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Guia de Identidade Visual eeNaming
Guia de Identidade Visual Naming
Guia de Identidade Visual e Naming
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       Guia de Identidade Visual e Naming



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Créditos

    Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding.

    Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados

    Projeto gráco: Isa Martins - Cauduro Associados
                    Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados

    Revisão de texto: Ana Maria Barbosa




    Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br




    © Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010
2
Disseminando melhores práticas
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de
70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade
operacional no Rio de Janeiro.

Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes
associadas”; nossa missão técnica-prossional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar
melhores resultados para os anunciantes”.

Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes:
•   Defesa permanente e intransigente da liberdade.
•   Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.
•   Defesa do princípio da autorregulamentação.
•   Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade.
•   Aumento da ecácia da propaganda e da sua rentabilidade.
•   Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes.
•   Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios.
•   Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos
    negócios.
•   Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade
    das organizações.

Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especíca da gestão, do marketing e da
comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing
Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor;
e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e
Sustentabilidade.

Rafael Sampaio
Vice-Presidente Executivo                                                                                                             3
Valorização do Branding e de suas metodologias
    O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises,
    discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e
    mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes
    do mundo acadêmico.

    Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca
    é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho:

    •  ser um fórum de inspiração e reexão sobre o tema para os membros e para o mercado;
    •  produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reexões
    sobre o branding;
    • promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados.

    Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas
    justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a
    um número cada vez maior de pessoas.

    Stephan Duailibi Younes
    Presidente do Comitê de Branding




4
Objetivo
Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados
(valores funcionais, econômicos e simbólicos).


Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como:

     Planejar                                                                    - Estratégia
     Criar                                                                       - Naming e Design
     Construir                                                                   - Comunicar
     Controlar a Identidade da Marca                                             - Gestão



      Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados




                                                                                                     5
A mandala da Marca ecaz como rede signicante
    A Marca ecaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signicante, que identica um
    produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz, é
    capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.

                                         Preferência
                                         Admiração
                                                                               Experiência



                                                                               Comunicação



                                                                               Design

                                 Marca

                                                                               Estratégia

6
Como opera a Marca
A Marca é um núcleo –                       Admiração
concentração de energia
simbólica: irradia suas
expressões – sequência:
identidade/comunicação/                          Valor
experiência. A base é a
estratégia da Marca –
seus fundamentos.                          Preferência
Na interface com os
públicos, acontecem as
experiências da Marca.                     Consumidor
Como resultado dessa                       Experiência
somatória, produz-se a
reputação da Marca.                       Comunicação
Se ecaz, gera resultados
tangíveis e intangíveis.
                                            Identidade

                                                Marca

                                            Estratégia

                            Fundamentos
                                                         7
O Processo da Marca
       Etapas:




                                             Identidade   Identidade   Comunicação
       Estratégia de         Estratégia de      Verbal      Visual      Experiência
        Negócios                Marca          Naming       Design       da Marca     Valor




       Tempo (semanas)*:


                                 4 - 12        4-8          4 - 12       variável



      * Pesquisas de opinião não inclusas.

8
A gênese da Marca ecaz



                 Identidade           Comunicação



   Decisão                    Marca                 Valor



                 Estratégia           Experiência




                                                            9
Fundamentos – A estratégia da Marca
 Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar
 sua identidade e comunicação.


 Integram aspectos como:
                             Estratégia de Negócios

                             Auditoria de Comunicação

                             Mercado

                              Oportunidades

                             Posicionamento / Atributos de Imagem

                             Arquitetura da Marca


10
Identidade da Marca: rede signicante
São os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção,
experiência e os juízos de valor dos interlocutores.



                                                                         Experiência da Marca
                                                                         Preferência / Admiração

                                                                         Comunicação da Marca
                                                                         Expressões da Marca

                                                                         Sistema Visual - Ambiental


                                                                         Código: Elementos Essenciais


                                                                         Marca




                                                                                                               11
Identidade verbal – Naming
 O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade.

 A ecácia do nome é o requisito essencial da ecácia da Marca.

 A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal é função do Naming.
 Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência prossional e investimentos
 adequados.

 Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados
 são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia
 da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil.

 Os principais tipos de nomes de marcas são:

     Descritivos          Síntese               Invenções              Arbitrários            Sigla

     Oi                   Bom-Bril              Xerox                  Sonho de Valsa         FIAT
     Ford                 Minalba               Exxon                  Brahma                 IBOPE
     Telefônica           Petrobras             Colgate                Apple                  BMW
     Volkswagen           Kibon                 Eno                    Rainha                 BR



12
Processo do Naming


     .1. Briefing / Fundamentos

     .2. Long-list (300 a 500 nomes)

     .3. Short-list (20 a 30 nomes)

     .4. Pré-decisão (15 a 10 nomes)

     .5. Busca legal

     .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6)

     .7. Avaliação dos candidatos

     .8. Decisão final – nome da Marca OK

     .9. Registros legais

                                              13
Critérios da Ecácia do Nome



       .1. Alinhamento com a estratégia

       .2. Originalidade (novidade e diferenciação)

       .3. Denotação (fácil compreensão)

       .4. Conotações (prestígio e valores emocionais)

       .5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar)

       .6. Memorização: índices de lembrança

       .7. Potencial de Design

       .8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)



14
Identidade Visual – Design
A Identidade Visual compreende:

  Código de Identidade Visual:
  - os elementos essenciais para construir as expressões da Marca

  Sistema de Identidade Visual:
  - o conjunto integrado de expressões visuais


O Código de Identidade Visual compreende:

  Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca

  Assinaturas empresariais e de produtos

  Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)

  Cor(es)-código

  Alfabeto-padrão

  Estilo visual

                                                                        15
A Marca
 Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signicante, a marca com m minúsculo é sua principal representação:
 um signo “verbivocovisual” que identica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma
 organização.



 Existem quatro tipos de marcas:


     Símbolo                 Monograma                 Logotipo                  Símbolo-logotipo




16
Processo de Criação da Marca
Conceitos preliminares   Primeira seleção   Renamento     A Marca
                                            Se eção nal
                                            Seleção a




                                                                     Projeto Cauduro/DPZ

                                                                                           17
Código cromático
 A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os
 atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signicante
 da Marca.




                                                                                                  Projeto Cauduro/Lippincott




18
Alfabeto-padrão
Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte gráca mais adequada à
identidade e à personalidade da Marca.




O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em
certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grácas. Ex: Internet, sinalização
viária e ans.




                                                                                                  Projeto Cauduro/Lippincott




                                                                                                                           19
Arquitetura de marcas
 As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia,
 precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual.
 Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.

 Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas:

                   Monolítica                                  Endossada                                              Independente

                                       M
                                       Marca-Matriz                                                                                         Marca-Matriz




      Descritor            Descritor            Descritor                                                                Marcas-divisões



            (International Business Machines)


 IBM Personal   IBM         IBM        IBM
 Computers      Services    Software   Hardware

                                                            by The Coca-Cola Company

                                                                             Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas.




20
Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca
Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca.
Exemplo:



          2D                                                3D
        - Formulários                                     - Produtos
        - Impressos de correspondência                    - Embalagens
        - Correspondência digital                         - Sinalização externa
        - Cartões de visita                               - Sinalização interna
        - Diplomas e certificados                         - Tratamento ambiental
        - Publicidade                                     - Arquitetura
        - Peças promocionais                              - Mobiliário
        - Formulários de produtos                         - Ponto de venda/showroom
        - Publicidade                                     - Merchandising
        - Internet e comunicação digital                  - Estandes
        - Vídeos e filmes                                 - Uniformes
        - Relatórios anuais                               - Frota de veículos
        - Folhetos e perfis institucionais                - Bandeirolas
        - Rótulos                                         - Brindes

                                                                                                 21
Gênese da identidade da Marca ecaz: além do carimbo


         Marca      R                  R                            R




     Alinhamento:          Alinhamento:                  Alinhamento:
     Economia:             Economia:                     Economia:
     Inovação:             Inovação:                     Inovação:
     Organização:          Organização:                  Organização:
     Única:                Única:                        Única:
     Yes!:                 Yes!:                         Yes!:

           Ineficiente             Eficiente                      Eficaz

     Marca ineficaz /      Marca eficaz aplicada no      Marca eficaz com sistema de
     sistema de            antigo sistema de mensagens   mensagens – design eficaz.
     mensagens ineficaz.   ou sem design eficaz – como   Em rede significante, muito
                           simples carimbo.              além do carimbo.



22
A qualidade do Design determina a ecácia da Marca
O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação
sensível da Marca.



Índices de qualidade do Design da Marca:

 Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose
            facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos)

 Estética:     capacidade de produzir efeitos subjetivos


 Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e
            criar vínculos com os interlocutores




                                                                                                            23
Critérios da ecácia da Marca: A, E, I, O, U, Y *



     A – Alinhamento:       estratégia - design - comunicação

     E – Economia:          less is more

     I – Inovação:          ser novo e original – exclusividade

     O – Organização:       coordenação e sinergia + controle

     U – Única:             conjunto único e superior aos concorrentes

     Y – Yes!:              vínculo positivo e entusiasmante


                                                                  * Tony Spaeth - email 07.05.09




24
Matriz da ecácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica


                                 A               E               I              O           U      Y
                            Alinhamento       Economia       Inovação       Organização   Único   Yes!


Fundamentos



Símbolo-logotipo


Código da Identidade


Sistema Visual-Ambiental



Gestão da Identidade




Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.

                                                                                                         25
Eciência da Marca vs Ecácia da Marca

            Eficiente                        Eficaz

            Valor < 10                     Valor > 10

          Reputação (-)                   Reputação (+)




26
O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz


                                       Valor


                                    Comunicação
                                     Experiência


                                       Marca
                                     Identidade


                                     Estratégia
                                    Fundamento


                                      Decisão




                                                   27
A equipe da Marca (modelo – exemplo)

                                     Direção-geral


                                            Gestão da
                                             Marca


                   Equipe de                                       Consultores
                  Comunicação                                       Externos



                  Proteção Legal




                                                    Brand Center     Ativação
     Estratégia       Naming       Design                                        Pesquisas
                                                     Help Desk     Implantação



28
Gestão da Identidade das Marcas
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da
Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.

Ferramentas para a Gestão das Marcas

        ▪ Manual da Marca:
          Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual.

        ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:
          Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes
          da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).

        ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,
          modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”.

        ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários.

        ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca.

        ▪ Consultorias externas especializadas

        ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados

                                                                                                     29
Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle
 Para se manter a ecácia da Marca, é essencial que se organizem
 “pontos de controle” das práticas de identidade, tais como:


         ▪ Levantamentos mensais.

         ▪ Auditorias semestrais.

         ▪ Workshops semestrais.

         ▪ Avaliação anual.


 Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e
 diagnosticando os negativos.

 As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos.

 Para monitoração da ecácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).




30
Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca
Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding,
conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da
Identidade da Marca, tais como:


                 ▪ Top of mind

                 ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento

                 ▪ Atratividade e delidade à Marca

                 ▪ Satisfação dos usuários

                 ▪ Imagem da Marca (reputação)

                 ▪ Valor simbólico

                 ▪ Valor econômico

                 ▪ Brand score card




                                                                               31
Criação e renovação da Marca: quando fazer
 Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova
 empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.

 Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e
 complexa, porém, necessária sempre.

 Quando a gestão da Marca está focada em sua ecácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade.
 Identica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos
 ou falsa economia. Quando a Marca é subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos.
 Exige renovação.

 Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:
 a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.




                                                                                          Projeto Cauduro/Lippincott




32
Condencialidade
Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas
como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre
documentadas por acordos de condencialidade ou similares.



Agradecimentos
Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar
este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com
razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço,
talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em
qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas qualicados,
experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grácos é colaboração de Isa
Martins, contribuindo para sua qualidade visual.




                                                                                                     33
Bibliograa
      - Aaker, D. – Managing Brand Equity
      - Aaker, D. – Building Strong Brands
      - American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use
      - Bachelier, J. L. – Sur Nom
      - Barret, F. – Names that Sell
      - Botton, G. – Le nom des marques
      - Charmasson, H. – The Name is the Game
      - Darwin, C. – A Evolução das Espécies
      - Drucker, P. – The effective Executive
      - Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle
      - Eco, U. – Semiótica
      - Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication
      - Frankel, A. – Word Craft
      - Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos
      - Haig, M. – Brand Failures
      - Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosócas (Cap. A.3.I. O fundamento)
      - Hegel, F. – O Sistema das Artes
      - Howard, S. – Corporate Image Management
      - Humphries, L. – Corporate Ideality
      - Joachimsthaler, E. – Brand Leadership
      - Jones, J.P. – What is in a name?
      - Kapeferer, J.N. – Les Marques
      - Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management
      - Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas


34
Bibliograa
     - Kellog, On Branding
     - Kristeva, J. – Introdução à Semanalise
     - Lacan, J. – Des nom du Père
     - Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente
     - Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII
     - Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras
     - Levi-Strauss, C. – L’indentité
     - Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural
     - Maquiavel – O Príncipe
     - North, W. - Handbook of Semiotics
     - Ollin, W. – Corporate Identity
     - Peirce, C.S. - Selected Writtings
     - Peters, T. - Brand You
     - Platão – O Banquete
     - Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding
     - Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind
     - Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name
     - Sampaio, R. – Marcas de A a Z
     - Saussure, F. – Curso de Linguística Geral




     ▪ Sites especializados
     - www.identityworks.com                                   - www.brandchannel.com
     - www.businessweek.com/innovate/brandequity/              - www.dmi.org
     - www.ci-portal.de                                        - www.cidoc.net

                                                                                        35
Guia de Identidade Visual e Naming
Guia de Identidade Visual e Naming
Patrocínio Master:
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Patrocínio:
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Contribuição:
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Apoio:
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                  ABA Associação Brasileira de Anunciantes
                 Av. Paulista, 352, cj 61 - - São Paulo - SP - CEP: 01310-000
                  Av. Paulista, 352, cj 61 São Paulo - SP - CEP: 01310-000
                 Tel: (11) 3283-4588 / / Fax: (11) 3283-1457
                  Tel: (11) 3283-4588 Fax: (11) 3283-1457
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  • 1. Guia de Identidade Visual eeNaming Guia de Identidade Visual Naming
  • 3. :retsaM oinícortaP :oinícortaP :oãçiubirtnoC :oiopA Guia de Identidade Visual e Naming setnaicnunA ed arielisarB oãçaicossA - ABA 000-01310 :PEC - PS - oluaP oãS - 16 jc ,253 ,atsiluaP .vA 7541-3823 )11( :xaF / 8854-3823 )11( :leT rb.moc.aba.www
  • 4. Créditos Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding. Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto gráco: Isa Martins - Cauduro Associados Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados Revisão de texto: Ana Maria Barbosa Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br © Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010 2
  • 5. Disseminando melhores práticas A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas”; nossa missão técnica-prossional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”. Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: • Defesa permanente e intransigente da liberdade. • Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. • Defesa do princípio da autorregulamentação. • Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. • Aumento da ecácia da propaganda e da sua rentabilidade. • Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. • Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. • Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negócios. • Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especíca da gestão, do marketing e da comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo 3
  • 6. Valorização do Branding e de suas metodologias O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes do mundo acadêmico. Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: • ser um fórum de inspiração e reexão sobre o tema para os membros e para o mercado; • produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reexões sobre o branding; • promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comitê de Branding 4
  • 7. Objetivo Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados (valores funcionais, econômicos e simbólicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como: Planejar - Estratégia Criar - Naming e Design Construir - Comunicar Controlar a Identidade da Marca - Gestão Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados 5
  • 8. A mandala da Marca ecaz como rede signicante A Marca ecaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signicante, que identica um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz, é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca. Preferência Admiração Experiência Comunicação Design Marca Estratégia 6
  • 9. Como opera a Marca A Marca é um núcleo – Admiração concentração de energia simbólica: irradia suas expressões – sequência: identidade/comunicação/ Valor experiência. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Preferência Na interface com os públicos, acontecem as experiências da Marca. Consumidor Como resultado dessa Experiência somatória, produz-se a reputação da Marca. Comunicação Se ecaz, gera resultados tangíveis e intangíveis. Identidade Marca Estratégia Fundamentos 7
  • 10. O Processo da Marca Etapas: Identidade Identidade Comunicação Estratégia de Estratégia de Verbal Visual Experiência Negócios Marca Naming Design da Marca Valor Tempo (semanas)*: 4 - 12 4-8 4 - 12 variável * Pesquisas de opinião não inclusas. 8
  • 11. A gênese da Marca ecaz Identidade Comunicação Decisão Marca Valor Estratégia Experiência 9
  • 12. Fundamentos – A estratégia da Marca Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação. Integram aspectos como: Estratégia de Negócios Auditoria de Comunicação Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca 10
  • 13. Identidade da Marca: rede signicante São os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores. Experiência da Marca Preferência / Admiração Comunicação da Marca Expressões da Marca Sistema Visual - Ambiental Código: Elementos Essenciais Marca 11
  • 14. Identidade verbal – Naming O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A ecácia do nome é o requisito essencial da ecácia da Marca. A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência prossional e investimentos adequados. Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil. Os principais tipos de nomes de marcas são: Descritivos Síntese Invenções Arbitrários Sigla Oi Bom-Bril Xerox Sonho de Valsa FIAT Ford Minalba Exxon Brahma IBOPE Telefônica Petrobras Colgate Apple BMW Volkswagen Kibon Eno Rainha BR 12
  • 15. Processo do Naming .1. Briefing / Fundamentos .2. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) .5. Busca legal .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .7. Avaliação dos candidatos .8. Decisão final – nome da Marca OK .9. Registros legais 13
  • 16. Critérios da Ecácia do Nome .1. Alinhamento com a estratégia .2. Originalidade (novidade e diferenciação) .3. Denotação (fácil compreensão) .4. Conotações (prestígio e valores emocionais) .5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar) .6. Memorização: índices de lembrança .7. Potencial de Design .8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia) 14
  • 17. Identidade Visual – Design A Identidade Visual compreende: Código de Identidade Visual: - os elementos essenciais para construir as expressões da Marca Sistema de Identidade Visual: - o conjunto integrado de expressões visuais O Código de Identidade Visual compreende: Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-código Alfabeto-padrão Estilo visual 15
  • 18. A Marca Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signicante, a marca com m minúsculo é sua principal representação: um signo “verbivocovisual” que identica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização. Existem quatro tipos de marcas: Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo 16
  • 19. Processo de Criação da Marca Conceitos preliminares Primeira seleção Renamento A Marca Se eção nal Seleção a Projeto Cauduro/DPZ 17
  • 20. Código cromático A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signicante da Marca. Projeto Cauduro/Lippincott 18
  • 21. Alfabeto-padrão Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte gráca mais adequada à identidade e à personalidade da Marca. O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grácas. Ex: Internet, sinalização viária e ans. Projeto Cauduro/Lippincott 19
  • 22. Arquitetura de marcas As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas. Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas: Monolítica Endossada Independente M Marca-Matriz Marca-Matriz Descritor Descritor Descritor Marcas-divisões (International Business Machines) IBM Personal IBM IBM IBM Computers Services Software Hardware by The Coca-Cola Company Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas. 20
  • 23. Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo: 2D 3D - Formulários - Produtos - Impressos de correspondência - Embalagens - Correspondência digital - Sinalização externa - Cartões de visita - Sinalização interna - Diplomas e certificados - Tratamento ambiental - Publicidade - Arquitetura - Peças promocionais - Mobiliário - Formulários de produtos - Ponto de venda/showroom - Publicidade - Merchandising - Internet e comunicação digital - Estandes - Vídeos e filmes - Uniformes - Relatórios anuais - Frota de veículos - Folhetos e perfis institucionais - Bandeirolas - Rótulos - Brindes 21
  • 24. Gênese da identidade da Marca ecaz: além do carimbo Marca R R R Alinhamento: Alinhamento: Alinhamento: Economia: Economia: Economia: Inovação: Inovação: Inovação: Organização: Organização: Organização: Única: Única: Única: Yes!: Yes!: Yes!: Ineficiente Eficiente Eficaz Marca ineficaz / Marca eficaz aplicada no Marca eficaz com sistema de sistema de antigo sistema de mensagens mensagens – design eficaz. mensagens ineficaz. ou sem design eficaz – como Em rede significante, muito simples carimbo. além do carimbo. 22
  • 25. A qualidade do Design determina a ecácia da Marca O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação sensível da Marca. Índices de qualidade do Design da Marca: Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os interlocutores 23
  • 26. Critérios da ecácia da Marca: A, E, I, O, U, Y * A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação E – Economia: less is more I – Inovação: ser novo e original – exclusividade O – Organização: coordenação e sinergia + controle U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante * Tony Spaeth - email 07.05.09 24
  • 27. Matriz da ecácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica A E I O U Y Alinhamento Economia Inovação Organização Único Yes! Fundamentos Símbolo-logotipo Código da Identidade Sistema Visual-Ambiental Gestão da Identidade Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca. 25
  • 28. Eciência da Marca vs Ecácia da Marca Eficiente Eficaz Valor < 10 Valor > 10 Reputação (-) Reputação (+) 26
  • 29. O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz Valor Comunicação Experiência Marca Identidade Estratégia Fundamento Decisão 27
  • 30. A equipe da Marca (modelo – exemplo) Direção-geral Gestão da Marca Equipe de Consultores Comunicação Externos Proteção Legal Brand Center Ativação Estratégia Naming Design Pesquisas Help Desk Implantação 28
  • 31. Gestão da Identidade das Marcas Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor. Ferramentas para a Gestão das Marcas ▪ Manual da Marca: Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual. ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental: Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online). ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca, modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”. ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários. ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca. ▪ Consultorias externas especializadas ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados 29
  • 32. Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle Para se manter a ecácia da Marca, é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de identidade, tais como: ▪ Levantamentos mensais. ▪ Auditorias semestrais. ▪ Workshops semestrais. ▪ Avaliação anual. Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os negativos. As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos. Para monitoração da ecácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal). 30
  • 33. Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como: ▪ Top of mind ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento ▪ Atratividade e delidade à Marca ▪ Satisfação dos usuários ▪ Imagem da Marca (reputação) ▪ Valor simbólico ▪ Valor econômico ▪ Brand score card 31
  • 34. Criação e renovação da Marca: quando fazer Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca. Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e complexa, porém, necessária sempre. Quando a gestão da Marca está focada em sua ecácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. Identica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos. Exige renovação. Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros. Projeto Cauduro/Lippincott 32
  • 35. Condencialidade Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre documentadas por acordos de condencialidade ou similares. Agradecimentos Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço, talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas qualicados, experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grácos é colaboração de Isa Martins, contribuindo para sua qualidade visual. 33
  • 36. Bibliograa - Aaker, D. – Managing Brand Equity - Aaker, D. – Building Strong Brands - American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use - Bachelier, J. L. – Sur Nom - Barret, F. – Names that Sell - Botton, G. – Le nom des marques - Charmasson, H. – The Name is the Game - Darwin, C. – A Evolução das Espécies - Drucker, P. – The effective Executive - Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle - Eco, U. – Semiótica - Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication - Frankel, A. – Word Craft - Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos - Haig, M. – Brand Failures - Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosócas (Cap. A.3.I. O fundamento) - Hegel, F. – O Sistema das Artes - Howard, S. – Corporate Image Management - Humphries, L. – Corporate Ideality - Joachimsthaler, E. – Brand Leadership - Jones, J.P. – What is in a name? - Kapeferer, J.N. – Les Marques - Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management - Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas 34
  • 37. Bibliograa - Kellog, On Branding - Kristeva, J. – Introdução à Semanalise - Lacan, J. – Des nom du Père - Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente - Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII - Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras - Levi-Strauss, C. – L’indentité - Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural - Maquiavel – O Príncipe - North, W. - Handbook of Semiotics - Ollin, W. – Corporate Identity - Peirce, C.S. - Selected Writtings - Peters, T. - Brand You - Platão – O Banquete - Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding - Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind - Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name - Sampaio, R. – Marcas de A a Z - Saussure, F. – Curso de Linguística Geral ▪ Sites especializados - www.identityworks.com - www.brandchannel.com - www.businessweek.com/innovate/brandequity/ - www.dmi.org - www.ci-portal.de - www.cidoc.net 35
  • 40. Patrocínio Master: Patrocínio Master: Patrocínio: Patrocínio: Contribuição: Contribuição: Apoio: Apoio: ABA - - Associação Brasileira de Anunciantes ABA Associação Brasileira de Anunciantes Av. Paulista, 352, cj 61 - - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Av. Paulista, 352, cj 61 São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Tel: (11) 3283-4588 / / Fax: (11) 3283-1457 Tel: (11) 3283-4588 Fax: (11) 3283-1457 www.aba.com.br www.aba.com.br