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Construção de Marcas
Mudanças no mercado
• Consumidores mais informados
– Mais ecléticos: têm acesso a mais produtos
– Mais céticos: não acreditam mais em apelos falsos ou
incoerentes
• Concorrência mais acirrada
– Globalização, tecnologia, sistemas de informação
• Varejistas mais capacitados
– Adoção de tecnologia da informação
Construção de marcas
• No passado
– Baseado em atributos de produtos
– Propaganda é principal responsável
• Atualmente
– marcas construídas mais rapidamente
– Menor tempo de desenvolvimento e inovação
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Identidade de marca
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Pilares da Identidade de Marca
Identidade de Marca
Definição do
Negócio
Posicionamento
Proposta de
Valor
Programa de identidade corporativa
• Identidade visual
– É a “embalagem” da marca
– Identifica a corporação
– Transmite valores e filosofias
• Identidade corporativa
– Diferencia a empresa
– Projeta personalidade única
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• Marca é veículo do relacionamento
Nova missão:
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atendendo às
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Planejamento de identidade de marca
• Produto ou serviço
– Funcionais e emocionais
– Deve ser cogitada sempre
que categoria for
mencionada
• Organização
– Atributos e atuação da
organização
– Imagem, valores e cultura da
organização
• Pessoa
– Personalidade da marca
• Símbolo
– Imagem e metáforas visuais
Uso da emoção
• Associar emoção que existe no imaginário à essência
do produto
• Para expressar dimensão emocional:
– Enxergar consumidores como pessoas que precisam de
produtos para suprir necessidade e experiências para
suprir desejos
– Conquistar a confiança dos clientes
– Fazer parte das aspirações do cliente
– Buscar presença emocional da marca
– Construir relacionamento com cliente
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Construção de marca
• Propaganda cria marcas?
• Utilização de várias formas de comunicação
• Composição dos elementos do marketing mix
• Comunicação Integrada de Marketing
• Coerência e consistência em esforços e
investimentos
Liderança de marca
• Estrutura e processos organizacionais
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  • 2. Mudanças no mercado • Consumidores mais informados – Mais ecléticos: têm acesso a mais produtos – Mais céticos: não acreditam mais em apelos falsos ou incoerentes • Concorrência mais acirrada – Globalização, tecnologia, sistemas de informação • Varejistas mais capacitados – Adoção de tecnologia da informação
  • 3. Construção de marcas • No passado – Baseado em atributos de produtos – Propaganda é principal responsável • Atualmente – marcas construídas mais rapidamente – Menor tempo de desenvolvimento e inovação – Baseiam-se em ideias e não em produtos – Enxergam a propaganda como apenas um dos fatores criadores de marcas.
  • 4. Identidade de marca • Pedra fundamental para a estratégia de marca – Identidade Virgin: qualidade de serviço, inovação, divertimento, custo/benefício
  • 5. Identidade de marca Emissão • Identidade da marca Meios • Sinais emitidos: • Nome da marca • Símbolos visuais • Produtos e serviços • Preço • Comunicação • etc Recepção • Imagem da marca A forma como o consumidor percebe a marca. O que a empresa comunica sobre a marca
  • 6. Pilares da Identidade de Marca Identidade de Marca Definição do Negócio Posicionamento Proposta de Valor
  • 7. Programa de identidade corporativa • Identidade visual – É a “embalagem” da marca – Identifica a corporação – Transmite valores e filosofias • Identidade corporativa – Diferencia a empresa – Projeta personalidade única – Posiciona a companhia no mercado • Marca é veículo do relacionamento
  • 8. Nova missão: “levar a vitalidade para o dia-a-dia dos consumidores atendendo às necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais.
  • 24. Pilares da Identidade de Marca Identidade de Marca Definição do Negócio Posicionamento Proposta de Valor
  • 38. Planejamento de identidade de marca • Produto ou serviço – Funcionais e emocionais – Deve ser cogitada sempre que categoria for mencionada • Organização – Atributos e atuação da organização – Imagem, valores e cultura da organização • Pessoa – Personalidade da marca • Símbolo – Imagem e metáforas visuais
  • 39. Uso da emoção • Associar emoção que existe no imaginário à essência do produto • Para expressar dimensão emocional: – Enxergar consumidores como pessoas que precisam de produtos para suprir necessidade e experiências para suprir desejos – Conquistar a confiança dos clientes – Fazer parte das aspirações do cliente – Buscar presença emocional da marca – Construir relacionamento com cliente
  • 41. Construção de marca • Propaganda cria marcas? • Utilização de várias formas de comunicação • Composição dos elementos do marketing mix • Comunicação Integrada de Marketing • Coerência e consistência em esforços e investimentos
  • 42. Liderança de marca • Estrutura e processos organizacionais – Responsabilidade pela estratégia de marca – Processos gerenciais • Arquitetura de marca – Marcas/submarcas/marcas endossadas – Papéis de marcas/submarcas • Identidade/posicionamento de marca – Imagem aspiracional – Posicionar a marca • Programas de construção de marca – Integrar comunicações – Medir resultados