Pesquisa de Marketing

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Aula sobre pesquisa de marketing. Módulo de Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda, Uninorte Laureate.

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Pesquisa de Marketing

  1. 1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Disciplina: Comportamento doconsumidor e pesquisa de mercadopor Sílvia Pahins | silvialp@gmail.comhttp://www.slideshare.net/SilviaPahinsTrendWatching.comPESQUISA DEMARKETING
  2. 2. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Referências
  3. 3. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘A pesquisa de marketing é a função queconecta o consumidor, o cliente e o público aoprofissional de marketing, para gerar, refinar eavaliar ações de marketing, para monitorar odesempenho de marketing e para melhorar acompreensão do marketing como um processo’’(American Marketing Association – AMA, 1998)ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketing
  4. 4. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘Identificação, coleta, análise e disseminaçãode informações de forma sistemática e objetivae o uso de informações para assessorar agerência na tomada de decisões relacionadasà identificação e solução de problemas (eoportunidades) de marketing’’(Malhotra, p. 36, 2006)ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketing
  5. 5. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» a pesquisa de marketing é sistemática, ou seja,faz-se necessário um planejamento sistemáticoem todos os estágios do processo da pesquisa;ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketingTemascentrais doconceito
  6. 6. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» a pesquisa de marketing usa o métodocientífico, pois os dados são colhidos eanalisados para testar noções ou hipótesesprévias;ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketingTemascentrais doconceito
  7. 7. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» toda oportunidade de marketing se traduzem um problema de pesquisa a ser investigado,por isso esses termos são usados de formaintercambiável;ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketingTemascentrais doconceito
  8. 8. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» o principal objetivo de toda e qualquerpesquisa de marketing é auxiliar, por meio dasinformações obtidas, o processo de tomada dedecisão.ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketingTemascentrais doconceito
  9. 9. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa de Marketing compreende a pesquisade todo tipo de dado que diz respeito àatividade de marketing da empresa (incluindo apesquisa de mercado);Pesquisa de Mercado restringe seu foco aomercado da empresa ou de um produto seu(Mattar, 2007)ConceitosfundamentaisPesquisa deMarketing xPesquisa deMercado
  10. 10. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» compreensão do processo de tomada dedecisão do comprador, seja em grupo ouindividualmente;» busca-se entender as escolhas do quando,porquê, como e onde as pessoas compram,utilizando de referências na psicologia,sociologia, economia e antropologia social.ConceitosfundamentaisComportamentodo consumidor
  11. 11. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Segundo Malhotra (2006), utiliza-se a pesquisade marketing por duas razões. Primeiro paraidentificar, depois para resolver problemasde marketing (e, consequentemente, tomardecisões sobre eles).Obs: um projeto pode combinar ambos tipos depesquisa.Pesquisa deMarketingTipos
  12. 12. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketingTipos
  13. 13. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Mattar (p.37-38, 2007), por sua vez, sugere umatabela com exemplos sobre tipos de pesquisade marketing e suas implicações em decisões,métodos e objetivos visados.Atenção: use a tabela como REFERÊNCIA, nãocomo uma REGRA a ser seguida.Pesquisa deMarketingTipos
  14. 14. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Pesquisa de motivação: o que dizer;» Eficácia de propaganda: como dizer;» Imagem: administrar e controlar a imagem;» Promoção de vendas: realizar a promoção;» Força de vendas: adequar a força de vendas.Pesquisa deMarketingTiposComunicação
  15. 15. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Localização industrial, comercial eresidencial: definir estratégia de canais dedistribuição; definir estratégias de logística.Pesquisa deMarketingTiposDistribuição
  16. 16. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Sensibilidade a preços: determinação depreços;» Preços e margens praticados: determinaçãoda estratégia de posicionamento de preços.Pesquisa deMarketingTiposPreço
  17. 17. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Potencial de mercado, oferta e demanda:prever e orçarvendas;» Segmentação: canalizar esforços demarketing;» Comportamento de compra: interagir melhorcom o consumidor.Pesquisa deMarketingTiposMercado
  18. 18. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Conceito: lançar? Continuar odesenvolvimento? Descontinuar?» Marca: avaliação de atitudes, comparação;» Produto em si: avaliar, aprimorar, decidirlançamento;Pesquisa deMarketingTiposProdutose seuscomponentes
  19. 19. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Embalagem: avaliar, aprimorar, adequar;» Qualidade percebida: acompanhar econtrolar a qualidade percebida; adequar;» Posicionamento e reposicionamento:posicionar um novo produto ou reposicionar umexiste.Pesquisa deMarketingTiposProdutose seuscomponentes
  20. 20. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Estudos para construção de cenários:decidir estratégias futuras; decidir planosde crescimento e expansão; elaborar planosestratégicos de produtos e mercados.Decidir sobre ações de marketing!Pesquisa deMarketingTiposCenários
  21. 21. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Conjunto de etapas que define as tarefas aserem executadas na realização de um estudode pesquisa de marketing.Pesquisa deMarketingProcesso
  22. 22. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» definição do problema» desenvolvimento de uma abordagem» formulação da concepção da pesquisa» trabalho de campo» preparação e análise dos dados» elaboração e apresentação do relatórioPesquisa deMarketingProcesso
  23. 23. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketingProcesso(Malhotra, 2006)
  24. 24. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Considerar:_ a finalidade do estudo_ histórico do problema_ que informações são necessárias e como elasserão utilizadas para tomada de decisão.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  25. 25. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Fatores analisados no contexto ambiental:_ Informações passadas e previsões_ Recursos e restrições_ ObjetivosPesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  26. 26. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Fatores analisados no contexto ambiental:_ Comportamento do comprador: númeroe localização geográfica dos compradores e nãocompradores; características demográficas epsicológicas; hábitos de consumo do produto e oconsumo das categorias de produtos relacionados;comportamento de consumo de mídia e a reação apromoções; sensibilidade a preços; pontos de varejopreferidos; preferências do comprador.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  27. 27. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Fatores analisados no contexto ambiental:_ Ambiente legal_ Ambiente econômico_ Qualificações mercadológicas e tecnológicasPesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  28. 28. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Problema de decisão gerencial: o problemaque o responsável pela tomada de decisãoenfrenta;» Problema de pesquisa de marketing: definequais informações são necessárias e comopodem ser obtidas da forma mais viável.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  29. 29. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Problema de decisão gerencial:É preciso lançar um novo produto?» Problema de pesquisa de marketing:Determinar as preferências do consumidor eas intenções de compra para o novo produtoproposto.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  30. 30. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Problema de decisão gerencial:A campanha de propaganda deve sermudada?» Problema de pesquisa de marketing:Determinar a eficácia da atual campanha depropaganda.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  31. 31. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Problema de decisão gerencial:É preciso aumentar o preço da marca?» Problema de pesquisa de marketing:Determinar a elasticidade de preço dademanda e o impacto sobre as vendas e oslucros de vários níveis de mudanças de preço.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema
  32. 32. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Depois de uma série de diálogos com o tomadorde decisão e outros gerentes-chave, deanálise de dados secundários e de pesquisasqualitativas, o problema foi identificado daseguinte maneira:» Problema de decisão gerencial:O que deve ser feito para melhorar a clientelada loja X?Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problemaPROJETOLoja de deptos
  33. 33. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Problema de decisão gerencial:Determinar forças e fraquezas relativasda loja X em relação as grandes lojasconcorrentes com respeito a fatores queinfluenciam a clientela da loja.Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problemaPROJETOLoja de deptos
  34. 34. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Que critérios as famílias usam quando escolhem lojas dedepartamentos?» Como elas avaliam a loja X e as lojas concorrentes emtermos dos critérios de seleção identificados na perguntaanterior?» Que lojas são preferidas na compra de categoriasespecíficas de produtos?» Qual é a participação de mercado da loja X e de seusconcorrentes para categorias específicas de produtos?» Qual é o perfil demográfico e psicológico dos clientesda loja X? Ele difere do perfil dos clientes das lojasconcorrentes?» A preferência por uma loja pode ser explicada em termosde avaliações da loja e características dos clientes?Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problemaPROJETOLoja de deptos
  35. 35. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» estrutura objetiva e teórica» modelos analíticos» perguntas da pesquisa» hipóteses» informações necessáriasPesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  36. 36. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘a pesquisa deve basear-se em evidênciasobjetivas e ser sustentada pela teoria’’Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  37. 37. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Teoria é um esquema conceitual baseado emenunciados fundamentais, os quais se supõeverdadeiros._ utilizada pra definição das variáveis, definiçãode suas medidas, etc.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  38. 38. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Evidências objetivas, aquelas não distorcidase sustentadas por constatações empíricas, sãocoletadas por meio de fontes secundárias.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  39. 39. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Lealdade à marcaO consumidor é leal à marca quando compraconsistentemente uma dada marca (Knox eWalker, 2001). Em muitos casos, ocomportamento de lealdade à marca éconsiderado uma estratégia dos consumidorespara reduzir o risco associado a uma decisão decompra. (Roselius, 1971; Sheth e Venkatesan,1968). (Ferreira, 2010)Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemex:
  40. 40. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Lealdade à marca1. Na maior parte dos produtos, eu tendo acomprar as marcas que sempre comprei.2. Quando me habituo a uma marca, detestomudar para outra marca.3. Eu estou disposto(a) a fazer um esforçoadicional para procurar as minhas marcaspreferidas. (Ferreira, 2010)Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemex:
  41. 41. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Sensibilidade às promoçõesA sensibilidade às promoções é definida comouma maior propensão para responder a umadada oferta, motivada pela existência depromoções que influenciam positivamente aavaliação da compra (Lichtenstein et al., 1990,Lichtenstein et al., 1993).(Ferreira, 2010)Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemex:
  42. 42. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Sensibilidade às promoções1. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço extrapara encontrar preços baixos.2. O dinheiro que se poupa a procurar preçosbaixos, vale bem o tempo e o esforço.3. O tempo que se demora a procurar preçosbaixos, vale bem o esforço.(Ferreira, 2010)Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemex:
  43. 43. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analíticoConjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos que representam um sistemaou processo real.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  44. 44. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » verbalEnuncia as variáveis em prosa e pode ser merarepetição de princípios fundamentais de umateoria.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  45. 45. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » verbalUm consumidor inicialmente tomaconhecimento de uma loja de departamento.A seguir, ele ganha uma compreensão da lojaavaliando-a de acordo com seus critérios deescolha. Com base na avaliação, o consumidorforma um grau de preferência pela loja. Seessa preferência for suficientemente forte, oconsumidor irá preferir a loja.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  46. 46. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » gráficoÉ visual, sendo utilizado para isolarvariáveis esugerir direções e relações – é uma etapa lógicapreliminar a matemática.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  47. 47. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » gráficoPesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  48. 48. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013(Ferreira, 2010)
  49. 49. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » matemáticoEspecifica de forma explícita as relações entrevariáveis, geralmente em forma de equações.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  50. 50. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Modelo analítico » matemáticoy= grau de desempenhoao, ai= parâmetros do modelo a serem estimadosestatisticamentexi= fatores de preferência pela loja queconstituem os critérios de escolhaPesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  51. 51. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Questões de pesquisaEnunciados aprimorados a partir decomponentes específicos da pesquisa.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  52. 52. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Um dos componentes do problema de pesquisaera o perfil psicológico dos clientes da loja X. Nocontexto das características psicológicas, váriasperguntas foram feitas a respeito dos clientesdessa loja.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  53. 53. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Eles mostram fidelidade à loja?» Eles são grandes usuários de crédito?» Eles são mais conscientes da aparênciapessoal se comparado com os clientes das lojasconcorrentes?» Eles combinam compras com refeições fora decasa?Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  54. 54. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Se o cliente tem ou não cartão da loja X.» Se o cliente usa ou não o cartão da loja X.» O número de vezes que o cartão de crédito foiusado durante um determinado período.» A quantia debitada no cartão de créditodurante um período específico.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  55. 55. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013HipótesesAfirmações ou proposições não-comprovadasa respeito de um fator ou fenômeno que éinteressante para o pesquisador.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem
  56. 56. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Hipóteses formuladas em relação às perguntasda pesquisa sobre fidelidade à loja:H1: Os clientes fiéis à loja têm menosinformações a respeito do ambiente decompras.H2: Os clientes fiéis à loja são mais avessos ariscos que os clientes não-fiéis.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  57. 57. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Componente 1Este componente envolve critérios usados pelas famílias paraselecionar uma loja de departamentos. Com base no processodelineado anteriormente, o pesquisador identificou os seguintesfatores como parte dos critérios de escolha: qualidade dasmercadorias, variedade e sortimento das mesmas, normas paradevolução e ajustes, atendimento do pessoal da loja, preços,conveniência da localização, disposição física da loja, normasde crédito e faturamento. Deve-se pedir aos respondentes queavaliem a importância de cada fator segundo sua influência naescolha da loja.Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  58. 58. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Componente 2Este componente diz respeito à concorrência. O pesquisadoridentificou nove lojas de departamentos como concorrentes da lojaX com base em discussões junto à administração. Deve-se pediraos respondentes que avaliem a loja X e seus nove concorrentessegundo os nove fatores de critérios de escolhas.Componente 3...Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos
  59. 59. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Estruturação da pesquisa com detalhamentosnecessários a sua realização. Define-sevariáveis, escalas, questionário, planos deamostragem...Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa
  60. 60. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Conceber as fases exploratórias, descritiva e/ou causal da pesquisa» Exploratória: o principal objetivo é acompreensão da situação-problema;» Conclusiva: concebida para auxiliar o tomadorde decisões a determinar, avaliar e selecionar omelhor curso de ação em determinada situação.Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa
  61. 61. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa
  62. 62. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa
  63. 63. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa
  64. 64. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Explorando e definindo os clientes da lojaNo projeto da loja de departamentos,foram realizadas inicialmente pesquisasexploratórias, incluindo análise de dadossecundários e pesquisas qualitativas,para definir o problema e desenvolver umaabordagem adequada.Seguiu-se um estudo descritivo que consistiaem uma pesquisa na qual um questionário foicriado e aplicado em entrevistas pessoais.(Malhotra, 2006)Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisaPROJETOLoja de deptos
  65. 65. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Dados secundários internos da lojaPor exemplo, as vendas foram analisadas parase obter dados sobre:» vendas por linha de produtos» vendas por departamentos» vendas por lojas específicas» vendas por região geográfica» vendas à vista em relação a vendas a prazo» vendas em período específicosPesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisaPROJETOLoja de deptos
  66. 66. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Dados secundários externosJornais de grande circulação foram utilizadospara gerar uma lista de artigos relevantes quehaviam sido publicados nos últimos cinco anos.Vários artigos obtidos mostraram-se úteis.Um sinalizou a tendência que as pessoas têmde combinar a saída para fazer compras comrefeições ou jantares fora de casa.Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisaPROJETOLoja de deptos
  67. 67. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Objetivos da pesquisa qualitativa(etapa exploratória)» Identificar quais lojas os consumidoresconsideram competitivas para categoriasespecíficas de produtosEntrevistas pessoais em domicílio (etapaconclusiva) Os métodos eletrônicos tambémnão foram escolhidos, pois poucas pessoasno mercado-alvo tinham acesso a e-mail ou àinternet quando a pesquisa foi realizada.Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisaPROJETOLoja de deptos
  68. 68. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Mensuração: não medimos os consumidores,mas suas percepções, atitudes, preferências ououtras características relevantesEscala: envolve a geração de um continuum noqual se localizam objetos medidos.Pesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  69. 69. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  70. 70. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  71. 71. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  72. 72. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013As técnicas de escala são duas:comparativas e não-comparativasPesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  73. 73. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Comparativas_comparação pareada: 2 objetos_ordenação de posto: vários objetivos_soma constante: conjunto de objetos_escala Q: comparação com um grande nº deobjetosPesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  74. 74. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» Não comparativas: contínuas e itemizadasPesquisa deMarketing4. medição eescalonamento
  75. 75. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Questionáriotécnica estruturada para coleta de dados queconsiste em uma série de perguntas, escritas ouorais, que um entrevistado deve responderPesquisa deMarketing5. construçãoquestionárioe pré-teste
  76. 76. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013» População: a soma de todos os elementosque compartilham algum conjunto comum decaracterísticas e que compreende o universopara o problema de pesquisa de marketing.» Censo: enumeração completo dos elementosde uma população ou de objetos de estudo.» Amostra: subgrupo dos elementos dapopulação selecionados para participação noestudo. Pode ser probabilística ou não.Pesquisa deMarketing6. definiramostra(+coleta)
  77. 77. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013_ editoração,_ codificação,_ transcrição_ verificaçãoPor fim, todo o projeto deve ser documentadopor meio de um relatório escrito, apresentandotodo o processo desenvolvido, seus resultados eprincipais constatações.Pesquisa deMarketing7. análise dedados

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