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Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Disciplina: Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado
por Sílvia Pahins | silvialp@gmail.com
http://www.slideshare.net/SilviaPahins
TrendWatching.com
IDENTIDADE,
IMAGEM E
REPUTAÇÃO
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Manifestação simbólica e comportamental
dos valores sustentados e partilhados pelos
gestores e funcionários de uma organização.
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘Padrão de premissas básicas que um
determinado grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu no processo de aprendizado de
resolução de seus problemas de adaptação
externa e integração interna, e que funcionaram
suficientemente bem a ponto de serem
consideradas válidas e, portanto, para serem
ensinadas a novos membros do grupo como a
maneira correta de perceber, pensar e sentir em
relação a esses problema’’ (Schein, 1984, p. 3)
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Relacionada à
‘‘maneira como as coisas são feitas’’.
A cultura trata de como cada aspecto da
organização é interpretado pelos seus
membros.
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pode ser transmitida pormeio de símbolos
(líderes e símbolos visuais), treinamentos,
linguagem (jargões e slogans), narrativas
(histórias e mitos) e práticas (rituais e tabus)
(DOWLING, 2001)
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Conceitos
fundamentais
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Estudos indicam que a cultura de cada indivíduo
e a cultura nacional colaboram na formação da
cultura da organização, assim como a cultura da
organização também afeta a cultura individual
(DOWLING, 2001).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A cultura traduz os valores e a visão em
comportamento; logo, os valores sustentados
por cada indivíduo estão no centro do processo
de formação da identidade (ABRATT, 1989).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Deve servista como um contexto dentro do
qual se formam as interpretações sobre a
identidade organizacional e onde se formulam
as influências que irão afetara imagem da
organização (Hatch e Schultz, 1997).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Identidade organizacional compreende
características fundamentais (centrais) da
organização, que a distinguem das demais
(distintivo) e que é percebida como duradoura,
ligando o presente ao passado e ao futuro
(duradouro, mas atual).
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Na sua essência, é a mistura de valores dos
gestores e funcionários, abrangendo ainda a
cultura empresarial e territorial. É socialmente
construída e une o grupo em torno de
um conjunto de regras formais e informais
partilhadas.
» percepção interna (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘como vemos a nós mesmos’’
‘‘o DNA da empresa’’
A identidade foca em como aspectos da
organização expressam suas ideias chave para o
público externo.
Identidade é uma expressão coletiva da cultura.
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade
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Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade
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Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade
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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade
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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade
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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade
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Identidade
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Tipos de identidade
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Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Cognição é a forma como o
cérebro percebe, aprende,
recorda e pensa sobre toda
informação captada através
dos cinco sentidos.
Cognição é o ato ou
processo de conhecer.
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
É formada por incontáveis detalhes, afetada por
aspectos contextuais e influenciada porsinais
projetados pela própria organização, direta ou
indiretamente, formal ou informalmente.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Além disso...
o indivíduo espectadorpode selecionar
pensamentos e impressões específicos para
formar uma imagem, de forma que nem todas as
impressões contribuem igualmente.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Também afetam a construção da imagem:
» aspectos contextuais como o país ou a
indústria – algumas possuem imagem mais
favorável que outras;
» a imagem de marca de um produto específico
comercializado; e,
» a imagem de um parceiro de negócios
(DOWLING, 2001)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
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Também afetam a construção da imagem:
» formadores de opinião
» opinião ‘‘dos outros’’ » família, amigos, etc
» MÍDIA*
*Quanto menor minha experiência com a marca/
empresa, mais a mídia afeta minha avaliação.
* Teoria do agendamento
* Teoria do fluxo comunicacional em duas etapas
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
TEORIA DO AGENDAMENTO
(AGENDA-SETTING)
A mídia determina a pauta (em inglês, agenda)
para a opinião pública ao destacardeterminados
temas e preterir, ofuscarou ignoraroutros
tantos. A teoria explica a correspondência entre a
intensidade de cobertura de um fato pela mídia
e a relevância desse fato para o público.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
TEORIA DO FLUXO COMUNIC. EM DUAS ETAPAS
(TWO-STEP FLOW)
Enfatiza o papel dos formadores de opinião
comunitários como construtores da opinião pública
em escala micro. Ou seja, a influência dos meios de
comunicação é seletiva, dependente de opiniões
preexistentes e das relações interpessoais do
receptor. As reações variam de indivíduo para
indivíduo. A eficácia da notícia e seus efeitos agora
dependem da credibilidade do comunicador, que
tem o poderde sensibilizaros seus receptores,
distribuídos em pequenos grupos.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Não há garantias de que será criada uma
imagem positiva na mente do público de
interesse.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Os atributos relacionados à imagem podem
ou não agradar os diferentes públicos,
desenvolvendo mais ou menos a reputação
(VAN RIEL e FOMBRUN, 2007)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Entende-se por atributos da imagem de uma
organização tudo aquilo que pode seratribuído
a essa organização, como características,
impressões, sensações, entre outros; tais
atributos podem ainda serde ordem racional,
emocional, sensorial e simbólica
(DE TONI, 2009).
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A organização não pode alterar diretamente
sua imagem, mas pode alterara sua identidade
(ABRATT, 1989), a gestão da identidade
apresenta-se com uma importante ferramenta
gerencial.
1º passo para gerenciar a identidade?
Identificar todas as identidades da organização.
Gerenciar imagem é gerenciar identidade!
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Avaliação subjetiva e afetiva sobre os atributos
da organização, construída socialmente e
sustentada por diversos públicos (na medida em
que a opinião dos públicos pode influenciar-se
mutuamente, mas considerando cada público
em separado, de acordo com a sua relação com a
organização), estável e duradoura (construída ao
longo do tempo), passível de comparação, sendo
positiva ou negativa.
Conceitos
fundamentais
Reputação
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘grau de confiança, admiração, estima e bom
sentimento que os públicos têm para com a
empresa’’
(Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM, 2007, p. 74)
Conceitos
fundamentais
Reputação
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Reputação POSITIVA é vantajosa porque:
a) auxilia na geração de lucros, inibindo a
mobilidade dos concorrentes;
b) favorece a cobrança de preços mais altos;
c) atrai melhores candidatos a funcionários;
d) melhora seu acesso ao mercado de capitais;
e) atrai investidores;
f) distingue a qualidade de produtos e serviços;
g) assegura a garantia de contratos;
Conceitos
fundamentais
Reputação
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Reputação POSITIVA é vantajosa porque:
h) legitima o comportamento da empresa;
i) assegura o respeito e o interesse dos seus
públicos;
j) proporciona confiança entre seus públicos;
k) é um dos principais fatores de motivação e
produtividade dos funcionários;
l) atrai novos consumidores e retêm os atuais;
m) gera cobertura favorável da imprensa
(Fombrun & Shanley, 1990; Almeida, 2005a; Gray & Balmer, 1998).
Conceitos
fundamentais
Reputação
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação. (Almeida, 2005, p.78, adaptado de Hatch e Schultz, 2000; Rindova e Fombrun, 1998).
Múltiplas imagens
referem-se a
uma mesma
organização. As
imagens cumulativas
dos diversos
stakeholders, ao
longo do tempo,
determinam a
reputação.
Múltiplas imagens
referem-se a
uma mesma
organização. As
imagens cumulativas
dos diversos
stakeholders, ao
longo do tempo,
determinam a
reputação.reputação.
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
IMAGEM (cognitiva) é um modelo mental, cujos
atributos são todas as características que podem
ser atribuídas a essa imagem (De Toni, 2009)
REPUTAÇÃO (afetiva) é uma avaliação, um
julgamento, uma opinião subjetiva e emocional
acerca dessas características, a qual pode ser
favorável ou desfavorável (Fombrun & Van Riel, 1997;
Gray & Balmer, 1998; Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM,
2007)
Conceitos
fundamentais
Reputação
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Tendências psicológicas expressas pormeio da
avaliação de uma entidade particularem grau
favorável ou desfavorável
(Einwilleret. al, 2010, apud Eagly & Chaiken, 1993).
Conceitos
fundamentais
Atitudes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
O componente avaliativo de uma atitude
compreende respostas cognitivas, afetivas e
comportamentais.
Conceitos
fundamentais
Atitudes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
De acordo com a hierarquia dos efeitos um alto
grau de envolvimento com o objeto de consumo,
obriga o consumidora iniciarum processo de
aprendizado no qual, primeiramente, pensa
(cognição), depois sente (afetivo) e então age
(comportamento) para satisfazersua escolha.
Conceitos
fundamentais
Atitudes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Aplicando esse modelo a reputação, as
dimensões cognitivas da reputação precedem
e influenciam a dimensão afetiva, a qual tem
um impacto na intenção e comportamento do
indivíduo.
Conceitos
fundamentais
Atitudes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Mensuração
Reputação
Rep Trak™
Scorecard
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
A aplicação do modelo a uma organização
pública, cuja finalidade não é lucrativa, sugere
a revisão e adaptação do modelo, a fim de
ajustar-se a seu contexto institucional, sem que o
instrumento perca sua relevância
(Gardberg, N., 2006; Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011)
Mensuração
Reputação
Rep Trak™
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Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Ao se identificaras dimensões e atributos mais
importantes para o público é possível traçar
estratégias de comunicação para melhorara
reputação, como porexemplo, dando ênfase em
características da organização que realmente
importam para o seu público
(Einwiller, Carrol, & Korn, 2010)
Mensuração
Reputação
Rep Trak™
Scorecard
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Gerenciamento
* vale ressaltarque aquilo que os autores definem aqui como comunicação, está em
linha com os elementos do mix de identidade explicitados anteriormente.
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
fim!
muito obrigada =)

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Identidade, imagem e reputação

  • 1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Disciplina: Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado por Sílvia Pahins | silvialp@gmail.com http://www.slideshare.net/SilviaPahins TrendWatching.com IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
  • 2. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Manifestação simbólica e comportamental dos valores sustentados e partilhados pelos gestores e funcionários de uma organização. Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 3. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 ‘‘Padrão de premissas básicas que um determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizado de resolução de seus problemas de adaptação externa e integração interna, e que funcionaram suficientemente bem a ponto de serem consideradas válidas e, portanto, para serem ensinadas a novos membros do grupo como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problema’’ (Schein, 1984, p. 3) Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 4. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Relacionada à ‘‘maneira como as coisas são feitas’’. A cultura trata de como cada aspecto da organização é interpretado pelos seus membros. Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 5. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Pode ser transmitida pormeio de símbolos (líderes e símbolos visuais), treinamentos, linguagem (jargões e slogans), narrativas (histórias e mitos) e práticas (rituais e tabus) (DOWLING, 2001) Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 6. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Conceitos fundamentais
  • 7. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Estudos indicam que a cultura de cada indivíduo e a cultura nacional colaboram na formação da cultura da organização, assim como a cultura da organização também afeta a cultura individual (DOWLING, 2001). Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 8. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A cultura traduz os valores e a visão em comportamento; logo, os valores sustentados por cada indivíduo estão no centro do processo de formação da identidade (ABRATT, 1989). Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 9. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Deve servista como um contexto dentro do qual se formam as interpretações sobre a identidade organizacional e onde se formulam as influências que irão afetara imagem da organização (Hatch e Schultz, 1997). Conceitos fundamentais Cultura Organizacional
  • 10. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Identidade organizacional compreende características fundamentais (centrais) da organização, que a distinguem das demais (distintivo) e que é percebida como duradoura, ligando o presente ao passado e ao futuro (duradouro, mas atual). Conceitos fundamentais Identidade Organizacional
  • 11. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Na sua essência, é a mistura de valores dos gestores e funcionários, abrangendo ainda a cultura empresarial e territorial. É socialmente construída e une o grupo em torno de um conjunto de regras formais e informais partilhadas. » percepção interna (HATCH e SCHULTZ, 1997) Conceitos fundamentais Identidade Organizacional
  • 12. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 ‘‘como vemos a nós mesmos’’ ‘‘o DNA da empresa’’ A identidade foca em como aspectos da organização expressam suas ideias chave para o público externo. Identidade é uma expressão coletiva da cultura. Conceitos fundamentais Identidade Organizacional
  • 13. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Conceitos fundamentais Identidade Organizacional
  • 14. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público Identidade Organizacional Mix de identidade
  • 15. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público Identidade Organizacional Mix de identidade
  • 16. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público Identidade Organizacional Mix de identidade
  • 17. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Identidade Organizacional Tipos de identidade
  • 18. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Identidade Organizacional Tipos de identidade
  • 19. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Identidade Organizacional Tipos de identidade
  • 20. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Identidade Organizacional Tipos de identidade
  • 21. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  • 22. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  • 23. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Conceitos fundamentais Identidade Organizacional
  • 24. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A imagem é uma percepção cognitiva da organização, ou seja, um conjunto de significados pormeios dos quais a organização é conhecida, descrita, lembrada e relatada. » percepção externa, abrangendo diferentes imagens sustentadas pelos diversos públicos da organização (HATCH e SCHULTZ, 1997) Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 25. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A imagem é uma percepção cognitiva da organização, ou seja, um conjunto de significados pormeios dos quais a organização é conhecida, descrita, lembrada e relatada. » percepção externa, abrangendo diferentes imagens sustentadas pelos diversos públicos da organização (HATCH e SCHULTZ, 1997) Conceitos fundamentais Imagem Organizacional Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A imagem é uma percepção cognitiva da organização, ou seja, um conjunto de significados pormeios dos quais a organização é conhecida, descrita, lembrada e relatada. » percepção externa, abrangendo diferentes imagens sustentadas pelos diversos públicos da organização (HATCH e SCHULTZ, 1997) Conceitos fundamentais Imagem Organizacional Cognição é a forma como o cérebro percebe, aprende, recorda e pensa sobre toda informação captada através dos cinco sentidos. Cognição é o ato ou processo de conhecer.
  • 26. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 É formada por incontáveis detalhes, afetada por aspectos contextuais e influenciada porsinais projetados pela própria organização, direta ou indiretamente, formal ou informalmente. Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 27. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Além disso... o indivíduo espectadorpode selecionar pensamentos e impressões específicos para formar uma imagem, de forma que nem todas as impressões contribuem igualmente. Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 28. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Também afetam a construção da imagem: » aspectos contextuais como o país ou a indústria – algumas possuem imagem mais favorável que outras; » a imagem de marca de um produto específico comercializado; e, » a imagem de um parceiro de negócios (DOWLING, 2001) Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 29. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Também afetam a construção da imagem: » formadores de opinião » opinião ‘‘dos outros’’ » família, amigos, etc » MÍDIA* *Quanto menor minha experiência com a marca/ empresa, mais a mídia afeta minha avaliação. * Teoria do agendamento * Teoria do fluxo comunicacional em duas etapas Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 30. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 TEORIA DO AGENDAMENTO (AGENDA-SETTING) A mídia determina a pauta (em inglês, agenda) para a opinião pública ao destacardeterminados temas e preterir, ofuscarou ignoraroutros tantos. A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato pela mídia e a relevância desse fato para o público. Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 31. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 TEORIA DO FLUXO COMUNIC. EM DUAS ETAPAS (TWO-STEP FLOW) Enfatiza o papel dos formadores de opinião comunitários como construtores da opinião pública em escala micro. Ou seja, a influência dos meios de comunicação é seletiva, dependente de opiniões preexistentes e das relações interpessoais do receptor. As reações variam de indivíduo para indivíduo. A eficácia da notícia e seus efeitos agora dependem da credibilidade do comunicador, que tem o poderde sensibilizaros seus receptores, distribuídos em pequenos grupos. Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 32. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Não há garantias de que será criada uma imagem positiva na mente do público de interesse. Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 33. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Os atributos relacionados à imagem podem ou não agradar os diferentes públicos, desenvolvendo mais ou menos a reputação (VAN RIEL e FOMBRUN, 2007) Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 34. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Entende-se por atributos da imagem de uma organização tudo aquilo que pode seratribuído a essa organização, como características, impressões, sensações, entre outros; tais atributos podem ainda serde ordem racional, emocional, sensorial e simbólica (DE TONI, 2009). Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 35. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A organização não pode alterar diretamente sua imagem, mas pode alterara sua identidade (ABRATT, 1989), a gestão da identidade apresenta-se com uma importante ferramenta gerencial. 1º passo para gerenciar a identidade? Identificar todas as identidades da organização. Gerenciar imagem é gerenciar identidade! Conceitos fundamentais Imagem Organizacional
  • 36. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Avaliação subjetiva e afetiva sobre os atributos da organização, construída socialmente e sustentada por diversos públicos (na medida em que a opinião dos públicos pode influenciar-se mutuamente, mas considerando cada público em separado, de acordo com a sua relação com a organização), estável e duradoura (construída ao longo do tempo), passível de comparação, sendo positiva ou negativa. Conceitos fundamentais Reputação
  • 37. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 ‘‘grau de confiança, admiração, estima e bom sentimento que os públicos têm para com a empresa’’ (Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM, 2007, p. 74) Conceitos fundamentais Reputação
  • 38. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Reputação POSITIVA é vantajosa porque: a) auxilia na geração de lucros, inibindo a mobilidade dos concorrentes; b) favorece a cobrança de preços mais altos; c) atrai melhores candidatos a funcionários; d) melhora seu acesso ao mercado de capitais; e) atrai investidores; f) distingue a qualidade de produtos e serviços; g) assegura a garantia de contratos; Conceitos fundamentais Reputação
  • 39. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Reputação POSITIVA é vantajosa porque: h) legitima o comportamento da empresa; i) assegura o respeito e o interesse dos seus públicos; j) proporciona confiança entre seus públicos; k) é um dos principais fatores de motivação e produtividade dos funcionários; l) atrai novos consumidores e retêm os atuais; m) gera cobertura favorável da imprensa (Fombrun & Shanley, 1990; Almeida, 2005a; Gray & Balmer, 1998). Conceitos fundamentais Reputação
  • 40. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação. (Almeida, 2005, p.78, adaptado de Hatch e Schultz, 2000; Rindova e Fombrun, 1998). Múltiplas imagens referem-se a uma mesma organização. As imagens cumulativas dos diversos stakeholders, ao longo do tempo, determinam a reputação. Múltiplas imagens referem-se a uma mesma organização. As imagens cumulativas dos diversos stakeholders, ao longo do tempo, determinam a reputação.reputação.
  • 41. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 IMAGEM (cognitiva) é um modelo mental, cujos atributos são todas as características que podem ser atribuídas a essa imagem (De Toni, 2009) REPUTAÇÃO (afetiva) é uma avaliação, um julgamento, uma opinião subjetiva e emocional acerca dessas características, a qual pode ser favorável ou desfavorável (Fombrun & Van Riel, 1997; Gray & Balmer, 1998; Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM, 2007) Conceitos fundamentais Reputação
  • 42. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Tendências psicológicas expressas pormeio da avaliação de uma entidade particularem grau favorável ou desfavorável (Einwilleret. al, 2010, apud Eagly & Chaiken, 1993). Conceitos fundamentais Atitudes
  • 43. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 O componente avaliativo de uma atitude compreende respostas cognitivas, afetivas e comportamentais. Conceitos fundamentais Atitudes
  • 44. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 De acordo com a hierarquia dos efeitos um alto grau de envolvimento com o objeto de consumo, obriga o consumidora iniciarum processo de aprendizado no qual, primeiramente, pensa (cognição), depois sente (afetivo) e então age (comportamento) para satisfazersua escolha. Conceitos fundamentais Atitudes
  • 45. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Aplicando esse modelo a reputação, as dimensões cognitivas da reputação precedem e influenciam a dimensão afetiva, a qual tem um impacto na intenção e comportamento do indivíduo. Conceitos fundamentais Atitudes
  • 46. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Mensuração Reputação Rep Trak™ Scorecard
  • 47. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 A aplicação do modelo a uma organização pública, cuja finalidade não é lucrativa, sugere a revisão e adaptação do modelo, a fim de ajustar-se a seu contexto institucional, sem que o instrumento perca sua relevância (Gardberg, N., 2006; Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011) Mensuração Reputação Rep Trak™ Scorecard
  • 48. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  • 49. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Ao se identificaras dimensões e atributos mais importantes para o público é possível traçar estratégias de comunicação para melhorara reputação, como porexemplo, dando ênfase em características da organização que realmente importam para o seu público (Einwiller, Carrol, & Korn, 2010) Mensuração Reputação Rep Trak™ Scorecard
  • 50. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 Gerenciamento * vale ressaltarque aquilo que os autores definem aqui como comunicação, está em linha com os elementos do mix de identidade explicitados anteriormente.
  • 51. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013 fim! muito obrigada =)