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Encontro: ESTRATÉGIA COMPETITIVA E POSICIONAMENTO DE MERCADO Giancarlo Ciola Campinas, 31 de agosto de 2011
como  competir no negócio (ou setor) escolhido
Análise de  Mercado
ANÁLISE DE MERCADO: PRODUTO (+) CLIENTE: Características do Produto associadas ao Perfil do Cliente;  Preço, Valor Percebido e Grau de Satisfação. DEMANDA: Informações sobre o potencial de demanda e Segmentação de Mercado; Evolução prevista para a demanda. CONCORRÊNCIA:  Identificação dos concorrentes; Análise dos Padrões Competitivos Riscos e Oportunidades no segmento de atuação do projeto.
eS tra IA eg T ? com ? ? Ti va ti pe ? ? ?
como a empresa decidiu competir no mercado em resposta ao perfil de seu cliente e às estratégias e posições de seus competidores,  de forma a ganhar vantagem competitiva sustentável
? por que escolher sua empresa e não outra
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS “GENÉRICAS” Menor custo / Custos baixos Diferenciação
Estratégia de menor custo Oferta por preços menores (“mais pelo mesmo ou o mesmo por menos”) Produtos (bens e serviços) sem sofisticação para clientes sensíveis a preços Demanda é elástica: quanto menor o preço, maior o consumo (e vice versa)
Estratégia demenor custo É essencial que a empresa mantenha seus custos gerais tão baixos quanto possível Grande importância do controle financeiro para decisões de gestão De que forma? Economias de Escala ou de Experiência Busca constante de melhoria da eficiência operacional, de logística e distribuição Pressão pela redução de despesas promocionais e de divulgação.
Estratégia de menor custo Atingir uma posição de menor custo pode exigir: Domínio de significativa parcela de mercado; Acesso privilegiado a matérias-primas; Investimentos pesados e constantes em equipamentos modernos; Fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar parcela de mercado.
e se...eu for uma pequena  empresa?
Estratégia de menor custo Para pequena empresa: Investimento inicial baixo; Custos operacionais baixos (estrutura enxuta). Pequena concorrerá onde obtém vantagem de custo e “proteção” com relação aos grandes concorrentes:  Exploração de nichos, atendendo clientes cujos negócios não são atrativos para as grandes empresas.
Estratégia de menor custo Pontos de Fragilidade: Não investimento em inovação pode levar seus produtos à obsolescência Podem se afastar da criação de resultados novos por medo de aumentar custos Intensa competição de preços reduzirá margem de lucro e limitará capacidade de resposta
Estratégia de Diferenciação Criar algo que seja único no mercado e dificultar a imitação Atendimento personalizado; Atendimento de distintos segmentos de renda;  Garantia de exclusividade ou atualidade das linhas de produtos  Produtos altamente diferenciados ou com qualidade superior  Preços de medianos a altos são aceitáveis para certos clientes que desejam resultados diferenciados: precisam de desempenho de produto, prestígio ou segurança
Estratégia de Diferenciação De que forma? Enfatizar a qualidade em cada uma de suas áreas funcionais; Adquirir as melhores matérias primas e componentes, mesmo que tenham custo superior; Investimento contínuo em P&D e na melhoria dos produtos Investir em serviços ao cliente
Estratégia de Diferenciação Atingir uma posição de diferenciação pode exigir: Disposição para abrir mão de parte da participação de mercado – Ex.: um RollsRoyce não é para todos
Então se eu for  grande? Não poderei sustentar uma estratégia  de diferenciação ???
Estratégia deDiferenciação Se for grande, busque: Reserva de mercado e/ou condições privilegiadas (proteção de patentes) 	Ex.: grandes farmacêuticas Desenvolver marca que crie lealdade do consumidor  	Ex.: Sony / Harley -Davidson
Estratégia de Diferenciação Pontos de Fragilidade: Se a diferença entre os preços cobrados pelos concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que ofereça menor diferenciação Com o tempo, a diferenciação pode deixar de existir
E se eu quiser os dois    ?
Custos baixos +Diferenciação É possível combinar custos baixos com diferenciação Maneiras para atingir isso:  Dedicação à qualidade (quanto maior a qualidade, menor os custos com refugos, retrabalho e atendimento pós venda); Inovação de processo e/ou de produto (podem reduzir custos)
Custos baixos +Diferenciação Inicialmente empresa deve manter compromisso com qualidade Oferecendo produtos de qualidade a empresa diferencia-se de seus concorrentes Demanda crescente resulta em crescimento, que possibilita economia da escala Obs.: Cuidado! Na maioria dos casos, vale apenas para grandes.
Implantação da Estratégia Competitiva  Em qualquer caso, após a definição da Estratégia Competitiva: Não tenha vergonha: comunique (a todos) Não se esqueça de verificar se a mensagem chegou adequadamente ao seu cliente  Organize sua empresa para que toda a engrenagem trabalhe a favor da estratégia competitiva escolhida; Continue a analisar e acompanhar o mercado.
CASOS
[object Object]
Serviços e infra-estrutura simples;
Custos operacionais enxutos.,[object Object]
Academia Curves: Serviços especializados e focados na mulher moderna Ambiente exclusivo e adaptado Circuitos de curta duração (30 min)
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Giancarlo Ciola - Estratégia Competitiva e Posicionamento de Mercado

  • 1. Encontro: ESTRATÉGIA COMPETITIVA E POSICIONAMENTO DE MERCADO Giancarlo Ciola Campinas, 31 de agosto de 2011
  • 2. como competir no negócio (ou setor) escolhido
  • 3. Análise de Mercado
  • 4. ANÁLISE DE MERCADO: PRODUTO (+) CLIENTE: Características do Produto associadas ao Perfil do Cliente; Preço, Valor Percebido e Grau de Satisfação. DEMANDA: Informações sobre o potencial de demanda e Segmentação de Mercado; Evolução prevista para a demanda. CONCORRÊNCIA: Identificação dos concorrentes; Análise dos Padrões Competitivos Riscos e Oportunidades no segmento de atuação do projeto.
  • 5. eS tra IA eg T ? com ? ? Ti va ti pe ? ? ?
  • 6. como a empresa decidiu competir no mercado em resposta ao perfil de seu cliente e às estratégias e posições de seus competidores, de forma a ganhar vantagem competitiva sustentável
  • 7. ? por que escolher sua empresa e não outra
  • 8. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS “GENÉRICAS” Menor custo / Custos baixos Diferenciação
  • 9. Estratégia de menor custo Oferta por preços menores (“mais pelo mesmo ou o mesmo por menos”) Produtos (bens e serviços) sem sofisticação para clientes sensíveis a preços Demanda é elástica: quanto menor o preço, maior o consumo (e vice versa)
  • 10. Estratégia demenor custo É essencial que a empresa mantenha seus custos gerais tão baixos quanto possível Grande importância do controle financeiro para decisões de gestão De que forma? Economias de Escala ou de Experiência Busca constante de melhoria da eficiência operacional, de logística e distribuição Pressão pela redução de despesas promocionais e de divulgação.
  • 11. Estratégia de menor custo Atingir uma posição de menor custo pode exigir: Domínio de significativa parcela de mercado; Acesso privilegiado a matérias-primas; Investimentos pesados e constantes em equipamentos modernos; Fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar parcela de mercado.
  • 12. e se...eu for uma pequena empresa?
  • 13. Estratégia de menor custo Para pequena empresa: Investimento inicial baixo; Custos operacionais baixos (estrutura enxuta). Pequena concorrerá onde obtém vantagem de custo e “proteção” com relação aos grandes concorrentes: Exploração de nichos, atendendo clientes cujos negócios não são atrativos para as grandes empresas.
  • 14. Estratégia de menor custo Pontos de Fragilidade: Não investimento em inovação pode levar seus produtos à obsolescência Podem se afastar da criação de resultados novos por medo de aumentar custos Intensa competição de preços reduzirá margem de lucro e limitará capacidade de resposta
  • 15. Estratégia de Diferenciação Criar algo que seja único no mercado e dificultar a imitação Atendimento personalizado; Atendimento de distintos segmentos de renda; Garantia de exclusividade ou atualidade das linhas de produtos Produtos altamente diferenciados ou com qualidade superior Preços de medianos a altos são aceitáveis para certos clientes que desejam resultados diferenciados: precisam de desempenho de produto, prestígio ou segurança
  • 16. Estratégia de Diferenciação De que forma? Enfatizar a qualidade em cada uma de suas áreas funcionais; Adquirir as melhores matérias primas e componentes, mesmo que tenham custo superior; Investimento contínuo em P&D e na melhoria dos produtos Investir em serviços ao cliente
  • 17. Estratégia de Diferenciação Atingir uma posição de diferenciação pode exigir: Disposição para abrir mão de parte da participação de mercado – Ex.: um RollsRoyce não é para todos
  • 18. Então se eu for grande? Não poderei sustentar uma estratégia de diferenciação ???
  • 19. Estratégia deDiferenciação Se for grande, busque: Reserva de mercado e/ou condições privilegiadas (proteção de patentes) Ex.: grandes farmacêuticas Desenvolver marca que crie lealdade do consumidor Ex.: Sony / Harley -Davidson
  • 20. Estratégia de Diferenciação Pontos de Fragilidade: Se a diferença entre os preços cobrados pelos concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que ofereça menor diferenciação Com o tempo, a diferenciação pode deixar de existir
  • 21. E se eu quiser os dois ?
  • 22. Custos baixos +Diferenciação É possível combinar custos baixos com diferenciação Maneiras para atingir isso: Dedicação à qualidade (quanto maior a qualidade, menor os custos com refugos, retrabalho e atendimento pós venda); Inovação de processo e/ou de produto (podem reduzir custos)
  • 23. Custos baixos +Diferenciação Inicialmente empresa deve manter compromisso com qualidade Oferecendo produtos de qualidade a empresa diferencia-se de seus concorrentes Demanda crescente resulta em crescimento, que possibilita economia da escala Obs.: Cuidado! Na maioria dos casos, vale apenas para grandes.
  • 24. Implantação da Estratégia Competitiva Em qualquer caso, após a definição da Estratégia Competitiva: Não tenha vergonha: comunique (a todos) Não se esqueça de verificar se a mensagem chegou adequadamente ao seu cliente Organize sua empresa para que toda a engrenagem trabalhe a favor da estratégia competitiva escolhida; Continue a analisar e acompanhar o mercado.
  • 25. CASOS
  • 26.
  • 28.
  • 29. Academia Curves: Serviços especializados e focados na mulher moderna Ambiente exclusivo e adaptado Circuitos de curta duração (30 min)
  • 30.
  • 31.
  • 32. Preços baixos (baixo custo operacional) + serviços de qualidade / diferenciados
  • 33.
  • 34. Produtos de qualidade / diferenciados
  • 36. Tamanho garantiu acesso a alguma economia de escala
  • 37.
  • 39. OBRIGADO! Participe de nosso próximo encontro, em novembro de 2011.