Aula 5 marketing empresarial

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Aula 5 marketing empresarial

  1. 1. Marketing EmpresarialDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  2. 2. Agenda Segmentação de mercado Seleção de mercado-alvo Comportamento do consumidor Diferenciação PosicionamentoDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  3. 3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoSegmentação de Seleção do Posicionamento Mercado Mercado-Alvo de Mercado 1. Identificar 3. Avaliar a 5. Identificar as variáveis de atratividade de possíveis conceitos de segmentação cada segmento posicionamento do mercado para cada e classificá-las 4. Selecionar o(s) segmento de segmento(s) mercado 2. Determinar os perfis dos 6. Selecionar, desenvolver e segmentos comunicar o resultantes conceito de posicionamento escolhidoDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  4. 4. Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento...PsicográficaEstilo de vida oupersonalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
  5. 5. Segmentação Comportamental OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc. BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários, ocasionais, etc. ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc. FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etcDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  6. 6. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoaisDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  7. 7. Segmentação Efetiva • Tamanho, poder de compra, Mensuráveis Mensuráveis características dos segmentos devem ser mensuráveis •Segmentos devem ser grandes ou Substanciais Substanciais rentáveis o suficiente • Segmentos podem ser Acessíveis Acessíveis efetivamente alcançados e servidos •Segmentos respondem de Diferenciáveis Diferenciáveis maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e Acionáveis Acionáveis atender os segmentosDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  8. 8. Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) HEAVY-USERS LIGHT-USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25%Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25%Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% Ração para cães (30%) 81% 19% Uísque (20%) 95% 5%Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  9. 9. Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Interface dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentosDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  10. 10. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvoConcentração em um Especialização Especialização único segmento seletiva por produto M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 Especialização Cobertura total por mercado de mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P = Produto M = Mercado P2 P2 P3 P3
  11. 11. Mercado -alvoConjunto de compradores com necessidades e características em comum.Abordagem:  Marketing indiferenciado Ex. Commodities.  Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,  Marketing concentrado Ex. Apple.  Micromarketing Ex. Tênis de corrida em chuva.  Marketing individual Ex. DellDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  12. 12. A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca MuitaTamanho da Grande De volume Especializada vantagem Pequena Estagnada Fragmentada
  13. 13. Diferenciação de Produto Caracte- Desem- Confor- Forma Qualidade rísticas penho midade Durabi- Confia- Facilidade Estilo Design lidade bilidade de reparoDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  14. 14. Diferenciação de Serviços Orientação Orientação Pedido Pedido Instalação Instalação ao cliente ao cliente Serviços diversos Treinamento Manutenção Treinamento Manutenção Entrega Entrega ao cliente ao cliente e reparo e reparoDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  15. 15. Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera EventosDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  16. 16. Importância Importância Lucratividade Lucratividade Destaque Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Acessibilidade Superioridade Superioridade Exclusividade ExclusividadeDisciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  17. 17. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacadona mente dos clientes-alvo.Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  18. 18. Posicionamento A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os clientes-alvo conheçam o(s) mais importante(s) benefício(s) incorporados a sua oferta. É iniciativa de implantar o mais importante benefício da oferta e a diferenciação na mente dos clientes. A proposição de valor deve responder a pergunta “Porque devo comprar a sua marca?” Posicionamento estratégico se resume em como quero ser lembrado.Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  19. 19. Exercício de Posicionamento  Pensou segurança, pensou carro, LEMBROU...  Pensou qualidade, pensou variedade, pensou supermercado...  Pensou design e status, pensou notebook...  Pensou performance, pensou tênis...Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson
  20. 20. Obrigado!Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson

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