer os
                  clientes.


(47) 3026 4950
Canais de relacionamento

  • Existem dois tipos de canais de relacionamento:

           Estruturado            Não-estruturado
          Assistência direta              Reuniões informais
          Call center                Eventos curtos (almoços,
          Internet                        happy-hours e etc.)

          Serviços de apoio                Pequenas viagens

          Atendimento de vendas                Gifts (brindes)

          Assistência direta
          Mídias Sociais
          Comunicação

(47) 3026 4950
Canais de Relacionamento
  Canais estruturados
  •   Assistência direta
  •   Call center
  •   Internet
  •   Atendimento de vendas
  •   Serviços de apoio
         Eventos (congressos, seminários, etc.)
         Ponto-de-venda
         Campanhas pontuais (propaganda, promoções)
         Comunicação sistemática
           • (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas)




(47) 3026 4950
Canais de Relacionamento
  Canais não estruturados
  • Reuniões informais

  • Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)

  • Pequenas viagens

  • Gifts (brindes)




(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes

  • A linguagem muitas vezes determina o êxito de um
    relacionamento
       “Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada
        na mão”


  • Mas são tantas as possibilidades de situações e
    contextos que qualquer receituário seria um fracasso

  • Mas, há muito o que fazer...




(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Internet

  • A internet evidenciou o que muitos já sabiam:
  • “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem,
    estão desaprendendo.”
  • A praticidade da internet desconsiderou o dilema:
       “Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as
        empresas economizarem tempo e recursos...Será??
  • A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um
    monte de coisas para um monte de lugares...e
    rapidamente
  • O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as
    fazem parecer diferentes.


(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Internet

  • O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de
    Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.
  • Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e
    transformá-la num meio efetivo de comunicação é um
    dos maiores desafios das organizações e da própria
    evolução da WEB como ferramenta estratégica de
    negócios.
  • A WEB é mais que uma mídia...




(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Atendimento de
  Vendas
  •   A linguagem verbal
  •   Postura corporal
  •   Odor corporal e local
  •   Vestuário                        Pergunte ao cliente o
                                          que ele acha...
  •   Iniciativas
  •   Quando o excesso excede...
  •   Quem deve se relacionar com quem?
  •   Algumas filas tem até cadeira...
  •   Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?




(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Call center

  • Ou “caos center” ??
  • O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender??
  • E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu
    gosto?
  • Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma
    publicidadezinha...que repete, e repete, e repete....
  • Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a
    gerência, aguarde um momento na linha...” E começa
    tudo de novo...




(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Call center

       E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E
        depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me
        atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que
        eu digitei...
       Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que
        pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!
       Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!!
        Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!!

                   Só se esqueceu de que eu sou cliente,
                 espero e desejo um monte de coisas que
                  o outro lado da linha não se deu conta.


(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Canais não
  estruturados
  • Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy
    hours... e???
  • É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.
  • A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo
  • Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse
  • A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois
    vem de relacionamentos mais informais, recheados de
    emoções.
  • Identifique muito claramente a hierarquia dos relacionamentos
    informais e desenvolva-os com metas persuasivas bem
    definidas, e nunca se esqueça
      São a mais rica fonte de informação e conhecimento.


(47) 3026 4950
Comunicação com os Clientes: Assistências
  Diretas
  • Deve obedecer estilos específicos e pré-determinados
    em função do posicionamento que se pretende
  • Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da
    linguagem
  • Muitos desses canais de contatos são fatores críticos na
    imagem e da qualidade na visão do cliente
  • Manutenção, entrega, busca em domicílios,...
  • Pagamentos, cobranças, correções de desvios,
    informações ao cliente, pesquisas,...




(47) 3026 4950
Ações que afetam relacionamentos
  Ações Favoráveis
  Fazer telefonemas positivos
                                 +    Ações Desfavoráveis
                                      Apenas retornar ligações
                                                                        -
  Fazer recomendações                 Apresentar justificativas
  Franqueza de linguagem              Linguagem de acomodação
  Usar o telefone                     Utilizar correspondência
  Mostrar apreço                      Aguardar por mal-entendidos
  Fazer sugestões de serviços         Aguardar solicitações de serviços
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Gestão de Clientes e Relacionamento

  • 1. Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA Gestão de Clientes e Relacionamento Prof. MSc. José Henrique Jamur Maio 2012 Prof. MSc. José Henrique Jamur Gestão de Clientes e Relacionamento
  • 2. PROGRAMA • Estudar os conceitos sobre gestão de clientes relacionamento e suas áreas de influência na administração de marketing atual. • Analisar e compreender os impactos na adoção do database marketing e programas de CRM nas empresas, com relação a tecnologia, cultura organizacional e as relações com o cliente. (47) 3026 4950
  • 3. Objetivo • Compreender os principais Fundamentos da Gestão de Clientes e entender as principais estratégias e práticas de implantação nas organizações. (47) 3026 4950
  • 4. MSc. José Henrique Jamur • Mestrado em Informática – Processamento de Imagens – CEFETPR • Graduado em Processamento de Dados – UFPR • Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR, ESIC, FAE e SUSTENTARE. • Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR • Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e Vendas. • Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e Venda Melhor Contact Center. (47) 3026 4950
  • 5. A Revolução do Marketing
  • 6. O tempo • Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado? • Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo... • Há muitos outros elementos exigindo sua atenção... • E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho, namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes, tomar sol, etc... • O tempo de que você dispõe para “prestar atenção” é um recurso cada vez mais escasso. • Recebemos cerca de 3.000 mensagens/dia (47) 3026 4950
  • 7. O mercado • Mercado Global e altamente competitivo • Produtos cada vez mais parecidos • Internet e novas tecnologias • Qualidade é condição básica e não um diferencial • Oferta maior do que a Procura • Concorrentes com ofertas iguais ou melhores • Aparecem pequenas empresas em todo o mundo (47) 3026 4950
  • 8. O cliente • Possui muita informação • Mais exigente • Menos sensível a preço • Mais sensível a valores agregados • Busca novos motivadores de compra • Não tem mais tempo (47) 3026 4950
  • 9. As relações • Em 5 anos perde-se metade dos clientes. • Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes. • Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas. • Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas. (47) 3026 4950
  • 10. As relações • Reclamações::  95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;  90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;  14% mudam de marca quando não atendidos;  70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios. • Vendas::  60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;  20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;  5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais  20% dos clientes podem representar 80% do faturamento  30% de clientes trocam de marca no ano (47) 3026 4950
  • 11. Satisfação • Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. (47) 3026 4950
  • 12. O que é qualidade? • É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. (47) 3026 4950
  • 13. O que é fidelidade? • Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. (47) 3026 4950
  • 14. Clientes Satisfeitos • Permanecem fiéis por mais tempo • Compram mais (novos produtos e atualizações) • Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos • São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) • Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa • Reduzem os custos das transações (47) 3026 4950
  • 15. Medida de Satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes (47) 3026 4950
  • 16. Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor total para o cliente Valor dos Serviços Valor do produto Valor entregue Custo monetário ao cliente Custo de tempo Custo total para o Custo de energia física cliente Custo psíquico (47) 3026 4950
  • 17. Foco no cliente Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente (47) 3026 4950
  • 18. Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do Valor cliente ao do cliente longo do tempo (47) 3026 4950
  • 19. Lucratividade cliente-produto Análise da lucratividade cliente-produto (47) 3026 4950
  • 20. Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo • Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00 • Número médio de anos de fidelidade: 5 • Margem de lucro da empresa: R$ 500,00 • Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00 (47) 3026 4950
  • 22. Evolução do Marketing Marketing Database Customer Real-Time de Massa Marketing Relationship Marketing Management 1970 1980 1990 2000 Características Características Características Características •Market Share •Customer Share •Segmentação Interativa •Campanhas Segmentadas •Life Time Value •Seleção Real Time •Venda Isolada •Mark.de Pequenas Massas •Processo de Refinamento •TV Interativa •Segmentação Limitada •Foco no Produto •Tratamentos Múltiplos •Páginas Web Ativas •Grandes Campanhas •Foco no Cliente •Interação •Pouco Efetivas •Relacionamento •Personalização •Tratamentos Simplificados •Foco na Transação •Foco na Quantidade Tecnologia Tecnologia Tecnologia Tecnologia •Data Warehouse • Data Warehouse In-House •Flat Files •Soluções Abertas • Internet •Soluções Proprietárias (47) 3026 4950 22
  • 23. Estudo de caso :: Tesco Cadeia de Supermercados da Grã-Bretanha e Agência de Turismo que mais cresce na área de Seguros. Rede de supermercados Tesco lucra US$ 1,91 bi no semestre Folha Online 21/11/2007 (47) 3026 4950
  • 24. A realidade • As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal direcionadas e sem sentido • Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão fazendo negócios • A linguagem cada vez mais comum • Oferecem tudo, menos o que os clientes querem • Erram em definir o problema e conseqüentemente erram em definir a solução • Foco em transação ao invés de promover e manter relações (47) 3026 4950
  • 25. Composto de Marketing Variedade do produto, qualidade, design, Produto diferenciação, características, funções, nome da (posicionamento) marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias e devoluções. Composto de marketing O produto certo para o cliente- alvo. Mercado-alvo Política de preços, descontos, condições e prazos de Preço pagamento, competitividade. O que o cliente está disposto à pagar. O preço ideal para o cliente e para a empresa. Canais de distribuição, sortimento, localizações, Praça estoque e transporte. Alcançar o cliente-alvo. Promoção de vendas, propaganda, publicidade, Promoção relações públicas, merchandising, venda pessoal e resposta direta O cliente? comunicar-se com o cliente (47) 3026 4950
  • 26. Os quatro C’s PRODUTO Valor para o Cliente PREÇO Menor Custo PRAÇA Conveniência PROMOÇÃO Comunicação (47) 3026 4950
  • 27. O que é Marketing? • MARKETING  É a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços dos produtos aos consumidores finais... (American Marketing Association)  ...de maneira a satisfazer os desejos e necessidades dos clientes e realizar os objetivos da Empresa (McCarthy). (47) 3026 4950
  • 28. Sistema Simplificado de Marketing COMUNICAÇÃO PRODUTO INDÚSTRIA (Bens/Serviços) MERCADO Conjunto de Conjunto de vendedores compradores DINHEIRO EMPRESAS CONSUMIDORES (Lucro) (Necessidades) INFORMAÇÃO RELACIONAMENTO RELAÇÕES DE TROCA (47) 3026 4950
  • 29. Panorama da Mudança 1 Até 1990 Após 1990 produto cliente marketing de massa marketing de relacionamento meios de interação restritos meios de interação ampliados atendimento reativo atendimento pró-ativo conquistar novos clientes reter melhores clientes pulverizar rentabilizar obter informações tratar informação centralizar informações/processos integrar informações/processos banco de dados base de conhecimento (47) 3026 4950
  • 30. Panorama da Mudança 2 Massa Um-para-um Consumidor médio Consumidor individual Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padrão Oferta de mercado customizada Produção em massa Produção customizada Distribuição em massa Economias de escopo Propaganda em massa Participação do consumidor Mensagem unilateral Mensagem Interativa Economias de escala (47) 3026 4950
  • 31. Marketing de Relacionamento :: Cases Setor automobilístico (47) 3026 4950
  • 32. Processo de marketing convencional O Marketing focado Cliente A para vendas No marketing convencional, gera a Produto A Cliente B necessidade de vender o produto para o maior número possível de clientes. Cliente C (47) 3026 4950
  • 33. Novo paradigma do processo de marketing Um novo paradigma do marketing, onde o Produto A importante não é vender um produto para cada um de uma multidão de Produto B Cliente A clientes, mas sim vender vários produtos a um só cliente (grupo). Produto C (47) 3026 4950
  • 34. Participação no mercado X participação no cliente Necessidades Quanto mais alta a clientes satisfação maior a satisfeitas rentabilidade por cliente 1 Manter e a Potencializar Conseguir clientes clientes 1 Marketing de massa Clientes atingidos (47) 3026 4950
  • 35. Rentabilidade durante a vida do cliente Rentabilidade dos Clientes O objetivo é Adicionais de Preço conquistar clientes fiéis e Indicações rentáveis Economias de custo Crescimento da receita Lucro Básico 0 1 2 3 4 5 6 7 Anos com o cliente Custos de Aquisição (47) 3026 4950
  • 36. Como vender e para quem vender Complexidade da Tomada de Decisão Como Vender Para quem vender Número de clientes Poucos Muitos efetivos e Potenciais (47) 3026 4950
  • 37. Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura organizacional Identificar Assistência Análise Dados do Cliente Reter Atrair Preferência de Produtos Informação da Empresa Relacionamento/Compra Serviço e Suporte Vendas Marketing Motivar (47) 3026 4950
  • 38. Marketing de Relacionamento? Cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação. De uma lado a sua Do outro o seu marca, com cliente, com sua identidade, significado, personalidade, seus diferenciais e valores valores, necessidades, próprios... desejos, percepções e reações... O que é? (47) 3026 4950
  • 39. O que é Marketing de Relacionamento? • Marketing de Relacionamento consiste em definir, acompanhar e influenciar o comportamento de clientes ao longo do tempo e em qualquer canal de contato. • Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de ações diferenciadas. (47) 3026 4950
  • 40. Marketing de Relacionamento • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais dá informações a seu respeito. • Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. (47) 3026 4950
  • 41. Gestão do ciclo de vida do cliente negócios ciclo de vida do cliente tempo Aquisição Fidelização Retenção e conquista Cross-selling Reativação de novos Up-selling de inativos clientes Indicações (47) 3026 4950
  • 42. Experiência Marca Cliente Identidade Imagem Gestão de Clientes Perfil Segmentação Necessidades Interação (47) 3026 4950
  • 43. Gestão de Clientes :: Processo Possíveis Clientes Inativos ou Clientes regulares Ex-clientes Clientes Clientes Potenciais preferenciais Clientes Associados eventuais Defensores Parceiros (47) 3026 4950
  • 44. Gestão de Clientes :: Processo (47) 3026 4950
  • 45. Gestão de Clientes :: Processo (47) 3026 4950
  • 46. Gestão de Clientes :: Processo (47) 3026 4950
  • 47. Gestão de Clientes :: Ações • Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e mercado alvo com estratégias e gestão de campanha • Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line; • Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de incentivos, promoções, prêmios e experienciação; • Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes; • Manter - programas de relacionamento com personalização de Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos. (47) 3026 4950
  • 48. Gestão de Clientes :: O que é? • Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. • De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. (47) 3026 4950
  • 49. Gestão de Clientes :: O que é? • Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. • Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo. (47) 3026 4950
  • 50. Gestão de Clientes :: O que é? • Tudo começa quando a gente entende que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. • Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais dá informações a seu respeito. • Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. • Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. (47) 3026 4950
  • 51. Gestão de Clientes :: O que é? • Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos. (47) 3026 4950
  • 52. A necessidade de focar no cliente certo 20% dos clientes controlam 80% das vendas 30% dos piores clientes pode reduzir os lucros pela metade (47) 3026 4950
  • 53. Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes E finalmente, convertê-los para Clientes Ênfase no serem clientes defensores e defensores desenvolvimento do parceiros nos negócios 3 relacionamento com Clientes os clientes Progressivamente tratá-los para se associados (Retenção de Lealdade / Rentabilidade tornarem clientes cada vez mais importantes para os negócios 2 Clientes) Clientes regulares Clientes Converter novos clientes ou clientes inativos ou 1 ex-clientes eventuais em clientes regulares Clientes eventuais Ênfase para os novos clientes (Aquisição de Prospects A maioria Clientes) dos clientes Suspects permanece neste nível (47) 3026 4950
  • 54. Rede de valor A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os negócios sejam mais fáceis de serem concretizados. Com uma rede de valor, identificamos os clientes, fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e operadores que agregam valor e geram valor. (47) 3026 4950
  • 55. Rede de valor Fornecedores Parceiros Empresa Cliente Operadores Varejo Sensações, emoções, encantamento e experiências inesquecíveis (47) 3026 4950
  • 56. Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes Vender para o cliente Ajudar o cliente a comprar Vender mais para o cliente Vender melhor para o cliente Posse do cliente Afinidade do cliente Fidelidade do cliente Proximidade do cliente Cliente como indivíduo Clientes como pessoa Comportamento do Comportamento do ser consumidor humano (47) 3026 4950
  • 57. Questões de Marketing 1. Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ? 2. Como competir com custo e preço mais baixo ? 3. Até onde chegar na personalização dos clientes ? 4. Como conseguir fidelidade a longo prazo ? 5. Quais clientes são mais importantes ? 6. Como melhorar a produtividade de vendas ? 7. Como conseguir que outros departamentos sejam mais orientados ao cliente ? (47) 3026 4950
  • 59. Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na “carteira do cliente” Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor (47) 3026 4950
  • 60. Retenção de clientes • Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. • As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. • Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. (47) 3026 4950
  • 61. Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Personalize para cada cliente (47) 3026 4950
  • 62. Gestão de Clientes Identificar Diferenciar Interagir Personalizar (47) 3026 4950
  • 63. Identificar • É preciso conhecer cada cliente:  Conhecer sua identidade, forma de contato, transações realizadas, interações com a empresa, históricos diversos, etc.  Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes • Informações diferenciadas no cliente:  dados transacionais ( receita e lucratividade)  dados comportamentais  potencial de crescimento, reclamações e sugestões  canal de comunicação preferido, dados e preferências pessoais (47) 3026 4950
  • 64. Diferenciar • Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades:  pelo nível de valor para sua empresa  pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. • É importante para que sejam encontrados os clientes de maior valor e os de maior potencial para que as empresas desenvolvam relação de aprendizado com estes clientes e não com todos. (47) 3026 4950
  • 65. Diferenciar Conservar estes! VALOR REAL Desenvolver estes! VALOR ESTRATÉGICO CUSTO OPERACIONAL ???? Demitir estes? (47) 3026 4950
  • 66. Interagir • 75% das empresas armazenam informações de seus clientes em áreas separadas. (Gartner) • Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito limitada • Fortalecer a relação empresa/cliente. (47) 3026 4950
  • 67. Interagir VENDAS FINANC. MKT SERVIÇOS ATEND. GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES: O Cliente é visto de forma isolada nos diversos departamentos. cliente cliente cliente cliente cliente (47) 3026 4950
  • 68. Personalizar • Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente • Personalizar em massa • Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos Clientes • Exemplos (sugestões):  Personalizar Web, com perfil do Cliente  Distribuição  Individualizar embalagens  Forma de Pagamento (47) 3026 4950
  • 69. Gestão de Clientes Aplicações
  • 70. Aplicações estratégicas • Suporte à Força de Vendas • Geração de Leads • Cross Selling (venda cruzada) • UP Selling (Venda de atualização) • Geração de Leads • Vendas Diretas • Promoção de Vendas • Programas de Fidelização • Member-get-Member • Lançamento de produtos (47) 3026 4950
  • 71. Gestão de Clientes Benefícios
  • 72. Benefícios • Conquista e conservação de clientes; • Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na criatividade e inovação da empresa; • Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e exato do desempenho da sua empresa; • Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências e vendendo a sua empresa; • Aumento da rentabilidade do seu negócio; • Fortalecimento no relacionamento com clientes; profissionais e fornecedores; • Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio; • Melhoria na freqüência das vendas. (47) 3026 4950
  • 73. Benefícios para empresa • Prever e influenciar o comportamento dos clientes • Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a empresa • Criar um nível apropriado de capacidade de datamining • Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz • Criar ou melhorar produtos ou serviços com os desejados níveis de qualidade do ponto de vista do cliente • Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito do comércio eletrônico (47) 3026 4950
  • 74. Benefícios para clientes • A relação recomeça do ponto de vista que parou • As necessidades individuais de cada cliente são conhecidas e compreendidas pela organização • Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa • Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas necessidades (47) 3026 4950
  • 75. Gestão de clientes Resultados obtidos • Retenção de clientes, identificação de novas oportunidades de negócios, vantagens competitivas, aumento de participação no mercado  Diminuição custos de Vendas  Aumento de Receita  Redução do ciclo de vendas  Aumento de Margem  Redução do custo  Aumento no índice de serviços de satisfação de clientes (47) 3026 4950
  • 77. Database Marketing • “O banco de dados é a memória do novo marketing de relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7) • “O Database marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”. (BRETZKE, 2000, p.26) (47) 3026 4950
  • 78. Database Marketing  Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de compras e outras informações detalhadas  O database pode ser utilizado para identificar prospects, pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para receber ofertas e construir relacionamentos  O database marketing requer um investimento substancial em hardware, software e pessoal (47) 3026 4950
  • 79. O que é Database Marketing? • Definição:  "qualquer processo de marketing através do qual as informações sobre os hábitos de uso, comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou clientes potenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o relacionamento e para estimular vendas". (47) 3026 4950
  • 80. O que é? • ETAPAS DO DATABASE MARKETING:  Formação do banco de dados  Extração de dados,  Tratamento e limpeza,  Armazenagem e segurança,  Análise e oportunidades de negócios,  Acompanhamento e medições de resultados; (47) 3026 4950
  • 81. O que podemos fazer com o Database Marketing ? • Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais como:  Ativação de produtos;  Vendas cruzadas de produtos e serviços;  Programas de fidelização;  Rentabilização de clientes;  Ações de retenção e recuperação de clientes;  Estudos comerciais sobre distribuidores;  Análises de mercado. (47) 3026 4950
  • 82. Tratamento e integridade de dados • É um processo que trata nomes e endereços, elimina duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações e/ou corporações; • Padroniza os dados no formato dos correios ou no formato definido pelo cliente; • Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento de bases de dados com total segurança de identificação de nomes e endereços. (47) 3026 4950
  • 83. Por que Database Marketing? • Aumentar a eficiência da customização • Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor • Promover malas-diretas aos consumidores • Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa • Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes potenciais (47) 3026 4950
  • 84. Por que Database Marketing? • Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor • Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente • Criar laços com o cliente • Estreitar o relacionamento loja/consumidor • Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular vendas • Compreender os consumidores (47) 3026 4950
  • 85. Por que Database Marketing? • Melhorar a performance da administração da empresa • Obter e ampliar vantagem competitiva • Avaliar as respostas a promoção e propaganda • Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores • Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor • Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance abaixo da média • Auxiliar na venda cruzada • Fornecer suporte à administração de vendas • Realizar promoções de eventos dirigidas • Auxiliar no planejamento de localização de lojas (47) 3026 4950
  • 86. Por que Database Marketing? Característica do DBM Aplicações do DBM •Interatividade com o usuário •Segmentação de grupos •Simplicidade e facilidade de uso •Segmentação um-a-um •Satisfação das necessidade de •Recuperação de clientes inativos outras áreas •Ampliação da base de clientes •Flexibilidade •Informações sobre a concorrência •Fornecimento de dados •Armazenamento do histórico de individuais ou consolidados contato •Visão de passado, futuro e •Programas de freqüência tendências •Identificação de perfis de clientes •Personalização (47) 3026 4950
  • 87. Habilidades • O Database Marketing é mais do que uma ferramenta, na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades estas que são compostas de quatro pilares:  Marketing  Tecnologia  Estatística  Gerenciamento de dados (47) 3026 4950
  • 88. Utilidades • Identificar os melhores clientes  Um Database Marketing tem como tarefa fundamental, auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no decorrer do tempo. (47) 3026 4950
  • 89. Utilidades  Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar os melhores clientes: • RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual do cliente para a empresa, sendo possível também traçar uma previsão do seu valor em longo prazo. • Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas clientes com as mesmas características dos segmentos encontrados na empresa. (47) 3026 4950
  • 90. Utilidades • Conquistar novos clientes  Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes: • Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa; • Clientes da concorrência. (47) 3026 4950
  • 91. Utilidades • Conquistar novos clientes  Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado é a compra de listas externas contendo o máximo de informações semelhantes às existentes na empresa, com a posse dessa lista as informações são inseridas em um Database Marketing, em seguida são feitos relacionamentos para identificar quais clientes da lista possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma vez identificado monta-se uma ação de marketing para agregá-lo a base de clientes da empresa. (47) 3026 4950
  • 92. Utilidades • Tratamento de dados e deduplicação  Alguns dos dados constantes no banco de dados são irrelevantes, impossibilitando assim a produção de informações. Este é um grande problema que um Database Marketing precisa resolver antes de conseguir suportar à tomada de decisão dos profissionais de marketing, em geral as informações existentes nos sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação, tão pouco um tipo de padronização. (47) 3026 4950
  • 93. Utilidades • Consolidação de dados por clientes  Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a consolidação por household (mesmo endereço), que consiste em identificar vários clientes, que residem em um mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo de informação a empresa pode enviar apenas uma comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo os gastos e incomodando cada vez menos o cliente. (47) 3026 4950
  • 94. Utilidades • Acesso descentralizado  A finalidade de um Database Marketing é ser independente de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de consulta. Para isso é necessária a construção de uma interface user-friendly para que os todos profissionais possam processar informações quando necessário, não precisando esperar um programador para a criação de qualquer tipo de relatório. (47) 3026 4950
  • 95. Utilidades • Tratamento de dados e deduplicação  Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de processos de tratamento de dados, que consiste na maioria das vezes identificar clientes que estão duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim considerados dois clientes distintos ao invés de um.  Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são cadastrados com erros de digitação, para identificar esse problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem este tipo de problema de identificação, podendo assim agrupar os clientes. (47) 3026 4950
  • 96. Utilidades • Gerenciamento de campanhas  O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para suportar todas as informações geradas pelas campanhas de marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas, gerenciamento das campanhas que o cliente participou, motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela empresa. Informações desta natureza são de grande valia, por possibilitar medição do resultado das campanhas, através de números. Com essas informações é possível identificar quais clientes não esboçaram reação a uma determinada ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por uma nova campanha, quais não se interessam por propaganda, campanhas, promoções, etc... (47) 3026 4950
  • 97. Utilidades • Interface com sistemas de CRM  O Database Marketing tem como finalidade fornecer informações para os sistemas de Call Center, provendo informações sobre o histórico dos clientes, data de nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento. Informações que são utilizadas para consulta do cliente, mas também de uma forma ativa para venda de novos produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no momento em que o cliente entra em contato com a empresa. (47) 3026 4950
  • 98. Utilidades • Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)  O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de fidelização, está em evidência devido a sua ampla divulgação pelas empresas de aviação, é também uma funcionalidade de um Database Marketing que tem como tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais. Ressaltando que todas as regras são definidas pelos gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser implementadas de um Database Marketing. (47) 3026 4950
  • 99. Data Warehouse X Database Marketing Data Warehouse Database Marketing Utilizado para empresa como um Foco em decisões de Marketing todo Visão Empresa Visão Cliente e Prospect Consolida (agrega) dados, Detalha todos os dados do fornecendo análises indivíduo; parte do detalhe para multidimensionais muito rápidas. chegar a relatórios consolidados. Analisa Produtos, Canais de Analisa Clientes: perfil, venda, Períodos. comportamento,... Detalhes de baixa granularidade Possui funções específicas: são difíceis de encontrar. tratamento de dados, de duplicação, gerenciamento de campanhas, loyalty. Apóia decisões de negócios. Apóia o relacionamento. (47) 3026 4950
  • 100. Função do BD na Estratégia de Relacionamento DATABASE Dados Cadastrais Setor ARMAZENA AÇÃO Contatos SISTEMATIZA CUSTOMIZADA Grupo CONTROLA Origem do Capital Ação sobre nichos de Valor do Cliente Outros Bancos Modelos de Clientes mercado Faturamento Ações defensivas na Comportamentos/ Nº de Funcionários perfis base de clientes Produtos Financeiros Relacionamentos de Ranking: 80/20 Interesses Análise de respostas qualidade com clientes Satisfação Vendas cruzadas e de mercado Comportamento de Identifica nichos upgrade compra RFVC (Recência , Ofertas customizadas Alerta ameaças Freqüência,Valor e Categoria) Canal Aberto de Comunicação (47) 3026 4950
  • 102. Dimensão Cliente Nome e endereço sem formatação Nome e endereço formatados Atributo Valor Atributo Valor Nome Sr. Thiago Rossato Tratamento Sr. Nome informal Rossato Endereço 1 Rd. João Paulo, 710 Nome formal Sr. Thiago Nome Thiago Endereço 2 Apto 404A – T. 2 Sobrenome Rossato Logradouro João Paulo Cidade Florianópolis Número 710 Estado SC Tipo Rodovia Sala / Apto 404A – Torre 2 CEP 88030-300 Bairro João Paulo Cidade Florianópolis Telefone +55-48-3375874 Estado Santa Cararina País Brasil Etc ... Etc... (47) 3026 4950
  • 104. O que é Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um processo analítico projetado para explorar grandes quantidades de dados (tipicamente relacionados a negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca de padrões consistentes e/ou relacionamentos sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos de dados. • O processo consiste basicamente em 3 etapas: 1. exploração; 2. construção de modelo ou definição do padrão; 3. validação/verificação. (47) 3026 4950
  • 105. Data Mining Tomada de Decisões Data Mining Extração da Informação Data Warehouse Armazenagem de Dados (47) 3026 4950
  • 106. O que é Data Mining • O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências de comportamento individual dos clientes. • Isto significa que são basicamente dois os objetivos do DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia 1-to-1: 1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão considerar o produto da empresa atrativo e capaz de satisfazer as suas necessidades e expectativas; 2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa. (47) 3026 4950
  • 107. O que é Data Mining • Com a mineração de dados podem-se retirar informações muito importantes, designadamente para detectar novos clientes, atualizar a informação disponível relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia estratégias de marketing, selecionar clientes para contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada cliente e usar a informação como elemento de um programa de relacionamento duradouro e com repetição de compras. (47) 3026 4950
  • 108. O que é Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de extração de informação de grandes bancos de dados. • Este processo pode ser visto como uma nova disciplina na interface da estatística, do aprendizado de máquina, do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos de dados. • Vários setores da economia podem ser beneficiados através da utilização do processo Data Mining, entre eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de marketing. (47) 3026 4950
  • 109. Motivação - Explosão de Dados • Explosão de dados  Coleta automática de dados • Wall Mart processa mais de 20 milhões transações • Earth Observing System coleta Gigabytes/hora  Aumento na capacidade de armazenamento • Repositórios de Terabytes de dados já são comuns  As tecnologias de análise não são adequadas • Planilhas, SGBD, etc... (47) 3026 4950
  • 110. Motivação - Data Warehousing • Processo de Data Warehousing  A construção de um repositório de dados, (Data Warehouse) não volátil, com dados históricos e consolidados para apoiar o processo decisório.  O Data Warehouse integra todas as bases de dados de uma empresa em uma estrutura única que permita uma melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise. (47) 3026 4950
  • 111. Motivação - Data Warehousing Característica Banco de Dados Data Warehouse Operacional Enfoque Transações (OLTP) Análise e Decisão (OLAP) Dados Atuais, Relacionais e Históricos, Resumidos e Isolados Integrados Modelagem ER Multidimensional Projeto Orientado a Aplicação Orientado a Assunto Processamento Repetitivo "Ad-hoc"(Heurístico) Acesso Alto Baixo a Moderado Usuários Projetista de sistemas, Analistas, Gerentes e DBA e Operadores Diretores (47) 3026 4950
  • 112. Motivação - Data Warehousing • OLAP (On-Line Analytical Processing)  Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data Warehouse  Responde perguntas do tipo: • “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de produto nos últimos três anos?”  Poderosa ferramenta de análise multidimensional (47) 3026 4950
  • 113. Motivação - Data Warehousing Local: América do Sul Vendas: R$ 10.000.000,00 Lojas: 20 Porcentagem de Vendas: 10 % Local: Brasil Vendas: R$ 5.000.000,00 América do Sul Lojas: 10 Mundo Porcentagem de Vendas: 5 % Local: Mundo Vendas: R$ 100.000.000,00 Brasil Lojas: 100 Porcentagem Vendas: 100 % Local: Santa Catarina Vendas: R$ 2.500.000,00 Lojas: 5 Porcentagem de Vendas: 2,5 % Santa Catarina Consulta OLAP (47) 3026 4950
  • 114. Motivação - Data Mining • Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário  Comprovar/Validar alguma informação  Navegação pelos dados • Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar “escondidos” nos dados • Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos embutidos nos dados (47) 3026 4950
  • 115. Motivação - Data Mining • Data Mining ou Mineração de Dados  Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência Artificial, Estatística e Banco de Dados.  Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades, restrições e associações de grandes volumes de dados.  O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de tomada de decisões. (47) 3026 4950
  • 116. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Fatos  são tipicamente recuperados utilizando-se métodos tradicionais como consultas SQL Select NOME,IDADE, SEXO from CLIENTES where PRECO DE CARRO > 30,000 and Fatos TIPO DE CARRO = “Esporte” Conhecimento Decisão (47) 3026 4950
  • 117. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Conhecimento  descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta específica, apenas usando Data Mining. 58 % dos carros esportes custando mais que R$ 30.000,00 são comprados Fatos por homens entre 40 e 49 anos de idade Conhecimento Decisão (47) 3026 4950
  • 118. Motivação - Fatos  Conhecimento  Decisão • Decisão  auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma campanha de marketing Para otimizar as vendas de carros esportes caros, faça marketing direto com homens em crise de meia-idade Fatos Conhecimento Decisão (47) 3026 4950
  • 119. Aplicações de Data Mining: CRM • Customer Relationship Management  Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta) • Fontes de Dados  Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade, cupons de descontos, reclamações de cliente, … • Marketing direcionado:  Encontrar agrupamentos de clientes que tenham características parecidas: salário, hábitos de compras e localidade para oferecer algum produto específico  Identificar os melhores produtos para os clientes  Gerar previsões para encontrar fatores de atração de novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes (47) 3026 4950
  • 120. Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário • Crédito Bancário  Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal • Fontes de Dados  Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio, salário, renda familiar, educação, … • Avaliação de crédito:  Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de clientes  Aprovar crédito de acordo com o histórico e a probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do cliente (47) 3026 4950
  • 121. Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas • Vendas no Varejo  Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)  Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio, Marisa) • Fontes de Dados  Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de pagamento, região, … • Vendas Cruzadas  Descobrir associações entre vendas de produtos  Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto para elevar a venda de produtos de alto valor agregado  Previsões baseadas em informações de associação (47) 3026 4950
  • 122. Aplicações de Data Mining: Riscos de Investimentos • Análise de Riscos  Bolsas de Valores  Bancos de Investimentos • Fontes de dados  Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas, indíces financeiros, … • Direcionamento de investimentos  Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)  Identificar os melhores produtos para os clientes  Utilizar modelos de previsão para simular comportamento das ações de Bolsas (47) 3026 4950
  • 123. Aplicações de Data Mining: Detecção de Fraudes • Fraudes  Cartão de Crédito  Seguradora  Lavagem de dinheiro • Fontes de Dados  Dados históricos, compras, localidade, renda familiar, salário, tempo, … • Detecção de Fraudes  Identificar comportamento fraudulento através de dados históricos e conhecidos (47) 3026 4950
  • 124. Aplicações de Data Mining: Telecomunicações • Telecomunicações  Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…) • Fontes de Dados  Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, … • Churn (troca de operadora)  Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados como lucrativos  Atrair novos usuários  Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes (47) 3026 4950
  • 125. Aplicações de Data Mining: Inteligência Competitiva • Inteligência Competitiva  Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, … • Fontes de Dados  Dados de patentes, artigos especializados, dados de associações de profissionais, … • Análise de Concorrência  Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto  Encontrar novos produtos rentáveis  Contratar pessoas chaves para desenvolvimento (47) 3026 4950
  • 126. Aplicações de Data Mining: Web Mining • Web Mining  Navegação do internauta • Fontes de Dados  Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de clientes,... • Análise de Clickstream (hábitos de clientes)  Encontrar padrões de navegação para facilitar a usabilidade de um site (portal)  Identificar links mais visitados, produtos mais comprados, tempo de navegação, número de clicks em banners  Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do cliente ou de navegação (47) 3026 4950
  • 127. Aplicações de Data Mining: Esportes • Esportes  Clubes profissionais (futebol, basquete, …) • Fontes de Dados  Dados de jogos passados, características de jogadores, dados de times adversários, clima, tempo, … • Análise de Desempenho  Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...) para aumentar a competitividade do time  Encontrar perfil de jogadas de adversários (47) 3026 4950
  • 128. Aplicações de Data Mining: Astronomia • Astronomia  Centros de pesquisas e agências espaciais • Fontes de dados  Dados coletados de observações telescópicas, radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados atmosféricos, … • Reconhecimento de Padrões  Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros, através do reconhecimento de padrões (47) 3026 4950
  • 129. Técnicas de Data Mining - Dados • Variáveis independentes (features): colunas dos dados que são usadas como entrada para construção e utilização dos modelos gerados  Ex.: nome, idade, salário, endereço, ... • Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos dados que contém a saída dos modelos gerados  Ex.: aprovação_crédito (sim ou não) • Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais importantes que outras (47) 3026 4950
  • 130. Técnicas de Data Mining - Tarefas • As tarefas de Data Mining podem ser:  Preditivas • Construção de modelos preditivos para prever valores desconhecidos ou futuros  Descritivas • Encontram padrões e associações interpretáveis que descrevam os fatos existentes nos dados (47) 3026 4950
  • 131. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas • Classificação: criar modelos que encontrem um item de dado, discreto, entre várias classes previamente definidas para prever valores futuros  Ex.: Aprovação de crédito (47) 3026 4950
  • 132. Técnicas de Data Mining - Classificação Salário Idade ... Aprovação_crédito 2.000,00 30 ... Sim 400,00 21 ... Não Salário < 1000,00 Salário >= 1000,00 Idade < 30 Idade >= 30 aprovacão_crédito = não aprovação_crédito = sim (47) 3026 4950
  • 133. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas • Regressão: criar modelos para identificar um item de dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do mesmo  Ex.: Antecipar falhas de equipamentos (47) 3026 4950
  • 134. Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas A B ... Falha 47,20831 3,20 ... 1,50 50,2100 4,65 ... 0,72 1,2 Limiar de falha (47) 3026 4950
  • 135. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas • Associação: encontrar uma relação entre os campos de um conjunto de dados  Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade com os de baixa. (47) 3026 4950
  • 136. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas Produto Valor ... Grupo Pão 0,10 ... Pães Leite 1,50 ... Laticínio Patê 10,30 ... Derivados Se Produto = “Pão”  Produto = “Leite” Se Produto = “Pão”  Produto = “Patê” Se Produto = “Pão”  Grupo = “Laticínio” Se Valor = “1,50”  Grupo = “Laticínio” ... (47) 3026 4950
  • 137. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas • Segmentação: separar um conjunto de dados em “clusters” que possam descrever o comportamento dos dados  Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os clientes mais lucrativos (47) 3026 4950
  • 138. Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas Salário Bairro ... Renda Familiar 1.500,00 Brooklin ... 3.000,00 2.800,00 Santo Amaro ... 4.500,00 (47) 3026 4950
  • 140. Segmentação • O que é segmentação?  Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes (47) 3026 4950
  • 141. Segmentação • Por que segmentar  Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)  Podem não existir características comuns a todos os clientes  Desenvolver ações de personalização em massa  Concentrar esforços em grupos mais lucrativos  Formular estratégias diferentes para grupos diferentes  Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex: enviar mala direta somente para clientes específicos)  Aumentar taxa de retorno (47) 3026 4950
  • 142. Segmentação • Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e serviços adequados ao perfil dos seus clientes. (47) 3026 4950
  • 143. Segmentação • Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar estes perfis sem despesas: • O banco de dados deverá conter informações de todos os seus consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta é a principal medida para identificá-los e segmentá-los. • Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a motivação da compra de um determinado produto ou serviço especifico. (47) 3026 4950
  • 144. Etapas para segmentação de mercado • Segmentação de Mercado  Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.  Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. • Mercado Alvo  Avaliação da atratividade de cada segmento.  Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. • Posicionamento de Mercado  Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.  Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamentos escolhidos. (47) 3026 4950
  • 145. Mercados-alvo e segmentação • Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.  Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).  Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. • Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. (47) 3026 4950
  • 146. Segmentação da marca Níveis de segmentação de marca. Por benefícios Demográfica Por ocasião Único Por nível de utilização Por estilo de vida (47) 3026 4950
  • 147. Segmentação • Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem. Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do seu consumidor. • E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor? • Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu consumidor, com base em suas características e em seu comportamento de compra:  Demográfica  Geográfica  Psicográfica  Comportamental (47) 3026 4950
  • 148. Segmentação • Demográfica  Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de acordo com as características sociais, culturais e econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de bens e serviços como é o caso de classe social e rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis demográficas cada consumidor possui. (47) 3026 4950
  • 149. Segmentação • Geográfica  A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua área de atuação. (47) 3026 4950
  • 150. Segmentação • Psicográfica  Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes sociais. (47) 3026 4950
  • 151. Segmentação • Comportamental  Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. (47) 3026 4950
  • 152. Segmentação • É importante lembrar que você pode utilizar mais de um tipo de segmentação para definir seu mercado consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família nos finais de semana (psicográfico). • Depois de definir o perfil dos consumidores de seu estabelecimento, de acordo com os grupos citados acima, comece a desenvolver produtos e soluções adequados a cada um, como embalagens menores para consumidores que moram sozinhos e são solteiros e assim por diante. (47) 3026 4950
  • 153. Segmentação • Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além de fortalecer os laços de fidelidade com os consumidores, garantindo a satisfação do cliente de forma mais direcionada. (47) 3026 4950
  • 154. Bases para segmentação de mercados consumidores Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Demográfica Clima... Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso ou Atitudes (47) 3026 4950
  • 155. Bases para segmentação de mercados industriais • Variáveis Demográficas  Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?  Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?  Localização: A que áreas geográficas devemos atender? • Variáveis Operacionais  Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?  Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos?  Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços? (47) 3026 4950
  • 156. Bases para segmentação de mercados industriais • Variáveis de Compra  Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?  Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças, etc.?  Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?  Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?  Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço? (47) 3026 4950
  • 157. Bases para segmentação de mercados industriais • Fatores Situacionais  Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?  Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?  Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? • Características Pessoais  Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?  Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?  Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores? (47) 3026 4950
  • 158. Requisitos para segmentação eficaz • Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:  Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados.  Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.  Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.  Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing.  Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos. (47) 3026 4950
  • 159. Categorias de Variáveis de Segmentação Categorias Perfil Comportamento Necessidades de variáveis •Ramo de •Vendas •Importância do atividade produto para o comprador •Região •Vendas por categoria •Preço, tecnologia ou Geográfica de produtos serviço Exemplos •Número de •Crescimento das •Grau de centralização de variáveis funcionários vendas •Renda •Sensibilidade ao •Influências sobre a esforço compra •Fidelidade •Reação às inovações •Informação •Pós-venda (47) 3026 4950
  • 160. Pirâmide de cliente • Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas • Identifique os 4% seguintes de seus clientes • Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus clientes) • Identifique os 80% restantes de seus clientes • Identifique os clientes inativos • Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects) • Identifique os prováveis (suspects) • Na base ficam os demais (47) 3026 4950
  • 161. Receitas totais por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Receita por Clientes Clientes receita total cliente Top 1% 22% R$ 129.774,00 Grandes 4% 26% R$ 37.187,00 Médios 15% 29% R$ 11.082,00 Pequenos 70% 16% R$ 1.201,00 Inativos 10% 7% R$ 983,00 (47) 3026 4950
  • 162. Lucros totais por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Lucro por cliente Clientes Clientes lucros totais Top 1% 49% R$ 34.015,00 Grandes 4% 23% R$ 8.620,00 Médios 15% 40% R$ 2.649,00 Pequenos 70% (12)% R$ (993,00) Inativos 10% (8)% R$ (489,00) (47) 3026 4950
  • 163. Orçamento de marketing por categoria de clientes Categoria de Porcentagem de Porcentagem de Porcentagem de Clientes Clientes Receitas Lucros Top 1% 22% 49% Grandes 3% 26% 23% Médios 8% 29% 40% Pequenos 15% 16% (12%) Inativos 3% 7% (8%) Potenciais 25% ND ND Prováveis 35% ND ND Resto do mundo 10% ND ND (47) 3026 4950
  • 164. Comunicação Dirigida e Marketing Direto
  • 166. ...e principalmente interagir com o cliente certo. (47) 3026 4950
  • 167. Marketing direto O marketing direto estabelece o diálogo efetivo entre a sua marca e os seus clientes certos. 1 2 3 4 5 cliente oferta canal momento resultado certo certa certo certo certo (47) 3026 4950
  • 168. Comunicação :: acertando o alvo • O cliente certo  Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e atualização de DataBase Marketing. • A oferta certa  Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação dirigida e direta. • No momento certo  Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais de comunicação criativos e personalizados, contact management, clientes prioritários, privacidade, agenda. • Pelo canal certo  Distribuição e relacionamento com o trade.  Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros. (47) 3026 4950
  • 169. O que é o marketing direto Segundo a Direct Marketing Association (DMA): “É um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.” Segundo Drayton Bird: “Qualquer atividade promocional que crie e utilize um relacionamento direto entre você e seu cliente ou consumidor como indivíduo” (47) 3026 4950
  • 170. O que é o marketing direto Objetivo: Isolar seus prováveis clientes e compradores como indivíduos e construir relacionamento com eles de continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro de sua parte. (47) 3026 4950
  • 171. 3 virtudes 1. Isolar alguém como indivíduo (BD) 2. Construir uma relação de continuidade com essa pessoas 3. Capacidade de testar, de medir a resposta de determinados indivíduos, mensagens e tempo (47) 3026 4950
  • 172. Vantagens do marketing direto • Para o cliente:  Conveniência  Facilidade de usar  Privacidade  Acesso a informação confiável  Imediatismo  Interação  A compra é divertida  Economiza tempo  Os clientes podem fazer comparações  Podem comprar para si ou para outros (47) 3026 4950
  • 173. Vantagens do marketing direto • Para a empresa:  Compra de listas com perfil e grupo  Mensagens personalizadas  Construção de relacionamento com cada cliente  Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento certo  Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem de custo e resultado mais eficaz  Ofertas menos visíveis à concorrência  Os profissionais de marketing podem medir as respostas de suas campanhas  Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados via outros canais  Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados específicos (47) 3026 4950
  • 174. 5 questões para responder 1. Com quem está falando? 2. O que está tentando conseguir que eles façam? 3. Por que eles deveriam fazer o que você quer? 4. Onde você os encontra? 5. Quando você deve falar com eles? (47) 3026 4950
  • 175. Canais de marketing direto • Venda direta (face-a-face) • Telemarketing • Mala-direta • Venda por catálogo • Quiosques • Internet • TV e outros meios de resposta direta • Canais on-line (47) 3026 4950
  • 176. Campanha geração de leads (47) 3026 4950
  • 177. As peças de comunicação são personalizadas, criam envolvimento, ! formam identidade e provocam respostas, mantendo relacionamentos estáveis, mensuráveis e lucrativos. (47) 3026 4950
  • 178. Marketing Direto  O banco de dados é instrumento do marketing direto (database marketing)  Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento duradouro ou artificial (47) 3026 4950
  • 179. A importância da seleção da lista Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o fator que exerce maior influência na taxa de retorno.  Mala direta  Telemarketing ativo  E-Mail Marketing  Fax-Marketing (47) 3026 4950
  • 180. Qual é a melhor lista para a sua campanha ? • A lista da casa: • Seu melhor cliente é aquele que você já possui ... • Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar, com raras exceções.  Bob Stone (47) 3026 4950
  • 181. Qual é a segunda melhor lista? • A lista que mais se parece com a sua lista de clientes. O clone da sua lista. (47) 3026 4950
  • 182. Sistemas de Fornecimento de Listas • ALUGUEL  Paga-se por uma única utilização de cada vez  Nomes de segurança controlam a utilização • LICENCIAMENTO  Direito de utilizar várias vezes em um determinado período  Ideal para marketing de relacionamento com prospects • VENDA:  Cuidado na análise da fonte  Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa (47) 3026 4950
  • 183. Cruzamento de Listas • Objetivos:  Poder utilizar várias listas na mesma ação  Eliminar desperdício com duplicidades  Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa  Não abordar quem já é cliente (47) 3026 4950
  • 184. Teste Sempre!!!! • A sua grande chance de saber qual lista proporciona melhor retorno para as suas campanhas • Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade • Surpresas acontecem: teste também segmentos que não são óbvios (47) 3026 4950
  • 185. Campanhas de Marketing Direto • Objetivos • Mercados alvos e clientes potenciais • Elementos da oferta • Elementos do teste • Avaliação do sucesso da campanha (47) 3026 4950
  • 186. Pontos relevantes 1. Qual o seu objetivo geral de negócios? 2. Qual é o seu posicionamento? 3. Quais atividades de marketing você administra atualmente? 4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e suas outras atividades promocionais? 5. Qual o estado do seu banco de dados? 6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua organização? 7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar? (47) 3026 4950
  • 187. Cinco principais objetivos 1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto. 2. Pedir catálogos ou informações 3. Solicitar demonstrações Pedir que as 4. Visitar um varejista, eventos pessoas que 5. Tomar parte em alguma ação façam alguma coisa. (47) 3026 4950
  • 188. Três erros principais 1. Falha em casar com o pensamento do marketing direto 2. Tentando se virar sem ajuda especializada 3. Tentando fazer as coisas rápido demais (47) 3026 4950
  • 189. Questões éticas e públicas do MD • Invasão de privacidade  Uso indevido de dados de clientes • Irritação  Muitas pessoas não gostam do formato • Injustiça  Algumas empresas tiram vantagem de compradores impulsivos ou menos informados • Engodo ou Fraude  Anúncios que iludem o cliente (47) 3026 4950
  • 190. Questões éticas e públicas do MD • No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério, orientando as agências e fornecedores nas questões éticas e públicas do marketing direto • Site:: www.abemd.org.br (47) 3026 4950
  • 192. Quem são nossos Clientes e Prospects Clientes querem uma experiência consistente e de alta qualidade Necessidades, Expectativas, Desejos Empresas interagem inconsistentemente com os clientes através dos diferentes canais de contato tratando-os de forma igual e (47) 3026 4950 SEM CONHECÊ-LOS
  • 193. Quem são nossos clientes? Os clientes podem parecer iguais, mas devem ser tratados de forma diferente. Mas para isso é preciso primeiro conhecer os clientes. (47) 3026 4950
  • 194. Canais de relacionamento • Existem dois tipos de canais de relacionamento: Estruturado Não-estruturado Assistência direta Reuniões informais Call center Eventos curtos (almoços, Internet happy-hours e etc.) Serviços de apoio Pequenas viagens Atendimento de vendas Gifts (brindes) Assistência direta Mídias Sociais Comunicação (47) 3026 4950
  • 195. Canais de Relacionamento Canais estruturados • Assistência direta • Call center • Internet • Atendimento de vendas • Serviços de apoio  Eventos (congressos, seminários, etc.)  Ponto-de-venda  Campanhas pontuais (propaganda, promoções)  Comunicação sistemática • (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas) (47) 3026 4950
  • 196. Canais de Relacionamento Canais não estruturados • Reuniões informais • Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.) • Pequenas viagens • Gifts (brindes) (47) 3026 4950
  • 197. Comunicação com os Clientes • A linguagem muitas vezes determina o êxito de um relacionamento  “Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada na mão” • Mas são tantas as possibilidades de situações e contextos que qualquer receituário seria um fracasso • Mas, há muito o que fazer... (47) 3026 4950
  • 198. Comunicação com os Clientes: Internet • A internet evidenciou o que muitos já sabiam: • “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem, estão desaprendendo.” • A praticidade da internet desconsiderou o dilema:  “Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as empresas economizarem tempo e recursos...Será?? • A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um monte de coisas para um monte de lugares...e rapidamente • O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as fazem parecer diferentes. (47) 3026 4950
  • 199. Comunicação com os Clientes: Internet • O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso. • Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e transformá-la num meio efetivo de comunicação é um dos maiores desafios das organizações e da própria evolução da WEB como ferramenta estratégica de negócios. • A WEB é mais que uma mídia... (47) 3026 4950
  • 200. Comunicação com os Clientes: Atendimento de Vendas • A linguagem verbal • Postura corporal • Odor corporal e local • Vestuário Pergunte ao cliente o que ele acha... • Iniciativas • Quando o excesso excede... • Quem deve se relacionar com quem? • Algumas filas tem até cadeira... • Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças? (47) 3026 4950
  • 201. Comunicação com os Clientes: Call center • Ou “caos center” ?? • O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender?? • E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu gosto? • Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma publicidadezinha...que repete, e repete, e repete.... • Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a gerência, aguarde um momento na linha...” E começa tudo de novo... (47) 3026 4950
  • 202. Comunicação com os Clientes: Call center  E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que eu digitei...  Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!  Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!! Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!! Só se esqueceu de que eu sou cliente, espero e desejo um monte de coisas que o outro lado da linha não se deu conta. (47) 3026 4950
  • 203. Comunicação com os Clientes: Canais não estruturados • Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy hours... e??? • É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado. • A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo • Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse • A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois vem de relacionamentos mais informais, recheados de emoções. • Identifique muito claramente a hierarquia dos relacionamentos informais e desenvolva-os com metas persuasivas bem definidas, e nunca se esqueça  São a mais rica fonte de informação e conhecimento. (47) 3026 4950
  • 204. Comunicação com os Clientes: Assistências Diretas • Deve obedecer estilos específicos e pré-determinados em função do posicionamento que se pretende • Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da linguagem • Muitos desses canais de contatos são fatores críticos na imagem e da qualidade na visão do cliente • Manutenção, entrega, busca em domicílios,... • Pagamentos, cobranças, correções de desvios, informações ao cliente, pesquisas,... (47) 3026 4950
  • 205. Ações que afetam relacionamentos Ações Favoráveis Fazer telefonemas positivos + Ações Desfavoráveis Apenas retornar ligações - Fazer recomendações Apresentar justificativas Franqueza de linguagem Linguagem de acomodação Usar o telefone Utilizar correspondência Mostrar apreço Aguardar por mal-entendidos Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações de serviços Utilizar a palavras “nós” Utilizar linguagem jurídica e formal Antecipar problemas Apenas responder a problemas Usar linguagem simples e objetiva Comunicar-se de maneira prolixa Falar do “nosso futuro juntos” Falar de coisas boas do passado Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa Planejar o futuro Repetir o passado (47) 3026 4950
  • 206. CRM
  • 207. CRM - Customer Relationship Management • É um novo modelo de Estratégia, que utiliza a tecnologia de informação e relacionamentos com clientes e fornecedores, como forma de gerenciar o conhecimento e analisar seus resultados de forma contínua. (47) 3026 4950
  • 208. CRM - Customer Relationship management Dados Informação Conhecimento Relacionamento Fidelização (47) 3026 4950