Brand Equity

Papel das Marcas
• Produtos idênticos podem ser avaliados de
maneiras diferentes
– Identifica empresa
– Oferece proteção legal (patentes)
– Pode ser comercializada
– Pode estabelecer conexões tangíveis e intangíveis
• Marcas fortes resultam em melhor desempenho em
termos de ganhos e lucros

Papel do Branding
● Dotar bens e serviços com o valor de uma marca
● Criar estruturas mentais
● Ajudar o cliente a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços
● Reforçar diferenças entre marcas de determinada
categoria

equity
eq.ui.ty
n 1 equidade, justiça, imparcialidade,
igualdade. 2 lucro ou participação de um
acionista. 3 valor excedente a uma hipoteca.

Brand Equity
- Valor de marca
- Equidade de marca
- Equity é valor de propriedade
deduzido dos ônus a ela
inerentes
- Equity se refere a direitos não
exigíveis dos acionistas de
uma empresa
- Conjunto de ativos e passivos
vinculados à marca que
aumentam ou diminuem o
valor de um produto ou
serviço

Brand Equity
• Normalmente conceituado em termos dos efeitos
atribuíveis exclusivamente à marca no desempenho
da organização
– Força da marca: conjunto de associações e
comportamentos por parte dos clientes que permitem à
marca desfrutar de vantagem competitiva sustentável e
diferenciada
– Valor de marca: resultado financeiro da capacidade de
geração de valor da marca

Hering Emporio Armani

R$ 50,00 R$ 700,00
Hering Emporio Armani

Visões do brand equity
• Visão financeira
– Valor financeiro que a marca agrega aos ativos das
organizações.
– Muitas empresas valem muito mais do que o total de seus
ativos.
• Visão estratégica
– Valor líquido da marca como resultado de uma série de
ações.

Prestígio de marca
• Não está necessariamente relacionado a produtos
luxuosos
• Pode estar ligado a produtos de alto valor monetário
(Mont Blanc, Perrier, Häagen Dazs) ou marcas
populares (Bic, Bonafont, Kibon).
• No branding, prestígio está relacionado a
diferenciação positiva e única valorizada pelo cliente.

Definição de Brand Equity
O brand equity baseado no
cliente pode ser definido como
o efeito diferencial que o
conhecimento de uma marca
exerce sobre a resposta do
consumidor ao marketing dessa
marca.
Keller, K. L. Strategic brand management.

Fundamentos do Brand Equity
● O brand equity surge de diferenças na resposta do
consumidor
● Diferença de resposta é resultado do conhecimento
que o consumidor tem da marca
● Se reflete em percepções, preferências e
comportamentos

Importância do brand equity
• Marca realiza funções que justificam sua atividade e
retorno econômico na avaliação do cliente:
– Praticidade de compra
– Garantia de qualidade
– Otimização da performance desejada
– Auto-expressão do usuário
– Continuidade de relacionamento cliente-marca
– Referencial de satisfação
– Compromisso ético
• Outras funções para o consumidor
– Redução do risco de compra
– Dá ideia de posicionamento
– Reforçam promessa do vendedor

Principais funções do brand equity
• Dar força a programas para atrair novos
consumidores ou reconquistar antigos
• Incentivar lealdade à marca
• Proporcionar maiores margens
• Fornecer plataforma para o crescimento (extensões
de linha, marca e imagem)
• Impulsionar o canal de distribuição
• Oferecer vantagem competitiva

1. Assegurar que clientes identifiquem a marca e a
associem a uma classe de produtos ou a uma
necessidade específica.
2. Obter as respostas adequadas do cliente no tocante
a avaliações e sensações relacionadas com a marca.
3. Converter a resposta de marca dos clientes em uma
fidelidade ativa e intensa
Ressonância de marca
A construção de marca é uma sequência de etapas

Pirâmide de ressonância de marca

Pirâmide de Ressonância de Marca
• Proeminência da marca
frequência e facilidade com com que é lembrada em situações de compra ou
consumo
• Desempenho da marca
modo como o produto atende às necessidades funcionais do cliente
• Imagem da marca
propriedades extrínsicas do produto, incluindo formas como atende necessidades
psicológicas ou sociais
• Julgamentos da marca
opiniões e avaliações pessoais do cliente
• Sensações da marca
Respostas e reações emocionais dos clientes à marca
• Ressonânica de Marca
Natureza do relacionamento com clientes, “sintonia” com a marca