Aulas 9_e_10_Lais_Carvalho

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Aulas 9_e_10_Lais_Carvalho

  1. 1. Aula 9 Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho [email_address] Decisões de Produto
  2. 2. “ Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua . A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só . O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.” Peter Drucker
  3. 3. Mercado Alvo Decisões Decisões de Marketing Preço Descontos Condições Prazos Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede Produto Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Serviços
  4. 4. <ul><li>Decisões de como a empresa vai </li></ul><ul><li>satisfazer as necessidades do mercado </li></ul><ul><li>Serviços também fazem parte deste processo </li></ul><ul><li>de atendimento do mercado </li></ul><ul><li>O desenvolvimento de marcas e sua gestão </li></ul><ul><li>é uma decisão crucial </li></ul>Decisões de Marketing: Produto
  5. 5. <ul><li>Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade . </li></ul>Conceito de Produto
  6. 6. Níveis de Produto
  7. 7. “ A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. ” Theodore Levitt Níveis de Produto
  8. 8. Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Informações Pessoas Idéias Marca Alma e personalidade do produto Produto
  9. 9. Necessidade Comer Se vestir
  10. 10. Desejo Comer um Big Mac Usar Diesel
  11. 11. O Profissional de marketing Não cria a necessidade. Influencia no desejo. produto
  12. 12. SERVIÇOS COR / ODOR / SABOR EMBALAGENS MARCA / NOME / LOGO QUALIDADE ROTULAGEM DESIGN / TAMANHO Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: Decisões de Produto
  13. 13. NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS Alta frequência de compra Consumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem DURABILIDADE & TANGIBILIDADE Classificações de Produto
  14. 14. <ul><li>Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada. </li></ul><ul><li>(Kotler) </li></ul>Serviços
  15. 15. <ul><li>Serviços podem acompanhar os produtos </li></ul><ul><li>Serviços são fatores de diferenciação de produtos </li></ul><ul><li>Produtos são fatores de tangibilização de serviços </li></ul>Serviços
  16. 16. DOMINÂNCIA TANGÍVEL DOMINÂNCIA INTANGÍVEL APARÊNCIA PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA SABOR PREÇO RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE Serviços x Produtos
  17. 17. <ul><li>Fatores de diferenciação entre serviços e produtos: </li></ul><ul><ul><li>Intangíveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Variáveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Perecíveis </li></ul></ul>MARKETING INTERATIVO Serviços x Produtos
  18. 18. QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE EXPERIMENTADA X Percepção em Serviços
  19. 19. Percepção em Serviços PROMESSA EXPECTATIVA ENTREGA PERCEPÇÃO INTANGIVEL
  20. 20. ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS... OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS Serviços x Produtos
  21. 21. OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS Serviços x Produtos
  22. 22. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Classificação de Produtos CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS
  23. 23. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Classificação de Produtos
  24. 24. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Classificação de Produtos
  25. 25. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente Classificação de Produtos
  26. 26. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Preços, adequação, qualidade, modelo
  27. 27. Opção 1 Opção 2
  28. 28. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA características únicas marcas Classificação de Produtos
  29. 29. PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Não conhece ou não pensa em comprar Classificação de Produtos CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS
  30. 30. Significados potenciais associados ao produto, especialmente da perspectiva do consumidor Sucesso de um produto > relacionado não aos seus atributos tangíveis, mas a percepção do seu valor pelos consumidores nunca acreditar que estamos apenas produzindo e vendendo apenas um produto tangível Pontos de atenção
  31. 31. Características ( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte ) AUTOMÓVEIS Benefícios ( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari......... Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ? Ex: Automóvel
  32. 32. CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ?? MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES
  33. 33. Gerência de Produtos
  34. 34. Objetivo: Aceitação e expansão de sua linha de produtos no mercado GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos
  35. 35. Funções : 1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo 2. Elaboração plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoção 4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing) 6. Recomendar lançamentos e modificações GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos
  36. 36. GERÊNCIA DE PRODUTOS Distribuição Gerente de Produto Depto. Pesq. Mercado Jurídico Vendas Diretoria SAC Agência Propaganda Agência de Design Compras Relações Públicas Depto. Promoção Produção Pesq. e Desenvolvimento
  37. 37. <ul><li>ANÁLISE MACROAMBIENTE </li></ul><ul><li>CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO </li></ul><ul><li>MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS </li></ul><ul><li>IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS </li></ul><ul><li>ALTERNATIVAS DE AÇÃO </li></ul>PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
  38. 38. <ul><li>O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO: </li></ul><ul><ul><li>• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO </li></ul></ul><ul><ul><li>• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS </li></ul></ul>PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
  39. 39. Exemplo Nescau Leite Gelificado Nescau Biscoito Nescau Syrup Nescau Cereais Nescau Sorvete Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa Nescau Balls Nescau Pronto para beber
  40. 40. Achocolatados Exemplo
  41. 41. ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENESCIMENTO VENDAS PERÍODO DE TEMPO venda lucro
  42. 42. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). Produtos Estrela CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA BAIXA ALTA 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento
  43. 43. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Produtos Estrela DÚVIDA CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO BAIXA ALTA TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Geração de Caixa) 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento VERSUS PRINCIPAL CONCORRENTE
  44. 44. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Produtos Estrela CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO BAIXA ALTA TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Geração de Caixa) 1 % 10 0 Produtos Estrela Produtos em questionamento Pouco retorno Baixa particip. de mercado. Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa Devem ser evitados e minimizados
  45. 45. Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho [email_address] Desenvolvimento de Novos Produtos Aula 10
  46. 46. Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de Custos Categorias de Novos Produtos
  47. 47. <ul><li>Inovação </li></ul><ul><li>Evolução </li></ul><ul><li>Extensão de linha </li></ul><ul><li>Imitação </li></ul>Categorias de Novos Produtos IMPACTO
  48. 48. CONSCIÊNCIA INTERESSE AVALIAÇÃO ADOÇÃO EXPERIMENTAÇÃO Estágios de aceitação de novos produtos
  49. 49. Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos ESTRATÉGIAS GENÉRICAS BAIXO CUSTO ALTA QUALIDADE DIFERENCIAÇÃO
  50. 50. <ul><li>Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca </li></ul><ul><li>Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor </li></ul><ul><li>Valer-se de pesquisas já realizadas </li></ul><ul><li>Criar equipes multidiciplinares </li></ul><ul><li>Observar concorrência / outros mercados </li></ul>Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
  51. 51. <ul><li>Organização compartimentalizada </li></ul><ul><li>Inexistência de política de novos produtos </li></ul><ul><li>Falta de comprometimento da organização </li></ul><ul><li>Trabalho sequencial </li></ul><ul><li>Hierarquia opressiva </li></ul>Barreiras à criação de novos produtos
  52. 52. <ul><li>Poucas empresas conseguem sobreviver com um único produto </li></ul><ul><li>Benefícios da empresa em ter várias marcas / produtos </li></ul><ul><li>Aspectos mercadológicos </li></ul><ul><li>Economia de escala </li></ul><ul><li>Ocupação de maior espaço em gôndola </li></ul><ul><li>Equilíbrio no caso de de queda de demanda de um determinado produto </li></ul><ul><li>Redução do custo fixo </li></ul><ul><li>Ocupação da capacidade ociosa </li></ul><ul><li>Maior participação de mercado </li></ul>Estruturar linha de produtos é preciso
  53. 53. Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento de conceitos Teste de conceito Teste em linha de produção Estrat. de posicionamento Preço Embalagem Comunicação Distribuição Teste do mix final Lançamento do produto Convenção de vendas Processo de desenvolvimento de novos produtos
  54. 54. <ul><li>Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) </li></ul><ul><li>mais de 60.000 produtos em linha </li></ul><ul><li>Lança 200 novos produtos por ano </li></ul><ul><li>40 divisões </li></ul><ul><li>Faturamento de $ 13 bilhões / ano </li></ul><ul><li>25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos </li></ul>Inovação como missão
  55. 55. Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado Linha de produtos
  56. 56. Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa Mix de produtos
  57. 57. Administrar estrategicamente a linha e o mix de produtos, visando ao máximo potencial de geração de receita Desafio do profissional de marketing
  58. 58. Extensão de linha de produto Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente. Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis - Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha Grande extensão de linha Estratégias de linha de produtos
  59. 59. Variedade de opções de um mesmo tipo de produto Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina - Delícia, Primor, Soya Pote Barra 3 tamanhos Extensão e profundidade da linha permitem que a empresa entre em diferentes segmentos de mercado, com produtos similares Profundidade de linha de produtos Margarina
  60. 60. Profundidade de linha de produtos
  61. 61. Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos Ex.: Mercado de cremes dentais Creme dental Sorriso-> refrescante sensação -> diferenciação por benefício uso C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “ Segmentação
  62. 62. Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos Segmentação
  63. 63. Similares as decisões relativas a linha de produtos Decisões mais sérias, podendo envolver a mudança da natureza dos negócios da empresa Retirar ou acrescentar uma linha inteira de produtos da empresa Estratégia de mix de produtos
  64. 64. Estratégia de mix de produtos
  65. 65. Estratégia de mix de produtos
  66. 66. Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extensão e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presença nacional Forte distribuição Lembrança de marca positiva Baixa presença na midia Líder em vários segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos Análise de caso real
  67. 67. Cenário Cadeados Baixo número de lançamentos Mercado commoditizado Com a baixa diferenciação, preço tem forte influência na decisão de compra Baixa margem Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço Análise de caso real
  68. 68. O que fazer ? Análise de caso real
  69. 69. <ul><li>Dividam-se em grupos </li></ul><ul><li>Dentro deste cenário, objetivando aumentar as vendas e melhorar a margem da linha: </li></ul><ul><li>1. Rediscutir o posicionamento da linha de produtos </li></ul><ul><li>- Como nos posicionamento hoje ? </li></ul><ul><li>Como poderiamos nos posicionar ? </li></ul><ul><li>2. Redefinir extensão e profundidade da linha de produtos </li></ul>Análise de caso real
  70. 70. Apresentação do caso real O que a empresa fez? Análise de caso real

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