Este documento discute o gerenciamento da comunicação integrada de marketing. Ele descreve os elementos do mix de comunicação e fatores a serem considerados ao se estabelecer um programa de comunicação eficaz, como identificação do público-alvo, determinação de objetivos e seleção dos canais. Além disso, aborda modelos do processo de comunicação e como o estágio do produto e do comprador influenciam a escolha das ferramentas de comunicação.

1. Gerenciamento da
Comunicação Integrada de Marketing
CAPÍTULO 17 - KOTLER
MARKETING II
Danilo Freitas
Rodrigo Stabolito
Vanessa Barbosa
Kelly Maron
Taiã Silva

2. Comunicação de Marketing
Descrição
 É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.
Função
Informação
Incentivo
Empresa Público
Relacionamento
Memória

3. Mix de Comunicação de Marketing
 Propaganda
 Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços .
 Promoção de Vendas
 Incentivos de curto prazo para estimular a compra.
 Eventos
 Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.
 Relações Públicas (ou Assessoria de Imprensa)
 Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.
 Marketing Direto
 Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais.
 Vendas Pessoais
 Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.

4. Mix de Comunicação de Marketing
Anúncio Anúncio Espaço Externo
Propaganda Outdoor da Embalagem Catálogo
Impresso Eletrônico
Promoção de
Concurso Sorteio Brinde Exposição Cupom
Vendas
Passeio pela
Eventos Esporte Diversão Arte Causas
Fábrica
Relações Kit para a Revista
Doações Palestra Lobby
Públicas Imprensa Corporativa
Vendas Apresentação
de Vendas
Reunião Amostras
Pessoais
Marketing Vendas pela
Mala Direta Telemarketing Mailing
Direto TV

5. Mix de Comunicação de Marketing
 Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não
é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.
 O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e
exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de
compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.
 Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção
funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).
Debate: SKY – a melhor ferramenta será o patrocínio esportivo ou o marketing direto eletrônico (internet)?

6. Modelos do Processo de Comunicação
Ruído
 Macromodelo
Meio
EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR
Feedback / Resposta
Captar a atenção do público desejado
Atenção Seletiva (apelos sexuais, música, medo...)
Distorção Seletiva Consumidor retira ou coloca valores à mensagem
Reter a mensagem na memória por muito tempo
Retenção Seletiva (de forma positiva ou negativa)

7. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
 Respostas específicas do consumidor à comunicação.
Estágios de Compra
Produto
Aprender Sentir Agir
heterogêneo
Produto
Agir Sentir Aprender
homogêneo
Produto
Aprender Agir Sentir
homogêneo

8. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
Conscientização A maioria do público não conhece a marca.
O público está consciente da marca, mas não
Conhecimento sabe nada sobre ela.
Simpatia O público conhece a marca; o que acha dela?
O público pode gostar do produto, mas não
Preferência preferí-lo a outros.
O público pode preferir o produto, mas não
Convicção está convencido de comprá-lo.
O público pode estar convencido da compra,
Compra mas não efetuar realmente a compra.

9. Modelos do Processo de Comunicação
 Micromodelo
Campanha Ideal
O consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na hora certa.
O anúncio deve prender a atenção do consumidor.
O anúncio deve posicionar a marca corretamente.
O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.

10. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Identificação do Público Alvo
 O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a
consciência de um público-alvo bem definido.
 É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.

11. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Identificação do Público Alvo
 Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o
perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.
Escala da Familiaridade
Nunca ouviu Conhece um Conhece Conhece
Já ouviu falar razoavelmente
falar pouco muito bem
Escala da Receptividade
Muito Relativamente Relativamente Muito
Indiferente
desfvorável desfavorável favorável favorável

12. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Determinação dos Objetivos
 Necessidade da Categoria
 Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.
 Conscientização da Marca
 Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.
 Atitude em Relação à Marca
 Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.
Orientação negativa Eliminação de problemas Fuga de problemas Satisfação incompleta
Orientação positiva Aprovação social Gratificação sensorial Estímulo
 Intenção de Compra da Marca
 Comprar a marca (ofertas promocionais)

13. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 O processo requer a solução de três problemas:
O que dizer Como dizer Quem dizer
Estratégia de Estratégia Fonte da
Mensagem Criativa Mensagem
 Estratégia de Mensagem
 Deve-se procurar apelos, temas ou idéias que se conectem ao
posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade
e pontos de diferença.
 Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço
como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar
relacionados a considerações mais extrínsecas como
contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

14. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 Estratégia Criativa
 A eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.
Apelos Informativos Apelos Transformativos
Baseiam-se nos atributos ou benefícios Baseiam-se em uma imagem
Descrição dos consumidores
Foco na solução de problemas
Experiência pós-uso
Comparação de produto
Medo, culpa, vergonha
Testemunhos de pessoas
Humor, amor, orgulho, sexo
(São processos racionais de comunicação)
(São processos emocionais de comunicação)

15. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Elaboração da Comunicação
 Fonte da Mensagem
 Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais
atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais
eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
 Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto,
confiabilidade e simpatia.
Princípio da Congruência
1 Atitude positiva
2 Celebridade se queima Produto se salva
3 Celebridade se salva Produto se queima
4 Atitude negativa

16. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação PESSOAIS
 Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail,
telefone, pessoalmente, sites independentes etc.
 Canais Defensores (vendedores e compradores)
 Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)
 Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)
M Envolva o cliente no processo de fabricação e distribuição do produto.
B A
R Solicite testemunhos do cliente.
U K
E
Relate histórias verdadeiras ao cliente.
Z T Instrua seus clientes.
I
Z N
Saiba lidar com reclamações por parte dos clientes de maneira rápida e eficaz.
G Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.

17. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação PESSOAIS
 Para um bom canal de influência pessoal:
 Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas. (grandes corporações,
analistas, jornalistas...)
 Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do público-alvo.
 Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...)
 Usar propagandas de testemunho como sustentação.
 Desenvolver um fórum eletrônico.
 Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um usuário a outro).

18. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Seleção dos Canais de Comunicação
 Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS
 Mídia
 Escritas (jornais e revistas)
 Transmitidas (rádio e televisão)
 Eletrônicas (fitas de áudio e vídeo, páginas da web)
 Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)
 Promoções de Venda
 Relações Públicas
 Eventos e Experiência
Fluxo de Comunicação Formadores de
Outras Pessoas
Comunicação de Massa Opinião

19. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
 Método dos Recursos Disponíveis
Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o
que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como
investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.
 Método da Porcentagem de Vendas
Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada
porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens
como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode
despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.
Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes
da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de
acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.

20. Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz
 Orçamento Total de Comunicação de Marketing
 Método da Paridade com a Concorrência
Algumas empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com
o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente
representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais.
Nenhum desses argumentos é válido.
 Método de Objetivos e Tarefas
Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver
orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando
tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas.
É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa;
diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.

21. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Características do Mix
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas
Penetração Comunicação Alta Credibilidade
Aumento da
Incentivo Surpresa
Expressividade
Impessoalidade Convite Dramatização

22. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Características do Mix
Eventos e Experiências Marketing Direto Vendas Pessoais
Relevante Personalizado Interação Pessoal
Envolvente Atualizado Aprofundamento
Implícito Interativo Resposta

23. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Tipo de Mercado de Produto
 As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no
organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam
mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras
empresas gastam mais com vendas pessoais.
Propaganda em Empresas Vendas Pessoais em Empresas de
Organizacionais Bens de Consumo
Apresenta a empresa e seus produtos
Aumento do estoque no varejo
É mais econômica que visitas de vendas
Desenvolvimento do entusiasmo
Material informativo com contatos
Venda missionária
Anúncios legitimam a empresa
Gerenciamento de contas-chave
Lembra o cliente de como utilizar

24. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Estágio de Disposição do Comprador
 A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em
diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.
Conscientização Compreensão
Propaganda Relações Públicas Propaganda Vendas Pessoais
Convicção Compra e Recompra
Vendas Pessoais Promoção de Vendas Vendas Pessoais

25. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Fatores para o Estabelecimento do Mix
 Estágio do Ciclo de Vida do Produto
 A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação
também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Propaganda Boca-a-boca Propaganda Promoção de Vendas
Relações Públicas Vendas Pessoais
Eventos Eventos

26. Decisão sobre o mix de Comunicação de Marketing
 Mensuração dos Resultados da Comunicação
 Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos através do
investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores
fornecem apenas produções e despesas.
 Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa
avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas
comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.
Dados de Pesquisa
Quantos reconhecem ou Quais detalhes lhes vêm à
lembram da mensagem? mente?
Quantos compraram o
Quantas vezes viram? Suas atitudes mudaram?
produto?

27. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Coordenação de Meios
 Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
 Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser
combinados para que se alcance máximo impacto.
Pesquisas revelam que a promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.
 Muitas empresas estão coordenando suas atividades de
comunicação Off-line e On-line. Pois assim ela:
Estimula o relacionamento com seus clientes
Cria um banco de dados com seus melhores clientes

28. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Coordenação de Meios para criar Brand Equity
 Deve-se conectar as comunicações de marketing explicitamente, a
fim de criar ou aprimorar o brand equity.
Problema Solução
Vínculos fracos com a marca Fortalecer efeitos da comunicação
Bombardeio de Anúncios da Concorrência Brand Signatures
(associação errônea do verdadeiro anunciante) (conexão coesa com o anúncio todo)
Conteúdo e Estrutura do Anúncio Dicas para Lembrança
(atenção desconcentrada na marca em si) (imagem central, slogan chamativo...)
Envolvimento do Consumidor Interação entre Meios
(Falta de interesse na categoria do produto/serviço) (meio-puxa-meio, harmonia de anúncios...)

29. Gerenciamento do Processo de Comunicação Integrada
 Implementação da Comunicação Integrada de Marketing
 Empresas de grande porte aderiram a agências de promoção, agência
de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e
agências especializadas em mala direta.
 É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um
todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda,
marketing direto e relações públicas.
Até que ponto seu programa de CIM é integrado?
Cobertura Compartilhamento Versatilidade
Contribuição Complementaridade Custo