Trabalho de Grupo realizado no âmbito da UC Ferramentas de Gestão da Pós-Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação (2011/2012)

1. 2012
[O CASO HOTÉIS SUNSHINE]
Trabalho de Grupo realizado no âmbito da UC Ferramentas de Gestão da Pós-Graduação em
Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição
Grupo IV
Francisco Andrade
Marisa Silva
Marta Oliveira
Maio de 2012

2. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
O mercado recompensa ou pune
os shareholders de uma empresa dependendo
do quão bem a Gestão sucede no estabelecimento
e, sobretudo, alcance de um objectivo primário:
maximizar o valor.
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Pós Graduação em Prospectiva, Estratégia e Inovação – 5ª Edição

3. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
As fusões e aquisições são cada vez menos até à sua concretização, e envolvendo a
um conceito aplicável a empresas necessária integração pós-negócio e
multinacionais, tendo-se tornado nos dias consequente extracção de valor que
de hoje uma realidade possível para todo o motivou a compra.
tipo de empresas. No caso da indústria
hoteleira, tratando-se de uma indústria Com efeito, importa a todo o momento
fragmentada mas com uma dinâmica de manter o mindset que subjaz a uma
investimento interessante, esta realidade é aquisição ou fusão – o de que o seu
também flagrante e o caso da compra do objectivo é aquele de maximizar o valor, isto
grupo de hotéis Sunshine por uma cadeia é, capturando as diversas oportunidades de
hoteleira internacional, aqui apresentado, é criação de valor, o valor pós-aquisição
disso um sinal claro. resultante da combinação do valor dos
intervenientes deve ser superior ao custo de
Qualquer aquisição implica um processo aquisição e conduzir a um valor criado
complexo, desde o planeamento do negócio superior que sustente o processo.
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Valor criado
Adquirido Adquirido
Adquirente Adquirente
Valor Pré-Aquisição Valor Pós-Aquisição
Assim, uma efectiva estratégia de aquisição de valor, como a eficiência, poder no
é aquela que é focada nas fontes ou drivers mercado ou capacidade de re-invenção.
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4. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
Eficiência
Economias de escala
Economias de gama
Redução de custos
Criação
de Valor
Poder no Re-invenção
mercado
Alcançar fontes de diferenciação Mudar as regras do jogo
Reputação da marca Criar alteração de paradigma
Conhecimento tecnológico Re-orientar a indústria
No caso específico do grupo hoteleiro em Uma abordagem bem definida, disciplinada
análise, atendendo ao desafio perseguido e transparente à captura de sinergias
de redução de custos por meio de sinergias, aumenta, de acordo com as melhores
nota-se uma especial relevância da fonte de práticas, a probabilidade de êxito no
valor “eficiência” para contribuir para a processo. De uma forma sistematizada, esta 3
criação de valor através do estabelecimento abordagem de criação de valor por meio de
de economias de escala e de gama ou, sinergias pode então ser considerada em
operacionalmente, de redução de custos. três grandes momentos:
Pensar e Planear as Executar as Sinergias Monitorizar e
Sinergias Melhorar as Sinergias
• Visão, missão e • Iniciativas, BSC e • Indicadores, métricas
objectivos EVM e metas
estratégicos
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5. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
1. Pensar e Planear as Sinergias
Esta primeira componente destaca a estratégia de negócio), bem como o
imperatividade de articular a visão da planeamento de desempenho (ao nível de
empresa, ou seja, o seu strategic intent, objectivos da unidade de negócio e
aquilo que que ser, com os benefícios pessoais).
decorrentes da integração, isto é, permite
responder à questão do porquê da
integração. Não dispondo de informação essencial
sobre o segmento de mercado ou estratégia
actual do grupo Sunshine, assumiu-se como
Assim, importa que seja claramente definida pressuposto a sua actuação no segmento
a visão, missão, valores e objectivos hoteleiro de luxo. Nesse sentido, a visão
estratégicos da integração, identificando considerada para o grupo, integrado, é ser
quais as esperadas fontes de valor e de a primeira escolha daqueles que
criação de sinergias. Aqui é ainda procuram o luxo (“To be the luxury seekers
importante que seja tida em consideração a number one choice”). Já como missão, o
estratégia de negócio (estratégia de criação grupo existe para servir os clientes mais 4
de valor, competitiva, operacional e de exigentes do sector de luxo, fazendo-os
activos), o planeamento operacional sentir únicos e especiais e permitir que
(objectivos operacionais e competências- vivam uma experiência exclusiva através
chave que alavanquem a execução da do design e elegância.
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6. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
2. Executar as Sinergias
A execução das sinergias é a motriz que permite rapidamente visualizar onde e
deve orientar a integração, sendo certo que, como o valor é criado, mapear as iniciativas
neste contexto, a existência de sinergias para esses geradores de valor e manter o
significa que ambas as empresas ganham foco nos atributos chave. Para o caso em
(win-win). Para a realização das sinergias, a estudo, foi consultado o Deloitte Hotel Value
ferramenta Entreprise Value Map (EVM) Map, tendo sido identificados os seguintes
constitui um importante elemento, já que drivers:
Shareholder Value
Revenue Growth Operating Margin Expectations 5
Selling, General
Price Realization Company Strengths
and Administrative
Cost of Goods Sold
Para garantir o alinhamento com os outcomes, através de objectivos e iniciativas
objectivos estratégicos da empresa, é estratégicas inseridas na perspectiva
igualmente importante que a realização das Financeira e de Cliente, bem como não
sinergias esteja consubstanciada num descure o desempenho dos processos,
conjunto de iniciativas, enquadradas por sua alcançável por via de objectivos e iniciativas
vez na framework de Balanced Scorecard estratégicas relacionadas com a perspectiva
(BSC) e com um conjunto de metas de Processo e de Aprendizagem
definidas a alcançar. Este mapeamento Organizacional.
permitirá que a empresa se foque nos
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7. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
3. Monitorizar e Melhorar as Sinergias
Muitas empresas ficam tão focalizadas na para possuir uma visão holística do
execução das sinergias, que negligenciam a desempenho. Abaixo, pode analisar-se o
importância de monitorizar e, conjunto de objectivos estratégicos,
consequentemente, poderem aprimorar ou indicadores, metas e iniciativas que foram
reforçar aquilo que fazem, acrescentando definidos no BSC.
novas iniciativas de crescimento e inovação,
Por evidenciar as áreas de melhoria
de processos ou de transformação
necessárias, e conciliando esta visão com
organizacional, que alavanquem a melhoria
aquela que nos é fornecida pelo EVM,
(improvement levers).
podemos aferir rapidamente quais as áreas
Nesse sentido, analisar o BSC criticamente a melhorar. Para o caso do grupo hoteleiro
e continuamente, permite ter uma em estudo, aquelas identificadas assentam
rastreabilidade das iniciativas sobretudo no reforço do preço (gestão da
empreendidas, verificar o quão bem- oferta e procura), melhorias na
sucedidas foram face às metas pretendidas administração do hotel (manutenção das
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e correlacionar acções específicas com o instalações), melhoria da eficiência dos
sucesso ou fracasso da integração. serviços corporativos/partilhados (IT,
telecomunicações e serviços de suporte de
Tratando-se de uma ferramenta estratégica
rede; recursos humanos; gestão de negócio;
de medição de performance, combina
gestão financeira), melhorias na eficiência
activos tangíveis e intangíveis, como a
da logística e serviços de
satisfação ou qualidade, e relaciona a
provisionamento (gestão de quartos;
vertente externa da organização com a
controlo de inventário), melhorias na
vertente interna, revelando-se por isso uma
eficiência do trabalho (preparação de
ferramenta muito completa e orientada ao
quartos e procedimentos), diminuição de
resultado, que qualquer gestor deve utilizar
custos (outsourcing), melhorias na
eficiência de gestão e planeamento
(planeamento estratégico; excelência
operacional; parcerias e colaboração).
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8. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
Balanced Scorecard
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9. Ferramentas de Gestão O Caso Hotéis Sunshine
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