1. Capítulo 9
A construção de relacionamentos com o cliente
Ano letivo 2022/2023 Marketing
Vítor Figueiredo
2. Do marketing de massas ao marketing individual
Marketing de massas
Cliente médio
Cliente anónimo
Produto padronizado
Produção em massa
Distribuição em massa
Comunicação em massa
Promoção em massa
Mensagem unilateral
Economias de escala
Quota de mercado
Todos os clientes
Atração de clientes
Marketing one-to-one
Cliente individual
Perfil do cliente
Produto personalizado
Produção personalizada
Distribuição individualizada
Comunicação individualizada
Incentivos individualizados
Mensagens bilaterais
Economias de gama
Quota de cliente
Clientes lucrativos
Retenção de clientes
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3. Ligações com os clientes
1. A maioria dos marketers está a
dirigir-se a menos clientes, mas
potencialmente mais lucrativos.
• Perguntam:
• Qual o valor que o cliente traz para a
organização?
• Vale a pena servi-los?
• A ênfase mudou para:
• Manter os atuais clientes e
• Construir relações duradouras
baseadas no valor e na satisfação
superior.
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Fonte: https://www.pexels.com/photo/adult-beautiful-elegant-eyewear-291762/
4. Ligações com os clientes
2. Muitas empresas utilizam as novas
tecnologias para se ligarem mais diretamente
aos seus clientes.
• Produtos disponíveis via telefone, encomendas por
catálogo, kiosks e e-commerce.
• Algumas empresas vendem unicamente por canais
diretos (ex. www.amazon.com), outros usam uma
combinação.
• O marketing direto está a redefinir o papel dos
compradores na ligação com os vendedores.
• Os compradores são participantes ativos (alguns até
“concebem” os seus produtos online).
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5. Marketing Relacional
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Fatores que influenciaram essa mudança:
- A consciencialização de que um cliente tem um valor
ao longo do seu tempo de vida (lifetime value);
- A crescente participação do cliente (% das compras
do consumidor que a empresa captura nas suas
categorias de produto);
- A sofisticação de sistemas de bases de dados;
- A consciencialização de que lealdade equivale a um
aumento nos lucros;
- A natureza cada vez mais competitiva dos mercados;
- Mudanças demográficas.
Mudança da ênfase na
transação para uma
ênfase nos
relacionamentos
6. Marketing Relacional
• Construir relacionamentos com os
clientes, baseados no valor e na
satisfação, está no centro do
marketing moderno.
• Marketing consiste em gerir
relacionamentos lucrativos com o
cliente.
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METAS DO MARKETING
- atrair novos clientes através da
promessa de valor superior;
- manter os atuais satisfazendo-os.
7. O valor e a satisfação
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Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor fornecido ao cliente
(Produto, serviços, pessoal e
valores de imagem)
(Monetário, tempo, energia e
custos psicológicos)
Lucro para o cliente
Menos
Igual a
8. 8
A satisfação resulta ...
... da comparação entre aquilo que
era esperado e o que foi recebido.
Experiência
anterior
Opinião dos
outros
Satisfação
Desempenho
Expectativas
Promessas
feitas pela
empresa
9. Acompanhando a satisfação do cliente
• Sistemas de
reclamações
e sugestões
• Inquéritos à
satisfação
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• Cliente
“fantasma”,
cliente mistério
• Análise à perda
de clientes
10. Como fornecer valor e satisfação
Cadeia de valor
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Retalhista
Sistema de fornecimento de valor
Processos centrais do negócio
Desenvolvimento Inventário Serviço
Pagamentos
Fabricante Fornecedor Fornecedor
11. qualidade do produto ou serviço
Conformidade
Performance
Todas as unidades cumprem com aquilo
que é prometido pela empresa
Todas as unidades cumprem com aquilo
que é prometido pela empresa, mas em
maior grau.
Exemplo: Lexus vs Hyundai
Como fornecer valor e satisfação
12. Como fornecer valor e satisfação
A Gestão pela Qualidade Total
(Total Quality Management - TQM)
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É uma abordagem usada pelas organizações que
buscam a melhoria contínua de todos os seus processos,
produtos e serviços.
≥ Há uma ligação entre qualidade, produtos e
serviços, satisfação de clientes e lucratividade;
≥ Quanto maiores forem estes níveis, melhores serão
os resultados finais.
13. Atrair e reter clientes
• Criar laços com o cliente (programas de frequência, clubes
de membros)
• Adicionar benefícios financeiros (contratos de longo
prazo, descontos de quantidade)
• Adicionar benefícios sociais
• Criar ligações estruturais
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Para reter clientes é necessário satisfazê-los.
Um cliente satisfeito é mais leal, compra mais, fala bem
da empresa, presta menos atenção à concorrência e é
menos sensível ao preço.
14. Atrair e reter clientes
Calcular o custo de atrair clientes
Exemplo:
- Custo médio de uma chamada de vendas (inclui salários, comissão,
benefícios, despesas) ............................................................ € 300
- Nº médio de chamadas para efetivar a venda ……...................X 4
- Custo de atrair um novo cliente ......................................... €1.200
Calcular o valor de tempo de vida do cliente
Exemplo:
- Receitas anuais por cliente .................................................€5000
- Nº médio de anos de lealdade ................................................X 2
- Margem de lucro da empresa ................................................10%
- Customer life time value ....................................................€1.000
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22. Alguns instrumentos de CRM
(Customer Relationship Management - Gestão de
Relacionamentos de Clientes)
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Bases de dados de clientes
Conjunto organizado de
informações acerca de cada
cliente ou potencial cliente,
que deve ser atual, acessível
e manejável
Database marketing
Processo de construir,
manter e utilizar bases de
dados, com o intuito de
contactar, transacionar e
construir relacionamentos
Data warehouses
Conjunto integrado de bases
de dados, concebida para
apoiar os sistemas de apoio
à decisão
Datamining
Conjunto de atividades
utilizadas para encontrar,
padrões ou tendências nos
dados
23. Maximizar o valor ao longo da vida do cliente
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O objetivo das empresas é o de atrair clientes rentáveis
Nem sempre os maiores clientes, aqueles que
querem descontos e serviços completos são os
mais rentáveis
Um cliente rentável é aquele que gera para
a empresa uma receita superior aos custos
para atrair, vender e prestar serviço ao
cliente.
25. Passos para atrair e reter clientes
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Estratégias
• Criar produtos, serviços e experiências
superiores para os segmentos-alvo
• Promover a participação de toda a
organização no planeamento e gestão da
satisfação e retenção dos consumidores
• Integrar a voz do consumidor para
capturar as suas necessidades e desejos
a incluir em todos os níveis de decisão.
• Organizar e tornar acessível uma base de
dados com informação acerca das
necessidades dos clientes, suas
preferências, contactos, frequência de
compra e satisfação.
26. Passos para atrair e reter clientes
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Estratégias
• Facilitar a interação e o contacto
entre os clientes e o pessoal da
empresa, de forma a que possam
expressar as suas necessidades,
perceções e queixas.
• Avaliar o potencial de programas de
fidelização.
• Implementar concursos que
premeiem empregados exemplares.
