1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril de 2013
ESTRATÉGIA, MARKETING E VENDAS [3]
por, Sílvia Pahins [silvialp@gmail.com] [http://www.slideshare.net/SilviaPahins]

2. Aula 3.
Modelos de Negócios

3. Aula 3.
TESCO HOMEPLUS | KOREA

4. Aula 3.
1] PREÇO | CUSTO

5. Aula 3.
2] PROMOÇÃO | COMUNICAÇÃO

6. Aula 3.
3] PRAÇA | CONVENIÊNCIA

7. Aula 3.
4] PRODUTO | SERVIÇO | CLIENTE

8. Aula 3. Modelo de Negócios
HIPÓTESES > gerar < testar
Como foi a validação das hipóteses? Mudou alguma coisa na proposta de valor?

9. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir Definir Desenvolver Entregar
Insight Ideia Ação

10. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Pesquisa exploratória: pesquisa de campo preliminar » entender o contexto e fornecer insumos para
definição de perfis de usuários, atores e ambientes ou momentos do ciclo de vida de produto/serviços que
serão abordados, posteriormente, em profundidade.

11. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Pesquisa exploratória: pesquisa de campo preliminar » entender o contexto e fornecer insumos para
definição de perfis de usuários, atores e ambientes ou momentos do ciclo de vida de produto/serviços que
serão abordados, posteriormente, em profundidade;
» Pesquisa desk: busca de informações sobre o tema em fontes diversas (pesquisa secundária) » obtenção
de informações a partir de outras fontes que não os usuários e os atores envolvidos no projeto » gera árvore
de temas e cartões de insights;

12. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Pesquisa exploratória: pesquisa de campo preliminar » entender o contexto e fornecer insumos para
definição de perfis de usuários, atores e ambientes ou momentos do ciclo de vida de produto/serviços que
serão abordados, posteriormente, em profundidade;
» Pesquisa desk: busca de informações sobre o tema em fontes diversas (pesquisa secundária) » obtenção
de informações a partir de outras fontes que não os usuários e os atores envolvidos no projeto » gera árvore
de temas e cartões de insights;
» Entrevista: busca obter informações através de uma conversa » obter a história da experiência » expandir
o entendimento sobre comportamentos sociais, descobrir exceções à regra, mapear casos extremos, suas
origens e consequências.

13. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Cadernos de sensibilização: o próprio usuário faz o relato das suas atividades, no contexto do seu dia a dia
» entendimento do universo do usuário, de seus sonhos e expectativas, sem que o pesquisador tenha que
ir até ele ou gere influência » as tarefas podem variar, incluindo orientação para registros de fotos e vídeos,
termômetros de humor, etc;

14. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Cadernos de sensibilização: o próprio usuário faz o relato das suas atividades, no contexto do seu dia a dia
» entendimento do universo do usuário, de seus sonhos e expectativas, sem que o pesquisador tenha que
ir até ele ou gere influência » as tarefas podem variar, incluindo orientação para registros de fotos e vídeos,
termômetros de humor, etc;
» Sessões generativas: encontro no qual os usuários dividem suas experiências e realizam juntos atividades
que expõe suas visões sobre o tema » os cadernos de sensibilização podem ser utilizados antes dessa
atividade;

15. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Cadernos de sensibilização: o próprio usuário faz o relato das suas atividades, no contexto do seu dia a dia
» entendimento do universo do usuário, de seus sonhos e expectativas, sem que o pesquisador tenha que
ir até ele ou gere influência » as tarefas podem variar, incluindo orientação para registros de fotos e vídeos,
termômetros de humor, etc;
» Sessões generativas: encontro no qual os usuários dividem suas experiências e realizam juntos atividades
que expõe suas visões sobre o tema » os cadernos de sensibilização podem ser utilizados antes dessa
atividade;
» Um dia na vida: uma simulação na qual o pesquisador assume o papel do usuário e passam um período
de tempo agindo sob um ponto de vista diferente » é preciso estudar antes o tema para que possam
aprender comportamentos e atitudes que serão simuladas;

16. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Imersão:
» Sombra: acompanha o usuário ao longo de um período de tempo que inclua sua interação com o produto
ou serviço que está sendo analisado » o pesquisador não pode interferir, apenas observar » objetivo é
entender como a pessoa se relaciona com o contexto » expectativas, hábitos, emoções, etc » pode-se
fotografar e/ou filmar;

17. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Análise e síntese:
» Personas: conceber arquétipos a partir de comportamentos observados em consumidores com
perfis extremos. As personas representam motivações, desejos, expectativas e necessidades, reunindo
características significativas de um grupo mais abrangente » pode ser utilizada em várias fases do processo
» geração e validação de ideias » direcionam as decisões para o sentido do usuário » identifica-se as
polaridades a fim de reunir um grupo significativo de perfis extermos diferentes, criam-se histórias que
ajudem na personificação deste arquétipo;

18. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Análise e síntese:
» Personas: conceber arquétipos a partir de comportamentos observados em consumidores com
perfis extremos. As personas representam motivações, desejos, expectativas e necessidades, reunindo
características significativas de um grupo mais abrangente » pode ser utilizada em várias fases do processo
» geração e validação de ideias » direcionam as decisões para o sentido do usuário » identifica-se as
polaridades a fim de reunir um grupo significativo de perfis extermos diferentes, criam-se histórias que
ajudem na personificação deste arquétipo;
» Mapa de empatia: ferramenta de síntese de informações sobre o cliente, numa visualização sobre o ele
diz, fala, sente e pensa » objetivo é entender contexto, comportamentos, preocupações e aspirações » serve
como base para identificar necessidade do cliente e oportunidades de projeto;

19. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Ideação:
» Brainstorm: técnica para estimular a geração de ideias;

20. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Ideação:
» Brainstorm: técnica para estimular a geração de ideias;
» Workshop de cocriação: encontro organizado com uma série de atividades em grupo, como objetivo de
estimular a criatividade e a colaboração, fomentando criação de soluções inovadoras;

21. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Ideação:
» Brainstorm: técnica para estimular a geração de ideias;
» Workshop de cocriação: encontro organizado com uma série de atividades em grupo, como objetivo de
estimular a criatividade e a colaboração, fomentando criação de soluções inovadoras;
» Cardápio de ideias: catálogo apresentando a síntese de todas as ideias geradas no projeto » pode incluir
comentários, desdobramentos, oportunidades de negócios, etc;

22. Aula 3. Modelos de Negócios
MODELO DO DUPLO DIAMANTE: “abrir” (gerar ideias) e “fechar” (focar o pensamento para uma solução).
Descobrir > Definir
Métodos que podem ser utilizados na etapa de Descobrimento de Clientes/Ideação:
» Brainstorm: técnica para estimular a geração de ideias;
» Workshop de cocriação: encontro organizado com uma série de atividades em grupo, como objetivo de
estimular a criatividade e a colaboração, fomentando criação de soluções inovadoras;
» Cardápio de ideias: catálogo apresentando a síntese de todas as ideias geradas no projeto » pode incluir
comentários, desdobramentos, oportunidades de negócios, etc;
» Matriz de posicionamento: ferramenta de análise estratégica das ideias geradas, utilizada na validação
destas em relação a critérios norteadores, bem como às necessidades das Personas criadas no projeto »
serve como apoio à tomada de decisão;

23. Aula 3. Modelos de Negócios
Modelos de Negócios

24. Aula 3. Modelos de Negócios
Um Modelo de Negócios descreve
a lógica de criação, entrega e
captura de valor por parte
de uma organização.
[Osterwalder et. al.]

25. Aula 3. Modelos de Negócios

26. Aula 3. Modelos de Negócios
Define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa
visa alcançar e atender.
Segmento de Clientes

27. Aula 3. Modelos de Negócios
» Quais clientes você atende?
» Como eles podem ser descritos?
» Quais suas principais características?
» Que tipos de “problemas” precisam resolver?
Segmento de Clientes

28. Aula 3. Modelos de Negócios
TIPOS
» Mercados de Massa (Oi)
» Mercados de Nicho (Mundo Verde)
» Mercados Segmentados (Itaú e Itaú Personnalité)
» Plataformas Multilaterais (Visa)
Segmento de Clientes

29. Aula 3. Modelos de Negócios
Descreve o conjunto de produtos e serviços que cria valor para
um segmento de clientes específico.
Proposta de valor

30. Aula 3. Modelos de Negócios
» O que você oferece?
» O que você entrega?
» Quais valores entregamos para os consumidores?
» Seus clientes percebem esse valor?
» Qual problema dos nossos clientes estamos ajudando a resolver?
Proposta de valor

31. Aula 3. Modelos de Negócios
TIPOS
» Novidade (BlackBerry)
» Desempenho (Blue Ray)
» Customização (Spoleto)
» “Getting the job done” (Lojas AMPM)
» Marca/Status (Diesel)
» Design (Apple)
» Preço (Medicamentos Genéricos)
» Redução de Custos (Buscapé)
» Redução de Riscos (Curso pré-vestibular)
» Conveniência (iPod e iTunes)
Proposta de valor

32. Aula 3. Modelos de Negócios

33. Aula 3. Modelos de Negócios
Descreve como a empresa se comunica e alcança seus segmentos de
clientes para entregar uma proposta de valor.
Canais

34. Aula 3. Modelos de Negócios
» Como os clientes ficam sabendo da sua oferta?
» Como o segmento alvo será atingido?
» Quais os pontos de interação com os clientes?
» Como os clientes efetivamente compram?
» Como os canais se integram à rotina do cliente?
Canais

35. Aula 3. Modelos de Negócios
FASES
1] Sensibilização: como aumentar o conhecimento sobre nossos produtos e serviços?
2] Avaliação: como ajudar o cliente a avaliar a proposta de valor da empresa?
3] Compra: como permitir a compra de produtos e serviços específicos?
4] Entrega: como entregar valor aos clientes?
5] Pós-venda: como fornecer apoio pós-venda ao cliente?
Canais

36. Aula 3. Modelos de Negócios
Descreve o tipo de relacionamento que a empresa tem com cada
um dos segmentos de cliente.
Relacionamento com clientes

37. Aula 3. Modelos de Negócios
» Qual o custo de se relacionar com um segmento de clientes?
» Como aumentar o custo de mudança?
» Como criar vínculos emocionais com os clientes?
Relacionamento com clientes

38. Aula 3. Modelos de Negócios
CATEGORIAS DE RELACIONAMENTO
» Longo-prazo/Confiança (SulAmérica Seguros)
» Custo de Mudança (Laboratório CPDE)
» Transacional (Supermercado)
» Assistência Pessoal (Osklen)
» Assistência Pessoal Dedicada (Itaú Personalitté)
» Self-service (Ingresse)
» Comunidades (Harley Davidson)
» Co-criação (Fiat Mio) http://youtu.be/gFd9r5BGfIc
Relacionamento com clientes

39. Aula 3. Modelos de Negócios
Representa o dinheiro que a empresa gera a partir de cada segmento de cliente.
Fontes de receita

40. Aula 3. Modelos de Negócios
» Pelo que os clientes estão dispostos a pagar?
» Como eles preferem pagar?
» Qual valor estão dispostos a pagar?
» Por quais serviços/produtos os clientes pagam?
» As receitas são de uma vez só ou recorrentes ?
Fontes de receita

41. Aula 3. Modelos de Negócios
MANEIRAS DE GERAÇÃO DE RECEITA
» Taxa de Inscrição (Bodytech)
» Taxa de Corretagem (Corretoras)
» Publicidade (TV Globo)
» Venda de Ativos (Bemol)
» Empréstimo/Aluguel/Concessão (Imobiliárias)
» Licenciamento (Casa do Pão de Queijo)
» Taxa de Utilização (Hotel Tropical)
Fontes de receita

42. Aula 3. Modelos de Negócios
Lado direito - VALOR