O documento discute o comportamento do consumidor organizacional versus o consumidor final, comparando suas características e processos de compra. Explica que a compra organizacional envolve mais pessoas e etapas formais, focando em fatores como custo e qualidade. Também descreve os diferentes papéis e tipos de compra organizacional.

1. Bem vindos a aula de
Análise do Comportamento do
Consumidor
MBA Gestão Empresarial
Aula 4/4
Prof. Felipe Duarte Silva

2. Objetivo: Conhecer os diferentes aspectos do comportamento do consumidor
organizacional e como ele se diferencia do comportamento de compra do consumidor
final.
Agenda: Papéis de Compra
Estágios do Processo de Decisão de Compra
Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão
Benefício desta aula: Entender as diferenças que a relação B2B apresenta em relação
aos temas ligados ao comportamento do consumidor organizacional.

3. Comportamento do Consumidor
Organizacional

4. B2C B2B
Business to Consumer
Transação comercial entre empresa
e consumidor final. A natureza dessa
operação tende a ser apenas de
consumo
Transação comercial entre
empresas, onde a natureza dessa
operação pode ser revenda,
transformação ou consumo.
Business to Business
Consumidor
Final
Consumidor
Organizacional
Muitos conceitos e ferramentas tem estreita relação entre si, uma vez que pessoas são
as que tomam decisões, em ambas as situações.

5. A Compra Organizacional
Elemento crucial no processo estratégico das empresas
• Necessidade de Cortar/Otimizar Custos
• Elevados níveis de qualidade para seus produtos e serviços
• Diferenciação em relação a concorrência
• Oferta de valor ao cliente
Clientes
Organizacionais
Produtores
Revendedores
Governos
Instituições em Geral
Compram para produzir outros bens
Compram e revendem. (Mercados)
Necessidades internas e serviços
públicos
Atender próprias necessidades
diárias de consumo

6. Características da Compra Organizacional
• Menor quantidade de consumidores em relação aos consumidores finais
• Maior valor
• Maior compreensão das necessidades específicas do cliente
• Possibilidade de usar de maneira mais eficaz as ferramentas do Marketing de
Relacionamento (Relacionamentos de Longo Prazo)
• Decisões mais racionais e formais: Custo-Benefício (Qualidade, Preço e Prazo)
• Mais indivíduos no processo decisório
• Questões burocráticas e legais
• Fatores intangíveis: Cultura organizacional e ações individuais
• Demanda organizacional deriva da demanda de bens e serviços por parte dos
consumidores finais

7. Consumidores
Organizacional (B2B)
Consumidores Finais
(B2C)
• Demanda Organizacional
• Maiores Volumes
• Poucos Clientes
• Localização Geográfica Concentrada
• Estrutura de distribuição mais
direta
• Compras profissionais, múltiplas e
especializadas
• Mais racional
• Negociações mais complexas e
formais
• Demanda Inelástica
• Método principal de promoção:
Venda pessoal
• Demanda Individual
• Menores Volumes
• Muitos Clientes
• Geograficamente dispersos
• Estrutura de distribuição mais
indireta
• Compras mais pessoais, únicas e
pouco especializadas
• Mais emocional
• Negociações mais simples e
informais
• Demanda Elástica
• Método principal de promoção:
Publicidade e propaganda

8. Processo de compra do
Consumidor Organizacional

9. Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
Pós-Compra
Rota Central
Associação da Marca
a sugestões e
influências positivas
e negativas
Rota Periférica*
*Avaliação menos racional. Endosso de uma celebridade, fonte confiável, ou qualquer outro
aspecto que gere sentimento positivo
B2C

10. Identificação do
Problema
Descrição geral
da necessidade
Especificação
do Produto
Busca de
Fornecedores
Solicitação de
Propostas
B2B
Análise de
desempenho
Especificação
da rotina de
pedido
Seleção dos
Fornecedores

11. Identificação do Problema
• Necessidade não atendida, carência de algo;
• Problema que pode ser solucionado com a aquisição de um bem
ou serviço específico
• Origem Interna: De dentro da organização (Reestruturação, novo
produto, manutenção)
• Origem Externa: Fora da organização (Mercado, Macroambiente
de negócios, Concorrentes)

12. Descrição Geral da Necessidade
• Compra organizacional nem sempre é realizada pelo setor que
identificou a necesssidade;
• Compras é um processo técnico, e por isso as empresas possuem
setores especializados (Racionalização, Agilidade, Transparência,
Atendimento dos aspectos técnicos do serviço ou produto,
menor custo, maior qualidade);
• Descrição geral da necessidade envolve:
• Características básicas
• Quantidades;

13. Especificação do Produto
• Uma das etapas mais técnicas da compra corporativa;
• Desenvolvida em conjunto entre compradores e profissionais da
área técnica;
• Podem ser necessários estudos de viabilidade econômica;
• A especificação do produto envolve:
• Características detalhadas
• Especificações técnicas
• Padrões de qualidade
• Custo
• Condições de Entrega
• Prazo

14. Busca de Fornecedores
• Contato com fornecedores;
• RFPs (Request for Proposal)
• ITT (Invitation to Tender)
• Cartas-convite
Esses documentos incluem:
• Intenção de compra
• Detalhamento das especificações
técnicas
• Quantidades a serem adquiridas
• Prazos de entrega
• Padrões de qualidade
• Preço
• Outras variáveis
• A busca pode ser feita:
• Via Formal:
• Via catálogos
• Diretórios comerciais
• Via Informal:
• Visitas a feiras
• Conversas com representantes
• Leitura de publicações
Nesta etapa, o histórico de
relacionamento é fundamental;
Vendedores corporativos devem sempre
estar atentos a esse processo,
identificando oportunidades em visitas de
prospecção;

15. Solicitação de Propostas
• Fornecimento de Propostas Técnicas e Comerciais detalhadas;
• Documentos
• Apresentação
• Time de Marketing da empresa vendedora devem estar preparados
e colaborar na elaboração deste tipo de documentação:
• Detalhamento das especificações técnicas
• Detalhamento das condições comerciais
• Estratégia de marketing e comunicação

16. Seleção dos Fornecedores
Critérios geralmente utilizados: Qualidade dos produtos/serviços; prazo de entrega;
comportamento corporativo ético; comunicação honesta; preços competitivos; assistência técnica
e serviços de pós-venda; localização geográfica; histórico de desempenho e reputação
Geralmente envolve 2 etapas:
• Lista de Fornecedores Aprovados (Short List)
• Avaliação e comparação das propostas de forma detalhada
• Uma vez que a parte técnica está definida, setor de Compras pode liderar;
• Setor de compras também sofre influência de outros setores;
• É um espelho da política de compras da organização e da estratégia de negócios;
• Aspectos presentes:
• Busca de prestígio na empresa
• Segurança
• Jogos de poder
• Cultura organizacional
• Fatores psicológicos dos decisores
• Algumas empresas podem criar comitês de compra para buscar maior dinamismo no
processo decisório;

17. Especificação da rotina de pedido
• Negociação Final com o fornecedor escolhido
• Preço
• Condições de pagamento
• Prazos de entrega
• Contrato
• Mecanismo de colocação de pedidos
• Foco nos contratos de Longo Prazo:
• Reabastecimento periódico de estoque;
• Poucas etapas burocráticas;
• Parcerias de fornecimento e demanda;

18. Análise de desempenho
Comparação de desempenho com as expectativas anteriormente criadas
• Resultado desta comparação pode manter, aprofundar , modificar ou encerrar o
relacionamento entre fornecedor e comprador.
• Critérios mais comumente utilizados:
 Eficiência
 Economia
 Qualidade
 Velocidade
 Força
 Durabilidade
 Garantia
 Confiabilidade
 Precisão
 Facilidade de Instalação e uso
 Baixo custo de manutenção
• Grau de Relacionamento é decisivo na
consequência desta avaliação
• Ampliar a gama de negócios;
• Parcerias mais profundas;
• Soluções em conjunto para novos
desafios.

19. Papéis de Compra

20. • Dispara o processo de
compra ao reconhecer
uma necessidade não
atendida
Iniciador
• Disponibiliza
informações e
influencia o processo
de decisão.
Relacionamento
Influenciador
• Dá a palavra final sobre
a alternativa escolhida.
Define as exigências
que devem ser
atendidas
Decisor
• Autoridade formal para
estabelecer os termos
da compra. Seleciona o
vendedor e lidera
negociação.
Comprador
• É o usuário final do
produto ou serviço.
Pode se tornar um
influenciador em
futuras compras
Usuário
• Topo da cadeia.
Autoriza execução das
propostas de decisores
e compradores
Aprovador
• Podem evitar que
informações cheguem
a usuários ou decisores
(Compradores,
recepcionistas,
telefonistas)
Filtros
Internos
Papéis de Compra

21. Tipos de Compras
Organizacionais

22. Recompra
Direta
Recompra
Modificada
Compra Nova
Grau de complexidade do processo de compra e características do produto a ser adquirido

23. Recompra Direta/Simples
• Tipo mais simples de compra organizacional
• Compra de rotina
• Comprador repete o pedido anterior sem qualquer modificação (quantidades)
• É neste tipo de compra que o Comprador toma o menor número de decisões
• Geralmente trata-se do mesmo fornecedor
Exemplos:
• Reposição de material de escritório

24. Recompra Modificada
• Variação do tipo anterior
• Comprador introduz no pedido alguma especificação do produto, como preço,
funcionalidades, garantias de pós-venda ou novas condições para os
fornecedores
• Participação de mais pessoas no processo de compra
• Abre-se espaço para novos fornecedores
• Decisão de compra um pouco mais complexa e demorada
Exemplos:
• Computadores

25. Compra Nova
• Mais complexo e demorado
• Maior número de participantes no processo do lado do comprador
• Geralmente quando a organização vai comprar algum bem ou serviço pela
primeira vez
• Alto risco
• Pode se tornar uma recompra simples

26. Fatores que influenciam as
Compras Organizacionais

27. As organizações são representadas por pessoas nos processos de compra e venda. Por
isso, a compra organizacional não pode ser definida como puramente racional, haja vista
a intervenção de fatores interpessoais, psicológicos e emocionais em sua dinâmica.
Fatores
Ambientais
Fatores
Organizacionais
Fatores
Interpessoais
Fatores
Individuais

28. Fatores Ambientais
Macroambiente de Marketing
de qualquer organização
Fatores Econômicos, políticos, sociais, culturais, legais, avanços tecnológicos
Nível de Demanda
Conjuntura Econômica
Taxas de Juros
Evolução Tecnológica
Políticas GovernamentaisConcorrentes
Questões Ambientais
Questões de Responsabilidade Social

29. Fatores Organizacionais
Características da organização compradora
Cada empresa possui características próprias e significativas em termos de
estrutura, procedimentos e sistemas de compra:
• Agentes envolvidos na compra
• Grau de influência de cada um na decisão de compra
• Critérios de avaliação utilizados
• Estratégia de negócio do comprador
• Políticas de compra

30. Fatores Interpessoais
Evidência de que as compras não ocorrem puramente por decisões econômicas-racionais
• Empresa compradora: Conjunto de clientes com diferentes necessidades,
percepções, expectativas e interesses
• Forças de grupo
• Interferências interpessoais
• Grau de relacionamento
• Parceria entre vendedor e comprador

31. Fatores Individuais
Nível microssocial
• Atores envolvidos no processo de compra:
• Características cognitivas
• Emocionais
• Motivacionais
• Personalidade
• Motivos
• Idade do comprador
• Nível de instrução
• Formação profissional

32. O Vendedor Consultor
Identificar os principais motivos de compra: tarefa e pessoais
Motivos de Tarefa
• Reduzir Custos
• Reduzir Esforços
• Aumentar Qualidade
• Aumentar Produtividade
Motivos Pessoais
• Controle/Poder
• Reconhecimento
• Respeito
• Aprovação

33. Bibliografia
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2012
• PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2011.
• KASARKLIAN, E.. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.