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Carregado porWagner Gonsalez
Palestra 3 Servicos
O documento discute conceitos fundamentais sobre marketing de serviços. Em 3 frases: 1) Apresenta o autor Wagner Gonsalez e sua experiência em marketing de serviços. 2) Discutem a importância crescente dos serviços na economia e as características que os diferenciam de produtos tangíveis. 3) Aborda temas como a administração de serviços, momentos da verdade, tipos de clientes e como gerenciar a capacidade versus demanda.
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- 1. cc Marketing de Serviços Wagner Gonsalez Abr. - 2011 1
- 2. “ O mundointeiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso) 2
- 3.
- 4. Apresentação • Wagner Gonsalezé professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br. • Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
- 5. Acolhimento • Quais sãoseus objetivos? • Quais são os setores de atuação? 5
- 6. Importância crescente dosserviços • Urbanização • Mudanças demográficas • Mudanças sócio-econômicas • Maior sofisticação dos consumidores • Mudanças tecnológicas
- 7. Marketing de Serviços Équalquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Produtos são entregues, produtos são prestados. 7
- 8. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOISDE SEREM PRODUZIDOS. JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 8
- 9. ENTÃO, É MAISCOMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 9
- 10. Bens e Serviços •Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis. • Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis
- 11. Filmes • Cirque deSoleil – Duração: 2’:30” http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
- 12. Encenação • Em ambientesde alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance • Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve • Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts • Pessoal da linha de frente são como membros do elenco • Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas • O suporte vem da equipe de produção nos bastidores
- 13. O Setor deServiços • Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas • Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios • Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas • Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo • As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
- 14. Tendências em Serviços •Serviços de saúde • Serviços de apoio a negócios • Financeiro, seguro e imobiliários • Residenciais • Hospitalidade em geral • Computação e processamento de dados • Creches • Serviços sociais • Serviços de transportes • Serviços de lazer
- 15. Tipos de Serviços •Alojamento e alimentação • Atividades financeiras • Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte confecção • Técnicos especializados • Higiene pessoal, saunas, termas • Limpeza, decoração • Diversões e • Pessoais entretenimento • Industriais • Auxiliares a agricultura • Internos a empresa
- 16. Governo Escolas Hospitais
- 17. Empresas Restaurantes Bancos
- 18. Produção Operadores Manutenção
- 19. Charge Eu sou visível.Estou aqui. Todos Lembre-se: O essencial é me vêm. Você é invisível! invisível aos olhos. BENS SERVIÇOS
- 20. Serviços Internos • Elementosde serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final • Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento – recrutamento e treinamento – serviços jurídicos – transportes – pensão e serviços de alimentação – limpeza e paisagismo • Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
- 21. Finalidade • Agregar maiorvalor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado. • Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor • P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)
- 22. Praticando • Liste osserviços que sua empresa presta • Identifique os clientes de cada serviço • Balde de água Tecnisa • Garrafinhas no carro 22
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- 24. Serviços Variabilidade Experiência Intangibilidade Valor Perecibilidade Patente Inseparabilidade 24
- 25. Body Sytems 25
- 26. Serviços Objetivo Produtos Totalmente Desempenho Lava rápido Aço Grande Varejo Caneta Bic Fast Food Jeans Vídeo Locadora Caminhão Restaurante DVD Player Parque Temático Computador Linha Aérea Roupas Cabeleireiro Sapato Massagem Carro Hotel Terno Teatro Imóvel Res Hidroterapia Remédio Intangibilidade Consulta Médica Homeopático Show Perfume Grau de objetividade na avaliação da qualidade Arte (quadro) percepções Desempenho de
- 27. 8Ps - Serviços Produto Produtividade Preço Perceptíveis Praça Pessoas Promoção Processos 27
- 28. Componentes da administração dos serviços • Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. • Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.
- 29. Tudo que suaempresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex) Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece 29
- 30. Categorias do mixde Serviços • Bem tangível - não há serviço associado (produto). • Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso). • Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes). • Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo). • Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.
- 31. Implicações da intensidadede contato • Custo de uma transação do ponto de vista do banco • Feita no guichê da agência R$2,50 • Feita num caixa automático R$0,50 • Feita por ligação EDI R$0,08 • Feita pela Internet R$0,01
- 32. Valor - Águade Coco No pé No quiosque No quiosque gelada No quiosque gelada com 1 furo No quiosque gelada com 1 furo e canudinho No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.
- 33.
- 34. Pacotes de Valor 100%Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço
- 35. Processo de Serviços Destinatário a Pessoas Destinado a Bens Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente Assistência médica Manutenção tangíveis Hospedagem Lavanderia Restaurante Jardinagem Salão de beleza Zelador Funerária Armazenagem Dirigido a mente Bens intangíveis (informações) Teatro intangíveis Seguros Educação Contabilidade Religião Pesquisa Propaganda Serviços de advocacia
- 36. Administrar Serviços • Énecessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos
- 37. Como os Atributosdo Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Fácil Difícil de avaliar de avaliar Cirurgia Complexa Veículo Motorizado Corte de Cabelo Entretenimento Fertilizante de Refeições em Computador Restaurante Conserto de Alimentos Jurídicos gramado Serviços Cadeira Roupas Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experiência de confiança Adaptado de Zeithaml (bibliografia)
- 38. Definindo Qualidade 1- Confiabilidade(cumpre a promessa). 2- Responsividade (prestativos). 3- Segurança (capacitação). 4- Empatia (atenção). 5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos). Comprador Fantasma 1/4 Insatisfeitos 95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas Insatisfeito . 11 Pessoas
- 39. Filmes • Atendimento – Duração: 3’:00” http://www.youtube.com/watch?v=jM7Ae6DVOfs
- 40. Riscos • Funcional (desempenho). • Financeiro (custos imprevistos). • Temporal (atraso). • Físico (doenças). • Psicológico (medo). • Social (reação). • Sensorial (odor).
- 41. Encontros de Serviço •Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço • Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade • Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
- 42. Momentos da Verdade •Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos. • Recepção do Hotel, quarto, restaurante, • PONTOS DE CONTATO
- 43. Momentos da verdadee ciclos Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is) Início do ciclo M1 Início do ciclo Ganha acesso ao local M2 Acesso M3 Encontra vaga para estacionar Disponibilidade M4 Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade - M7 Entra na fila de atendimento opções M8 Entrega carteira M9 Atendimento Aguarda processamento M10 Velocidade Faz pagamento M11 Flexibilidade M12 Recebe os filmes Velocidade M13 Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia Sai da loja M15 Segurança
- 44. Relacionando a Demandaà Capacidade • Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento • Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento • Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento • Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
- 45. Definindo Capacidade Produtivanos Serviços • Instalações físicas para acomodar os clientes • Instalações físicas para vender ou processar bens • Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações • Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental • Infra-estrutura pública
- 46.
- 47. Faixa de expectativase limites de aceitabilidade Altas Mais que Perfeição aceitável Máximo possível Aceitável Desejável Expectativas Justo são faixas e não pontos Mínimo tolerável Inaceitável Intolerável Baixas
- 48. Tipos de clientes • Aliado • Intolerante • Refém • Vítima • Anarquista • Terrorista • Paciente • Incompetente • Tolerante • Campeão Johnston & Clark, 2002
- 49. Tipos de clientes Campeão Tolerante Positiva Aliado Paciente Atitude Incompetente Refém Negativa Intolerante Anarquista Vítima Terrorista Passiva Ativa Atividade Johnston & Clark, 2002
- 50. Recomendação • NPS –Net Promoter Score • Você nos recomendaria? Relacionamento Acompanhar Corrigir 50
- 51. Unique Types 51
- 52. Bibliografia • SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 | • Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘ • Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40. • ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005 • http://www.blogtecnisa.com.br/wp- content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg • http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg •
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