O documento discute o conceito de branding e sua importância para as empresas. Apresenta exemplos de falhas de branding que destruíram valor de marca, como quando a Snapple foi comprada e seu posicionamento alterado. Também mostra que investidores passaram a considerar a percepção da marca pelos consumidores, que pode agregar ou destruir valor à empresa.

1. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
Curso de Gestão de Marcas
MBA em Branding
du a
ro d
ep ria
Professor Eduardo Tomiya
to
Au
1
uma empresa da rede

2. Aula 1
Au
to
ep ria
ro d
du a
çã Br O QUE É BRANDING?
o an
2
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

3. Au
to
ep ria
ro d
du a
çã Br são importantes
Por que marcas
o an
3
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

4. s
ic
d a yt
b i al
oi n
Primeiro porque nos
pr dA
auxiliam no processo
de compra no
o an
“supermercado da
çã Br vida”
du a
ro d
Os consumidores realmente conseguem diferenciar o produto?
ep ria
Qual é o papel da marca no processo de escolha?
to
Au
4
uma empresa da rede

5. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Segundo porque marcas
fortes possuem públicos
o an
estratégicos mais leais
çã Br
“Para cada motociclista existem momentos mágicos
(...)
du a
nossas motocicletas exalam liberdade e aventura.
ro d
Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece
a motociclistas
ep ria
e não-motociclistas uma profusão de modos diferentes
de sentir a paixão pela Harley-Davidson
to
Au
5
uma empresa da rede

6. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Esta lealdade gera demandas
o an
mais estáveis e em alguns casos
çã Br premium price
du a
ro d
ep ria
to
Au
6
uma empresa da rede

7. s
ic
No Logo X Pro Logo
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
http://www.wnyc.org/ Pró Logo - Marcas Como
www.naomiklein.org/no-logo news/articles/4390 Fator de Progresso
ep ria
Michel Chevalier, Gerald
Mazzalovo
to
Au
7
uma empresa da rede

8. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Os acionistas
o an
começam a entender
que o programa de
çã Br
branding pode trazer
um valor ao negócio
du a
(ou a ausência do programa pode
ro d
destruir valor ao negócio)
ep ria
to
Au
8
uma empresa da rede

9. s
ic
Algumas das 100 falhas de
d a yt
processos de branding...
b i al
oi n
pr dA
Brand Failures :Truth about the 100 biggest
o an
branding mistakes of all time
Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
9
uma empresa da rede

10. s
ic
Alguns exemplos de brand failures…
d a yt
b i al
McDonald’s Arch Deluxe
oi n
Sony’s Godzilla
pr dA
Enron Xerox datasystems Arthur Andersen
o an
Chiquita
Firestone Perrier contaminação
çã Br
Exxon Valdez
Kellogg’s na India
Pan Am
du a
British Airways
ro d
Hallmark na França New Coke Pepsi in pursuit of
Ford Edsel purity
ep ria
Sony Betamax British Airways
Bic underwear
to
Harley Davidson Perfume Virgin Cola Planet Hollywood
Au
10
uma empresa da rede

11. Au
to
ep ria
ro d
du a
Uma delas foi esta:
çã Br
o an
11
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

12. s
ic
Uma história que pode gerar evidências de
d a yt
Valor de Marca
b i al
oi n
Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada,
pr dA
como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte.
– “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple”
o an
– Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs: “Snapple Lady”.
çã Br
– Sucesso nos Estados Unidos
du a
ro d
ep ria
to
Au
12
uma empresa da rede

13. s
ic
Uma história que pode gerar evidências de
d a yt
Valor de Marca
b i al
oi n
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi
pr dA
– Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a
sinergia de canal com a Quaker
o an
– Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a
terceira bebida mais consumida
çã Br
Em 1997 a Snapple foi vendida para
du a
Triarc por US$ 0,3 Bi
ro d
– Foi considerada pela Business
ep ria
Week como sendo o pior negócio
da década de 90
Clientes saudosos criaram as camisetas
to
“Snapple Vintage”, vendidas atualmente
Au
13
uma empresa da rede

14. s
ic
Uma história que pode gerar evidências de
d a yt
Valor de Marca
b i al
oi n
Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury
pr dA
por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial
– Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade,
o an
e com várias acões (retorno da Wendy Kauffman).
garrafas de
çã Br
du a 2000-2008
ro d
ep ria
novas garrafas (2009): clientes reclamando
to
Au
14
uma empresa da rede

15. s
ic
Impacto no posicionamento no construção e
d a yt
destruição de valor do acionista
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
15
uma empresa da rede

16. s
ic
Alguns aprendizados dos brand failures
d a yt
b i al
oi n
A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As
pr dA
empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir drasticamente
esta relação:
o an
– New Coke
– Repsol quando comprou a YPF na Argentina
çã Br
– Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo?
– British Airways - volta da bandeira da Inglaterra na calda das aeronaves
du a
ro d
ep ria
to
Au
16
uma empresa da rede

17. s
ic
Alguns aprendizados dos brand failures
d a yt
b i al
oi n
Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos
pr dA
estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista:
– Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica
o an
as empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos
– Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande
oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…)
çã Br
Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a
solução para alguns problemas:
du a
– A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de
crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson
ro d
– Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original?
ep ria
– Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço
da empresa voltar à sua identidade original
to
Au
17
uma empresa da rede

18. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Isto fez com que o mercado e as
o an
empresas iniciaram o entendimento de
çã Br valor de marcas
du a
ro d
ep ria
to
Au
18
uma empresa da rede

19. s
ic
Empresas com marcas fortes gerar maior
d a yt
valor ao acionista
b i al
oi n
pr dA
Stock Price
o an
Performance of
Companies with
çã Br
Strong vs. Weak Strong
Brands* Brands
1995-2008
du a
(Index 100 = January 1995)
ro d
Weak
Brands
ep ria
to
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19
uma empresa da rede
* Source: Proprietary BrandZ™ brand

20. s
ic
Ranking das marcas globais mais valiosas
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
Global Top 100
ep ria
to
Au
20
uma empresa da rede

21. s
ic
Publicamos o ranking das brasileiras mais
d a yt
valiosas
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
21
uma empresa da rede

22. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Por que Marcas viraram um
o an
assunto nas empresas?
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
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22
uma empresa da rede

23. s
ic
Primeiro, nas aquisições o valor contábil
d a yt
pouco importa...
b i al
oi n
valor da Valor Valor
pr dA
marcas envolvidas
operação Contábil Intangíveis
x x
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
o an
x
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
çã Br
x x
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
x x
du a
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
ro d
x x
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
ep ria
to
Au
23
uma empresa da rede

24. s
ic
É possível o registro de valor de marca em
d a yt
balanços patrimoniais:
b i al
oi n
pr dA
Quando a marca for gerada internamente: NÃO
Em casos de Aquisição: SIM
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
24
uma empresa da rede

25. Au
to
ep ria
ro d
du a
çã Br
o an
25
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

26. s
ic
Isto fez com que os CMO repensassem um
d a yt
pouco os fundamentos…
b i al
oi n
pr dA
1) The Fall and Rise of the CMO
o an
Chief marketing officers come in three new-and-improved
flavors, exclusive Harvard research shows Gail McGovern and
çã Br
John A. Quelch
http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561
du a
ro d
2) Are CMOs Irrelevant?
Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton
ep ria
http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf
to
Au
26
uma empresa da rede

27. s
ic
Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo
d a yt
branding
b i al
oi n
• 2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a
pr dA
definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing;
• CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do
o an
chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em
marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida
nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8 meses
çã Br
dos CEOs;
• Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe uma
tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais;
du a
ro d
• Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs com habilidades
quantitativas - irá crescer muito.
ep ria
to
Au
27
uma empresa da rede

28. s
ic
O Desafio é muito grande pois aumenta o
d a yt
interesse sobre o tema na empresa
b i al
oi n
ANTES HOJE
pr dA
Perfumaria   Driver importante do valor do acionista
Problema pouco importante 
Diretoria  Decisões no nível de Diretoria
o an
 Ativo importante e possível de
Despesa de propaganda  Finanças ser avaliado
Recursos
Atrai interesse de candidatos   Motivação e retençao dos colaboradores
çã Br
Humanos
 Sistemas Flexíveis de Manufatura,
Produzir  Operações atender às necessidades dos clientes
du a
 Organiza o princípio de entrega
Foco em campanhas  Marketing
ro d
do consumidor
 Marcas fortes facilitam a venda e
Awareness ajuda a vender  Vendas
ep ria
reduzem custos de captação de clientes
to
Au
28
uma empresa da rede

29. s
ic
Evolução do Valor da Marca
d a yt
A nova demanda da nova economia do valor
b i al
oi n
pr dA
o an
$$$
çã Br Economia de
Valor
du a
ro d
Economia de
Mercado
ep ria
Economia
Industrial
to
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uma empresa da rede

30. s
ic
Bibliografia Complementar (Arquitetura de
d a yt
Marcas) : Unique now or never
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
30
uma empresa da rede

31. s
ic
Evolução do Valor da Marca
d a yt
A nova demanda da nova economia do valor
b i al
oi n
pr dA
o an
Criação de um Programa Redefinir a
Criação de uma
de branding que empresa com
proposta de
çã Br
assegure a entrega do base na nova
valor clara e
posicionamento economia de
única da marca
valor
du a
ro d
ep ria
Economia de Valor
to
Au
31
uma empresa da rede

32. s
ic
O que é a marca?
d a yt
Na era da economia de mercado
b i al
oi n
pr dA
Na perspectiva de negócios, branding é muito similar
com branding na fazenda
o an
Um programa de branding deveria ser concebido
para diferenciar seu produto dos gados de outra
fazenda…
çã Br
…Mesmo se todos gados sejam muito similares
du a
ro d
ep ria
Al Ries
to
Au
32
uma empresa da rede

33. s
ic
O que entendemos como marca?
d a yt
Na Era da Economia de Valor
b i al
oi n
pr dA
o an
Colaboradores “O consenso obtido nesta discussão é que
a marca representa o negócio. O negócio
çã Br
Fornecedores Imprensa
não é simplesmente um reflexo de uma
declaração feita do nada. O negócio é um
reflexo de todos: seus colaboradores, seus
parceiros, seus fornecedores e seus
du a
Sociedade Marca Clientes
consumidores.
ro d
A Marca efetivamente representa a
cultura de todos os que possuem
ep ria
Consultores Formadores de
Opinião
contato com o negócio”
Demais
Stakeholders
to
Au
33
uma empresa da rede

34. s
ic
Como marcas são criadas
d a yt
b i al
oi n
pr dA
Nome, Press,
Identidade Boca-a-boca
visual Blogs,
o an
Propaganda Serviços
Criando Entregando a
çã Br
Promessas e
expectativas
MARCA
promessa
da marca
du a
Literatura Produtos
ro d
Press Experiência
ep ria
Boca-a-boca de
Blogs venda
to
Au
34
uma empresa da rede

35. s
ic
Como marcas são criadas na promessa e
d a yt
entrega da experiência da marca
b i al
oi n
pr dA
Nome, Press,
Identidade Boca-a-boca
visual Blogs,
o an
Propaganda Serviços
Criando Entregando a
çã Br
Think
different
Promessas e promessa
expectativas da marca
du a
Literatura Produtos
ro d
Press Experiência
ep ria
Boca-a-boca de
Blogs venda
to
Au
35
uma empresa da rede

36. s
ic
Apple
d a yt
logotipo, linha de produtos
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
36
uma empresa da rede

37. Au Apple
to
ep ria
ro d
du a
çã Br
Experiência de compra
o an
37
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

38. s
ic
Como a organização utiliza desta campanha
d a yt
b i al
oi n
BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência ?
pr dA
SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da
campanha “Think Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to
Gandhi]. Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para a Apple
o an
(empresa) mesmo.
Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade.
çã Br
Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos.
du a
Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se esquecem de quem elas são. Em
ro d
alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não.
ep ria
Steve Jobs, Interview to BusinessWeek
to
Au
38
uma empresa da rede

39. s
ic
Você tem um posicionamento claro de sua
d a yt
marca? Este posicionamento deve ser:
b i al
oi n
pr dA
o an
CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE
çã Br
Pessoas
acreditam que
Faz diferença
para os
Somente sua
marca pode
Resiste às
mudanças de
du a
a marca pode clientes. prometer. cenário.
ro d
entregar sua
promessa.
ep ria
to
Au
39
uma empresa da rede

40. s
ic
Evolução do Valor da Marca
d a yt
A nova demanda da nova economia do valor
b i al
oi n
pr dA
o an
Criação de um Programa Redefinir a
Criação de uma
de branding que empresa com
proposta de
çã Br
assegure a entrega do base na nova
valor clara e
posicionamento economia de
única da marca
valor
du a
ro d
ep ria
Economia de Valor
to
Au
40
uma empresa da rede

41. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
O QUE É A CRIAÇÃO DE
UM PROGRAMA DE
çã Br
BRANDING QUE
ASSEGURE A ENTREGA
DO POSICIONAMENTO
du a
ro d
ep ria
to
Au
41
uma empresa da rede

42. s
ic
Suporte ao processo de decisão
d a yt
b i al
oi n
Equity da Millward Brown que fora bastante utilizada para medir a força das
pr dA
marcas, hoje também é utilizada para entender como a força das marcas geram
valor para o acionista
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista
to
Au
42
uma empresa da rede

43. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
QUANTO VALE UM
POSICIONAMENTO
çã Br
COMO O DO BANCO
REAL
du a
ro d
ep ria
to
Au
43
uma empresa da rede

44. s
ic
Quanto vale este programa de branding?
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
44
uma empresa da rede

45. s
ic
Quanto vale este programa de branding?
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista
to
Au
45
uma empresa da rede

46. Au
to
ep ria
ro d
DO MARKETING
du a COMO MEDIR ROI
çã Br
o an
46
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

47. s
ic
O que é OBZ?
d a yt
b i al
oi n
O que é OBZ - Orçamento Base Zero?
pr dA
Conceito utilizado pelas empresas para Gestão de Orçamento:
o an
Verba do Marketing cada vez mais voltada para agregar valor ao negócio.
çã Br
Otimização do retorno sobre Investimentos de Marketing.
du a
ro d
ep ria
to
Au
47
uma empresa da rede

48. s
ic
Como fazer?
d a yt
b i al
oi n
Antes Modelo Proposto
pr dA
Avaliar:
1
Composição da Verba Atual
o an
Desembolso com base no
histórico Medir Causa-Efeito:
2
çã Br
Quanto cada item da Verba agrega:
- Vendas
- Valor do Negócio
(ex. quanto os Investimentos em MKT de um
du a
segmento geraram em termos de Lucro
= Verba ano
*
ro d
Valor Atual
anterior
Fator Futuro e Vendas)
ep ria
3 Composição da verba de marketing 2009
Que maximiza as vendas de curto prazo e o
to
valor no negócio.
Au
48
uma empresa da rede

49. Au
to
ep ria
ro d
du a MARCAS
PRECISAMOS
QUANTAS
çã Br
o an
49
pr dA
oi n
b i al
d a yt
ic
uma empresa da rede
s

50. s
ic
Brand valuation can be used to sort out
d a yt
architecture and naming issues
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
50
uma empresa da rede

51. s
ic
Criação de um Programa de branding que
d a yt
assegure a entrega do posicionamento
b i al
oi n
pr dA
o an
Sistemas de Métricas do
Valor da Marca
çã Br
Criação de um Programa de
branding que assegure a
du a
ROI de marketing
OBZ para o marketing
entrega do posicionamento
ro d
ep ria
Arquitetura de Marcas
to
que otimiza o valor do acionista
Au
51
uma empresa da rede

52. s
ic
Evolução do Valor da Marca
d a yt
A nova demanda da nova economia do valor
b i al
oi n
pr dA
o an
Criação de um Programa Redefinir a
Criação de uma
de branding que empresa com
proposta de
çã Br
assegure a entrega do base na nova
valor clara e
posicionamento economia de
única da marca
valor
du a
ro d
ep ria
Economia de Valor
to
Au
52
uma empresa da rede

53. s
ic
Transformando o marketing de centro de
d a yt
custos para unidade de negócios
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
53
uma empresa da rede

54. s
ic
O Modelo de gestão do valor da marca pode
d a yt
significar uma mudança bastante forte no
b i al
papel do marketing na organização
oi n
pr dA
o an
THE BUSINESS OF BRANDS Brand as Stand
Alone Business
çã Br
Eficiência
Brand as Strategic
Assets
du a
ro d
Brand as Visual
Identity
ep ria
Value
>1990s 2000s 2010<
The concept of brand licensing forms the basis for the redefinition of marketing – from a staff or support function like HR or IT
to
– to a stand alone business that generates its own cash flow and profits through brand licensing
Au
54
uma empresa da rede

55. s
ic
Brand Valuation
d a yt
Algumas dicas:
b i al
oi n
Brand Valuation is NOT about a number
pr dA
It should be used to understand HOW brand creates
value in the business
o an
To identify opportunities to GROW that value
çã Br
And enable you to PRIORITIZE INVESTMENT
du a
It forms the starting point for measuring Marketing
ro d
ROI
Dr. Joanna Seddon
ep ria
Doing it once is a "nice to have"—the value comes Executive Vice President
from TRACKING results Millward Brown Optimor
Evento as marcas mais valiosas
to
FGV-SP - Junho 2008
Au
55
uma empresa da rede

56. s
ic
Este é o capítulo 5 da bibliografia
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
çã Br
du a
ro d
ep ria
to
Au
56
uma empresa da rede

57. s
ic
Leitura recomendada
d a yt
Capítulo 5: Brand Diversity - the types of
b i al
brands
oi n
Itens discutidos neste paper:
pr dA
– Luxury, brand and Griffe
– Service brands
o an
• Types of service branding
• Banking: they know about name of banks and not their brands
• Service is invisible
• Importance of brand alignment
çã Br
• HR
– Pharmaceutical brands
• Doctors do not prescribe products but brands
du a
• How branding affects medical prescription?
– B2B brands
ro d
• Functions of B2B brands
• Industrial brand
ep ria
• Corporate brand vs product brand
– Internet brands
– Country brands - made in…
– Celebrities brand and TV programmes as brands
to
Au
57
uma empresa da rede

58. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
Qual é uma possível
abordagem para a
çã Br
implementação do
Branding
du a
ro d
ep ria
to
Au
58
uma empresa da rede

59. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
MARCA
çã Br
du a
rna
ro d
ÃO nte
N TAÇ xt. e i
ME oe al
IM muPLE nicaçã visu
ba le
• Co trega
ep ria
ver
• En tidade ss
en ine
• Id dobus
• En
to
Au
59
uma empresa da rede

60. s
ic
d a yt
b i al
oi n
pr dA
o an
Obrigado
çã Br
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
du a
ro d
ep ria
to
Au
60
uma empresa da rede