Mi casa es tu casa

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Mi casa es tu casa: Por que cada vez mais consumidores das Américas do Sul e Central irão se agarrar à chance de resolver problemas sociais.
Tendências de consumo 2013, por Trend Watching.com

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Mi casa es tu casa

  1. 1. MICASAESTUCASAPor que cada vez mais consumidores das Américas do Sul e Central irão se agarrar à chance deresolver problemas sociais.Trend Briefing março de 2013:trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa
  2. 2. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 2DefiniçãoMuitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (nãoapenas econômico, mas também tecnológico, social e político) nasAméricas do Sul e Central*consideram o materialismo desenfreadocomo algo um tanto insatisfatório – se não totalmente egoísta –quando a sociedade continua acometida pela insegurança e peladesigualdade**.E é por isso que um número muito maior de consumidores na região iráadotar a tendência MI CASA ES TU CASA e e dar apoio entusiasmadoa marcas que não fecham os olhos para a desigualdade social e(melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer oseu papel para solucionar os problemas sociais.* Neste Trend Briefing, estamos incluindo o México na definição deAmérica do Sul e Central. Sim, este país tecnicamente pertence à Amé-rica do Norte, mas muitas características da arena de consumo do paísestão mais próximas das sociedades encontradas na América Latina.Para conhecer todas as principais tendências de consumo da região, dêuma olhada no nosso futuro e exclusivo Relatório de Tendências deConsumo das Américas do Sul e Central.** A pobreza e os problemas sociais há muito tempo são uma caracte-rística das sociedades da região, tanto que alguns consumidores (tradi-cionalmente os das classes A e B) simplesmente os ignoram. A regiãotem o índice Gini mais alto do mundo – uma medida da desigualdade(UNICEF, abril de 2011). No entanto, graças ao crescimento da classemédia na região, este número vem caindo com rapidez desde 2000, eem 2010 estava mais baixo do que em qualquer momento dos últimos30 anos (Pesquisa do World Institute for Development Economics,agosto de 2012).
  3. 3. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 31.MAIS PODERO que impulsiona esta tendência:A década que passou fez com que os consumidores da região se sentissem com maispoder do que nunca: maior inclusão política, sucesso econômico tangível e acesso àtecnologia significam que os consumidores estão otimistas em relação ao futuroe a sua capacidade de moldá-lo. Por exemplo, o estudo Goodpurpose da Edelmandescobriu que 73% dos brasileiros acreditam que, na comparação com cinco anosatrás, “gente como eu” hoje tem mais poder de influenciar e fazer diferença, e estaporcentagem é significantemente mais alta do que a média global, de 44% (Edelman,abril de 2012).A classe média em ascensão do Brasil (a classe C) cresceu em mais de 40 milhões depessoas entre 2003 e 2011, enquanto as classes mais altas (A e B) aumentaram em9 milhões (Fundação Getúlio Vargas, março de 2012). Esta afluência crescente estálevando a uma fragmentação da STATUSPHERE, na medida em que os consumidores,cada vez mais, atribuem valor social a diversos “símbolos” (impulsionados em partepelas teorias autoestima e autorrealização de Maslow). Causar impacto social positivoé apenas uma dessas “novas” formas de status.Além disso, a tecnologia deu aos consumidores novas maneiras de exibir seu impactosocial: participar de uma causa ou contribuir com ela é algo que costuma ser transferidopara o mundo online, onde pode ser mais visível e mais duradouro (veja o exemplo daTecho abaixo).2. STATUS SHIFT“MUDANÇA DE STATUS”
  4. 4. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 43. INFORMATIONIN(EQUALITY)“(DES)IGUALDADEDEINFORMAÇÃO”4. MATURIALISMMais informação (e de melhor qualidade), principalmente online, está fazendo comque os consumidores das Américas do Sul e Central se tornem mais sensíveisàs necessidades dos outros a seu redor. Informações a respeito de desigualdade eproblemas sociais hoje estão onipresentes que já não podem mais ser ignoradas (e, defato, a não ação também ficou mais visível, o que impulsiona ainda mais o STATUS SHIFTacima).Isto é especialmente verdade em relação aos consumidores para quem a abundânciade informação é como um lembrete quase constante de que, apesar de eles estaremexperimentando um aumento em seus recursos pessoais, a sociedade como umtodo continua sendo pobre. De fato, os milhões de pessoas que entram para a classeconsumidora geralmente tem maior consciência sobre as questões sociais, e estãomais dispostas a fazer algo a respeito disso: um estudo global descobriu que 49%dos consumidores da região estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços deempresas que retribuem à sociedade, porcentagem significativamente mais alta do quena Europa e na América do Norte, onde apenas 33% têm a mesma disposição (Nielsen,março de 2012).A explosão de marcas, produtos e serviços novos e mais emocionantes está fazendocom que os consumidores da região se tornem mais sofisticados do que nunca.Portanto, eles vão se sentir cada vez mais atraídos por empresas que sejam maisdiretas ou exigentes, que não apenas se curvem às necessidades dos consumidores,mas que exibam, por elas mesmas, uma atitude de marca mais expressiva (e, se nospermite dizer, mais interessante).Quando se trata de problemas sociais, isto significa não os ignorar – como marcasdemais da região fizeram no passado –, mas sim confrontar ou chocar osconsumidores com eles logo de cara; até “homenageá-los”, como a La Fabrica delTaco fez (veja abaixo).Está ficando cada vez mais difícil para os consumidores simplesmenteignorarem os problemas sociaisNão seja sem graça ;-)O que impulsiona esta tendência:
  5. 5. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 5mi casa estu casaAqui estão alguns exemplos de como marcas e ONGs estão tratando datendência MI CASA ES TU CASA:Em agosto de 2012, a ONG chilena Techo (“Teto”)apresentou uma recompensa inovadora paraquem doasse seu tempo, energia e esforços paraa causa da organização: construir casas paraos necessitados. A ONG colocou nos pregosusados na construção o nome dos doadores ouvoluntários. Os doadores receberam uma imagemde “seu” prego e depois puderam ver o lugar emque a casa foi construída no site Prego Maps.Techo:ConstruaumacasacomumpregopersonalizadoDe março a maio de 2012, a marca de uísqueescocês Buchanan’s, da Diageo, convidou jovensde Bogotá, da Cidade do México e de Caracasa participar de um projeto de voluntariadochamado “Tiempo Para Compartir” (“TempoPara Compartilhar”). Por meio do Facebook, osparticipantes podiam se inscrever em projetoscomo limpeza em bairros e construção de casas.Quando o programa terminou, a Buchanan’sofereceu um show grátis com The SmashingPumpkins para os participantes.Buchanan’s: Tempo ParaCompartilhar
  6. 6. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 6mi casa estu casaLa Fabrica Del Taco é um restaurante mexicanono bairro de classe alta de Palermo, em BuenosAires, que doa uma porção da verba arrecadadapor meio de seus pedidos delivery para instituiçõesbeneficentes locais que trabalham com moradores derua. Em julho de 2012 (no meio do inverno argentino),o restaurante lançou sua campanha “Os VendedoresSem-Teto”, com cinco moradores de rua locaisfalando sobre como era viver na rua. Os comerciaistinham o intuito de lembrar as pessoas que, mesmoque elas não quisessem sair de casa durante oinverno, suas encomendas iriam continuar ajudandoas pessoas que passavam necessidade.La Fabrica Del Taco:Campanha “Coma para queeles possam comer”Em novembro de 2012, 20 restaurantes de SãoPaulo – incluindo os renomados Jun Sakamoto,Kaa e Girarrosto – lançaram uma iniciativa em queos clientes podiam optar por porções menorespagando o mesmo preço. Os pratos do programa“Satisfeito” eram 1/3 menores do que as opçõescomuns do cardápio; o dinheiro economizado foidoado ao Instituto Alana, uma organização queluta contra a desnutrição infantil no Brasil.Satisfeito:Restaurantesdeluxooferecemporçõesmenorespelomesmopreço
  7. 7. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 7mi casa estu casaEm junho de 2012 foi lançado o Atados, primeiroportal de voluntariado da América Latina. Oobjetivo do site é aumentar o número de pessoasque se apresentam como voluntárias ao fornecermais informações a respeito das oportunidadesdisponíveis. ONGs se registram no site e postamdetalhes de projetos ou tarefas nos quais precisamde ajuda; já os voluntários criam perfis comdetalhes sobre suas competências. Nos primeirosdois meses de funcionamento, mais de 4 milpessoas e cem organizações se inscreveram.Atados: Primeiro portal devoluntariado da AméricaLatinaNo dia 22 de novembro de 2012, o serviço deentregas de bicicleta Carbono Zero, de São Paulo,lançou sua campanha “Pedalada Para o Bem”.Durante um dia, a marca pediu a seus clientesque se apresentassem como voluntários para otrabalho de mensageiros e efetuassem entregas emnome da marca. As taxas de entrega foram entãodoadas ao projeto social “Pedala Zezinho”, quemonta oficinas para consertar bicicletas de criançasnecessitadas. Para incentivar a participação, aempresa também inscreveu todos os participantesem um sorteio de uma bicicleta nova.Carbono Zero:Seja entregador debicicleta por um dia
  8. 8. www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 8A SEGUIR:Apesar de a região estar ficando mais rica, é provável que os problemas sociais maisgraves permaneçam ainda durante muitos anos. Paralelamente a isso, a pressão paraque as marcas apresentem soluções “sociais” inovadoras (tanto em nome de seusconsumidores quanto, idealmente, junto com eles) vai aumentar na medida em queo público na região ficar mais exigente. Então, independentemente de você ser umamarca local ambiciosa ou uma marca global que atua na região, por favor, assegure-se de aderir à tendência MI CASA ES TU CASA. Mas, ao aplicar esta tendência,tenha a certeza de:• Estimular ações verdadeiras: Do mesmo modo que a transparência conduz estatendência, ela também a delineia. Aprenda com o exemplo do Buchanan’s e vejacomo os consumidores querem ir além das campanhas simples, distantes e debaixo impacto e sentir que suas ações estão fazendo a diferença, não apenasdeixando o problema para as empresas.• Desafiar os consumidores: Como mostramos no exemplo do Satisfeito, osconsumidores se mostram cada vez mais receptivos às marcas que os forçam areconhecer a desigualdade social, ou pelo menos a se dar conta de suas (não)percepções sobre este assunto, que está deixando de ser tabu. Seja ousado!E se você for uma marca que atua no resto do mundo (e as Américas do Sul e Centralnão estão no seu radar), por que não entrar na onda e começar a tratar das questõessociais mais relevantes para o seu mercado? Afinal de contas, consumidores emtodos os lugares vão agradecê-lo por aprender com os exemplos acima.Está na hora de fazer o bem ;-)Enquanto isso, estamos trabalhando com afinco no nosso novo Trend Briefing. Sevocê ainda não assinou, por favor, inscreva-se aqui »
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