SUSTENTARE
GESTÃO DE MARKETING

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de...
(47) 3026 4950

sustentare.net
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliaçã...
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gestão de Marketing
INPUTS

EMPRESA
THROUGHPUTS
PROCESSOS

• Recursos Financeiros
- Investimento
- Capital de Giro
• Recursos Humanos
- Admini...
$

EMPRESA

POTENCIAL

$
EQUILÍBRIO

X

NECESSIDADES
EXPECTATIVAS

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

MERCADO
SEGMENTOS

...
Decisões de Marketing
EMPRESA
Potencial
-Financeiro
-De produção
-De vendas
-Tecnológico

Necessidades
-Sobrevivência
-Luc...
PLANEJAMENTO

• Definição de Objetivos / Metas
• Definição de Estratégias

ORGANIZAÇÃO

• Recursos Financeiros: Orçamento/...
Estrutura Funcional

Direção

Gerência
R.H.

Gerência
Compras

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

Gerência
Produção

Gerê...
Estrutura Divisional
DIREÇÃO

PRODUTO
AA

© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze

PRODUTO
BB

PRODUTO
CC

PRODUTO
DD

Gestão d...
ESTRUTURA MATRICIAL
Gerente
Compras
Gerente
Produto
AA

Gerente
Produto
BB
Gerente
Produto
CC

Gerente
Produção

Gerente
V...
DEFINIÇÕES
PRODUTO(S)
SERVIÇO(S)

- CICLO DE VIDA

- FUNÇÃO GENÉRICA
NECESSIDADES
- ATRIBUTOS TANGÍVEIS
ATRIBUTOS INTANGÍV...
MATRIZ GE

(Variáveis de Análise)
• Atratividade do Mercado
• Posição do Negócio/Produto

© Professor Mitsuru Higuchi Yana...
Atratividade do Mercado
• Fatores de Mercado

• Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros
• Fatores Tecnológicos
• F...
ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES

PESO

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS

FATORES TECNOLÓGI...
FATORES DE MERCADO

SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento
Disponibilidade ...
CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Quantidade de Concorrentes

Tipo de Concorrência

Grau de Concentraçã...
FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Políticas de Preços praticadas
Margem de Contribuição
...
FATORES TECNOLÓGICOS
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Complexidade
Grau de Volatilidade
Dependência de Pate...
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Grau de Regulamentação
Compatibilidade com Tendências
Socia...
ATRATIVIDADE DE MERCADO
NOTA

PESO

NOTA
Ponderada

FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FAT. ECONÔMICOS E
FINANCEIROS

FATORES...
Posição do Negócio/Produto
• Situação no Mercado

• Situação em relação à Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros
...
POSIÇÃO NO MERCADO
FATORES

PESO

SITUAÇÃO NO MERCADO
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS
...
SITUAÇÃO NO MERCADO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
PONDERADA

Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento

Relação com Can...
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
PESO

SUBFATORES

NOTA

Nota
Ponderada

Participação de Mercado

Monitoramento da Conco...
FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
PESO

SUBFATORES

NOTA

NOTA
Ponderada

Participação no Faturamento

Margem de Contribuição Ob...
FATORES TECNOLÓGICOS
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Compatibilidade com Tecnologia de
outros produtos da Empresa
...
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
SUBFATORES

PESO

NOTA

NOTA
Ponderada

Capacidade de adaptação às
mudanças do Mercado
Grau de Acei...
Atratividade de Mercado
Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

7

2,1

20% = 0,2

6

1,2

20% = 0,2

8

1,6

10% = 0,1

Su...
Análise GE

Posição no Mercado
Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0

© Profes...
Posição no Mercado
Peso

Nota

Nota
Ponderada

30% = 0,3

5

1,5

Situação em Relação à
Concorrência

20% = 0,2

5

1,0

F...
Análise GE

Posição no Mercado
Forte

Média

Fraca

10
Alta

Atratividade
de Mercado

7,1

6,7
Média
3,3
Baixa
0

© Profes...
ANÁLISE MCP:

-Análise Externa/Mercado.Concorrentes
-Análise Interna/Mix de Produtos
-Análise Interna/Margem de Contribuiç...
Exercício MCP
MCP – Smartphones A / Mercado
(em Unidades Vendidas)
Marca
A

Marca
B

Marca
C

Marca
D

Marca E Total

Jan/...
Exercício MCP
II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

Câmeras A

Ja...
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Faturamento- R$)
Jan/Fev

Fev/Mar
TV LED

23%
13%

11%
CRESCIMENTO

TV LED

CAMERAS...
MCP – INTERNO
Margem de Contribuição
• P = Preço
• C V = Custos Variáveis (produção, transporte,
impostos diretos, comissõ...
Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphone
A

TV LED A

Tablets A

...
Exercício MCP
III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Smartphones A

TV LED A

Tablets A
...
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Margem de Contribuição - R$)
Jan/Fev
23%

ESTRELA

Fev/Mar

CRIANÇA
PRODÍGIO

31%

...
1- SIMILARES

CONCORRÊNCIA

2- SUBSTITUTOS
3- FATORES IMPEDITIVOS
DIFICULTADORES
1- SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
• DEMOGRÁFICA...
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área
comercial, transporte e acesso, topograf...
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

•

COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial),
status de uso (não-usu...
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

BASE PSICOGRÁFICAS:
- Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais
c...
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
•

BASE PSICOGRÁFICAS (cont.):
- Interesse: uma das manifestações de valor pela re...
MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo
•
•
•
•
•
•
•
•

VISÃO GERAL DOS CLUSTERS
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
QUEM SÃO
ONDE VIV...
MOSAIC BRASIL
Quantidade
de Clusters

Percentual da
População

Ricos, Sofisticados, Influentes

3

1,86%

Prósperos Morado...
Conceitos importantes para o processo de segmentação
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL (GRUPOS)
MERCADO POTENCIAL
DISPONÍVEL...
Relação das Bases de Segmentação com os
Outputs (mix de marketing)
Geográfica/“Onde vivem”:
• Estratégias de Logística de ...
Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Por Benefício/“Como levam a Vida”:
• Desenvolvimento de...
Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Psicográfica/“Visão do Mundo”:

• Qualificação e Especi...
EXERCÍCIO

• Definir: CONCORRENTES (similares,
substitutos, fatores impedidores);Bases de
Segmentação, Comportamento de co...
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS

AMBIENTE DO NEGÓCIO

GOVERNO

VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS

DISTRIBUIDORES
IMPRENSA
EMPRESA

...
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
1- DIA-A-DIA
2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

PROBLEMA

ESTUDO
EXPLORATÓRIO

DEMANDA MÍNIMA
DE INFORMAÇÕES
...
Exercício Prático
SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

• Abatedouro de Frango de Porte Médio de
Santa Catarina é convidado a partic...
SWOT
(Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats)
• Sistema de Informação de Marketing para Planejamento
• Sistema que com...
ANÁLISE DOS OUTPUTS
Atribuição de Pesos de Importância
•

Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5),
Impor...
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

I.

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

PRODUTO
• Design
•Embalagem
•Composição Quím...
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
OUTPUTS

PESO

EMPRESA

CONCORRENTES

IDEAL

III. VENDAS E
DISTRIBUIÇÃO
•Quantidade de Pontos...
INPUTS E THROUGHPUTS:
EMPRESA

IDEAL

CONCORRENTES

RECURSOS
• Financeiros
• Humanos
• Materiais
• Informações
• Tecnologi...
Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas:
ANÁLISE DO AMBIENTE:
 Entidades/ Organizações que afetam
 Variáveis que af...
DECISÕES EMPRESARIAIS
•

•

•

•

Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO
MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz ...
COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
• Comunicação Administrativa (interna e
externa)
• Comunicação Mercadológica (interna e
externa)
...
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
•

MASSA / NÃO-SEGMENTADA
MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
PÚBLICO / SEGMENTADA
GRUPO / ESPECÍFIC...
PROCESSO DA COMUNICAÇÃO:
•
•
•
•
•
•
•
•

Criar Consciência
Chamar Atenção
Despertar Interesse
Levar ao Conhecimento
Promo...
EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário
OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIV...
OBJETIVOS

PÚBLICO-ALVO

NÍVEIS

ATIVIDADE SUGERIDA

Garantir a
Preferência
Levar à
Decisão
Promover a
Ação
Conseguir e
ma...
ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS
AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS
QUEIRAM PERGUNTAR PARA
CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC?

TCC - T...
(47) 3026 4950
Gestão de Marketing - Slides - Prof. Mitsuru Yanaze
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Gestão de Marketing - Slides - Prof. Mitsuru Yanaze

10.423 visualizações

Publicada em

Publicada em: Educação
0 comentários
18 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
10.423
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
8
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
240
Comentários
0
Gostaram
18
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Gestão de Marketing - Slides - Prof. Mitsuru Yanaze

  1. 1. SUSTENTARE GESTÃO DE MARKETING Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de São Paulo Consultor de empresas © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  2. 2. (47) 3026 4950 sustentare.net
  3. 3. • Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP. • Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. • Consultor de Empresas. • BLOG: www.incommetrics.com • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. • Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. Difusão, 2010, 423 páginas. • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  4. 4. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  5. 5. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  6. 6. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  7. 7. INPUTS EMPRESA THROUGHPUTS PROCESSOS • Recursos Financeiros - Investimento - Capital de Giro • Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais • Recursos Materiais - Infraestrutura - Equipamentos - Insumos - Matéria Prima • Informações • Tecnologia © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA CLIMA ORGANIZACIONAL OUTPUTS PRODUTO(S) SERVIÇOS PREÇO DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS LOGÍSTICA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA COMUNICAÇÃO Gestão de Marketing
  8. 8. $ EMPRESA POTENCIAL $ EQUILÍBRIO X NECESSIDADES EXPECTATIVAS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze MERCADO SEGMENTOS POTENCIAL NECESSIDADES $ EXPECTATIVAS Gestão de Marketing
  9. 9. Decisões de Marketing EMPRESA Potencial -Financeiro -De produção -De vendas -Tecnológico Necessidades -Sobrevivência -Lucratividade -Inserção Social -Status -Desenvolvimento Expectativas -Remuneração do capital -Acumular Lucro -Aumentar Riqueza © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze MERCADO Adequação do Produto Preço de Equilíbrio Venda Acessível Comunicação Eficaz Potencial -Financeiro -De acesso -De consumo Necessidades -Fisiológicas -Segurança -Afetivas -Reconhecimento -Auto-Realização Expectativas -Custo/Benefício -Conveniência -Utilidade -Satisfação Gestão de Marketing
  10. 10. PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas • Definição de Estratégias ORGANIZAÇÃO • Recursos Financeiros: Orçamento/Budget • Recursos Humanos: Organograma, Descrição de Funções • Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma COORDENAÇÃO • Capacitação / Condições de Trabalho • Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos • Comprometimento / Participação nos resultados CONTROLE • Critérios de Avaliação / Indicadores • Correção de Rumos • Acompanhamento preventivo e corretivo Estudo de Viabilidade Econômico-financeira © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze • Previsão de Vendas • Fluxo de Caixa • Demonstrativo de Lucros e Perdas • Análise de Retorno do Investimento Gestão de Marketing
  11. 11. Estrutura Funcional Direção Gerência R.H. Gerência Compras © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gerência Produção Gerência Vendas Gerência Finanças Gerência De Marketing Gestão de Marketing
  12. 12. Estrutura Divisional DIREÇÃO PRODUTO AA © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze PRODUTO BB PRODUTO CC PRODUTO DD Gestão de Marketing
  13. 13. ESTRUTURA MATRICIAL Gerente Compras Gerente Produto AA Gerente Produto BB Gerente Produto CC Gerente Produção Gerente Vendas Gerente Finanças COMPRAS AA PRODUÇÃO AA VENDAS AA FINANÇAS AA PRODUÇÃO BB VENDAS BB FINANÇAS BB PRODUÇÃO CC VENDAS CC FINANÇAS CC COMPRAS BB COMPRAS CC © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gerente RH RH AA Serviços Marketing PESQUISA PP/PV/RP AA RH BB PESQUISA PP/PV/RP BB RH CC PESQUISA PP/PV/RP CC Gestão de Marketing
  14. 14. DEFINIÇÕES PRODUTO(S) SERVIÇO(S) - CICLO DE VIDA - FUNÇÃO GENÉRICA NECESSIDADES - ATRIBUTOS TANGÍVEIS ATRIBUTOS INTANGÍVEIS - CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIAL DEMANDA NEGATIVA Sobrevida Crescimento Lançamento Planejamento © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Maturidade Declínio Morte Gestão de Marketing
  15. 15. MATRIZ GE (Variáveis de Análise) • Atratividade do Mercado • Posição do Negócio/Produto © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  16. 16. Atratividade do Mercado • Fatores de Mercado • Concorrência • Fatores Econômicos e Financeiros • Fatores Tecnológicos • Fatores do Ambiente Mercadológico © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  17. 17. ATRATIVIDADE DE MERCADO FATORES PESO FATORES DE MERCADO CONCORRÊNCIA FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS FATORES TECNOLÓGICOS FATORES DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) Gestão de Marketing
  18. 18. FATORES DE MERCADO SUBFATORES PESO NOTA NOTA PONDERADA Volume/Vendas Totais Potencial de Crescimento Disponibilidade de Canais de Venda Sensibilidade a Preço Poder de barganha c/ Fornecedores Poder de barganha com Clientes Investimento em Comunicação Grau de Concentração do mercado TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  19. 19. CONCORRÊNCIA PESO SUBFATORES NOTA Nota Ponderada Quantidade de Concorrentes Tipo de Concorrência Grau de Concentração Concorrência Informal /Ilegal TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 A 10 Gestão de Marketing
  20. 20. FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS PESO SUBFATORES NOTA NOTA Ponderada Políticas de Preços praticadas Margem de Contribuição Necessidade de Investimentos Taxa de Retorno Política de Preço do Setor Economia de Escala Dependência-Polít.Econômicas TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  21. 21. FATORES TECNOLÓGICOS SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Grau de Complexidade Grau de Volatilidade Dependência de Patentes Investimento em Pesquisa Diferenciação Tecnológica TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  22. 22. AMBIENTE MERCADOLÓGICO SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Grau de Regulamentação Compatibilidade com Tendências Sociais Aceitação da Opinião Pública Vulnerabilidade a Modismos, Sazonalidade Implicações Políticas TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  23. 23. ATRATIVIDADE DE MERCADO NOTA PESO NOTA Ponderada FATORES DE MERCADO CONCORRÊNCIA FAT. ECONÔMICOS E FINANCEIROS FATORES TECNOLÓGICOS AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  24. 24. Posição do Negócio/Produto • Situação no Mercado • Situação em relação à Concorrência • Fatores Econômicos e Financeiros • Fatores Tecnológicos • Posição no Ambiente Mercadológico © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  25. 25. POSIÇÃO NO MERCADO FATORES PESO SITUAÇÃO NO MERCADO SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS FATORES TECNOLÓGICOS POSIÇÃO NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) Gestão de Marketing
  26. 26. SITUAÇÃO NO MERCADO SUBFATORES PESO NOTA NOTA PONDERADA Volume/Vendas Totais Potencial de Crescimento Relação com Canais de Venda Preço compatível com os dos demais Relação com Fornecedores Sinergia com Clientes de outros ... Sinergia de Comunicação com out... Grau de complementaridade com... TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  27. 27. SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA PESO SUBFATORES NOTA Nota Ponderada Participação de Mercado Monitoramento da Concorrência Vulnerabilidade em relação à Concorrência Grau de Diferenciação em relação à Concorrência TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 A 10 Gestão de Marketing
  28. 28. FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS PESO SUBFATORES NOTA NOTA Ponderada Participação no Faturamento Margem de Contribuição Obtida Necessidade de Investimentos Grau de Lucratividade Necessidade de Capital de Giro Contribuição para Economia de Escala Custos Indiretos Necessários TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  29. 29. FATORES TECNOLÓGICOS SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Compatibilidade com Tecnologia de outros produtos da Empresa Capacidade de enfrentar mudanças Dependência de Patentes Investimento em Pesquisa Diferenciação Tecnológica TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  30. 30. AMBIENTE MERCADOLÓGICO SUBFATORES PESO NOTA NOTA Ponderada Capacidade de adaptação às mudanças do Mercado Grau de Aceitação dos Stakeholders da Empresa Dependência em relação a Fornecedores Vulnerabilidade a Modismos Compatibilidade com o Consumo de outros produtos TOTAL © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% 0 a 10 Gestão de Marketing
  31. 31. Atratividade de Mercado Peso Nota Nota Ponderada 30% = 0,3 7 2,1 20% = 0,2 6 1,2 20% = 0,2 8 1,6 10% = 0,1 Subfatores 8 0,8 20% = 0,2 7 1,4 Fatores de Mercado Concorrência Fatores Econômicos e Financeiros Fatores Tecnológicos Ambiente Mercadológico Total 100% (1) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 7,1 Gestão de Marketing
  32. 32. Análise GE Posição no Mercado Forte Média Fraca 10 Alta Atratividade de Mercado 7,1 6,7 Média 3,3 Baixa 0 © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 10 6,7 3,3 0 Gestão de Marketing
  33. 33. Posição no Mercado Peso Nota Nota Ponderada 30% = 0,3 5 1,5 Situação em Relação à Concorrência 20% = 0,2 5 1,0 Fatores Econômicos e Financeiros 20% = 0,2 4 0,8 Fatores Tecnológicos 10% = 0,1 4 0,4 20% = 0,2 5 1,0 Subfatores Situação de Mercado Ambiente Mercadológico Total © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% (1) 4,7 Gestão de Marketing
  34. 34. Análise GE Posição no Mercado Forte Média Fraca 10 Alta Atratividade de Mercado 7,1 6,7 Média 3,3 Baixa 0 © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 4,7 10 6,7 3,3 0 Gestão de Marketing
  35. 35. ANÁLISE MCP: -Análise Externa/Mercado.Concorrentes -Análise Interna/Mix de Produtos -Análise Interna/Margem de Contribuição ALTO CRESCIMENTO ESTRELA CRIANÇA PRODÍGIO VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI Médio BAIXO ALTA Média BAIXA PARTICIPAÇÃO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  36. 36. Exercício MCP MCP – Smartphones A / Mercado (em Unidades Vendidas) Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Total Jan/13 20.000 15.000 8.000 12.000 2.000 Fev/13 19.600 14.400 8.200 11.400 2.200 Mar/13 20.400 14.400 8.400 11.800 2.400 Jan/Fev Fev/Mar Participação © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 100% Gestão de Marketing
  37. 37. Exercício MCP II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$) Smartphone A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 2.000.000 1.300.000 3.200.000 1.800.000 8.300.000 Fev/13 1.960.000 1.600.000 3.100.000 2.000.000 8.660.000 Mar/13 2.040.000 1.800.000 2.800.000 2.100.000 8.740.000 Crescimento Jan/Fev -2% 23% -3% 11% 4% Crescimento Fev/Mar 4% 13% -10% 5% 1% 23% 18% 36% 23% 100% 23% 21% 32% 24% 100% Participação Jan/Fev Participação Fev/Mar © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Total Gestão de Marketing
  38. 38. BCG Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$) Jan/Fev Fev/Mar TV LED 23% 13% 11% CRESCIMENTO TV LED CAMERAS CAMERAS 5% 4% 4% SMARTPHONES 1% SMARTPHOES -2% -3% TABLETS -10% 36% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 25% TABLETS 18% 23% 32% 23% Participação no Faturamento 25% 21% 24% 23% Gestão de Marketing
  39. 39. MCP – INTERNO Margem de Contribuição • P = Preço • C V = Custos Variáveis (produção, transporte, impostos diretos, comissões, promoções etc.) • M C = Valor que o produto contribui para pagar os Custos Fixos (Indiretos) da Empresa (administração, depreciações, aluguéis, água, luz, comunicação institucional etc.) MC = P - CV © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  40. 40. Exercício MCP III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Smartphone A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 MC=20% MC=35% MC=30% MC=40% Fev/13 MC=25% MC=30% MC=30% MC=35% Mar/13 MC=20% MC=35% MC=25% MC=40% Total Crescimento Jan/Fev Crescimento Fev/Mar Participação Jan/Fev 100% Participação Fev/Mar 100% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  41. 41. Exercício MCP III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Smartphones A TV LED A Tablets A Câmeras A Jan/13 400.000 455.000 960.000 720.000 2.535.000 Fev/13 490.000 480.000 930.000 700.000 2.600.000 Mar/13 408.000 630.000 700.000 840.000 2.578.000 Crescimento Jan/Fev 23% 5% -3% -3% 3% Crescimento Fev/Mar -17% 31% -25% 20% -1% Participação Jan/Fev 19% 18% 36% 27% 100% Participação Fev/Mar 16% 24% 27% 33% 100% © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Total Gestão de Marketing
  42. 42. BCG Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$) Jan/Fev 23% ESTRELA Fev/Mar CRIANÇA PRODÍGIO 31% ESTRELA CRIANÇA PRODÍGIO VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI CRESCIMENTO 20% 4% 5% 3% VAQUINHA LEITEIRA ABACAXI -1% -3% -25% 25% 36% 27% 19% 33% 18% 25% 27% 24% 16% Participação no Faturamento © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  43. 43. 1- SIMILARES CONCORRÊNCIA 2- SUBSTITUTOS 3- FATORES IMPEDITIVOS DIFICULTADORES 1- SEGMENTAÇÃO • GEOGRÁFICA • DEMOGRÁFICA • COMPORTAMENTAL • PSICOGRÁFICA MERCADO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze 2- NICHO DE MERCADO • Segmentos – alvo que a empresa tem condições de atender (produto/ preço/ venda/ comunicação ADEQUADOS) Gestão de Marketing
  44. 44. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO • GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área comercial, transporte e acesso, topografia, tráfego... • DEMOGRÁFICA / SOCIOECONÔMICA: Idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da família, geração, dependentes, etnia, nacionalidade, religião, orientação sexual, renda, ocupação, grau de instrução, classe social... • BENEFÍCIOS PROCURADO: Satisfação sensorial, status, custo-benefício, qualidade, durabilidade, economia, atendimento ou serviços agregados, modernidade e atualização, acomodação (marcas conhecidas), rapidez, aparência e características físicas do produto, produtos saudáveis e/ou ecológicos... © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  45. 45. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • • COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial), status de uso (não-usuário, ex-usuário, potencial, regular, 1ª.vez), grau de uso (light/medium/heavy user), lealdade (nenhuma, média,forte, total), modo de utilização, razão de compra (reposição, presente, festa), frequência de compra, local de compra, estágio em relação à compra (desconhecimento, atenção, interesse, desejo, preferência, ação...), atitude com relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil) OUTRAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS: Atividades (trabalho, hobbies, participação em eventos/clubes/ONGs, férias e entretenimentos, prática de esportes...) exposição à mídia (leitor de jornais, revistas, TV, Internet...) estilo de vida (como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro – conjunto de diversos comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as psicográficas) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  46. 46. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • BASE PSICOGRÁFICAS: - Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais compartilhados (configurados pela história, cultura e interação social) dos objetos que são preferíveis e desejáveis (ideais, estados finais da existência), assim como as normas que guiam as escolhas e os comportamentos (modos de conduta) para atingir tais objetos, ideais. - Atitude: avaliação apreendida (por meio de experiências, cultura e família), favorável ou desfavorável a determinado objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou evento, que gera uma predisposição a agir em relação a esse objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou evento. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  47. 47. BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.) • BASE PSICOGRÁFICAS (cont.): - Interesse: uma das manifestações de valor pela representação das atitudes (principalmente favoráveis) por meio do grau de excitação acompanhado por atenção seletiva e contínua para com o objeto desejável, orientando a atividade (guiando o comportamento) para um determinado fim (meta). - Opiniões: manifestações verbais ou escritas de atitudes em relação a um objeto específico. - Personalidade: “padrões únicos e relativamente consistentes de pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo” (Hockenbury). © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  48. 48. MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo • • • • • • • • VISÃO GERAL DOS CLUSTERS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS QUEM SÃO ONDE VIVEM COMO LEVAM A VIDA VISÃO DE MUNDO MIX DE PRODUTOS QUE ADQUIREM COMO GANHAM A VIDA 449 Variáveis de Segmentação: Geográfica, Demográfica, Econômica, Comportamental, Aspiracional, Estilo de Vida, Crédito. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  49. 49. MOSAIC BRASIL Quantidade de Clusters Percentual da População Ricos, Sofisticados, Influentes 3 1,86% Prósperos Moradores Urbanos 4 5,26% Assalariados Urbanos 4 8,93% Empreendedores e Comerciantes 3 5,01% Aspirantes Sociais 4 9,74% Periferia Jovem 6 20,92% Envelhecendo na Periferia 3 8,04% Aposentadoria Tranquila 3 14,99% Envelhecendo no Interior 3 9,19% Brasil Rural 7 16,05% GRUPOS SOCIAIS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  50. 50. Conceitos importantes para o processo de segmentação MERCADO TOTAL MERCADO POTENCIAL (GRUPOS) MERCADO POTENCIAL DISPONÍVEL (CLUSTERS) NICHO (CLUSTERS QUE TEMOS CONDIÇÕES DE ATENDER) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  51. 51. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Geográfica/“Onde vivem”: • Estratégias de Logística de Distribuição. • Localização e Quantidade de Pontos de Venda. • Definição da Abrangência e Extensão da Mídia. • Definição dos Atributos Tangíveis do Produto. Socioeconômica/“Quem são? Como ganham a vida”: • Definição da Qualificação dos Pontos de Venda. • Definição da Extensão e Qualificação da Mídia. • Definição dos Atributos Tangíveis e Intangíveis do Produto. • Definição de Estratégias de Preços. • Definição de Temas da Comunicação. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  52. 52. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Por Benefício/“Como levam a Vida”: • Desenvolvimento de Novos Produtos. • Estratégias de Comunicação Dirigida. • Estratégia de Posicionamento dos Produtos por Necessidades Atendidas (Status, Segurança, Economia etc.) • Especialização dos Pontos de Venda. • Incremento da Percepção da Relação Custo-Benefício Comportamental/“Mix de Produtos que Adquirem”: • Adequação dos Produtos existentes aos Hábitos de Consumo (quantidade, embalagens, orientação de uso, acessórios, serviços agregados etc.) • Desenvolvimento de Novos Pontos de Venda. • Desenvolvimento de Novas Mídias e das Novas Formas de Comunicar. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  53. 53. Relação das Bases de Segmentação com os Outputs (mix de marketing) Psicográfica/“Visão do Mundo”: • Qualificação e Especialização dos Pontos de Venda. • Otimização dos Atributos Tangíveis e das Necessidades que o Produto atende. • Definição da Extensão, Qualificação e Especialização da Mídia. • Definição dos Temas e Abordagens (SWEET SPOT) da Comunicação. • Definição do Posicionamento da Empresa no Mercado. • Definição dos Valores Intangíveis dos Preços © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  54. 54. EXERCÍCIO • Definir: CONCORRENTES (similares, substitutos, fatores impedidores);Bases de Segmentação, Comportamento de compra e consumo mais prevalentes: • FACEBOOK • LUAN SANTANA • VELOSTER • HABIB´S • BRAVISSIMO • CONTA PRIME • REVISTA CARAS DO BRADESCO • I-PAD © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  55. 55. VARIÁVEIS ECONÔMICAS AMBIENTE DO NEGÓCIO GOVERNO VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS DISTRIBUIDORES IMPRENSA EMPRESA FORNECEDORES MERCADO SEGMENTOS CONCORRÊNCIA BANCOS COMUNIDADE VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze SINDICATOS ASSOCIAÇÕES ORGANIZAÇÕES MARGINAIS OUTROS ÓRGÃOS INTERNACIONAIS VARIÁVEIS POLÍTICAS Gestão de Marketing
  56. 56. SISTEMA DE INFORMAÇÕES 1- DIA-A-DIA 2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS PROBLEMA ESTUDO EXPLORATÓRIO DEMANDA MÍNIMA DE INFORMAÇÕES PESQUISA SECUNDÁRIA PESQUISA INTERNA PESQUISA PRIMÁRIA • Observação • Experimento • Questionário • Grupo de foco ANÁLISE © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze CRUZAMENTO DAS INFORMAÇÕES CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES Gestão de Marketing
  57. 57. Exercício Prático SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS • Abatedouro de Frango de Porte Médio de Santa Catarina é convidado a participar de um Consórcio de exportação para a Síria. • Sua atuação restringe-se ao mercado interno. Nunca atuou no mercado externo. • O Consórcio é formado por Empresas de Porte Médio, com alguma experiência na exportação para o mercado asiático. • Utilizar o sistema de Solução de Problemas. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  58. 58. SWOT (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats) • Sistema de Informação de Marketing para Planejamento • Sistema que complementa informações obtidas dos modelos GE, BCG adaptado, Análise Ambiental, Sistemas de Solução de Problemas (Pesquisas Internas, de Fontes Secundárias e Primárias) • Tem como objetivo compor o Cenário Mercadológico (Ambiente Mercadológico com indicações de Ameaças e Oportunidades) • Análise comparativa da situação da Empresa em relação aos seus principais concorrentes (similares e/ou substitutos) • Modelo que possibilita o monitoramento constante © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  59. 59. ANÁLISE DOS OUTPUTS Atribuição de Pesos de Importância • Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5), Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5) • Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa: Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5). OUTPUT PESO AVALIAÇÃO PRODUTO PREÇO VENDAS/DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  60. 60. ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: OUTPUTS I. PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL PRODUTO • Design •Embalagem •Composição Química •Facilidade de Uso •Garantia •Status •Conforto •Tradição •Qualidade percebida •Etc. II. Moderna (Forte) Antiquado(Fraco) PREÇO •Valor Cobrado •Condições de pagamento •Formas de pagamento •Juros •Bonificações e Descontos © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  61. 61. ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: OUTPUTS PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL III. VENDAS E DISTRIBUIÇÃO •Quantidade de Pontos de Venda •Qualidade dos Pontos de Venda •Quantidade e qualidade da equipe de Vendas •Condições de Entrega •Abrangência das •Etc. IV. COMUNICAÇÃO •Publicidade •Promoção de Vendas •Merchandising •Relações Públicas - Eventos - Patrocínios - Imprensa © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  62. 62. INPUTS E THROUGHPUTS: EMPRESA IDEAL CONCORRENTES RECURSOS • Financeiros • Humanos • Materiais • Informações • Tecnologia SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA/CLIMA PROCESSOS © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  63. 63. Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas: ANÁLISE DO AMBIENTE:  Entidades/ Organizações que afetam  Variáveis que afetam ANÁLISE SWOT DOS INPUTS THROUGHPUTS:  Recursos - Financeiros - Humanos ANÁLISE SWOT DOS - Materiais OUTPUTS: Pesquisas  Sistemas  Processos  Produto  Políticas  Preço  Etc.  Distribuição / Vendas  Comunicação Análise Análise GE MCP ANÁLISE INTEGRADA OPORTUNIDADES AMEAÇAS OBJETIVOS METAS Estratégias •Produto •Preço •Distribuição •Comunicação Fornecedores © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Estratégias Reversas Gestão de Marketing
  64. 64. DECISÕES EMPRESARIAIS • • • • Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz de Crescimento/Participação, Análise Ambiental, Pesquisas, SWOT de outputs, inputs e throughputs. Viabilidade Econômica (“TEREMOS RETORNOS DOS INVESTIMENTOS QUE FAREMOS?”): Mark-up possível, Margem Bruta, Margem Operacional, Margem Líquida, TRIT, Giro do Ativo Total, Giro do Ativo Permanente etc. Viabilidade Financeira (“TEREMOS RECURSOS FINANCEIROS PARA MANTER AS OPERAÇÕES?”): Índices de Liquidez Corrente/Seca/Imediata/Geral, Giro do Estoque, Prazo Médio de Recebimento, Prazo Médio de Pagamento etc. Viabilidade Patrimonial (“NOSSO PATRIMÔNIO CRESCERÁ?”): Lucro Acumulado/Reservas/Capital etc. © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  65. 65. COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS • Comunicação Administrativa (interna e externa) • Comunicação Mercadológica (interna e externa) • Comunicação Institucional (interna e externa) © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  66. 66. NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO • • • • • MASSA / NÃO-SEGMENTADA MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS PÚBLICO / SEGMENTADA GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA INDIVÍDUO / PERSONALIZADA © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  67. 67. PROCESSO DA COMUNICAÇÃO: • • • • • • • • Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferência © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze • Levar à Decisão • Promover a Ação • Conseguir e manter a Satisfação • Suscitar Interação • Garantir a Fidelização • Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca Gestão de Marketing
  68. 68. EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  69. 69. OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA Garantir a Preferência Levar à Decisão Promover a Ação Conseguir e manter a Satisfação Suscitar Interação Garantir a Fidelização Levar à Disseminação © Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
  70. 70. ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS QUEIRAM PERGUNTAR PARA CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC? TCC - Trabalho e Conclusão de Curso PEA - Projeto Empresarial Aplicado + Artigo Científico OU Monografia + MES Metodologia do Ensino Superior (47) 3026 4950 sustentare.net
  71. 71. (47) 3026 4950

×