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UNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE - UFCG
CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO SEMIÁRIDO –CDSA
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reescrevera o seu cartaz, sobretudo
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OOOO cegocegocegocego nuncanuncanuncanunca soube,soube,soube,soube, masmasmasmas seuseuseuseu
novonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia::::
8
novonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia::::
""""""""HojeHojeHojeHojeHojeHojeHojeHoje éé PrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimavera emememememememem Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris, eeeeeeee eueueueueueueueu
nãonãonãonãonãonãonãonão possopossopossopossopossopossopossoposso vêvêvêvêvêvêvêvê--------lalalalalalalala""""""""........
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dela frente ao mercado com fins de tornádela frente ao mercado com fins de torná--la oula ou
mantêmantê--la competitivala competitiva
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Segundo PORTER a empresa pode buscarSegundo PORTER a empresa pode buscar
liderança a partir de duas abordagens:liderança a partir de duas abordagens:
11
•• Liderança pelo custo;Liderança pelo custo;
••Diferenciação.Diferenciação.
Estratégia de Liderança pelo Custo
ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produçãoprodução ee
distribuiçãodistribuição dede produtosprodutos dede qualidadequalidade aceitávelaceitável
pelopelo mercado,mercado, aoao maismais baixobaixo custocusto dada indústria,indústria,
atravésatravés dede::
12
atravésatravés dede::
padronizaçãopadronização dede produtos/serviçosprodutos/serviços
qualidadequalidade satisfatóriasatisfatória parapara aa maioriamaioria dosdos clientesclientes
baixobaixo preçopreço
Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
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Estratégia de Liderança pelo Custo
ExigeExige fortesfortes medidasmedidas dede eficiênciaeficiência operacionaloperacional::
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Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
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dede custoscustos
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• Novo canal distribuição• Novo canal distribuição
• Vendas diretas em
vez de indiretas
• Vendas diretas em
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Principais Riscos da Estratégia
de Liderança pelo Custo
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aa vantagemvantagem dede custocusto
15
aa vantagemvantagem dede custocusto
OsOs concorrentesconcorrentes podempodem aprenderaprender aa imitarimitar aa cadeiacadeia
de valor dode valor do líderlíder
OO enfoqueenfoque nana eficiênciaeficiência podepode levarlevar oo líderlíder aa
subestimarsubestimar mudançasmudanças nasnas preferênciaspreferências dosdos
consumidoresconsumidores
Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
Ireland e Robert E. Hoskisson
Estratégia de Diferenciação
ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produzirproduzir ouou distribuirdistribuir
produtosprodutos//serviçosserviços (a(a umum custocusto aceitávelaceitável)) queque osos
clientesclientes percebampercebam seremserem diferentesdiferentes dosdos dada
concorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m)
16
concorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m)
importanteimportante(s)(s)..
dentrodentro dede limiteslimites,, oo preçopreço podepode excederexceder oo queque osos clientesclientes--
alvoalvo estãoestão dispostosdispostos aa pagarpagar
produtosprodutos//serviçosserviços nãonão padronizadospadronizados
osos clientesclientes valorizamvalorizam asas característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras
maismais dodo queque oo baixobaixo preçopreço
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17
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desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas ee processosprocessos
18
desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas ee processosprocessos
formatarformatar percepçõespercepções atravésatravés dada publicidadepublicidade
enfoqueenfoque nana qualidadequalidade
competênciacompetência emem IDID
otimizaçãootimização dos inputsdos inputs humanoshumanos atravésatravés dede baixabaixa
rotaçãorotação dede pessoalpessoal ee elevadaelevada motivaçãomotivação
Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
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Como Obter uma Vantagem
de Diferenciação
DriversDrivers
de custosde custos
Cadeia de ValorCadeia de Valor
ControlarControlar sese
necessárionecessário
ReconfigurarReconfigurar parapara
otimizarotimizar
19
de custosde custos
-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela
-- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara
umum produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo
-- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara
umum produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo
•• MelhorarMelhorar oo desempenhodesempenho dodo produtoproduto//serviçoserviço
•• ReduzirReduzir osos custoscustos dosdos clientesclientes
•• CriarCriar sustentabilidadesustentabilidade atravésatravés de:de:
Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
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Fatores que Potencializam a Diferenciação
Características de produto/serviço únicasCaracterísticas de produto/serviço únicas
Características de desempenho únicasCaracterísticas de desempenho únicas
Serviços excepcionaisServiços excepcionais
20
Serviços excepcionaisServiços excepcionais
Novas tecnologiasNovas tecnologias
Qualidade dos inputsQualidade dos inputs
Excepcionais competências e/ou experiênciaExcepcionais competências e/ou experiência
Informação detalhadaInformação detalhada
Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane
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Principais Riscos da
Estratégia de Diferenciação
Os clientes podem decidir que o prémio deOs clientes podem decidir que o prémio de
preço entre o produto diferenciado e líder depreço entre o produto diferenciado e líder de
custo é demasiado grandecusto é demasiado grande
21
custo é demasiado grandecusto é demasiado grande
As formas de diferenciação podem deixar deAs formas de diferenciação podem deixar de
oferecer valor perceptível para o cliente aooferecer valor perceptível para o cliente ao
ponto de ele continuar disposto a pagar maisponto de ele continuar disposto a pagar mais
carocaro
Principais Riscos da
Estratégia de Diferenciação
(cont.)
AA experiênciaexperiência podepode reduzirreduzir asas percepçõespercepções dada
clientelaclientela sobresobre o valor daso valor das característicascaracterísticas
22
clientelaclientela sobresobre o valor daso valor das característicascaracterísticas
diferenciadorasdiferenciadoras
AA contrafacçãocontrafacção podepode investirinvestir nana réplicaréplica dasdas
característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras
Mas a qualidade não é hoje uma condição
sine-qua-non?
A qualidade não é um fator qualificador ?
23
E como a qualidade pode ser vista como
uma Estratégia de negócios nos dias
atuais?
Ler páginas 107 e 108 do livro:
Gerenciamento da Qualidade
24
Gerenciamento da Qualidade
Total: Prof. Clovis E Hegedus
A Essência da abordagem estratégica da qualidade,
segundo a Sociedade Americana de Controle da
Qualidade:
• Não são os fornecedores dos produtos, mas aqueles para quem eles serve – os
clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam – que têm a
última palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades
e satisfaz suas expectativas;
25
e satisfaz suas expectativas;
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• A satisfação, relacionada com o que a concorrência oferece é conseguida
durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra;
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Aula 3 - Gestão da Qualidade

  • 1. Qualidade como Estratégia deQualidade como Estratégia de UNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE - UFCG CENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO SEMIÁRIDO –CDSA CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO Prof.: João Pereira Leite 1 Qualidade como Estratégia de Negócio Qualidade como Estratégia de Negócio
  • 2. Objetivo GeralObjetivo Geral Fazer com que o aluno entenda o que significa estratégia e como ela contribui para a transformação da empresa e apresentar a QUALIDADE como Estratégia de negócio capaz de manter uma empresa competitiva, contribuindo com a execução eficiente e 2 competitiva, contribuindo com a execução eficiente e eficaz de sua atividade fim.
  • 3. INTRODUÇÃO Dentro do contexto mundial, a busca da competitividade tem exercido um papel relevante para o aprimoramento e conquista 3 relevante para o aprimoramento e conquista de novos mercados. A qualidade Total está sendo visualizada como uma forma de gerenciamento que, quando implementada, visa melhorar de modo contínuo o desempenho organizacional.
  • 4. INTRODUÇÃO Neste contexto a Qualidade pode ser utilizada como ESTRATÉGIA COMPETITIVA. 4 COMPETITIVA. Mas o que é estratégia?
  • 5. O CEGO E O ESTRATEGISTA 5 Fábula de: Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO ESTRATEGISTA
  • 6. Dizem que havia um cego sentado na calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia: ""PorPor favor,favor, ajudeajude--me,me, sousou cegocego"".. 6 Um estrategista que passava em frente a ele parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anúncio. Voltou a colocar o pedaço de madeira aos pés do cego e foi embora.
  • 7. Pela tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu boné estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescrevera o seu cartaz, sobretudo 7 reescrevera o seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali. O publicitário respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.
  • 8. OOOO cegocegocegocego nuncanuncanuncanunca soube,soube,soube,soube, masmasmasmas seuseuseuseu novonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia:::: 8 novonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia:::: """"""""HojeHojeHojeHojeHojeHojeHojeHoje éé PrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimavera emememememememem Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris, eeeeeeee eueueueueueueueu nãonãonãonãonãonãonãonão possopossopossopossopossopossopossoposso vêvêvêvêvêvêvêvê--------lalalalalalalala""""""""........
  • 9. Mas a estratégia não seria os objetivos? Objetivos representam os 9 fins. Onde a empresa quer chegar? Estratégia é o meio. Como fazer para chegar ?
  • 10. ESTRATÉGIA UmUm conjuntoonjunto de ações que impliquem emde ações que impliquem em obtenção de vantagem competitivaobtenção de vantagem competitiva a partir dea partir de Recursos e competências identificados como fonte de vantagem competitiva sobre a 10 fonte de vantagem competitiva sobre a concorrência Na prática, consiste em um conjunto de regrasNa prática, consiste em um conjunto de regras interinter--relacionadas que orientarão as decisões dorelacionadas que orientarão as decisões do negócio, de maneira a orientar o comportamentonegócio, de maneira a orientar o comportamento dela frente ao mercado com fins de tornádela frente ao mercado com fins de torná--la oula ou mantêmantê--la competitivala competitiva
  • 11. ESTRATÉGIA Segundo PORTER a empresa pode buscarSegundo PORTER a empresa pode buscar liderança a partir de duas abordagens:liderança a partir de duas abordagens: 11 •• Liderança pelo custo;Liderança pelo custo; ••Diferenciação.Diferenciação.
  • 12. Estratégia de Liderança pelo Custo ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produçãoprodução ee distribuiçãodistribuição dede produtosprodutos dede qualidadequalidade aceitávelaceitável pelopelo mercado,mercado, aoao maismais baixobaixo custocusto dada indústria,indústria, atravésatravés dede:: 12 atravésatravés dede:: padronizaçãopadronização dede produtos/serviçosprodutos/serviços qualidadequalidade satisfatóriasatisfatória parapara aa maioriamaioria dosdos clientesclientes baixobaixo preçopreço Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 13. Estratégia de Liderança pelo Custo ExigeExige fortesfortes medidasmedidas dede eficiênciaeficiência operacionaloperacional:: Procura de economias de escala Controle rigoroso de custos diretos e indiretos 13 Controle rigoroso de custos diretos e indiretos Minimização dos custos comerciais, ID e pós- venda Eficiência na utilização dos ativos de produção Controle dos fornecimentos e serviços externos Simplificação dos processos produtivos Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 14. “Drivers”“Drivers” dede custoscustos Cadeia de ValorCadeia de Valor Identificar eIdentificar e controlarcontrolar Reconfigurar, seReconfigurar, se necessárionecessário Como obter vantagem de Custo? 14 14 dede custoscustos • Alterar processo produção• Alterar processo produção • Automatizar fases processo• Automatizar fases processo • Novo canal distribuição• Novo canal distribuição • Vendas diretas em vez de indiretas • Vendas diretas em vez de indiretas • Novo meio publicitário• Novo meio publicitário • Novas matérias-primas• Novas matérias-primas • Integração a montante• Integração a montante • Integração a jusante• Integração a jusante Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 15. Principais Riscos da Estratégia de Liderança pelo Custo MudançasMudanças tecnológicastecnológicas abruptasabruptas podempodem eliminareliminar aa vantagemvantagem dede custocusto 15 aa vantagemvantagem dede custocusto OsOs concorrentesconcorrentes podempodem aprenderaprender aa imitarimitar aa cadeiacadeia de valor dode valor do líderlíder OO enfoqueenfoque nana eficiênciaeficiência podepode levarlevar oo líderlíder aa subestimarsubestimar mudançasmudanças nasnas preferênciaspreferências dosdos consumidoresconsumidores Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 16. Estratégia de Diferenciação ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produzirproduzir ouou distribuirdistribuir produtosprodutos//serviçosserviços (a(a umum custocusto aceitávelaceitável)) queque osos clientesclientes percebampercebam seremserem diferentesdiferentes dosdos dada concorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m) 16 concorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m) importanteimportante(s)(s).. dentrodentro dede limiteslimites,, oo preçopreço podepode excederexceder oo queque osos clientesclientes-- alvoalvo estãoestão dispostosdispostos aa pagarpagar produtosprodutos//serviçosserviços nãonão padronizadospadronizados osos clientesclientes valorizamvalorizam asas característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras maismais dodo queque oo baixobaixo preçopreço Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 17. Estratégia de Diferenciação Valor proporcionado porValor proporcionado por características ecaracterísticas e atributos (de produto) únicosatributos (de produto) únicos Gerir os prémios de preçoGerir os prémios de preço 17 Gerir os prémios de preçoGerir os prémios de preço Elevada qualidade de serviço ao clienteElevada qualidade de serviço ao cliente Qualidade superiorQualidade superior Prestígio ou exclusividadePrestígio ou exclusividade Inovação rápidaInovação rápida Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 18. Estratégia de Diferenciação AçõesAções necessáriasnecessárias:: desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas ee processosprocessos 18 desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas ee processosprocessos formatarformatar percepçõespercepções atravésatravés dada publicidadepublicidade enfoqueenfoque nana qualidadequalidade competênciacompetência emem IDID otimizaçãootimização dos inputsdos inputs humanoshumanos atravésatravés dede baixabaixa rotaçãorotação dede pessoalpessoal ee elevadaelevada motivaçãomotivação Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 19. Como Obter uma Vantagem de Diferenciação DriversDrivers de custosde custos Cadeia de ValorCadeia de Valor ControlarControlar sese necessárionecessário ReconfigurarReconfigurar parapara otimizarotimizar 19 de custosde custos -- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela -- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara umum produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo -- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara umum produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo •• MelhorarMelhorar oo desempenhodesempenho dodo produtoproduto//serviçoserviço •• ReduzirReduzir osos custoscustos dosdos clientesclientes •• CriarCriar sustentabilidadesustentabilidade atravésatravés de:de: Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 20. Fatores que Potencializam a Diferenciação Características de produto/serviço únicasCaracterísticas de produto/serviço únicas Características de desempenho únicasCaracterísticas de desempenho únicas Serviços excepcionaisServiços excepcionais 20 Serviços excepcionaisServiços excepcionais Novas tecnologiasNovas tecnologias Qualidade dos inputsQualidade dos inputs Excepcionais competências e/ou experiênciaExcepcionais competências e/ou experiência Informação detalhadaInformação detalhada Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson
  • 21. Principais Riscos da Estratégia de Diferenciação Os clientes podem decidir que o prémio deOs clientes podem decidir que o prémio de preço entre o produto diferenciado e líder depreço entre o produto diferenciado e líder de custo é demasiado grandecusto é demasiado grande 21 custo é demasiado grandecusto é demasiado grande As formas de diferenciação podem deixar deAs formas de diferenciação podem deixar de oferecer valor perceptível para o cliente aooferecer valor perceptível para o cliente ao ponto de ele continuar disposto a pagar maisponto de ele continuar disposto a pagar mais carocaro
  • 22. Principais Riscos da Estratégia de Diferenciação (cont.) AA experiênciaexperiência podepode reduzirreduzir asas percepçõespercepções dada clientelaclientela sobresobre o valor daso valor das característicascaracterísticas 22 clientelaclientela sobresobre o valor daso valor das característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras AA contrafacçãocontrafacção podepode investirinvestir nana réplicaréplica dasdas característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras
  • 23. Mas a qualidade não é hoje uma condição sine-qua-non? A qualidade não é um fator qualificador ? 23 E como a qualidade pode ser vista como uma Estratégia de negócios nos dias atuais?
  • 24. Ler páginas 107 e 108 do livro: Gerenciamento da Qualidade 24 Gerenciamento da Qualidade Total: Prof. Clovis E Hegedus
  • 25. A Essência da abordagem estratégica da qualidade, segundo a Sociedade Americana de Controle da Qualidade: • Não são os fornecedores dos produtos, mas aqueles para quem eles serve – os clientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam – que têm a última palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidades e satisfaz suas expectativas; 25 e satisfaz suas expectativas; • A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece; • A satisfação, relacionada com o que a concorrência oferece é conseguida durante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra; • é preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo de satisfação àqueles a quem o produto atende. Fonte: Gestão da Qualidade. Isnard Marshall et al