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Atividade 4

• Tipologia dos Clientes: Critérios de segmentação e
  escolha do segmento - alvo; definição do Modelo
  Geral para determinação do Potencial de Mercado e
  das fontes de informação
Atividade 5
• Análise preliminar da concorrência (efetiva e
  potencial) e identificação e avaliação dos
  principais riscos competitivos
Análise de
 Mercado
ANÁLISE DE
                                                 MERCADO:
•       PRODUTO (+) CLIENTE:
    –     Características do Produto associadas ao Perfil do Cliente;
    –     Preço, Valor Percebido e Grau de Satisfação.

•       DEMANDA:
    –     Informações sobre o potencial de demanda e Segmentação de
          Mercado;
    –     Evolução prevista para a demanda.

•       CONCORRÊNCIA:
    –     Identificação dos concorrentes;
    –     Análise dos Padrões Competitivos
    –     Riscos e Oportunidades no segmento de atuação do projeto.
como
 competir
no negócio
(ou setor)
escolhido
eStraTegIA

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O QUE É UMA ESTRATÉGIA?
• Definição sobre:
   –   O que vai ser feito;
   –   Porque será feito;
   –   Por quem será feito;
   –   Quando será feito;
   –   Como será concretizada a ação.

• A ação pode estar sujeita a limitações ou restrições
  em qualquer dos pontos acima, ou ainda em
  questões relacionadas ao espaço (onde) e tempo
  (quando) da ação.
eStraTegIA
    ?
come ti
    Ti va
            ?

? p     ?

    ?   ?
como a empresa decidiu competir no
   mercado em resposta ao perfil de seu
cliente e às estratégias e posições de seus
    competidores, de forma a ganhar
    vantagem competitiva sustentável
POR QUE DEFINIR UMA
                        ESTRATÉGIA?
•   Posicionar a empresa para a melhor defesa
    (estratégia da permanência)

•   Melhorar a posição relativa da empresa: via
    movimentos que influenciem as posições dos
    competidores (estratégia do controle dividido:
    limites de autonomia e interdependência)

•   Posicionar a empresa ofensivamente: antecipar
    mudanças (estratégia de liderança)
PODER DE FORMULAÇÃO DA
                         ESTRATÉGIA

• Existe uma estratégia quando a empresa é capaz
  (pode ou tem determinado grau de poder) de
  determinar, ex ante (planejemanto), pelo menos
  uma, ou a combinação ótima, destes atributos
  para entrar em ação, mesmo diante das
  restrições ou limitações colocadas objetivamente
  no espaço competitivo.
minha estratégia =
    (   ) Certa
    (   ) Errada
EXISTE ESTRATÉGIA CERTA
                            (CORRETA)?
• Se uma estratégia é adequada ou correta é algo que só será
  verificado ex post (depois da ação feita, depois da estratégia
  aplicada)

• Todos os passos anteriores, por mais investigação e estudos
  que se façam, são concretizados a partir do estabelecimento
  de hipóteses que, por melhor fundamentadas que tenham
  sido, não garantem o êxito estratégico a priori.

• Porém é fundamental que se saiba explicitar ou demonstrar
  ex post as principais razões de seu sucesso ou fracasso.
por que
 escolher sua
empresa e não
    outra
ESTRATÉGIAS
   COMPETITIVAS “GENÉRICAS”

• Menor custo / Custos baixos

• Diferenciação
Estratégia de
                          menor custo
• Oferta por preços menores (“mais pelo
  mesmo ou o mesmo por menos”)

• Produtos (bens e serviços) sem sofisticação
  para clientes sensíveis a preços

• Demanda é elástica: quanto menor o preço,
  maior o consumo (e vice versa)
Estratégia de
                                       menor custo
• É essencial que a empresa mantenha seus custos
  gerais tão baixos quanto possível
• Grande importância do controle financeiro para
  decisões de gestão

• De que forma?
  – Economias de Escala ou de Experiência
  – Busca constante de melhoria da eficiência operacional, de
    logística e distribuição
  – Pressão pela redução de despesas promocionais e de
    divulgação.
Estratégia de
                                     menor custo

• Atingir uma posição de menor custo pode exigir:
   – Domínio de significativa parcela de mercado;
   – Acesso privilegiado a matérias-primas;
   – Investimentos pesados e constantes em equipamentos
     modernos;
   – Fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para
     consolidar parcela de mercado.
e se...
 eu for
  uma
pequena
empresa?
Estratégia de
                                        menor custo
• Para pequena empresa:
  – Investimento inicial baixo;
  – Custos operacionais baixos (estrutura enxuta).

• Pequena concorrerá onde obtém vantagem de custo
  e “proteção” com relação aos grandes concorrentes:
  – Exploração de nichos, atendendo clientes cujos negócios
    não são atrativos para as grandes empresas.
Estratégia de
                                  menor custo
• Pontos de Fragilidade:
  – Não investimento em inovação pode levar seus
    produtos à obsolescência
  – Podem se afastar da criação de resultados novos
    por medo de aumentar custos
  – Intensa competição de preços reduzirá margem
    de lucro e limitará capacidade de resposta
Estratégia de
                                        Diferenciação
• Criar algo que seja único no mercado e dificultar a
  imitação
   – Atendimento personalizado;
   – Atendimento de distintos segmentos de renda;
   – Garantia de exclusividade ou atualidade das linhas de produtos

• Produtos altamente diferenciados ou com qualidade
  superior
• Preços de medianos a altos são aceitáveis para certos
  clientes que desejam resultados diferenciados:
  precisam de desempenho de produto, prestígio ou
  segurança
Estratégia de
                                  Diferenciação
• De que forma?
  – Enfatizar a qualidade em cada uma de suas áreas
    funcionais;
  – Adquirir as melhores matérias primas e componentes,
    mesmo que tenham custo superior;
  – Investimento contínuo em P&D e na melhoria dos
    produtos
  – Investir em serviços ao cliente
Estratégia de
                                   Diferenciação
• A diferenciação proporciona isolamento contra os
  rivais graças à lealdade dos consumidores (menor
  sensibilidade ao preço)
• Isso não significa que a empresa pode ignorar os
  custos, mas eles não são o alvo primário.
• Atingir uma posição de diferenciação pode exigir:
  – Disposição para abrir mão de parte da participação de
    mercado – Ex.: um Rolls Royce não é para todos
Então se eu for


grande?
    Não
poderei sustentar
  uma estratégia de
 diferenciação
       ???
Estratégia de
                                Diferenciação

• Se for grande, busque:
  – Reserva de mercado e/ou condições privilegiadas
    (proteção de patentes)
    Ex.: grandes farmacêuticas
  – Desenvolver marca que crie lealdade do
    consumidor
    Ex.: Sony / Harley -Davidson
Estratégia de
                            Diferenciação
• Pontos de Fragilidade:
  – Se a diferença entre os preços cobrados pelos
    concorrentes de baixo custo e o diferenciador se
    tornar muito grande, os clientes podem
    abandonar o diferenciador em favor de um rival
    de menor custo, que ofereça menor diferenciação
  – Com o tempo, a diferenciação pode deixar de
    existir
E se eu quiser
   os dois?
Custos baixos +
                             Diferenciação
• É possível combinar custos baixos com
  diferenciação
• Maneiras para atingir isso:
  – Dedicação à qualidade (quanto maior a qualidade,
    menor os custos com refugos, retrabalho e
    atendimento pós venda);
  – Inovação de processo e/ou de produto (podem
    reduzir custos)
Custos baixos +
                                 Diferenciação
1. Inicialmente empresa deve manter compromisso
   com qualidade
2. Oferecendo produtos de qualidade a empresa
   diferencia-se de seus concorrentes
3. Demanda crescente resulta em crescimento, que
   possibilita economia da escala

Obs.: Cuidado! Na maioria dos casos, vale apenas para
   grandes.
Implantação da
               Estratégia Competitiva
• Em qualquer caso, após a definição da Estratégia
   Competitiva:
1. Não tenha vergonha: comunique (a todos)
  –   Não se esqueça de verificar se a mensagem chegou
      adequadamente ao seu cliente
1. Organize sua empresa para que toda a engrenagem
   trabalhe a favor da estratégia competitiva escolhida;
2. Continue a analisar e acompanhar o mercado.
PARA QUALQUER ESTRATÉGIA “GENÉRICA”,
INTERNAMENTE DEVEM SER OBSERVADOS:
                            Linha de      Mercados
                            Produtos      Alvos



            Finanças e
            Controle                                        Marketing




       Pesquisa e                  Missão /                       Vendas
       Desenvolvimento              Metas /
                                   Objetivos
                                  econômicos

                                                             Distribuição
             Compras



                                               Fabricação
                         Mão-de-obra
ANÁLISE E FORMULAÇÃO DA
                                          ESTRATÉGIA

                                                   Weaknesses (Pontos Fracos /
              Strenghts (Pontos Fortes / Forças)
                                                   Fraquezas)
Informações
  internas




              Vantagens internas da empresa em     Desvantagens internas da empresa em
              relação às empresas concorrentes.    relação às concorrentes.



              Opportunities (Oportunidades)        Threats (Ameaças)
Informações
  externas




                                                   Aspectos negativos do ambiente que
              Aspectos positivos do ambiente que
                                                   envolve a empresa com potencial para
              envolve a empresa com potencial de
                                                   comprometer a vantagem competitiva
              trazer-lhe vantagem competitiva.
                                                   que ela possui.
CASOS
• Compras em grande volume – poder de barganha com
  fornecedores;
• Serviços e infra-estrutura simples;
• Custos operacionais enxutos.
• “Chegou a hora de popularizar o transporte aéreo, viajar de
  avião pagando preço de passagem de ônibus”.

• Comercialização de passagens pela          internet,   sem
  intermediários;
• Viagens sem luxo;
• Passagens noturnas de baixíssimo custo.
• Academia Curves:
  – Serviços especializados e focados na mulher
    moderna
  – Ambiente exclusivo e adaptado
  – Circuitos de curta duração (30 min)
• Azul Linhas Aéreas
  – Preços baixos (baixo custo operacional) + serviços
    de qualidade / diferenciados
  – Entrada: exploração de linhas não utilizadas pelas
    grandes
• Toyota
  – Produtos de qualidade / diferenciados
  – Preço competitivo:
     – Tamanho garantiu acesso a alguma economia
       de escala
     – Investimento em qualidade reduz custos
• Havainas:
  – Exemplo de reposicionamento no mercado (clara
    mudança de estratégia):
     • Antes: menor custo
     • Agora: diferenciação

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Eco111 - Aula 05

  • 1.
  • 2. Atividade 4 • Tipologia dos Clientes: Critérios de segmentação e escolha do segmento - alvo; definição do Modelo Geral para determinação do Potencial de Mercado e das fontes de informação
  • 3. Atividade 5 • Análise preliminar da concorrência (efetiva e potencial) e identificação e avaliação dos principais riscos competitivos
  • 5. ANÁLISE DE MERCADO: • PRODUTO (+) CLIENTE: – Características do Produto associadas ao Perfil do Cliente; – Preço, Valor Percebido e Grau de Satisfação. • DEMANDA: – Informações sobre o potencial de demanda e Segmentação de Mercado; – Evolução prevista para a demanda. • CONCORRÊNCIA: – Identificação dos concorrentes; – Análise dos Padrões Competitivos – Riscos e Oportunidades no segmento de atuação do projeto.
  • 6. como competir no negócio (ou setor) escolhido
  • 7. eStraTegIA ?? ? ? ? ?
  • 8. O QUE É UMA ESTRATÉGIA? • Definição sobre: – O que vai ser feito; – Porque será feito; – Por quem será feito; – Quando será feito; – Como será concretizada a ação. • A ação pode estar sujeita a limitações ou restrições em qualquer dos pontos acima, ou ainda em questões relacionadas ao espaço (onde) e tempo (quando) da ação.
  • 9. eStraTegIA ? come ti Ti va ? ? p ? ? ?
  • 10. como a empresa decidiu competir no mercado em resposta ao perfil de seu cliente e às estratégias e posições de seus competidores, de forma a ganhar vantagem competitiva sustentável
  • 11. POR QUE DEFINIR UMA ESTRATÉGIA? • Posicionar a empresa para a melhor defesa (estratégia da permanência) • Melhorar a posição relativa da empresa: via movimentos que influenciem as posições dos competidores (estratégia do controle dividido: limites de autonomia e interdependência) • Posicionar a empresa ofensivamente: antecipar mudanças (estratégia de liderança)
  • 12. PODER DE FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA • Existe uma estratégia quando a empresa é capaz (pode ou tem determinado grau de poder) de determinar, ex ante (planejemanto), pelo menos uma, ou a combinação ótima, destes atributos para entrar em ação, mesmo diante das restrições ou limitações colocadas objetivamente no espaço competitivo.
  • 13. minha estratégia = ( ) Certa ( ) Errada
  • 14. EXISTE ESTRATÉGIA CERTA (CORRETA)? • Se uma estratégia é adequada ou correta é algo que só será verificado ex post (depois da ação feita, depois da estratégia aplicada) • Todos os passos anteriores, por mais investigação e estudos que se façam, são concretizados a partir do estabelecimento de hipóteses que, por melhor fundamentadas que tenham sido, não garantem o êxito estratégico a priori. • Porém é fundamental que se saiba explicitar ou demonstrar ex post as principais razões de seu sucesso ou fracasso.
  • 15. por que escolher sua empresa e não outra
  • 16. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS “GENÉRICAS” • Menor custo / Custos baixos • Diferenciação
  • 17. Estratégia de menor custo • Oferta por preços menores (“mais pelo mesmo ou o mesmo por menos”) • Produtos (bens e serviços) sem sofisticação para clientes sensíveis a preços • Demanda é elástica: quanto menor o preço, maior o consumo (e vice versa)
  • 18. Estratégia de menor custo • É essencial que a empresa mantenha seus custos gerais tão baixos quanto possível • Grande importância do controle financeiro para decisões de gestão • De que forma? – Economias de Escala ou de Experiência – Busca constante de melhoria da eficiência operacional, de logística e distribuição – Pressão pela redução de despesas promocionais e de divulgação.
  • 19. Estratégia de menor custo • Atingir uma posição de menor custo pode exigir: – Domínio de significativa parcela de mercado; – Acesso privilegiado a matérias-primas; – Investimentos pesados e constantes em equipamentos modernos; – Fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar parcela de mercado.
  • 20. e se... eu for uma pequena empresa?
  • 21. Estratégia de menor custo • Para pequena empresa: – Investimento inicial baixo; – Custos operacionais baixos (estrutura enxuta). • Pequena concorrerá onde obtém vantagem de custo e “proteção” com relação aos grandes concorrentes: – Exploração de nichos, atendendo clientes cujos negócios não são atrativos para as grandes empresas.
  • 22. Estratégia de menor custo • Pontos de Fragilidade: – Não investimento em inovação pode levar seus produtos à obsolescência – Podem se afastar da criação de resultados novos por medo de aumentar custos – Intensa competição de preços reduzirá margem de lucro e limitará capacidade de resposta
  • 23. Estratégia de Diferenciação • Criar algo que seja único no mercado e dificultar a imitação – Atendimento personalizado; – Atendimento de distintos segmentos de renda; – Garantia de exclusividade ou atualidade das linhas de produtos • Produtos altamente diferenciados ou com qualidade superior • Preços de medianos a altos são aceitáveis para certos clientes que desejam resultados diferenciados: precisam de desempenho de produto, prestígio ou segurança
  • 24. Estratégia de Diferenciação • De que forma? – Enfatizar a qualidade em cada uma de suas áreas funcionais; – Adquirir as melhores matérias primas e componentes, mesmo que tenham custo superior; – Investimento contínuo em P&D e na melhoria dos produtos – Investir em serviços ao cliente
  • 25. Estratégia de Diferenciação • A diferenciação proporciona isolamento contra os rivais graças à lealdade dos consumidores (menor sensibilidade ao preço) • Isso não significa que a empresa pode ignorar os custos, mas eles não são o alvo primário. • Atingir uma posição de diferenciação pode exigir: – Disposição para abrir mão de parte da participação de mercado – Ex.: um Rolls Royce não é para todos
  • 26. Então se eu for grande? Não poderei sustentar uma estratégia de diferenciação ???
  • 27. Estratégia de Diferenciação • Se for grande, busque: – Reserva de mercado e/ou condições privilegiadas (proteção de patentes) Ex.: grandes farmacêuticas – Desenvolver marca que crie lealdade do consumidor Ex.: Sony / Harley -Davidson
  • 28. Estratégia de Diferenciação • Pontos de Fragilidade: – Se a diferença entre os preços cobrados pelos concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que ofereça menor diferenciação – Com o tempo, a diferenciação pode deixar de existir
  • 29. E se eu quiser os dois?
  • 30. Custos baixos + Diferenciação • É possível combinar custos baixos com diferenciação • Maneiras para atingir isso: – Dedicação à qualidade (quanto maior a qualidade, menor os custos com refugos, retrabalho e atendimento pós venda); – Inovação de processo e/ou de produto (podem reduzir custos)
  • 31. Custos baixos + Diferenciação 1. Inicialmente empresa deve manter compromisso com qualidade 2. Oferecendo produtos de qualidade a empresa diferencia-se de seus concorrentes 3. Demanda crescente resulta em crescimento, que possibilita economia da escala Obs.: Cuidado! Na maioria dos casos, vale apenas para grandes.
  • 32. Implantação da Estratégia Competitiva • Em qualquer caso, após a definição da Estratégia Competitiva: 1. Não tenha vergonha: comunique (a todos) – Não se esqueça de verificar se a mensagem chegou adequadamente ao seu cliente 1. Organize sua empresa para que toda a engrenagem trabalhe a favor da estratégia competitiva escolhida; 2. Continue a analisar e acompanhar o mercado.
  • 33. PARA QUALQUER ESTRATÉGIA “GENÉRICA”, INTERNAMENTE DEVEM SER OBSERVADOS: Linha de Mercados Produtos Alvos Finanças e Controle Marketing Pesquisa e Missão / Vendas Desenvolvimento Metas / Objetivos econômicos Distribuição Compras Fabricação Mão-de-obra
  • 34. ANÁLISE E FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Weaknesses (Pontos Fracos / Strenghts (Pontos Fortes / Forças) Fraquezas) Informações internas Vantagens internas da empresa em Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. relação às concorrentes. Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaças) Informações externas Aspectos negativos do ambiente que Aspectos positivos do ambiente que envolve a empresa com potencial para envolve a empresa com potencial de comprometer a vantagem competitiva trazer-lhe vantagem competitiva. que ela possui.
  • 35. CASOS
  • 36. • Compras em grande volume – poder de barganha com fornecedores; • Serviços e infra-estrutura simples; • Custos operacionais enxutos.
  • 37. • “Chegou a hora de popularizar o transporte aéreo, viajar de avião pagando preço de passagem de ônibus”. • Comercialização de passagens pela internet, sem intermediários; • Viagens sem luxo; • Passagens noturnas de baixíssimo custo.
  • 38. • Academia Curves: – Serviços especializados e focados na mulher moderna – Ambiente exclusivo e adaptado – Circuitos de curta duração (30 min)
  • 39.
  • 40. • Azul Linhas Aéreas – Preços baixos (baixo custo operacional) + serviços de qualidade / diferenciados – Entrada: exploração de linhas não utilizadas pelas grandes
  • 41. • Toyota – Produtos de qualidade / diferenciados – Preço competitivo: – Tamanho garantiu acesso a alguma economia de escala – Investimento em qualidade reduz custos
  • 42. • Havainas: – Exemplo de reposicionamento no mercado (clara mudança de estratégia): • Antes: menor custo • Agora: diferenciação

Notas do Editor

  1. ECO 111 - Plano de Negócios Prof. Giancarlo Ciola Instituto de Economia da Unicamp
  2. ; Prof. Giancarlo Ciola Instituto de Economia da Unicamp ECO 111 - Plano de Negócios