Marketing Empresarial

Agenda
Novo cenário de marketing
Composto de Marketing – 4 P´s
Decisões de marketing
Plano de marketing - modelo
Produtos

Novo Cenário de Marketing
Era digital
Globalização
Ética e responsabilidade social
Marketing sem fins lucrativos

Mix de Marketing – 4 P´s

Mix de Marketing – 4 P´s

Plano de Marketing
P > SMP > MM > I > C
 Pesquisa – pesquisar mercado (primária e secundária) e
realizar análises (SWOT, Nielsen, Economia, Dados do setor etc.)
 Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento –
encontrar e definir seu foco de mercado;
 Mix de Marketing - definir e planejar as táticas de Produto;
Preço; Praça e Promoção e suas derivações (CRM, Trade
marketing, Mkt Digital, Sustentabilidade etc.);
 Implantação – execução prática das táticas de marketing;
 Controle – feedback e avaliação dos resultados (ROI) versus
orçamento.

Plano de Marketing
Ver exemplo

Trabalho de Marketing
Realizar em duplas
Seguir exemplo
Escolher uma empresa e realizar pesquisa
Fazer o Plano de Marketing
 Para empresa;
 Para um produto ou linha de produtos;
 Para uma nova loja; ou
 Para uma nova marca.
Apresentação no dia 28/05 (25 minutos cada dupla)

Composto e Linha de Produtos
 Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e
comercializados com certa relação entre si.
 Ex.: Empresa Bosch
1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de produtos:
 Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores,
refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de
ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.

Composto e Linha de Produtos
2. Linhas de produtos definidas com base na função
dos produtos:
Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops
e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e
limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).
3. Linhas segundo o mercado-alvo:
Linha de produtos para amadores (talvez você tenha
uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do
marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário
embutido).

Composto e Linha de
Produtos
 AMPLITUDE DA LINHA DE PRODUTOS: número de linhas
diferentes.
 PROFUNDIDADE DA LINHA DE PRODUTOS: quantidade de
itens distintos.
 EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS (Novas
categorias).

Extensão de Linha

Extensão de Marca

Amplitude de Linha
Qtd de linhas existentes.

Profundidade de linha
Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de
uma linha.

Extensão de Marca

Níveis de Produtos
Benefício ou
serviço básico
Produto Ampliado
Produto Real
Produto Básico
garantia
entrega e crédito
embalagem
Qualidade
marca
características
design
instalação

Dimensões do Produto
Estética Psicológica Funcional
Relação entre produto e
usuário em termos de
processos sensoriais.
 Tarefa de desingners.
 Uso sensorial depende
de dois fatores:
experiências anteriores
com as características
estéticas (forma, cor,
textura, etc.) e percepção
consciente dessas
características.
 Está em consonância
com a estimativa de
satisfação que pode ser
gerada no produto.
 Grau de satisfação
envolve aspectos
subjetivos e inconscientes.
 Função simbólica está
relacionada a experiências
anteriores, é determinada
pelos aspectos psíquicos e
sociais do uso.
 Utilidade básica prevista
para um produto.
 Aspectos tangíveis,
como material empregado
na fabricação e cores,
podem gerar efeitos
psicológicos nas pessoas
(ex: cor rosa associada a
bens femininos).

Estética Psicológica Funcional
Dimensões do Produto

Tipos de Produtos (Urdan e Urdan,
2009)
Tangíveis e intangíveis;
Consumo e organizacional
(industrial);
Padrão superior e padrão básico;
Utilitários (razão, praticidade) e
hedônicos (emoção, prazer).

Tipos de Produtos de Consumo Gobe, et al
(2004)
De conveniência►idéia de economia de tempo,
funcionalidade e simplificação de rotina.
De compra comparada ► maior grau de comparação entre
várias ofertas.
Especiais ► traz a idéia de valor para os consumidores
requerendo maior esforço para adquiri-lo.
Não procurados ►produtos não conhecidos ou não
desejados.
Serviços.

Produtos de Consumo
CategoriaCategoria Decisão deDecisão de
CompraCompra
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Conveniência Tomada de decisão
rotineira; baixo
envolvimento; pouco
tempo de decisão;
pouca busca de
informações
Relativamente
baixo
Mídia de massa Ampla
Compra
Comparada
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações
Moderado Mídia de massa;
alguma ênfase
em vendas
pessoais
Seletiva
Especialidade Tomada de decisão
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Relativamente
caro
Mídia de massa;
mais ênfase em
vendas pessoais
Exclusiva

Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
compras
Não é tão
importante
Vendas pessoais
Equipamentos/acessór
ios
Menos complexa e
demorada; envolve menos
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Vendas pessoais
Componentes Menos complexa;
freqüente; envolve vários
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Vendas pessoais

Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Matéria - prima Freqüente; a complexidade
varia
Muito
importante
Vendas pessoais
Suprimentos Simples; freqüente; pode
haver um único comprador
Importante Publicidade
Serviços empresariais Varia Varia Varia

Ciclo de Vida do Produto - CVP
O que é?: é a representação do produto no
mercado desde seu lançamento até o declínio,
passando por diferentes estágios, passando por
diferentes estágios, são eles:
 Lançamento ou introdução;
 Crescimento;
 Maturidade e
 Declínio.

Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estágio: Lançamento ou
Introdução
Empresa faz seu maior investimento: pesquisa,
produção em escala, distribuição e comunicação.
Geralmente apresenta lento crescimento em vendas,
com resultado mínimo ou inexistente em termos de
lucros.
Estratégia De► spertar o interesse do
consumidor/cliente, destacando atributos e benefícios
gerados.

Estágio: Crescimento
Produto passa a ter rápida aceitação no mercado.
Vendas crescentes.
Caixa positivo, ou lucro na sua comercialização.
Estratégia Continuar o investimento em►
comunicação reforçando os atributos e
benefícios para estabelecer a preferência pela
marca.

Estágio: Maturidade
 Pode ser identificada como o momento na queda do crescimento das
vendas, já que a maioria dos clientes potenciais já tem conhecimento
ou já adquiriu o produto.
 Lucros tendem a cair, tendo em vista que são necessários novos
investimentos na manutenção do produto e o crescimento nas vendas
já não existe mais.
 Estratégia Buscar novos mercados, provocando um novo►
crescimento nas vendas e consequentemente um aumento
no lucro pela otimização dos investimentos.

Estágio: Declínio
Forte queda nas vendas e pelo desaparecimento nos
lucros.
Produto deixa de ser procurado, consumidor deixa de
ter interesse no mesmo ou surgiram novos produtos no
mercado que atendem de maneira diferenciada as
necessidades existentes por meio de novos atrativos ou
de uma melhor relação custo benefício.
Estratégia ► Limitar os custos ou procurar
maneiras de reavivar vendas e lucros

Investimentos
Pesquisas
Testes
Divulgação
PDV
Lucro negativo
ALCANÇAR O
CONSUMIDOR
Vendas
crescentes
Lucros positivos
Comunicação
Distribuição
REFORÇAR E
GANHAR
PREFERÊNCIA
Queda de vendas
Lucros menores
Conhecimento do
produto
BUSCAR NOVOS
MERCADOS
OTIMIZAR
INVESTIMENTOS
Forte queda de
vendas
Pouca procura
Muita
concorrência
LIMITAR CUSTOS
RENOVAR
DESCONTINUAR

Design
Design significa concepção de um
projeto e seu produto final.
O design melhora as condições de
uso do produto, facilitando as
situações de compra, de instalação,
de operação e de manutenção.
Design combina forma, função,
qualidade, estilo, arte e técnica.

Design de Produtos

Embalagens
A embalagem é o recipiente ou invólucro que contém
o produto.
A embalagem desempenha finalidades
mercadológicas de expor o produto aos olhos dos
consumidores, capturando a atenção no ponto de
venda, despertando o interesse e o desejo de compra.
http://youtu.be/r2vBki9pBsI

Embalagens Primária x Secundária

Embalagens comemorativa

Embalagens econômicas

Embalagens no PDV

Embalagens no PDV

Embalagens Criativas

Obrigado!