Estratégias de Marca. Marcas múltiplas. Estratégia Guarda-chuva. Extensão de marca, linha e imagem. Licenciamento.

1. Estratégias de marcas

2. Definições importantes
• Portfólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas
disponíveis em cada categoria. Ex. portfólio Unilever para
cabelos: Dove, Seda, Clear.
• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma
determinada marca. Ex. Cerveja Antarctica, Guaraná
Antarctica.
• Linha de produto: grupo de produtos pertencentes a uma
mesma categoria e que são fortemente relacionados, com
funções similares, vendidos no mesmo canal. Ex.: OMO
multi-ação, OMO progress, OMO cores.
• Mix de produto: conjunto de todas as linhas de produto e
itens que um vendedor tem disponível para o comprador.
• Mix de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem
disponíveis para o consumidor.

3. Papéis das Marcas no Portfólio
Marcas Múltiplas

4. Marca de Combate
● Posicionadas em relação às concorrentes
● Servem para “proteger” as marcas mais importantes
(e mais lucrativas) da empresa
● Dificultar entrada ou atuação de concorrentes

5. Vacas Leiteiras
● Conseguem manter a lucratividade sem
investimentos em comunicação e marketing

6. Entrada
● Tem a função de atrair clientes para a marca

7. Alto prestígio
● Adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio
inteiro

8. Estratégias de marcas
Marcas Múltiplas

9. Características gerais
Empresas que utilizam a estratégia de marcas múltiplas
geralmente apresentam:
• Pouco ou nenhum investimento na imagem
institucional
• Grande variedade de categorias de produto
• Produtos e/ou versões de produto muito específicos
• Crença na competição interna como fator motivador
• Crença no posicionamento preciso como fator de
sucesso

10. Benefícios
• Blindagem: desempenho de um produto não afeta
reputação de outros produtos da marca
• O nome de cada produto pode guardar relação mais
próxima com sua utilidade/finalidade
• A empresa pode lançar produtos para públicos
diferentes com rapidez e flexibilidade
• Impressão de “novidade” ao consumidor
• Mantém separadas as particularidades de cada
categoria

11. Desvantagens
• Posicionamento errado pode levar à canibalização
• Todo lançamento é um recomeço: nova pesquisa,
novos investimentos em comunicação e marketing
• Produtos na mesma categoria com enfoques
diferentes podem causar perda de foco

12. Estratégia de marcas múltiplas:
Reckitt Benckiser

13. Estratégia de marcas múltiplas:
Procter & Gamble

14. Estratégia de marcas múltiplas:
Ambev

15. Estratégia de marcas múltiplas:
Accor

16. Estratégias de marcas
Marca guarda-chuva

17. Características gerais
• Transferência de um nome forte para outros
produtos lançados sob o mesmo nome
• Mais adequado quando empresa possui produtos de
qualidade e preço similares
• Força da marca auxilia no lançamento de novos
produtos
• Quando há transferência do nome guarda-chuva
para o produto, deve haver sinergia com composto
de produtos da empresa, caso contrário a
probabilidade de falhas é grande.

18. Benefícios
• Menor custo de desenvolvimento e lançamento
• Não é necessário fazer comunicação adicional para
posicionamento
• Marca estimula percepção do consumidor para
novas associações de produto
• Proporciona ganhos de escala para a empresa

19. Desvantagens
• Problemas que ocorram em determinado produto
podem ameaçar todos os outros
• Introdução de categorias de produtos de qualidade
inferior podem afetar o prestígio da marca
• Marca pode perder seu posicionamento no mercado
quando consumidores pararem de associá-la a um
produto

20. Estratégia de marca guarda-chuva:
Nivea

21. Estratégia de marca guarda-chuva:
Antarctica

22. Licenciamento de imagem
• Direito contratual para utilizar marcas e
propriedades registradas de terceiros
• Pode se aplicar a personagens, marcas ou outros
itens de propriedade intelectual
• Remuneração por percentual de vendas

23. Estratégias de marcas
Estratégia mista

24. Características gerais
• Mescla das estratégias de marcas múltiplas e marca
guarda-chuva
• Personalização de produtos em abandonar o aval da
marca guarda-chuva

25. Benefícios
• Sinergia com a marca guarda-chuva
• Menores investimentos para lançamento

26. Desvantagens
• Se o produto não tiver uma boa aceitação no
mercado, pode ser prejudicial à imagem da
organização

27. Estratégia de mista:
Bauducco

28. Estratégia mista:
Parmalat

29. Estratégias de marcas
Estratégia de Marcas Combinadas

31. Maximizando o potencial da marca

32. Maximizando o potencial da marca
Extensão de Marca

33. Extensão de marca
• Agregar produtos em novas categorias
• Normalmente há afinidade entre as categorias e um
atributo ou benefício da marca que permeia todas as
categorias em que atua
• A ideia é que o sucesso da marca seja transferido
para novos produtos
• Para o consumidor: maior segurança
• Para a empresa: menor risco e menos recursos
investidos

34. Extensão de marca

35. Maximizando o potencial da marca
Extensão de linhas

36. Extensão de linhas
• Visa tornar uma linha de produtos o mais completa
possível e consolidar a posição de mercado
– Maior amplitude no atendimento das necessidades do
consumidor
– Adequação do mix de produto às transformações de
hábito de compra e de consumo

37. Maximizando o potencial da marca
Extensão de Imagem

38. Características gerais
• Estratégia de alto risco, busca estender a marca
guarda-chuva para categorias que vão além da
categoria original do produto
• Aproveita posicionamento da marca junto ao
consumidor
• Algumas empresas realizam a própria extensão,
enquanto outras utilizam licenciamento

39. Benefícios
• Reduz necessidade de investimentos em
comunicação
• Transfere benefícios percebidos da marca para o
produtos
• Facilita lançamento bem-sucedido pois utiliza
imagem de marca preexistente

40. Desvantagens
• Pode descaracterizar produto, trazendo prejuízo à
empresa
• Criação de associações negativas através de
licenciamentos inadequados

41. Licenciamento de imagem
• Direito contratual para utilizar marcas e
propriedades registradas de terceiros
• Pode se aplicar a personagens, marcas ou outros
itens de propriedade intelectual
• Remuneração por percentual de vendas

42. Estratégia de extensão de imagem:
Ferrari

43. Estratégia de extensão de imagem:
Bic

44. Estratégia de extensão de imagem:
Yamaha

45. Maximizando o potencial da marca
Co-branding

46. Características gerais
• União entre empresas/marcas distintas para
lançamento de produto
• Não implica fusão ou aquisição

47. Benefícios
• Marcas dividem custos de desenvolvimento e
lançamento
• Cria associações em combinações que não seriam
possíveis com uma única marca

48. Desvantagens
• Pode existir confusão para o consumidor caso a
comunicação seja falha