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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – Planejamento,
Estratégia e Gestão
Luciano Thomé e Castro
Marcos Fava Neves
© 2005 by EDITORA ATLAS S.A.
Recortes do Capítulo I: Introdução à Administração de Vendas sob a óptica
de Lucinea Lima Lacerda.
Palestra: A Arte de Vender 2013.2
Citação
 A emoção presente no ato de vender é indiscritível.
Cada profissional, no fundo, tem um pouco de
vendedor. O médico, por exemplo, vende serviços na
área de saúde. Um dos diferenciais é o tratamento
personalizado, que gera vínculo de confiança entre
profissional e paciente.
Lucio Cornachini
Diretor de Marketing e Vendas
Lagoa da Serra / Holland Genetics
Para Refletir
 Antigamente, bastava conquistar um cliente e ponto final.
Que viesse o próximo. Hoje em dia, o que conta não é
conquistar um cliente, e sim mantê-lo. E como fazer para
mantê-lo? Para essa gestão, é preciso ter conhecimentos
de marketing, de estratégia, de administração, analisar o
comportamento dos clientes, suas necessidades, suas
possibilidades e, principalmente, ter muita organização e
liderança [...].
 Fomente e participe do sucesso do seu cliente. Afinal, o
sucesso do cliente é o sucesso do vendedor.
Lucio Cornachini
Diretor de Marketing e Vendas
Lagoa da Serra / Holland Genetics
 Marketing foi definido por Kotler (2000) como “um processo social e de gestão
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da
criação, oferta e troca de produtos e valores com os outros”.
 A American Marketing Association (AMA) traz uma definição gerencial para
marketing, dizendo que estes valores são oferecidos pela parte vendedora
principalmente através da configuração (o ato de “desenhar” o objeto – o
produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos), da valorização
(estabelecendo termos de troca para o objeto – o preço), da simbolização
(associação a determinados significados através da comunicação) e
finalmente através da facilitação (alterando a acessibilidade do objeto – o
ponto de venda, ou canais de distribuição).
MARKETING E VENDAS
A FORÇA DE VENDAS
 [...] uma vez considerada força de vendas uma
variável do composto de marketing, é
fundamental que a força de vendas esteja
totalmente integrada com os outros elementos do
marketing mix (produto, preço, comunicação e
distribuição) para produzir o maior impacto
possível.
 É definida por Weitz et al (2004) como um processo de
comunicação pessoal em que o vendedor identifica e
satisfaz às necessidades de um comprador para o
benefício de longo prazo de ambas as partes.
 Segundo Czinkota (2001) é a comunicação verbal direta
concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de
uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou
mais clientes em potencial.
 Para Rougers (1993), é o lado acentuado do marketing;
porque é quando os representantes da empresa ficam
frente a frente com os compradores em potencial.
Alguns Conceitos sobre VENDA
PESSOAL
Tipos de Vendedores
Fonte: http://ganzelevitch.com.br/wp-content/uploads/2013/03/dt29.jpg
Distribuição do Tempo de Atividade
de um vendedor
Tipos de Vendedores
 Vendedores de canal indireto (trade selling): a principal função é entregar
aos distribuidores material promocional e dar assistência.
 Missionários: geralmente trabalham como influenciadores do processo de
compra. (distribuição de produtos à médicos ou ainda, vendedor de indústria
de bebidas que visita restaurantes buscando motivar a compra no distribuidor
local).
 Venda técnica: gera vendas através de suporte e orientação técnica para seus
clientes. É o vendedor muitas vezes denominado consultor técnico.
 Vendedores de novos negócios: o objetivo é identificar novos clientes.
Kotler (2000) traz também, outra
classificação do aspecto da complexidade da
função de vendas:
 Entregador: sua principal tarefa é entrega.
 Representante de conta: sua principal função é a captação de pedidos.
 Missionário ou propagandista: constrói imagem ou instrui usuários.
 Técnico ou engenheiro de vendas: é, além de um vendedor, um consultor
técnico.
 Vendedor de soluções: esse tipo de vendedor não está relacionado a uma
empresa ou linha de produtos específica.
 Vendedor de intangíveis: por fim, existem os vendedores que comercializam
serviços como seguros, viagens e cursos.
Mudanças na área de vendas
 Tendências como aumento da educação dos consumidores, das exigências do
consumidor sobre as empresas e da concorrência em diversos mercados,
multiplicidade de canais de comunicação e distribuição disponíveis aos
consumidores e tecnologia de informação levaram a área de vendas a
repensar suas atividades e redefinir o seu papel.
 O vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com
os clientes.
 O trabalho do vendedor deve ser orientado para a construção de confiança
para que, mesmo em detrimento da perda de vendas no curto prazo, no longo
prazo os ganhos pelo estabelecimento desse relacionamento sejam
superiores.
Soft x Hard
 Os métodos de vendas devem ser muito mais baseados em métodos soft do
que hard.
 Métodos hard são aqueles em que o vendedor tentará vender sem levar em
consideração a real necessidade do cliente. Em outras palavras, o produto
será vendido mesmo se o cliente não estiver certo de que precisa dele. É uma
orientação de curto prazo, porque após a venda ser feita o cliente
certamente se dará conta de que não precisava daquele produto ou daquela
quantidade e se sentirá enganado.
 Estocar clientes de forma demasiada para atingir volumes de venda é um caso
clássico de orientação de curto prazo, provavelmente estimulada por
programas de remuneração baseados em volume.
 Métodos soft são aqueles em que os vendedores estão preocupados com a
resolução dos problemas dos clientes e, conseqüentemente, constroem
relacionamentos baseados em confiança e em um bom nível de serviços.
Comportamento de Compra
 Participantes do Processo de Compra Industrial:
 Indicadores: geralmente são as pessoas que percebem o problema ou
oportunidade e requerem a compra de um novo produto ou serviço.
 Usuários: são as pessoas na organização que devem utilizar ou trabalhar com
o produto comprado.
 Influenciadores: eles dão informação (gatekeepers). Controlam o fluxo de
informação para outras pessoas envolvidas no processo de compra.
 Compradores: geralmente são compradores na empresa ou gerentes de
compra e têm a autoridade de contatar e negociar com compradores.
 Decisores: os decisores são aqueles que têm a palavra final sobre um
processo de compra.
Processos de Compra
 O processo de compra industrial:
- Antecipação ou reconhecimento de um problema;
- Determinação e descrição das características e quantidades do item a ser
comprado;
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Processo de Vendas proposta por
Dubinsky (1980)
 Prospecção
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Introdução à administração de vendas

  • 1. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – Planejamento, Estratégia e Gestão Luciano Thomé e Castro Marcos Fava Neves © 2005 by EDITORA ATLAS S.A. Recortes do Capítulo I: Introdução à Administração de Vendas sob a óptica de Lucinea Lima Lacerda. Palestra: A Arte de Vender 2013.2
  • 2. Citação  A emoção presente no ato de vender é indiscritível. Cada profissional, no fundo, tem um pouco de vendedor. O médico, por exemplo, vende serviços na área de saúde. Um dos diferenciais é o tratamento personalizado, que gera vínculo de confiança entre profissional e paciente. Lucio Cornachini Diretor de Marketing e Vendas Lagoa da Serra / Holland Genetics
  • 3. Para Refletir  Antigamente, bastava conquistar um cliente e ponto final. Que viesse o próximo. Hoje em dia, o que conta não é conquistar um cliente, e sim mantê-lo. E como fazer para mantê-lo? Para essa gestão, é preciso ter conhecimentos de marketing, de estratégia, de administração, analisar o comportamento dos clientes, suas necessidades, suas possibilidades e, principalmente, ter muita organização e liderança [...].  Fomente e participe do sucesso do seu cliente. Afinal, o sucesso do cliente é o sucesso do vendedor. Lucio Cornachini Diretor de Marketing e Vendas Lagoa da Serra / Holland Genetics
  • 4.  Marketing foi definido por Kotler (2000) como “um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com os outros”.  A American Marketing Association (AMA) traz uma definição gerencial para marketing, dizendo que estes valores são oferecidos pela parte vendedora principalmente através da configuração (o ato de “desenhar” o objeto – o produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos), da valorização (estabelecendo termos de troca para o objeto – o preço), da simbolização (associação a determinados significados através da comunicação) e finalmente através da facilitação (alterando a acessibilidade do objeto – o ponto de venda, ou canais de distribuição). MARKETING E VENDAS
  • 5. A FORÇA DE VENDAS  [...] uma vez considerada força de vendas uma variável do composto de marketing, é fundamental que a força de vendas esteja totalmente integrada com os outros elementos do marketing mix (produto, preço, comunicação e distribuição) para produzir o maior impacto possível.
  • 6.  É definida por Weitz et al (2004) como um processo de comunicação pessoal em que o vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes.  Segundo Czinkota (2001) é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes em potencial.  Para Rougers (1993), é o lado acentuado do marketing; porque é quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em potencial. Alguns Conceitos sobre VENDA PESSOAL
  • 7. Tipos de Vendedores Fonte: http://ganzelevitch.com.br/wp-content/uploads/2013/03/dt29.jpg
  • 8.
  • 9. Distribuição do Tempo de Atividade de um vendedor
  • 10. Tipos de Vendedores  Vendedores de canal indireto (trade selling): a principal função é entregar aos distribuidores material promocional e dar assistência.  Missionários: geralmente trabalham como influenciadores do processo de compra. (distribuição de produtos à médicos ou ainda, vendedor de indústria de bebidas que visita restaurantes buscando motivar a compra no distribuidor local).  Venda técnica: gera vendas através de suporte e orientação técnica para seus clientes. É o vendedor muitas vezes denominado consultor técnico.  Vendedores de novos negócios: o objetivo é identificar novos clientes.
  • 11. Kotler (2000) traz também, outra classificação do aspecto da complexidade da função de vendas:  Entregador: sua principal tarefa é entrega.  Representante de conta: sua principal função é a captação de pedidos.  Missionário ou propagandista: constrói imagem ou instrui usuários.  Técnico ou engenheiro de vendas: é, além de um vendedor, um consultor técnico.  Vendedor de soluções: esse tipo de vendedor não está relacionado a uma empresa ou linha de produtos específica.  Vendedor de intangíveis: por fim, existem os vendedores que comercializam serviços como seguros, viagens e cursos.
  • 12. Mudanças na área de vendas  Tendências como aumento da educação dos consumidores, das exigências do consumidor sobre as empresas e da concorrência em diversos mercados, multiplicidade de canais de comunicação e distribuição disponíveis aos consumidores e tecnologia de informação levaram a área de vendas a repensar suas atividades e redefinir o seu papel.  O vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com os clientes.  O trabalho do vendedor deve ser orientado para a construção de confiança para que, mesmo em detrimento da perda de vendas no curto prazo, no longo prazo os ganhos pelo estabelecimento desse relacionamento sejam superiores.
  • 13. Soft x Hard  Os métodos de vendas devem ser muito mais baseados em métodos soft do que hard.  Métodos hard são aqueles em que o vendedor tentará vender sem levar em consideração a real necessidade do cliente. Em outras palavras, o produto será vendido mesmo se o cliente não estiver certo de que precisa dele. É uma orientação de curto prazo, porque após a venda ser feita o cliente certamente se dará conta de que não precisava daquele produto ou daquela quantidade e se sentirá enganado.  Estocar clientes de forma demasiada para atingir volumes de venda é um caso clássico de orientação de curto prazo, provavelmente estimulada por programas de remuneração baseados em volume.  Métodos soft são aqueles em que os vendedores estão preocupados com a resolução dos problemas dos clientes e, conseqüentemente, constroem relacionamentos baseados em confiança e em um bom nível de serviços.
  • 14. Comportamento de Compra  Participantes do Processo de Compra Industrial:  Indicadores: geralmente são as pessoas que percebem o problema ou oportunidade e requerem a compra de um novo produto ou serviço.  Usuários: são as pessoas na organização que devem utilizar ou trabalhar com o produto comprado.  Influenciadores: eles dão informação (gatekeepers). Controlam o fluxo de informação para outras pessoas envolvidas no processo de compra.  Compradores: geralmente são compradores na empresa ou gerentes de compra e têm a autoridade de contatar e negociar com compradores.  Decisores: os decisores são aqueles que têm a palavra final sobre um processo de compra.
  • 15. Processos de Compra  O processo de compra industrial: - Antecipação ou reconhecimento de um problema; - Determinação e descrição das características e quantidades do item a ser comprado; - Procura e qualificação de fornecedores; - Avaliação de propostas e seleção de fornecedores; - Rotina de compra; - Avaliação de desempenho e retorno.
  • 16. Processo de Vendas proposta por Dubinsky (1980)  Prospecção  Pré-abordagem  Abordagem  Apresentação de vendas  Lidar com objeções e superar resistências  Fechamento  Atendimento pós-venda
  • 17. Apresentação de Vendas  Estímulo – resposta  Abordagem mental  Atendimento de necessidade  Resolução de problemas Para cada cliente atendido diversas informações podem ser passadas à empresa. O vendedor gera informações através desses contatos com os clientes que são mais valiosos para a tomada de decisão em marketing.
  • 18. Questão para Discussão  Na sua opinião, quais os verdadeiros motivos que levam um vendedor a utilizar métodos de venda hard ao invés de soft?