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Gestão Estratégica
das Organizações
Adm. Esp. Kenneth Corrêa
kenneth@grupowtw.com.br
Kenneth Corrêa
• Educação
• Empresas Privadas
• Universidades
• Negócios
Organizações

Grupo de pessoas
com um objetivo
comum
Estratégia

Estratègie, Strategy,
Strategos...
Níveis de Planejamento
Estratégico
Tático
Operacional
Evolução da Estratégia
1990
Hamel diz que deve-se olhar o futuro do mercado, e
então descobrir como obter vantagens
1980
P...
Processo de Planejamento Estratégico

Fonte: Kenneth Corrêa, 2007
Processo de Planejamento Estratégico

Fonte: Kenneth Corrêa, semana passada, 2013
Estudo de Caso
ABC Rações
Animais
ABC Rações Animais
• Em 2013, 28 anos de mercado

Estudo de Caso
1. Análise da
Situação Atual
Análise do Ambiente
Externo

1. Análise da Situação Atual
Ambiente Econômico
• Mercado de Nutrição Animal no MS:
• 1996 - 300.000 sacas/mês
• 2009 - 500.000 sacas/mês
• 2012 - 540....
Ambiente Tecnológico
• Novas tecnologias de produção
• Compra a Granel x Sacaria
• Tecnificação da pecuária e foco em produ...
Ambiente Legal
• Alta regulamentação da ANVISA na estrutura da fábrica e na
auditoria dos micronutrientes do produto

Estu...
Ambiente Competitivo

Modelo de 5 forças de Porter

1. Análise da Situação Atual
Ambiente Competitivo

Foco da Estratégia

Modelo de 5 forças de Porter

Estudo de Caso
Análise dos Concorrentes
Empresa XZ Agropecuária, que
domina 42% do mercado
Outros participantes atuam num
nível de 8-13% ...
Produtos Substitutos
- Ração Bovina
- Homeopatia animal
- Anabolizantes Veterinários
- Confinamentos

Modelo de 5 forças de...
Barganha dos Clientes
Pecuaristas de grande porte representam
40% das vendas

Modelo de 5 forças de Porter

Estudo de Caso
Análise Interna

Matriz BCG

1. Análise da Situação Atual
Análise Interna
Linha de Produto

Produto

Matriz BCG

Segmento

Unidade de
Negócio
1. Análise da Situação Atual
Análise Interna

Ração
Bovina
Sal
Mineral
Matriz BCG

Estudo de Caso
Análise Interna

Ciclo de Vida do Produto

1. Análise da Situação Atual
Análise Interna
Produto

Estratégia para esta fase do ciclo
Ciclo de Vida do Produto

1. Análise da Situação Atual
Análise Interna
Mostrar diferencial claro para se consolidar no mercado

Ração
Bovina

Sal
Mineral

Ciclo de Vida do Produ...
Análise Interna

Análise S.W.O.T.

1. Análise da Situação Atual
Análise Interna

Finanças

Marketing
Produção

Recursos Humanos

Análise S.W.O.T.

Pesquisa e Desenvolvimento
1. Análise d...
Análise Interna

Finanças

Histórico do
Faturamento

Redução de preços

Manutenções na fábrica

Histórico do Lucro

Anális...
Análise Interna
- 4 funcionários fazem 60% da
produção
- Produtividade sem padronização

Produção

Performance dos top 10 ...
Análise Interna
Pesquisa de Mercado:
- Cliente quer preço baixo e produtividade
- Cliente não sabe que produto comprar
- C...
Análise Interna
- Comissão paga “por fora”
- Alta rotatividade de funcionários
- Vendedor novo não conhece o produto

Orga...
Análise Interna
- Laboratório capaz de criar novos produtos
- Novos produtos não estão implacando no
mercado
- Funcionário...
2. Definição de
Objetivos e Estratégias
Planejamento, Planejamento, Planejamento

Alice no País das Maravilhas

2. Definição de Objetivos e Estratégia
Planejamento, Planejamento, Planejamento

Alice no País das Maravilhas

2. Definição de Objetivos e Estratégia
Planejamento, Planejamento, Planejamento

Missão,Visão, Objetivos e Valores

2. Definição de Objetivos e Estratégia
Planejamento, Planejamento, Planejamento
Missão
Promover uma nutrição de qualidade para a criação de animais no Estado
do ...
Planejamento, Planejamento, Planejamento
Objetivos

Fatia de Mercado

Evolução do Faturamento

Dobrar em 9 anos - 11% a.a....
Estratégias

Estratégias Competitivas

2. Definição de Objetivos e Estratégia
Estratégias
ABC Rações Animais
Clientes com necessidades e
perfis muito distintos

Muito capital para concorrer em custo, e...
Estratégias

Não-Diferenciação

Diferenciação

Segmentação de Mercado

Concentração

2. Definição de Objetivos e Estratégia
Estratégias
Parcerias com lojas
agropecuárias
Criar uma linha de
produtos para cada
quadrante do estado

Qualidade de Aten...
Estratégia de Foco

Luis Marins

2. Definição de Objetivos e Estratégia
3. Implementação da
Estratégia
•
•
•
•
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•
•
•

Dificuldades da
Implementação
As pessoas não entendem o que deve ser feito
Resistência à mudança
Limitação...
Alinhamento Estratégico

3. Implementação da Estratégia
Alinhamento Estratégico
- Contratação de Gerentes
Comercial e Financeiro
- Contratação de 4
Vendedores Veterinários
- Rees...
5W 2 H

3. Implementação da Estratégia
5W 2 H
Implantar controle de Vendas - Planilha - Sem Custo - Gerente Comercial - Abr/2014
Acompanhar métricas de CRM - Sof...
5W 2 H
Implantar controle de Vendas - Planilha - Sem Custo - Gerente Comercial - Abr/2014
Acompanhar métricas de CRM - Sof...
4. Monitoramento e
Controle
Indicadores de Resultado

4. Monitoramento e Controle
Capital Humano

Ativos Tangíveis x Intangíveis

4. Monitoramento e Controle
Falta de Alinhamento
Estratégico

4. Monitoramento e Controle
Organizações que
Aprendem

Peter Senge

4. Monitoramento e Controle
Como a aprendizagem
pode gerar resultados?

David P. Norton

Robert S. Kaplan
Os resultados
devem ser
norteados pela
Visão...
... necessitando desenvolver as pessoas...
... para obter
excelência
nos
processos
internos...
... atendendo às
necessidades dos clientes...
... para atingir objetivos
financeiros.
Balanced Scorecard (BSC)

Mecanismo para a tradução da estratégia em
objetivos, indicadores e metas específicas para ação.
...
Estrutura do BSC
Visão e Estratégica

Perspectiva do Cliente

Para realizar a visão,
como devo cuidar dos
clientes?

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bj
...
Contribuição do BSC
Solução para o
problema de
comunicar a
estratégia

4. Monitoramento e Controle
Contribuição do BSC

Ponte entre executivos e funcionários

4. Monitoramento e Controle
Contribuição do BSC
Ajuda a conciliar
indicadores
Financeiros e
Não-Financeiros

4. Monitoramento e Controle
Consistência x Certeza

4. Monitoramento e Controle
Tipos de Métricas
• Métricas de Resultado
• Perspectivas Financeiras e de Clientes
• Objetivas
• Fáceis de compreender
• F...
Tipos de Métricas
• Motivadores de Performance
• Perspectivas de Aprendizagem e

Crescimento, e Processos Internos

• Mais...
Métricas ABC
Motivador

Motivador

Motivador

Motivador

Resultados

Resultados

Estudo de Caso
Faturamento é
uma métrica de
resultado
atingida através da
execução de
motivadores de
performance

4. Monitoramento e Cont...
Temas Estratégicos
Liderança do Produto

Produtividade
Eficiência
Operacional
Novos Produtos

Relacionamento
com Clientes
4...
Temas Estratégicos

Eficiência
Operacional
Novos Produtos

Relacionamento
com Clientes
Estudo de Caso
Mapa Estratégico GOL

4. Monitoramento e Controle
Mapa Estratégico ABC

Estudo de Caso
Bibliografia
•

AAKER, David A. Administração Estratégia de Mercado. 7ª Edição. Porto Alegre:
Bookman, 2007.

•

CHURCHILL,...
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Adm. Esp. Kenneth Corrêa
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Gestão Estratégica das Organizações

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Apresentação sobre Gestão Estratégica de Organizações, com um Case de Planejamento Estratégico utilizando Balanced Scorecard para o planejamento de uma empresa de Nutrição Animal.

Publicada em: Negócios
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Gestão Estratégica das Organizações

  1. 1. Gestão Estratégica das Organizações Adm. Esp. Kenneth Corrêa kenneth@grupowtw.com.br
  2. 2. Kenneth Corrêa • Educação • Empresas Privadas • Universidades • Negócios
  3. 3. Organizações Grupo de pessoas com um objetivo comum
  4. 4. Estratégia Estratègie, Strategy, Strategos...
  5. 5. Níveis de Planejamento Estratégico Tático Operacional
  6. 6. Evolução da Estratégia 1990 Hamel diz que deve-se olhar o futuro do mercado, e então descobrir como obter vantagens 1980 Porter diz que é o ajuste das competências da organização ao mercado 1970 Plano Estratégico Anual Fonte: The Economist, 1997
  7. 7. Processo de Planejamento Estratégico Fonte: Kenneth Corrêa, 2007
  8. 8. Processo de Planejamento Estratégico Fonte: Kenneth Corrêa, semana passada, 2013
  9. 9. Estudo de Caso ABC Rações Animais
  10. 10. ABC Rações Animais • Em 2013, 28 anos de mercado Estudo de Caso
  11. 11. 1. Análise da Situação Atual
  12. 12. Análise do Ambiente Externo 1. Análise da Situação Atual
  13. 13. Ambiente Econômico • Mercado de Nutrição Animal no MS: • 1996 - 300.000 sacas/mês • 2009 - 500.000 sacas/mês • 2012 - 540.000 sacas/mês • Representa 15% dos custos da Pecuária Estudo de Caso
  14. 14. Ambiente Tecnológico • Novas tecnologias de produção • Compra a Granel x Sacaria • Tecnificação da pecuária e foco em produtividade Estudo de Caso
  15. 15. Ambiente Legal • Alta regulamentação da ANVISA na estrutura da fábrica e na auditoria dos micronutrientes do produto Estudo de Caso
  16. 16. Ambiente Competitivo Modelo de 5 forças de Porter 1. Análise da Situação Atual
  17. 17. Ambiente Competitivo Foco da Estratégia Modelo de 5 forças de Porter Estudo de Caso
  18. 18. Análise dos Concorrentes Empresa XZ Agropecuária, que domina 42% do mercado Outros participantes atuam num nível de 8-13% (DW Alimentos, JJ Suplementação e Zarto). Preço dos Concorrentes Modelo de 5 forças de Porter XZ Agropecuária: - Grande indústria - Linha de Produtos Ampla - Compra a granel - Logística Própria - Vendedores Técnicos DW Alimentos: - Parceria com empresas agropecuárias Estudo de Caso
  19. 19. Produtos Substitutos - Ração Bovina - Homeopatia animal - Anabolizantes Veterinários - Confinamentos Modelo de 5 forças de Porter Estudo de Caso
  20. 20. Barganha dos Clientes Pecuaristas de grande porte representam 40% das vendas Modelo de 5 forças de Porter Estudo de Caso
  21. 21. Análise Interna Matriz BCG 1. Análise da Situação Atual
  22. 22. Análise Interna Linha de Produto Produto Matriz BCG Segmento Unidade de Negócio 1. Análise da Situação Atual
  23. 23. Análise Interna Ração Bovina Sal Mineral Matriz BCG Estudo de Caso
  24. 24. Análise Interna Ciclo de Vida do Produto 1. Análise da Situação Atual
  25. 25. Análise Interna Produto Estratégia para esta fase do ciclo Ciclo de Vida do Produto 1. Análise da Situação Atual
  26. 26. Análise Interna Mostrar diferencial claro para se consolidar no mercado Ração Bovina Sal Mineral Ciclo de Vida do Produto Decidir investir para crescer ou estratégia de retenção prédeclínio Estudo de Caso
  27. 27. Análise Interna Análise S.W.O.T. 1. Análise da Situação Atual
  28. 28. Análise Interna Finanças Marketing Produção Recursos Humanos Análise S.W.O.T. Pesquisa e Desenvolvimento 1. Análise da Situação Atual
  29. 29. Análise Interna Finanças Histórico do Faturamento Redução de preços Manutenções na fábrica Histórico do Lucro Análise S.W.O.T. Estudo de Caso
  30. 30. Análise Interna - 4 funcionários fazem 60% da produção - Produtividade sem padronização Produção Performance dos top 10 operacionais - Falta espaço para armazenar produção - Matéria prima comprada em sacaria - Produtos sem padronização de peso Análise S.W.O.T. Estudo de Caso
  31. 31. Análise Interna Pesquisa de Mercado: - Cliente quer preço baixo e produtividade - Cliente não sabe que produto comprar - Cliente não quer sair de seu caminho para comprar o produto - Cada tipo de solo/raça exige diferentes nutrientes - Cliente não muda muito de fornecedor Marketing Análise do Processo de Compra Performance por Vendedor Análise S.W.O.T. Estudo de Caso
  32. 32. Análise Interna - Comissão paga “por fora” - Alta rotatividade de funcionários - Vendedor novo não conhece o produto Organograma Folha de Pagamento Recursos Humanos Análise S.W.O.T. Estudo de Caso
  33. 33. Análise Interna - Laboratório capaz de criar novos produtos - Novos produtos não estão implacando no mercado - Funcionários muito antigos, sem visão ou expectativa de crescimento Implantação de Metodologia / Sistema de CRM Pesquisa e Desenvolvimento Análise S.W.O.T. Estudo de Caso
  34. 34. 2. Definição de Objetivos e Estratégias
  35. 35. Planejamento, Planejamento, Planejamento Alice no País das Maravilhas 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  36. 36. Planejamento, Planejamento, Planejamento Alice no País das Maravilhas 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  37. 37. Planejamento, Planejamento, Planejamento Missão,Visão, Objetivos e Valores 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  38. 38. Planejamento, Planejamento, Planejamento Missão Promover uma nutrição de qualidade para a criação de animais no Estado do Mato Grosso do Sul. Visão Tornar-se uma das principais fornecedoras de nutrição animal do Estado. Valores • Qualidade dos produtos • Tradição • Comprometimento com o cliente Missão,Visão, Objetivos e Valores Estudo de Caso
  39. 39. Planejamento, Planejamento, Planejamento Objetivos Fatia de Mercado Evolução do Faturamento Dobrar em 9 anos - 11% a.a. Missão,Visão, Objetivos e Valores Pelo menos 15% do mercado em cada quadrante do MS Estudo de Caso
  40. 40. Estratégias Estratégias Competitivas 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  41. 41. Estratégias ABC Rações Animais Clientes com necessidades e perfis muito distintos Muito capital para concorrer em custo, e não há eficiência operacional Não há tecnologia específica, e clientes no mercado são muito pulverizados Estratégias Competitivas Estudo de Caso
  42. 42. Estratégias Não-Diferenciação Diferenciação Segmentação de Mercado Concentração 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  43. 43. Estratégias Parcerias com lojas agropecuárias Criar uma linha de produtos para cada quadrante do estado Qualidade de Atendimento e Pós-Venda Diferenciação Política de preços de Mark-Down Segmentação de Mercado Pedidos pela internet Estudo de Caso
  44. 44. Estratégia de Foco Luis Marins 2. Definição de Objetivos e Estratégia
  45. 45. 3. Implementação da Estratégia
  46. 46. • • • • • • • • Dificuldades da Implementação As pessoas não entendem o que deve ser feito Resistência à mudança Limitação dos sistemas existentes Falta de comprometimento gerencial Falta de capacitação gerencial Expectativas pouco realistas Falta de cooperação entre equipes Cronogramas com prazos muito exigentes e pouco viáveis 3. Implementação da Estratégia
  47. 47. Alinhamento Estratégico 3. Implementação da Estratégia
  48. 48. Alinhamento Estratégico - Contratação de Gerentes Comercial e Financeiro - Contratação de 4 Vendedores Veterinários - Reestruturação Organizacional - Implantação e Adoção de Software de CRM - Implantação de Reuniões Comerciais Estudo de Caso
  49. 49. 5W 2 H 3. Implementação da Estratégia
  50. 50. 5W 2 H Implantar controle de Vendas - Planilha - Sem Custo - Gerente Comercial - Abr/2014 Acompanhar métricas de CRM - Software - Sem Custo - Gerente Comercial - Contínuo Implantar controle de Produção - Planilha - Sem Custo - Gerente de Produção - Nov/2013 Criar 4 novas linhas de Produto - Laboratório - R$20.000 - Diretor - Jul/2014 Estabelecer parceria com 4 maiores lojas agropecuárias - Veículo - R$3.000 - Gerente Comercial - Mar/2014 Colocar o novo site no ar - Grupo WTW - R$12.000 - Diretor - Mar/2014 Definir rotina de pós-venda - Reuniões - Sem custo - Gerente Comercial - Dez/2013 Estudo de Caso
  51. 51. 5W 2 H Implantar controle de Vendas - Planilha - Sem Custo - Gerente Comercial - Abr/2014 Acompanhar métricas de CRM - Software - Sem Custo - Gerente Comercial - Contínuo Implantar controle de Produção - Planilha - Sem Custo - Gerente de Produção - Nov/2013 Criar 4 novas linhas de Produto - Laboratório - R$20.000 - Diretor - Jul/2014 Estabelecer parceria com 4 maiores lojas agropecuárias - Veículo - R$3.000 - Gerente Comercial - Mar/2014 Colocar o novo site no ar - Grupo WTW - R$12.000 - Diretor - Mar/2014 Definir rotina de pós-venda - Reuniões - Sem custo - Gerente Comercial - Dez/2013 Estudo de Caso
  52. 52. 4. Monitoramento e Controle
  53. 53. Indicadores de Resultado 4. Monitoramento e Controle
  54. 54. Capital Humano Ativos Tangíveis x Intangíveis 4. Monitoramento e Controle
  55. 55. Falta de Alinhamento Estratégico 4. Monitoramento e Controle
  56. 56. Organizações que Aprendem Peter Senge 4. Monitoramento e Controle
  57. 57. Como a aprendizagem pode gerar resultados? David P. Norton Robert S. Kaplan
  58. 58. Os resultados devem ser norteados pela Visão...
  59. 59. ... necessitando desenvolver as pessoas...
  60. 60. ... para obter excelência nos processos internos...
  61. 61. ... atendendo às necessidades dos clientes...
  62. 62. ... para atingir objetivos financeiros.
  63. 63. Balanced Scorecard (BSC) Mecanismo para a tradução da estratégia em objetivos, indicadores e metas específicas para ação. 4. Monitoramento e Controle
  64. 64. Estrutura do BSC Visão e Estratégica Perspectiva do Cliente Para realizar a visão, como devo cuidar dos clientes? O bj et i In vos di c M ado et as res In ic ia tiv as Processos Internos Inovação e Aprendizado Para realizar a visão, como a organização deve aprender e melhorar? O bj et i In vos di c M ado et as res In ic ia tiv as Para satisfazer os clientes, em que processos devo ser excelente? O bj et i In vos di c M ado et as res In ic ia tiv as Se formos bem sucedidos, como cuidaremos dos nossos acionistas? O bj et iv o In di s ca M et dor as es In ic ia tiv as Perspectiva Financeira 4. Monitoramento e Controle
  65. 65. Contribuição do BSC Solução para o problema de comunicar a estratégia 4. Monitoramento e Controle
  66. 66. Contribuição do BSC Ponte entre executivos e funcionários 4. Monitoramento e Controle
  67. 67. Contribuição do BSC Ajuda a conciliar indicadores Financeiros e Não-Financeiros 4. Monitoramento e Controle
  68. 68. Consistência x Certeza 4. Monitoramento e Controle
  69. 69. Tipos de Métricas • Métricas de Resultado • Perspectivas Financeiras e de Clientes • Objetivas • Fáceis de compreender • Focadas no passado 4. Monitoramento e Controle
  70. 70. Tipos de Métricas • Motivadores de Performance • Perspectivas de Aprendizagem e Crescimento, e Processos Internos • Mais difíceis de deduzir • Acionáveis • Focadas no futuro 4. Monitoramento e Controle
  71. 71. Métricas ABC Motivador Motivador Motivador Motivador Resultados Resultados Estudo de Caso
  72. 72. Faturamento é uma métrica de resultado atingida através da execução de motivadores de performance 4. Monitoramento e Controle
  73. 73. Temas Estratégicos Liderança do Produto Produtividade Eficiência Operacional Novos Produtos Relacionamento com Clientes 4. Monitoramento e Controle
  74. 74. Temas Estratégicos Eficiência Operacional Novos Produtos Relacionamento com Clientes Estudo de Caso
  75. 75. Mapa Estratégico GOL 4. Monitoramento e Controle
  76. 76. Mapa Estratégico ABC Estudo de Caso
  77. 77. Bibliografia • AAKER, David A. Administração Estratégia de Mercado. 7ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2007. • CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª Edição. São Paulo: Saraiva, 2003. • KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 7ª Edição. Rio de Janeiro : Campus, 1997. • KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª Edição. São Paulo: Atlas, 1998. • MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 6ª Edição. São Paulo: Atlas, 2006. • MINTZBERG, H. AHLSTRAND, B. LAMPEL, J. Safári de Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre : Bookman, 2000. • • PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro : Campus, 1986. WIKIPEDIA. Balanced Scorecard. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/ Balanced_Scorecard. Acesso em: 04/11/2007.
  78. 78. Obrigado! Slides disponíveis em: http://www.slideshare.net/kenaum Adm. Esp. Kenneth Corrêa kenneth@grupowtw.com.br

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