O documento discute o conceito de produto. Um produto é algo que pode satisfazer uma necessidade ou desejo e pode ser físico, um serviço, uma pessoa, local ou ideia. Produtos possuem diferentes níveis como benefício, produto básico, esperado, ampliado e potencial. Eles também podem ser classificados como duráveis, semi-duráveis e não duráveis.

4. O QUE É UM PRODUTO ?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para
aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis.
Incluem:
 Produtos físicos
 Serviços
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Idéias
 Combinações dos elementos acima

5. Produtos - Conceitos
“O Sucesso de um produto no mercado está
freqüentemente relacionado a Percepção do seu
Valor pelo Consumidor”.
É mais que um Objeto Tangível
É projetado para servir usuários e proporcionar
resultados evidentes e identificáveis
No Mercado, o que vale é a Percepção do Consumidor
Estão lembrados dos Benefícios de Uso,
Funcional e Emocional?????

6. Produto: é o conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis
que proporciona benefícios reais
ou percebidos com finalidade de
satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor.

7. Administração de Produtos
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade.
Os 5 Níveis de um Produto
Beneficio Núcleo – O que o cliente está realmente comprando. Ex. Um hospede de Hotel
está comprando “Descanso ou Pernoite”.
Produto Genérico – Transforma o Benefício Núcleo em Produto Básico. Ex. Quarto de
Hotel com Cama, Banheiro, Toalhas, armários, etc..
Produto Esperado – Série de Atributos e condições que os consumidores normalmente
esperam ao comprarem. Ex. Cama arrumada e Confortável, tranqüilidade, Banheiro e toalhas
limpas, etc..
Produto Ampliado – Procura exceder as expectativas do Cliente. Ex. Televisão com
controle remoto, registro rápido, boas refeições, etc..
Produto Potencial - Aumento e transformações que o produto poderá ser submetido no
Futuro.* Busca Fidelização*

8. NÍVEIS DO PRODUTO
Produto ampliado
Instalação
Embalagem
Características
Marca
Entrega
e
Crédito
Benefício ou
Serviço básico
Serviços
Pós-vendas
Qualidade
Design
Garantia
Produto real
Produto básico

9. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
- DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 1.
Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou
usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e
comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los
disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e
anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar
preferência do consumidor.
2.
Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante um longo
período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços,
trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por
parte do fabricante.
3.
Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade,
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

10. CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência
Bens de compra comparada
Bens que o
consumidor, geralmente, compra
com freqüência, de imediato e
com mínimo esforço. Exemplos
incluem cigarros, jornais e
aparelhos de barbear.
Bens que o consumidor, no
processo de seleção e
compra, compara, caracteristic
amente, baseado em
adequação, qualidade, preço e
estilo. Exemplos incluem
móveis, vestuário e carros.
Bens de especialidade
Bens não procurados
Bens com características e/ou
identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo
significativo de compradores
está habitualmente disposto a
fazer um esforço especial de
compra. Exemplos incluem
artigos de luxo, carros e ternos.
Bens sobre os quais o
consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais
sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar.
Exemplos incluem seguro de
vida, lotes de cemitério e
enciclopédias.

11. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
1. Quanto a durabilidade
• Duráveis: Casa, Automóvel
• Semi-duráveis: Pasta de dente, sabonete
• Não-duráveis: Cigarro, suco de frutas, iogurte
2. Quanto a finalidade de compra
• Produtos de consumo: Adquiridos pelos consumidores finais: Sabonetes, alimentos.
• Produtos industriais: Adquiridos para fabricação de outros produtos: peças,
suprimentos e serviços
• Produtos de consumo industrial: Produtos adquiridos para consumo próprio
Combustível, alimentos, papel, água.

12. Administração de Produtos
Decisões sobre o Composto de Produtos
Abrangência do Composto – Quantas diferentes linhas de produto a
empresa traz.
Extensão do Composto(portfólio) – Número total de Itens no Mix.
Profundidade do Composto – Quantas opções em cada produto da
Linha. Ex. Creme Dental em três tamanhos e duas fórmulas (Normal e
Menta)
Consistência do Composto – Proximidade com que as várias linhas
estão ligadas, quanto ao uso final, exigências de Produção, Canais de
Distribuição.

13. Desenvolvimento e Lançamento de
Novos Produtos
Os Estágios no Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Geração de Idéias
Triagem
Desenvolvimento e Teste de Conceitos
Estratégias de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado (protótipo)
Comercialização

14. Ciclo de Vida do Produto
É Fundamental saber que:
Os Produtos Têm uma Vida Limitada
As vendas de Produtos atravessam estágios
distintos, sendo que cada um apresenta
desafios, oportunidades e problemas
diferentes.
Os Lucros sobem e descem em diferentes
estágios de ciclo de vida
Os produtos requerem estratégias diferentes
a cada estágio.

15. Ciclo de Vida do Produto

17. Conceito Ciclo de Vida do Produto
Estágios
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio

18. Introdução
Estratégias de Marketing para Introdução

19. Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing
intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao
máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por
impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das
vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente
neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

20. Crescimento
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e
melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta
uma abertura à expansão que deve ser explorada.
Caracterizado por vendas crescentes, este estágio
também traz concorrentes. As ações de marketing
buscam sustentação e as repetições de compra do
consumidor.

21. Crescimento
•Estratégias para a fase de crescimento:
melhoria da qualidade e adição de novas
características
acrescentar novos modelos e produtos de flanco
entrar em novos segmentos de mercado
aumentar a cobertura de mercado e entrar em
novos canais de distribuição
mudar o apelo de propaganda de conscientização
sobre o produto para preferência do produto
reduzir preços para atrair novos consumidores

22. Maturidade
É o momento de redução no
crescimento das vendas, porque o
produto já foi aceito pela maioria dos
consumidores potenciais. Este estágio
fica
evidente
quando
alguns
concorrentes começam a deixar o
mercado, a velocidade das vendas é
dramaticamente reduzida e o volume
de vendas se estabiliza. O lucro
estabiliza-se até entrar em declínio
graças ao aumento das despesas de
marketing
em
defendê-lo
da
concorrência.
Nesta
fase,
os
consumidores fiéis repetem suas
compras.

23. Maturidade
•Estratégias para a fase de maturidade:
modificação do mercado
oexpansão dos consumidores
oexpansão da taxa de consumo
modificação do produto
omelhoria da qualidade
omelhoria de características
omelhoria de estilo (design)
modificação do composto de marketing
opreço
odistribuição
opropaganda
opromoção de vendas
ovenda pessoal
omarketing direto
oserviços

24. Declínio
Período de forte queda nas
vendas e no lucro. Este
estágio pode ser causado por
uma
competição
feroz, condições econômicas
desfavoráveis, mudanças nas
tendências ou outros fatos. É o
momento
de
desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução
de um novo produto/serviço e
seu próprio ciclo de vida.

25. Declínio
•Estratégias para a fase de declínio:
identificação dos produtos fracos
manter
modificar
abandonar
reduzir o investimento
retrair seletivamente
recuperar ao máximo
desacelerar rapidamente

26. O QUE É UMA MARCA ?

27. O QUE É UMA MARCA ?
• Uma MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho
– ou uma combinação desses elementos – que
deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da
concorrência.
 Uma marca identifica a empresa ou fabricante
 Pode ser um nome, uma marca comercial, um
logotipo ou outro símbolo
 Uma marca é essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma série específica de
atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores

28. OS SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO DE UMA MARCA
Usuário
Cultura
Atributos
Personalidade
Benefícios
Valores

29. PATRIMÔNIO
DE MARCA
Devotado
à marca
Valoriza a marca e a considera
parte de sua vida
O cliente está satisfeito e incorrerá
em custos se trocar a marca
O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca
O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço.
Sem fidelidade à marca

30. UMA VISÃO GERAL DAS DECISÕES DE MARCA
Decisão
de Marca
Decisão de
patrocinio
de marca
Marca de
fabricante
Ter marca
Não ter
marca
Marca de
Distribuidor
(marca
própria)
Marca
licenciada
Decisão de
nome de marca
Nomes
individuais
Nome de
família
abrangente
Nomes de
família
separados
Nomes
individuais da
empresa
Decisão de
estratégia
de marca
Decisão de
reposicionameto
de marca
Extensões
de linha
Extensões de
marca
Multimarcas
Novas marcas
Marcas
combinadas
Reposicionamento
Não
reposicionamento

31. DECISÃO DE ESTRATÉGIA DE MARCA
Categoria de produto
Marca
Existente
Existente
Nova
Nova
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas

32. QUALIDADES DESEJÁVEIS PARA O NOME DE UMA MARCA
Distintivo
Sugere
Qualidade
do Produto
Deve evitar
Problemas de
Significado com
Outros idiomas
Sugere
Benefícios
Do Produto
Fácil de:
Pronunciar
Reconhecer
Lembrar

33. VANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DE MARCAS
 Um nome de marca ajuda a empresa a processar pedidos e
solucionar problemas
 O nome da marca da empresa oferece proteção legal aos aspectos
exclusivos do produto
 O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um
grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à
empresa alguma proteção em relação à concorrência
 O uso de marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados. Em
vez de vender um simples sabão em pó, a P&G pode oferecer oito
marcas, cada um com diferentes fórmulas e devendo oferecer os
benefícios procurados por segmentos específicos
 As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais
fácil lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores
e consumidores

34. EMBALAGEM E ROTULAGEM
Vantagens
Competitivas
Tarefas
Vendas
Embalagem
Segurança
Produto
Identifica
Rotulagem
Promove
Descreve
(Classifica)

35. Profº Dawison

36. PREÇO
Valor de troca de um produto do ponto
de vista tanto do comprador quanto
da parte vendedora

37. PREÇO
Mix de Marketing
função chave do marketing
único elemento que gera receita
parte crítica - valor arbitrário
Formulação Clássica
Preço = Custos + Lucro Desejado

38. PREÇO
Visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos
acionistas + reinvestimentos na empresa

39. Preço Equivale a Algo de Valor
(na visão do consumidor)
ALGO DE VALOR
Produto
PREÇO
Preço Anunciado
- Descontos
 abatimentos
 sazonalidade
 à vista
 promoções
-
Bonificações
 trocas
 bens danificados

-
Bem Físico
Benefício
Serviços
Instalações
Embalagem
Crédito
Disponibilidade
- Onde e Quando
Perreault & McCarthy

40. Preço Equivale a Algo de Valor
(na visão do trade)
ALGO DE VALOR
Produto
PREÇO
Preço de Tabela
-
Descontos
Quantidade
Sazonalidade
Á Vista
Acordos Temporários
Bonificações
Trocas
Dinheiro p/ empresa
Estocagem
-

marca conhecida
garantido
qualidade comprovada
serviços
embalagem funcional
Logística
- entrega no prazo
Preço
- margem
- crédito
Promoção
- comunicação com
cliente
Perreault & McCarthy

41. Principais Fontes de Valor
•
•
•
•
•
•
•
Prioridade do Problema (solução)
Componentes Físicos do Produto
Status Obtido pela Posse
Risco(s) Envolvido(s) na Compra
Manutenção do Produto
Psicológica (experimentação)
Operacionalidade/Segurança

42. Concorrência Extrapreço
A
C
P2
P1
D
B
Q1
Q
A concorrência extrapreço muda a curva de
demanda do consumidor para a direita

43. Estabelecendo Objetivos de Preço

44. ROI
Orientado
para Lucro
Maximizar Lucro
Objetivo
de
Preço
Orientado
para Vendas
Crescimento de
Vendas
Crescimento de
Share
Orientado p/
Status Quo
Igualar-se à
Concorrência
Concorrência não
Relacionada a Preço

45. Fixando Preço
Fatores Internos
Objetivos da Empresa
Estratégia do Mix de Marketing
Os Custos
A organização
Fatores Externos
O Mercado e a Demanda
Fixação de Preço em Diferentes
Mercados
Percepção Sobre Preço e Valor
Relação Preço-Demanda
Custos x Preços dos Concorrentes

46. Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produto Novo (inédito)
 estratégia de preço nata
 estratégia de preço de penetração

47. Estratégia de Preço Nata
Preço
A empresa vende a preço
elevado antes de visar consumidores
mais sensíveis a preço.
Preço
Nata
Segundo
Preço
Preço
Final
Quantidade
Perreault & McCarthy

48. Estratégia de Preço de Penetração
Preço
A empresa vende o produto a
preço baixo, visando obter
grandes volumes.
Preço de
Penetração
Quantidade
Perreault & McCarthy

49. Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produtos no Desenvolvimento
compatibilizar o preço às
expectativas dos consumidores

50. Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produtos na Maturidade
associar ao preço promoções para
estimulá-lo
valor começa a declinar

51. Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produtos no Declínio
segmentar o mercado reposicionando o
produto para outro público

52. Estratégias de Preço
Produto Imitação de outro Produto
Normalmente chega com preço
menor
Cuidado Preço x Qualidade
(desempenho e durabilidade)

53. Estratégias de Preço
Preços Baseados no Custo
Markup
Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim
de chegar a um preço de vendas
Precificação
pela Taxa de
Retorno
Acrescentar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de
Equilíbrio
Técnica que determina o volume
de vendas necessário para cobrir
todos os custos a um preço
específico.

54. Estratégias de Preços
Preços Baseados na Concorrência
Preço abaixo da Técnica para atrair compradores
Concorrência
preocupados com o preço, em particular
quando a empresa tem custos mais
baixos do que os concorrentes.
Preços iguais ao
Concorrente
A empresa pode igualar os preços dos
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima
da
Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais
valor, prestígio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos
para um determinado projeto.

55. Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta
influenciar as percepções dos consumidores.

56. Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma
estratégia que utiliza preços ímpares para dar a
conotação de barganha e preços pares (cheios) para
dar a conotação de qualidade.
Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que
têm apelo especial a consumidores-alvo.

57. Estratégias de Preço
Tipos de Preço Psicológico
Técnica de Preços
Definição
Exemplo
Preço por Prestígio
Estabelecimento de
preços elevados
para transmitir uma
imagem de alta
qualidade ou
exclusividades
O iate Benetti tem um
preço base de US$
20 milhões, enquanto
um cupê turbo
Porshe 911, custa
US$ 200 mil.
Preço não
Arredondado
Estabelecimento de Uma Sidra Cereser
preços um pouco
anunciada por R$
abaixo de um
2,48.
número redondo.
Preço por Pacote
Oferta de vários
produtos em um
pacote por um
preço único
A maioria das diárias
dos hotéis inclui o
café da manhã.

58. Estratégias de Preço
Estratégia de Preço Psicológico
(apenas $ 999)
procura por determinada marca
procura qualidade
compra por impulso
procura melhor preço

59. Estratégia de Preço-Qualidade
PREÇO
QUALIDADE
A
A
M
B
Estratégia
Premium
Estratégia de
Preço Alto
Estratégia de
Desconto
M
1
4
7
Estratégia de
Alto Valor
Estratégia de
Preço Médio
Estratégia de
Falsa Economia
B
2
Estratégia de
Valor Supremo
3
5
Estratégia de
Valor Médio
6
8
Estratégia de
Economia
9
P. Kotler

60. Estratégia de Preço-Qualidade
Premium 1
Valor
Médio
5
As estratégias diagonais podem
coexistir no mesmo mercado, isto é,
uma empresa oferece um produto de
alta qualidade a um preço alto, outra
oferece um produto de qualidade média a um preço médio e ainda outra
oferece um produto de baixa qualidade
Valor a um preço baixo. Os três concorrentes
podem coexistir à medida que o mercaBarato 9
do consiste em três grupos de compradores: os que estão procurando qualidade, os que procuram preço e aqueles
que equilibram as duas condições.

61. Estratégia de Preço-Qualidade
Penetração2
As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6,
representam maneiras de atacar as posições
diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso proValor
duto tem a mesma qualidade do produto 1,
Superior 3 mas cobramos menos.” A estratégia 3 indica
Valor
a mesma coisa e oferece uma economia ainda
6
Bom
maior. Se os consumidores sensíveis à qualidade acreditarem nesses concorrentes, comprarão deles.

62. Estratégia de Preço-Qualidade
Cobrando
Muito
Um
Roubo
4
7
Valor
Fraco
As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8,
implicam a fixação de preço alto para o
produto em relação a sua qualidade. Os
consumidores se sentirão “extorquidos” e,
provavelmente reclamarão ou falarão mal da
empresa à outras pessoas.
8 Estas estratégias devem ser evitadas pelos
profissionais de marketing.

63. Posições Básicas de Valor
Nível de Preço
Posição de Valor
Exemplo
Alto em
relação à
classe do
produto
Alto valor devido à
qualidade e
prestígio.
Tênis Nike (com o Air
Jordan). Tratamento
dentário com um
especialista muito
respeitado
Em torno da
média para a
classe do
produto
Alto valor devido à
boa qualidade por
um preço razoável.
Tênis Rainha. Tratamento
dentário com o dentista
da família do bairro.
Baixo em
relação à
classe do
produto
Alto valor devido à
qualidade aceitável
por um preço baixo.
Tênis de lona, ou de marca
pouco conhecida.
Tratamento dentário com
estudantes estagiários
numa clínica universitária

64. Ajuste de Preços
Desconto
Definição
Exemplo
Desconto
por
quantidade
Redução no preço
por unidade pela
compra em maior
quantidade.
Bandeja de iogurte com
quatro potes a R$ 2,60 (R$
0,65 o pote) enquanto os
potes vendidos
separadamente custam R$
0,92.
Desconto
sazonal
Redução de preço
oferecido durante
períodos de pouca
demanda.
Hotel de Campos do Jordão
que pratica diárias com
preços mais baixos durante o
verão.
Desconto
comercial
Redução do
percentual no preço
de tabela oferecido
para revendedores.
Editora que vende livros para
uma rede de livrarias por 70%
do preço de varejo sugerido.

65. Ajuste de Preços
Desconto
Desconto
para pagamento à
vista
Definição
Incentivo para
compradores pagarem
rapidamente ou um
preço mais baixo pelo
pagamento à vista.
Exemplo
Postos de gasolina onde o
preço para pagamento à
vista é menor quando
efetuado em dinheiro ou
cheque, ou o desconto
oferecido para quem
renovar a assinatura de
uma revista
antecipadamente.
Abatimento Desconto pelo
por troca
oferecimento de um
produto, juntamente
com um pagamento em
dinheiro.
Concessionária que recebe
o carro usado do comprador
em troca de um abatimento
no preço do carro novo.
Margem
Redução de preço em
promociona troca da realização de
Fabricante oferece uma
redução de preço para uma

66. Ajuste de Preços
Desconto
Definição
Exemplo
Desconto
Desconto de curta
promocional duração para
estimular
as vendas ou induzir
os
os compradores a
expe- rimentar um
produto
Folhetos oferecendo um
desconto de 10% num
restaurante, válido por 30
dias.
Preço de
Estabelecimento de
produto-isca preços perto ou abaixo
do custo a fim de atrair
clientes para a loja.
Supermercados vendem
alguns produtos abaixo do
custo para atrair
comprado- res para essas
ofertas e para outros itens
de preço normal e com

67. 67

68. • É a “última milha” que o produto
percorre antes de chegar às mãos
do consumidor
68

69. 69

70. 70

71. 71

72. CADEIA DE SUPRIMENTOS
FORNECEDOR FORNECEDOR MANUFATURA DISTRIBUIDOR VAREJO
informação
72

73. A Cadeia do Trigo no Brasil
Plasticos Flexíveis
US$ 259 milhões
Refeições
Coletivas
U$S 1,44 bi
Papelão Ondulado
US$ 7,1 milhões
Açúcar
US$ 160 milhões
Sementes
U$S 27 milhões
Massas
US$ 787 milhões
Sal
9,3 milhões
Panificação
US$ 685 milhões
Fermentos
US$ 71 milhões
Corretivos
US$ 1 milhão
Oxidantes
US$ 8,6 milhões
Padarias
US$ 6,85 bi
Enzimas
US$ 18 milhões
Defensivos
US$ 71 milhões
Produção
Trigo
US$ 384 mil.
Máquinas e
Implementos
Importação de
Trigo
US$ 878
milhões
US$ 182 milhões
Fertilizantes
US$ 99 milhões
Moinhos
US$ 1,95 bi
Importação de
Farinha, Farelo e
Misturas
US$ 40 milhões
Biscoitos
US$ 1,16 bi
Ração Animal
US$ 7 bi
A
T
A
C
A
D
O
US$ 18 bi
A
U
T
O
S
E
R
V
I
Ç
O
US$ 25 bi
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Alimentos Naturais
nd
Outros
nd
Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

74. • Tipos de demanda
– Demanda Inelástica
– Demanda Elástica
74

75. 75

76. • Demandas Contínuas
• Produtos Substitutos
• Pouca sensibilidade para mudanças de
preços
76

77. • Tipos de produtos
– Commodities
– Vício
– Produtos de marca
77

78. • Produtos POUCO ATRATIVOS para uma
loja virtual
• Commodities – preços muito baixos
“Pouca rentabilidade”
78

79. • O Commodities é vendido na web por
supermercados Delivery
Pão de Açúcar – www.paodeacucar.com.br
Baixo faturamento
79

80. 80

81. • Produtos de MARCA sugere STATUS
• Rejeição por compra virtual
• Necessidade de se sentir único
81

82. 82

83. • Demandas Descontínuas
• Produtos personalizados
• Conhecimento do mercado para analisar
possíveis padrões de consumo
83

84. • Tipos de produtos
– Produtos tecnológicos
– Inovadores
– Demanda temporal e volátil
84

85. • Produtos ATRATIVOS para uma loja
virtual
• Cliente buscando diferenciação com
preço baixo
85

86. • Os produtos de demanda elásticas
permitem compras com entregas
postergadas
• Lojas Virtuais possuem entregas
postergadas
86

87. 87

88. 88

89. • Surgimento de novas necessidades
• Maior variedade de produtos
• Cliente mais exigente
89

90. • O que o cliente virtual quer?
• Mais personalização dos produtos e
serviços
90

91. • Entregas postergadas: possibilita venda
de produtos customizados
• Produtos customizados: adequado às
necessidades dos clientes atuais
91

92. •
•
•
•
Geladeiras – Brastemp You
Tênis, roupas acessórios – Nike
Carros – GM
Computadores – Dell
92

93. 93

94. 94

95. 95

96. 96

97. • Manufaturas criando novo canal de
distribuição
• Internet permitindo a manufatura se
aproximar do cliente final
97

98. 98

99. • Manufaturas obtendo informações direta
dos clientes
• Análise dos padrões de consumos de
clientes – percepção de tendências
99

100. • Complexidade na distribuição - Logística
• Concorrência com canais tradicionais –
tradicionais clientes
100

101. • A manufatura concorre com os diversos
canais de vendas e relacionamento
existentes
• Os modelos de negócios se baseiam no
canal escolhido
101

102. • PDV (Ponto de Venda)
• Call Center
• Mala Direta
• Web
102

103. • Modelos de negócios com:
– Dois canais
– Três canais
103

104. 104

105. 105

106. 106

107. 107

108. Capítulo 8
O
merchandising,
a promoção de
vendas e a
exibitécnica

109. Merchandising
 Executa fisicamente o que o marketing decide fazer de maneira conceitual.
 Tem como palco o campo, o ponto-de-venda, o local onde a ação está sendo
implantada.
 Está acima da promoção de vendas.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto- devenda que proporcione informação e melhor
visibilidade
a
produtos,
marcas
ou
serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos
consumidores.

110. Exibitécnica
 Técnica de expor, dispor e exibir produtos.
 Uma das mais importantes atividades do merchandising.

111. A loja ‘fala’
 Para o merchandising, a loja (PVD)
é um meio de comunicação.
 É a principal mídia de qualquer
produto.
 Concentra o produto, o consumidor
e o dinheiro.
 É para onde o consumidor vai
quando quer comprar.

112. A vitrina
 Um dos mais importantes fatores
de venda de uma loja.
 Mostra os produtos ao vivo.
 Uma das primeiras coisas que o
consumidor vê.
 Elabore-a com engenho e arte.
 Faça-a „piscar‟ para o cliente.

113. INFLUXOS SUGESTIVOS
“O uso adequado de luz, cor, aroma, cheiros, sons,
sabores, odores, etc. atinge positiva ou negativamente
nossa audição, nosso paladar, olfato, tato, dando-nos
diferentes vibrações e sensações.”
O conjunto desses elementos auxilia na persuasão e na
motivação das compras

114. COR
 Linguagem rica em códigos.
 Estabelece ponte entre o
racional e o emocional do ser
humano.
 Pode transmitir calor, frio,
peso, odor, doçura, acidez, sabor
(doce, amargo, salgado etc.).

115. EFEITOS SONOROS
 Uma música, escolhida
apropriadamente,
pode
contribuir
bastante
para
aumentar as vendas.
 O ser humano se deixa
influenciar pelo ambiente que
o circunda.

116. Merchandising em ação
 O merchandising entra
em ação depois que as
outras
atividades
de
marketing cumpriram o
papel
de
levar
o
consumidor para a loja.
 A loja, por sua vez,
deve ser preparada para
recebê-lo.

117. Compra planejada versus compra por
impulso
Compra planejada:
 O consumidor já sai de casa decidido
a comprar.
 A exibitécnica deve reforçar essa
decisão.
Compra por impulso:
 O consumidor é atraído por um
estímulo que o leva à compra, quando
passa em frente à exposição do produto.
 A exibitécnica deve ser completa.

118. Área nobre e tráfego na loja
 Área nobre é aquela em que
o produto é melhor visualizado
pelos consumidores.
 Cada loja tem locais de
maior ou menor concentração
de clientes.
 É nesses locais que deve-se
expor.
Check-out

119. Altura de exposição
“ O que estiver mais ao
alcance dos olhos... e
das mãos... tem a
preferência
dos
consumidores.”

120. Exposição vertical e horizontal
Exposição vertical:
 Proporciona
amplitude
visual e define o espaço
próprio para a marca.
Exposição horizontal:
 Valoriza o produto e
melhora sua rotação
quando
são
posicionados à altura
dos olhos e das mãos
dos consumidores.

121. O impacto visual do facing
 “Quanto maior o espaço de
linha de frente de exposição da
marca, melhor o impacto
visual.”
 O impacto visual deve mudar
a direção do olhar distraído do
consumidor.

122. Empilhar facilitando o
desempilhamento
 Evite quedas.
 Não comprometa o facing.
 Obras majestosas de exposição
podem
intimidar
os
consumidores a retirar os
produtos.

123. Cada produto requer adequada
exposição
“O manual de exibitécnica de uma empresa deve ser
considerado um dos mais importantes itens de suas
atividades de marketing promocional.”

124. Feiras e exposições
 São em territórios neutros que
marcas e produtos competem não
só
em
função
de
suas
características
próprias,
mas
também no planejamento e
formatação dos estandes.
 É vantajoso participar
concentração de público.
pela

125. Demonstração, degustação e
amostragem
“O melhor argumento para vender um produto é o próprio produto.”
Vantagens:
 Auxilia no lançamento de
novos produtos e novos sabores.
 Atinge
não-usuários,
estimulando a experimentação
sem necessidade de desembolso
por parte do consumidor.
 Transforma
o
consumidor
potencial prospect num parceiro e
cúmplice da marca, predispondoo favoravelmente.
 Complementa os esforços de
comunicação
publicitária
e
promocional do produto. É uma
mídia auto-suficiente.

126. Demonstração, degustação e
amostragem
 Door to door.
 Veículos de comunicação (revistas, jornais,
mala direta).
 Locais de consumo (in store sampling).
 Devolução
insatisfação.
do
produto,
caso
haja