Identidade, imagem e reputação

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Aula sobre identidade, imagem e reputação organizacional. Módulo de Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda, Uninorte Laureate.

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Identidade, imagem e reputação

  1. 1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Disciplina: Comportamento doconsumidor e pesquisa de mercadopor Sílvia Pahins | silvialp@gmail.comhttp://www.slideshare.net/SilviaPahinsTrendWatching.comIDENTIDADE,IMAGEM EREPUTAÇÃO
  2. 2. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Manifestação simbólica e comportamentaldos valores sustentados e partilhados pelosgestores e funcionários de uma organização.ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  3. 3. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘Padrão de premissas básicas que umdeterminado grupo inventou, descobriu oudesenvolveu no processo de aprendizado deresolução de seus problemas de adaptaçãoexterna e integração interna, e que funcionaramsuficientemente bem a ponto de seremconsideradas válidas e, portanto, para seremensinadas a novos membros do grupo como amaneira correta de perceber, pensar e sentir emrelação a esses problema’’ (Schein, 1984, p. 3)ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  4. 4. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Relacionada à‘‘maneira como as coisas são feitas’’.A cultura trata de como cada aspecto daorganização é interpretado pelos seusmembros.ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  5. 5. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Pode ser transmitida pormeio de símbolos(líderes e símbolos visuais), treinamentos,linguagem (jargões e slogans), narrativas(histórias e mitos) e práticas (rituais e tabus)(DOWLING, 2001)ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  6. 6. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Conceitosfundamentais
  7. 7. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Estudos indicam que a cultura de cada indivíduoe a cultura nacional colaboram na formação dacultura da organização, assim como a cultura daorganização também afeta a cultura individual(DOWLING, 2001).ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  8. 8. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A cultura traduz os valores e a visão emcomportamento; logo, os valores sustentadospor cada indivíduo estão no centro do processode formação da identidade (ABRATT, 1989).ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  9. 9. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Deve servista como um contexto dentro doqual se formam as interpretações sobre aidentidade organizacional e onde se formulamas influências que irão afetara imagem daorganização (Hatch e Schultz, 1997).ConceitosfundamentaisCulturaOrganizacional
  10. 10. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Identidade organizacional compreendecaracterísticas fundamentais (centrais) daorganização, que a distinguem das demais(distintivo) e que é percebida como duradoura,ligando o presente ao passado e ao futuro(duradouro, mas atual).ConceitosfundamentaisIdentidadeOrganizacional
  11. 11. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Na sua essência, é a mistura de valores dosgestores e funcionários, abrangendo ainda acultura empresarial e territorial. É socialmenteconstruída e une o grupo em torno deum conjunto de regras formais e informaispartilhadas.» percepção interna (HATCH e SCHULTZ, 1997)ConceitosfundamentaisIdentidadeOrganizacional
  12. 12. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘como vemos a nós mesmos’’‘‘o DNA da empresa’’A identidade foca em como aspectos daorganização expressam suas ideias chave para opúblico externo.Identidade é uma expressão coletiva da cultura.ConceitosfundamentaisIdentidadeOrganizacional
  13. 13. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013ConceitosfundamentaisIdentidadeOrganizacional
  14. 14. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Mix de identidade: formas como ela se expressa para o públicoIdentidadeOrganizacionalMix deidentidade
  15. 15. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Mix de identidade: formas como ela se expressa para o públicoIdentidadeOrganizacionalMix deidentidade
  16. 16. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Mix de identidade: formas como ela se expressa para o públicoIdentidadeOrganizacionalMix deidentidade
  17. 17. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013IdentidadeOrganizacionalTipos de identidade
  18. 18. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013IdentidadeOrganizacionalTipos de identidade
  19. 19. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013IdentidadeOrganizacionalTipos de identidade
  20. 20. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013IdentidadeOrganizacionalTipos de identidade
  21. 21. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  22. 22. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  23. 23. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013ConceitosfundamentaisIdentidadeOrganizacional
  24. 24. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A imagem é uma percepção cognitivada organização, ou seja, um conjunto designificados pormeios dos quais a organização éconhecida, descrita, lembrada e relatada.» percepção externa, abrangendo diferentesimagens sustentadas pelos diversos públicos daorganização (HATCH e SCHULTZ, 1997)ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  25. 25. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A imagem é uma percepção cognitivada organização, ou seja, um conjunto designificados pormeios dos quais a organização éconhecida, descrita, lembrada e relatada.» percepção externa, abrangendo diferentesimagens sustentadas pelos diversos públicos daorganização (HATCH e SCHULTZ, 1997)ConceitosfundamentaisImagemOrganizacionalPós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A imagem é uma percepção cognitivada organização, ou seja, um conjunto designificados pormeios dos quais a organização éconhecida, descrita, lembrada e relatada.» percepção externa, abrangendo diferentesimagens sustentadas pelos diversos públicos daorganização (HATCH e SCHULTZ, 1997)ConceitosfundamentaisImagemOrganizacionalCognição é a forma como océrebro percebe, aprende,recorda e pensa sobre todainformação captada atravésdos cinco sentidos.Cognição é o ato ouprocesso de conhecer.
  26. 26. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013É formada por incontáveis detalhes, afetada poraspectos contextuais e influenciada porsinaisprojetados pela própria organização, direta ouindiretamente, formal ou informalmente.ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  27. 27. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Além disso...o indivíduo espectadorpode selecionarpensamentos e impressões específicos paraformar uma imagem, de forma que nem todas asimpressões contribuem igualmente.ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  28. 28. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Também afetam a construção da imagem:» aspectos contextuais como o país ou aindústria – algumas possuem imagem maisfavorável que outras;» a imagem de marca de um produto específicocomercializado; e,» a imagem de um parceiro de negócios(DOWLING, 2001)ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  29. 29. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Também afetam a construção da imagem:» formadores de opinião» opinião ‘‘dos outros’’ » família, amigos, etc» MÍDIA**Quanto menor minha experiência com a marca/empresa, mais a mídia afeta minha avaliação.* Teoria do agendamento* Teoria do fluxo comunicacional em duas etapasConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  30. 30. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013TEORIA DO AGENDAMENTO(AGENDA-SETTING)A mídia determina a pauta (em inglês, agenda)para a opinião pública ao destacardeterminadostemas e preterir, ofuscarou ignoraroutrostantos. A teoria explica a correspondência entre aintensidade de cobertura de um fato pela mídiae a relevância desse fato para o público.ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  31. 31. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013TEORIA DO FLUXO COMUNIC. EM DUAS ETAPAS(TWO-STEP FLOW)Enfatiza o papel dos formadores de opiniãocomunitários como construtores da opinião públicaem escala micro. Ou seja, a influência dos meios decomunicação é seletiva, dependente de opiniõespreexistentes e das relações interpessoais doreceptor. As reações variam de indivíduo paraindivíduo. A eficácia da notícia e seus efeitos agoradependem da credibilidade do comunicador, quetem o poderde sensibilizaros seus receptores,distribuídos em pequenos grupos.ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  32. 32. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Não há garantias de que será criada umaimagem positiva na mente do público deinteresse.ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  33. 33. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Os atributos relacionados à imagem podemou não agradar os diferentes públicos,desenvolvendo mais ou menos a reputação(VAN RIEL e FOMBRUN, 2007)ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  34. 34. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Entende-se por atributos da imagem de umaorganização tudo aquilo que pode seratribuídoa essa organização, como características,impressões, sensações, entre outros; taisatributos podem ainda serde ordem racional,emocional, sensorial e simbólica(DE TONI, 2009).ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  35. 35. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A organização não pode alterar diretamentesua imagem, mas pode alterara sua identidade(ABRATT, 1989), a gestão da identidadeapresenta-se com uma importante ferramentagerencial.1º passo para gerenciar a identidade?Identificar todas as identidades da organização.Gerenciar imagem é gerenciar identidade!ConceitosfundamentaisImagemOrganizacional
  36. 36. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Avaliação subjetiva e afetiva sobre os atributosda organização, construída socialmente esustentada por diversos públicos (na medida emque a opinião dos públicos pode influenciar-semutuamente, mas considerando cada públicoem separado, de acordo com a sua relação com aorganização), estável e duradoura (construída aolongo do tempo), passível de comparação, sendopositiva ou negativa.ConceitosfundamentaisReputação
  37. 37. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013‘‘grau de confiança, admiração, estima e bomsentimento que os públicos têm para com aempresa’’(Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM, 2007, p. 74)ConceitosfundamentaisReputação
  38. 38. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Reputação POSITIVA é vantajosa porque:a) auxilia na geração de lucros, inibindo amobilidade dos concorrentes;b) favorece a cobrança de preços mais altos;c) atrai melhores candidatos a funcionários;d) melhora seu acesso ao mercado de capitais;e) atrai investidores;f) distingue a qualidade de produtos e serviços;g) assegura a garantia de contratos;ConceitosfundamentaisReputação
  39. 39. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Reputação POSITIVA é vantajosa porque:h) legitima o comportamento da empresa;i) assegura o respeito e o interesse dos seuspúblicos;j) proporciona confiança entre seus públicos;k) é um dos principais fatores de motivação eprodutividade dos funcionários;l) atrai novos consumidores e retêm os atuais;m) gera cobertura favorável da imprensa(Fombrun & Shanley, 1990; Almeida, 2005a; Gray & Balmer, 1998).ConceitosfundamentaisReputação
  40. 40. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação. (Almeida, 2005, p.78, adaptado de Hatch e Schultz, 2000; Rindova e Fombrun, 1998).Múltiplas imagensreferem-se auma mesmaorganização. Asimagens cumulativasdos diversosstakeholders, aolongo do tempo,determinam areputação.Múltiplas imagensreferem-se auma mesmaorganização. Asimagens cumulativasdos diversosstakeholders, aolongo do tempo,determinam areputação.reputação.
  41. 41. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013IMAGEM (cognitiva) é um modelo mental, cujosatributos são todas as características que podemser atribuídas a essa imagem (De Toni, 2009)REPUTAÇÃO (afetiva) é uma avaliação, umjulgamento, uma opinião subjetiva e emocionalacerca dessas características, a qual pode serfavorável ou desfavorável (Fombrun & Van Riel, 1997;Gray & Balmer, 1998; Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM,2007)ConceitosfundamentaisReputação
  42. 42. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Tendências psicológicas expressas pormeio daavaliação de uma entidade particularem graufavorável ou desfavorável(Einwilleret. al, 2010, apud Eagly & Chaiken, 1993).ConceitosfundamentaisAtitudes
  43. 43. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013O componente avaliativo de uma atitudecompreende respostas cognitivas, afetivas ecomportamentais.ConceitosfundamentaisAtitudes
  44. 44. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013De acordo com a hierarquia dos efeitos um altograu de envolvimento com o objeto de consumo,obriga o consumidora iniciarum processo deaprendizado no qual, primeiramente, pensa(cognição), depois sente (afetivo) e então age(comportamento) para satisfazersua escolha.ConceitosfundamentaisAtitudes
  45. 45. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Aplicando esse modelo a reputação, asdimensões cognitivas da reputação precedeme influenciam a dimensão afetiva, a qual temum impacto na intenção e comportamento doindivíduo.ConceitosfundamentaisAtitudes
  46. 46. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013MensuraçãoReputaçãoRep Trak™Scorecard
  47. 47. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013A aplicação do modelo a uma organizaçãopública, cuja finalidade não é lucrativa, sugerea revisão e adaptação do modelo, a fim deajustar-se a seu contexto institucional, sem que oinstrumento perca sua relevância(Gardberg, N., 2006; Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011)MensuraçãoReputaçãoRep Trak™Scorecard
  48. 48. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
  49. 49. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Ao se identificaras dimensões e atributos maisimportantes para o público é possível traçarestratégias de comunicação para melhorarareputação, como porexemplo, dando ênfase emcaracterísticas da organização que realmenteimportam para o seu público(Einwiller, Carrol, & Korn, 2010)MensuraçãoReputaçãoRep Trak™Scorecard
  50. 50. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013Gerenciamento* vale ressaltarque aquilo que os autores definem aqui como comunicação, está emlinha com os elementos do mix de identidade explicitados anteriormente.
  51. 51. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013fim!muito obrigada =)

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