O documento discute as razões para o desenvolvimento de novos produtos e as etapas do processo, incluindo a geração de ideias, seleção, desenvolvimento do conceito, teste de mercado e lançamento comercial.

1. MATERIAL DE APOIO

2. Por que desenvolver novos produtos?
• Mudança de necessidades dos consumidores;
• Surgimento de novas tecnologias;
• Ciclo de vida curto;
• Competição, etc.
Além de ser uma oportunidade de expandir
os negócios de uma empresa, o lançamento
de novos produtos serve como estratégia
para passar uma imagem mais moderna a
uma marca e seus produtos ou até mesmo
para atrair novos consumidores.

3. Categorias de Novos Produtos –
Booz, Allen & Hamilton:
• Produtos inteiramente novos;
• Novas linhas de produtos;
• Acréscimos de linhas de produtos existentes;
• Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes;
• Reduções de custo;
• Reposicionamentos.

4. • Produtos inteiramente novos:
Produtos que criam um novo
mercado. São caracterizados
por: um tempo extenso de
desenvolvimento, alto custo,
grande investimento em
marketing, gasto com
equipamento, alto risco, e Invenção do telefone -
possibilidade de serem Antonio Meucci ou Graham
Bell
copiados pelos concorrentes se
forem bem sucedidos.

5. • Novas linhas de produtos: Uma
empresa começa a trabalhar com uma
nova linha para ela, mas que já existe
no mercado. Ex: Coca Cola investiu em
linha de sucos.
• Acréscimos de linhas de produtos
existentes: A empresa lança novos
produtos que complementam uma
linha (tamanho de embalagem;
sabores). Ex: Chiclets ganha
embalagem com grafite e novos
sabores

6. • Aperfeiçoamento e
revisões de produtos
existentes: melhor
desempenho, valor e que
substituemprodutos
existentes.
• Reduções de custo: Novos
produtos com
desempenho similar e com
menor custo.
Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-
prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25%
menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.

7. • Reposicionamentos: o posicionamento deve ser
monitorado e quando necessário ele deve ser alterado.
O reposicionamento diz respeito à mudança da posição
relativa de um produto na mente do público-alvo, a
partir dos elementos do composto de marketing.

8. Por que novos produtos fracassam?
• Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados no
mercado dos países industrializados fracassaram. (HSM)
• Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma
média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Em
média 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa)
Em meio a esse grande volume de lançamentos,
como fazer o consumidor escolher justamente a
que sua empresa está lançando?

9. Por que novos produtos fracassam?
• Aprovação da idéia apesar de indícios negativos de
mercado.
• Tamanho de mercado é superestimado
• Produto não é bem projetado.
• Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz;
preço elevado.
• Custo do desenvolvimento maior que esperado.
• Etc.

10. Etapas do processo de
desenvolvimento de produtos
1. Geração de idéias
2. Seleção de idéias
3. Desenvolvimento e teste do conceito
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
5. Análise do negócio
6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
8. Comercialização

11. 1. Geração de idéias
A idéia de novos produtos podem vir de muitas fontes:
• Fontes internas: Executivos; Cientistas;
Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de
vendas; Etc.
• Fontes externas: Clientes; Concorrentes;
Distribuidores; Fornecedores; Consultores;
Revistas, feiras, seminários; Laboratórios de
universidades; Etc.

12. Muitas das melhores idéias surgem quando os
clientes descrevem os problemas que têm com
os produtos atuais.
• Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo,
lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas.
Superou 25% das expectativas da 3M.

13. 2. Seleção de idéias
Critérios para analisar uma idéia:
– O produto atende a uma necessidade?
– Oferece um valor superior?
– A empresa tem o know-how e o capital necessário?
– O novo produto fornecerá o volume de vendas, o
crescimento de vendas e o lucro esperados?

14. Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de
erros:
• Erro de abandono – acontece quando a empresa
dispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometerem
muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.
Copiadora: IBM e Kodak
ignoraram. Xerox acreditou

15. • Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite
que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e
comercialização.
Em 1985, a Coca-Cola lançou a New
Coke com gosto mais doce e suave.
Choveram protestos e em apenas 3
meses a Coca cola trouxe o produto
original.

16. 3. Desenvolvimento e teste do conceito
O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia,
expressa em termos que façam sentido para o consumidor.
Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadora
de alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao
leite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valor
nutritivo.
Mas os cliente não compram idéias de produtos,
compram conceitos de produtos.

17. 1. Quem usará o produto?
Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou
de meia-idade ou idosos?
2. Que benefício primário esse produto deve oferecer?
Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar
energia?
3. Quando as pessoas consumirão essa bebida?
No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no
jantar, no final da noite?

18. Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários
conceitos :
• Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de
adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem
precisar preparar uma refeição matinal.
• Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem
tomar antes do almoço.
• Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos
podem tomar no final da noite, antes de se deitarem.

19. O teste de conceito implica apresentar aos consumidores
uma versão elaborada do conceito e obter suas
reações:
Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para
preparar uma refeição matinal instantânea, prática e
saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o
dia. O produto será oferecido em 3 sabores: chocolate,
baunilha e morango, e embalado em porções individuais
– 6 pacotes – a um preço de R$6,00.

20. 3. Desenvolvimento e teste do conceito
Após receber essa informação, os clientes respondem às
seguintes perguntas:
1. Os benefícios estão claros para você?
2. Você acha que esse produto preenche uma necessidade?
3. Há outros produtos que atendem a essa necessidade e a
satisfazem?
4. O preço é razoável em relação ao valor?
5. Você compraria o produto?
6. Quem usaria esse produto (quando e com que freqüência?)

21. 4. Desenvolvimento da estratégia de MKT
Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve
desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para
lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em
3 partes:
1. Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado para
o produto e as metas de vendas, participação no mercado e
lucro para os primeiros anos.
2. Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o
orçamento de MKT para o produto no primeiro ano.
3. Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de
MKT planejadas a longo prazo.

22. 5. Análise do negócio
• Previsões de vendas: implica na análise de vários fatores
(indicadores econômicos; participação da empresa no mercado;
estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativa
de vendas deve ser elaborada levando-se em consideração o
comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou
comparáveis.
Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros:
• Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir.
• Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa

23. 6. Desenvolvimento do produto
• Até agora o produto somente existiu sob a forma de descrição
verbal, um desenho, ou de um esboço.
• O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicas
do conceito do produto. Espera encontrar um protótipo que
satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa
ser produzido rapidamente e dentro do orçamento.
• O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas,
meses ou até mesmo anos.

24. Ex:
• Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende uma
bolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chão
e deixa cair, por 4 dias.
• Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para a
fábrica sem fazer a barba.
• Representante da Dudalina opinam no design de roupas.

25. 7. Teste de mercado
• Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produto
o mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e um
programa preliminar de marketing para seu teste.
• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e
revendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado.
• Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitiba
e Campinas.

26. • O tempo para a realização dos testes podem variar entre meses
ou anos;
• Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podem
monitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo o
preço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegar
logo ao mercado: os testes podem provocar demora.
Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novo
sabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejante
em escala nacional, tornando-se líder do seu segmento.

27. • Quantos testes de mercado é preciso fazer?
Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço. Produtos de
risco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testes
serão insignificantes em comparação aos riscos que correm).
obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia de
sucesso.
• Nem toda empresa realiza o teste de mercado.
• Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para
substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2%
dos consumidores.

28. Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são:
• Interesse de compra futura
• Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo
correto;
• Valor: o que o produto representa na mente do cliente;
• Comunicação: referência às possíveis mudanças;

29. 8. Comercialização
Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos:
– Pode precisar construir ou alugar instalações industriais;
– Realizar contratações;
– Custos de marketing: geralmente são altos

30. Deverá decidir quando e onde lançar o produto
Quando (timing): Época certa para entrar no mercado é
um fator crítico.
1. Entrar primeiro no mercado:
• Vantagens: conquistar alguns clientes
chaves e distribuidores. Ganhar fama e
liderança
Na década de 1930
• Desvantagens: pode adquirir má fama surge o primeiro
se o produto não estiver “redondinho” café solúvel:
Nescafé

31. 2. Entrar paralelamente no mercado
Entrando juntamente com produtos concorrentes, o
mercado pode prestar mais atenção no produto.
3.Entrada posterior no mercado
– Retardar o lançamento se o produto for sazonal;
– Esgotar o estoque do produto que será substituído;
– Deixar o concorrente educar o mercado;
– Verificar os erros do concorrente e evitar o mesmos;
– Conhecer melhor o tamanho do mercado

32. Onde (Estratégia geográfica)
– Lançar o produto em uma única localidade
– Em uma região
– Várias regiões
– Âmbito nacional
– Âmbito Internacional
Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazer
um lançamento nacional e internacional completas.
Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo)
e vão gradativamente para outras cidades.

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