Aula estratégias genéricas

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

Estratégias
Competitivas
Genéricas

Vantagem Competitiva

• É a oferta de produtos e
serviços por uma empresa
de uma maneira que
claramente a distingue da
concorrência, a um valor
inferior a sua confecção.

• Dois tipos básicos:
custo e diferenciação

Cadeia de Valor

Reduzindo o custo Elevando o desempenho

Estratégias Competitivas Genéricas
• Os dois tipos básicos de vantagem
competitiva combinados com o escopo de
atividades para quais uma empresa procura
obtê-los levam a três estratégias
competitivas genéricas para alcançar o
desempenho acima da média do setor.

VANTAGEM COMPETITIVA

CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

ALVO
LIDERANÇA
DIFERENCIAÇÃO
AMPLO NO CUSTO

ESCOPO
COMPETITIVO
ENFOQUE
ALVO
ESTREITO
CUSTO DIFERENCIAÇÃO

Estratégias Competitivas
Genéricas
Custo

Erro
comum

Basear a análise apenas
nos custos de produção
negligenciando o impacto
de outras atividades como
marketing, serviço e
infraestrutura.

Sustentabilidade da Vantagem de Custo

Só é sustentável se houver
barreiras de entrada ou de
mobilidade que impeçam
que concorrentes imitem
suas fontes.

Armadilhas

• Enfoque exclusivo no custo de atividades de
fabricação: pensar também em custos de
marketing, vendas, serviço, tecnologia, etc.
• Ignorar aquisição: análise em compras é
centrada apenas no custo do material.
• Negligenciar atividades indiretas ou
pequenas

Armadilhas

• Deixar de explorar elos (interligações): envolver
fornecedores em projetos de P&D de novos
produtos. Exigir que todos os departamentos cortem
custos no mesmo montante.
• Redução de custos contraditória: para ganhar escala
aumenta a participação de mercado com amplo mix
de produto.
• Subsídio cruzado involuntário: custear os produtos
pelo custo médio.

Armadilhas

• Raciocínio incremental: esforço para redução
de custos poderia ser substituído pelo esforço
de reconfiguração da cadeia onde a empresa
opera.
• Acabar com a diferenciação: redução de
custos pode eliminar singularidades desejadas
pelos clientes.

Vantagem Competitiva Baseada
em Custo

Condutores de custo: são as causas estruturais do
custo de uma atividade, podendo estar mais ou menos
sob controle de uma empresa
• Economias de escala • Integração
• Aprendizagem • Oportunidade
• Utilização da capacidade • Políticas
• Elos • Localização
• Inter-relações • Fatores institucionais

• Aumento da complexidade e
nos custos de coordenação
pode resultar em deseconomias
de escala à medida que a escala
Economias de escala aumenta.
– Ex: muitos funcionários podem
promover maior sindicalização e
maior resistência nas negociações

• Reflete não só a tecnologia
empregada em uma
atividade, mas também a
maneira como uma empresa
escolhe operá-la.
– Exs: poucos itens x grande mix de
produtos; força de vendas
organizada geograficamente x por
linha de produto

Aprendizagem

• Normalmente é formada pelo acúmulo de
pequenos aperfeiçoamentos e não grandes
rupturas.

• Pode vazar de uma empresa em uma indústria
para outra, por meio de mecanismos como
fornecedores, consultores, ex-empregados e
engenharia reversa.

Utilização da capacidade
• Grandes oscilações podem fazer os custos
aumentarem significativamente.

• Planejar produção e estoques de forma que,
minimize as oscilações sazonais.

Interligações (Elos)
• Interligações internas:
quais são as atividades
em outras partes de uma
empresa que tem ou
poderiam ter impacto
em sobre o custo da
execução de uma
atividade?
– Ex.: custos com garantia
de qualidade podem
minimizar custos de
assistência técnica.


• Interligações externas:
interdependência entre
as atividades de uma
empresa e a de seus
fornecedores e canais.
– Ex.: desenvolvimento de
sistemas de manufatura e
entrega just-in-time (JIT)

Inter-relações
• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma
unidade-irmã

Integração
• Envolve decisões do tipo make or buy

Oportunidade
Explorar vantagens do primeiro
(pioneiro) e do último a mover-se
(seguidor)

Políticas
• Escolhas feitas pela empresa
– Exs.:
• Características, desempenho e configuração do produto
• Mix de variedade de produtos oferecidos
• Nível de serviço oferecido
• Gastos com marketing e de P&D
• Tempo de entrega
• Salários pagos

Localização
• Localização geográfica
influencia os custos da mão-
de-obra, da
administração, das matérias-
primas, da
energia, transporte, entre
outros fatores

Fatores institucionais
Inclui
regulamentação
governamental,
sindicalização, tarifas
e tributos.

Exercício
Como a estratégia de
liderança no custo auxilia a
empresa a combater cada
uma das 5 forças?

Estratégias
Competitivas
Genéricas

DIFERENCIAÇÃO

Diferenciação
A diferenciação é uma das formas competitivas
que uma empresa pode dispor. Uma empresa
diferencia-se da concorrência se puder ser
singular em alguma coisa valiosa para o
comprador.

Armadilhas
• Singularidade que não é valiosa
• Diferenciação excessiva
• Preço-prêmio alto demais
• Ignorando a necessidade de sinalizar valor
• Desconhecimento do custo da
diferenciação
• Enfoque no produto e não na cadeia de
valores
• Não-reconhecimento dos segmentos de
compradores

Etapas da diferenciação
1. Determinar quem é o verdadeiro comprador
2. Identificar a cadeia de valores do comprador e o impacto da
empresa sobre ela
3. Determinar critérios classificados de compra do comprador
4. Avaliar as fontes existentes e em potencial de singularidade
na cadeia de valores de uma empresa
5. Identificar o custo de fontes de diferenciação existentes e
em potencial
6. Escolher a configuração de atividades de valor que crie a
diferenciação mais valiosa para o comprador em relação ao
custo de diferenciação
7. Testar a estratégia de diferenciação escolhida quanto à
sustentabilidade
8. Reduzir o custo em atividades que não afetam as formas de
diferenciação escolhidas

Vantagem Competitiva Baseada
em Diferenciação
Condutores de diferenciação: são análogos aos
condutores de custo. Esses condutores são as razões
subjacentes pelas quais uma atividade é singular.

• Economias de escala • Integração
• Aprendizagem • Oportunidade
• Elos • Políticas
• Inter-relações • Localização
• Fatores institucionais

Políticas
Escolhas feitas pela empresa
Exs.:
• Características, desempenho e configuração do produto
• Mix de variedade de produtos oferecidos
• Nível de serviço oferecido
• Gastos com marketing e de P&D
• Tempo de entrega
• Salários pagos

Interligações internas: a satisfação das
necessidades do comprador quase sempre
envolve a coordenação de atividades ligadas.
Ex.: o tempo de entrega não está ligado somente ao
transporte, mas também pela velocidade no
processamento do pedido.

• Interligações externas: para
satisfazer de modo singular
a necessidade dos
compradores também pode
ser o resultado da
coordenação de processos
junto a fornecedores e/ou o
canal de distribuição.
– Ex.: desenvolvimento de
novos produtos; treinamento
da força de vendas do varejo.

Oportunidade
• Sendo a primeira a adotar uma imagem do
produto, por exemplo, uma empresa pode
evitar que outros façam isto.
• Por outro lado, movimentar-se por último
pode dar acesso a tecnologia mais moderna, e
portanto, diferencial.

Localização
• Localização geográfica
influencia também o
diferencial. O varejo é
muito dependente de
bons “pontos” para atrair
clientes.

Inter-relações
• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma
unidade-irmã podem tanto reduzir custos quanto produzir algo
singular para os compradores.

Aprendizagem
• Alcançar qualidade consistente
em um processo de fabricação,
pode ser, por exemplo,
conduzido pela aprendizagem.

• Como o custo, o vazamento de
aprendizagem para
concorrentes reduz sua
contribuição. Apenas uma
aprendizagem patenteada
resulta em uma diferenciação
sustentável.

Integração
• O nível de integração vertical de uma empresa
pode torná-la singular, onde um número
maior de atividades constitua fontes de
diferenciação.

Economias de escala

• Apenas a escala pode
permitir que uma atividade
seja executada de uma forma
impossível com um volume
menor.

Fatores institucionais
• Às vezes desempenham um papel, permitindo
que uma empresa seja singular. Essa prática
pode ser comprovado pelo lobby feito por
muitas grandes empresas que destina verba
para lobistas profissionais.

Exercício
Como a estratégia de
diferenciação auxilia a
empresa a combater cada
uma das 5 forças?

Estratégias Competitivas
Genéricas

Enfoque

Classe Classe Classe Classe Classe
Categorias
A B C D E

Alimentos

Beleza e
Higiene
Pessoal

Higiene e
Limpeza

REGIÃO VANTAGEM COMPETITIVA

DE RISCO CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

LIDERANÇA
ALVO DIFERENCIAÇÃO
AMPLO NO CUSTO

ESCOPO
COMPETITIVO
ENFOQUE
ALVO
ESTREITO
CUSTO DIFERENCIAÇÃO

É possível
competir nessa
região de
risco?

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http://www.youtube.com/watch?v=Kg5BEqcFsTU&feature=related
Fonte: Accor Hospitality

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