A arquitetura de marca define a estrutura e relação entre as marcas de uma empresa, incluindo seus nomes e designs, visando maximizar a sinergia entre elas. Existem quatro tipos básicos: casa de marcas, casa com marca, marca endossada e sub-marca. Cada uma tem vantagens e desvantagens relacionadas a investimento, foco e impacto de problemas em produtos.

1. Arquitetura de marca

2. A arquitetura de marca é como uma empresa determina a estrutura e nomes de suas
marcas e também qual a relação entre elas. Ou seja, é a estrutura lógica e estratégica
do portfólio de produtos de uma organização.
Isso significa dizer que a arquitetura de marca vai estudar as melhores estratégias para
determinada empresa que ofereça uma sinergia entre as marcas. Além disso, também é
definido o nome e desenho de cada marca, para que elas consigam sustentar o sistema
escolhido.
Quanto a classificações, existem quatro tipos básicos de arquitetura de marca...

3. Casa de
marcas
# Várias marcas no
portfólio com papéis
distintos
# Vantagens
# Ativos mais fortes
# Marcas focadas
na categoria
# Desvantagens
# Sistema e
estrutura caros
# Várias
identidades
# Leva mais tempo
para entrada
Casa com
marca
# Utiliza a marca mãe
em múltiplos
segmentos,
categorias e produtos
# Vantagens
# Menor investimento
e risco
# Fortalecimento de
uma única marca
# Desvantagens
# Enfrenta o desafia
da empresa perder
o foco e
diferenciação
# Se um produto tiver
problema, todo
portfólio sofre
respingos
Marca endossada
# Quando todas as submarcas estão
conectadas a uma marca
corporativa através de um endosso,
que pode ser visual ou verbal. As
empresas apresentam
semelhanças com a marca guarda-
chuva, ou seja, que está acima de
todas as outras.
# Vantagem: Citação (em menor
tamanho) da marca da empresa-
mãe. A empresa confere prestígio
às suas marcas. A marca da
empresa legitima, enquanto a
marca individual distingue.
# Desvantagem: Demanda de
comunicação e construção da
marca mãe, o que obviamente
envolve investimentos.
Sub-marca
# São marcas
secundárias que
estão em menor
visibilidade que sua
marca mãe, mas
usualmente maiores
que a descrição do
produto
# Vantagem
# Ganham prestígio
da marca
primária
# Desvantagem
# Se um produto
tiver problema,
todo portfólio
sofre respingos

4. Casa de
marcas
Casa com
marca
# Mesma identidade
# Identidade diferente
Marca endossada
# Endosso forte
# Nome vinculado
Sub-marca
# Marca mestra como
impulsionadora
# Co-impulsionadora
# Endosso oculto
# Não relacionado

5. Casa de marcas

6. Casa de marcas

7. Casa com marca

8. Casa com marca

9. Marca endossada

10. Tão simples assim
Mas e as marcas
ocultas?

13. Casa de
marcas
Casa com
marca
Marca
endossada
Sub-marca*
Algumas marcas utilizam mais de um modelo de
Arquitetura de Marca
Nestlé X X X X
Coca-Cola X X X
J&J X X X X
P&G X X
Kraft X X
Pepsico X X
*Pode ser considerado um sub-modelo já que se acopla a todos os demais.

14. Qual modelo seguir?
E agora,

15. Não existe um modelo ideal de Arquitetura de
Marca.
Este é um assunto complexo, que necessita ser
exaustivamente estudado e discutido.
O profissional de branding precisará avaliar todos
os aspectos envolvidos para poder recomendar o
modelo ou os modelos para cada empresa.

16. Bartira Santa Rosa
bartira.santarosa@gmail.com
11 98122-1045