Marketing Mix
Produto
Preço
Distribuição
Promoção

Marketing Mix
a O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a
empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente às necessidades dos segmentos alvo
(targets)
a O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos
constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”
(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações
Públicas) e Power (Poder)

COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX - 4 p’s
• Produto
POLÍTICAS
• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)
Organização Mercado-alvo
Fernanda Manuel Tave ira Veiga

COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistência interna Consistência externa com a
entre as políticas estratégia de marketing
Mercados
Produto Promoção seleccionados
Negócio
definido
Objectivos
Preço Distribuição escolhidos
Fernanda Manuel Taveira Veiga

Marketing Mix
Política do Produto

Produto
a Atributos
• Óptica da Produção
– Atributos físicos (características técnicas)

Produto
• Óptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos
motivacionais)
– Produto genérico
Atributos físicos/características técnicas
+
Atributos de ordem psicológica e sociológica
i.é
Conteúdo simbólico
+
Serviços que presta

Produto
• O Conceito de Marketing de Um Produto
– O conceito de marketing de um produto exprime-se
em termos que pertencem ao universo do
consumidor e não ao do produtor;
– Conceito de comprador e conceito de utilizador;
– O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia
forte;
– O conceito de marketing deve durar;
– O conceito de marketing é uma noção muito
próxima da de posicionamento;
– O conceito de marketing de um produto estuda-se e
testa-se antes da realização e da comercialização
do produto

Importância da Política do
Produto
a É difícil fazer um bom marketing com um
mau produto;
a A política do produto é uma das
componentes da estratégia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difíceis de corrigir

Os Principais Componentes da
Política do Produto
a Fixar as características intrínsecas de
cada um dos produtos;
a Conceber a embalagem;
a Definir uma política da gama.

Produto
a A valorização dos atributos do produto
genérico depende do que o consumidor
espera no momento em que:
– sente o desejo de possuir;
– o adquire;
– o experimenta
a “Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3
vantagens:
• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
• Vantagem de “Informação Criativa”

O Que É Um Bom Produto
a Qualidade do Produto
• É o grau em que as performances respondem
às expectativas que o cliente tem em relação a
ele, é um conceito relativo e volátil
a Vantagem do Produto (em relação aos
concorrentes
• Característica intrínseca distintiva do produto
em relação aos concorrentes, um atributo
físico ligado à formula, às performances ou
design

Características do Produto
a Produto em si (entidade física):
• qualidade
• modelos e dimensões
• especificação (na óptica do consumidor)
• possibilidade de desenvolvimento
• adequação ao conceito
• suporte da “promessa” publicitada
• adequação ao “fim”

Os Produtos e os Serviços
Associados
a A diferenciação e fidelização dos clientes
depende da gestão de serviços associados
a Serviços Associados
• comercial (prazo de entrega, entrega ao
domicilio, stocks para reposição, plano de
vendas
• financeiro (crédito e descontos)
• suporte ao produto
– ante-venda (serviço de fornecedores)
– pós-venda (informação, assistência técnica, peças,
apoio)

Os Testes do Produto
a Blind Test (teste cego)
• Visa avaliar as performances intrínsecas do
produto, a marca não é identificada pelos
entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)
a Teste de Produto
• Pretende medir as reacções do consumidor a
um produto novo que não tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo

Os Testes do Produto
a Ensaio Instantâneo
• Permite perceber qual a opinião que os
consumidores conseguem formar a partir do
primeiro consumo;
• Pode aplicar-se também em ensaio
prolongado (vários consumos)
• Se for pedido aos consumidores para se
deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de
estudos designa-se por teste em laboratório
• Se o consumidor levar o produto para casa
para um teste prolongado designa-se por teste
ao domicílio

Possíveis Situações para Utilizar
o Teste do Produto
a Quando pretendemos lançar um produto novo ou
uma formula melhorada de um produto existente;
a Quando pretendemos reduzir o preço de um
produto e tal implique uma alteração da sua
formula;
a Quando um concorrente lança um novo produto
ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantém competitivo

Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
a Definição
• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer
parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,
armazenamento, apresentação no linear, a sua
identificação e utilização pelos consumidores.
a Importância
• Permite o desenvolvimento e generalização da venda
em livre-serviço;
• Devido à relativa banalização de certos produtos a
embalagem sob o aspecto funcional e visual pode
marcar a diferença

Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
a Os três níveis de embalagem
• A embalagem primária
– contém cada unidade de consumo do produto e
está portanto em contacto directo com ele (caixas,
potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
• Embalagem secundária ou de reagrupamento
– Agrupa várias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)
• Embalagem terciária ou de manutenção
– Permite transportar um certo número de unidades
do produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando várias dezenas de packs

A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
a A concepção da embalagem
• Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,
metal, etc.;
• A forma da embalagem unitária e/ou de
agrupamento;
• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.

A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
a A Decoração
• Elementos puramente visuais:
– grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipográficos, etc.);
– cores utilizadas;
– colocação e disposição dos textos;
– número e forma das etiquetas

Funções da Embalagem
a Funções Técnicas
• Protecção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização;
• Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação;
• Protecção do ambiente

Funções da Embalagem
a Funções da Comunicação
• Impacto visual ou função de alerta;
• Reconhecimento;
• Identificação;
• Expressão do posicionamento;
• Informação ao consumidor;
• O impulso da compra

Testes da Embalagem
a O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificação;
a Os look-tests
a Os testes relativos às funções técnicas

Produto
Embalagem
Marca
• “distinta”
• associada com “personalidade do produto”
• “identificadora” do ITEM
da LINHA
da GAMA

O Ciclo de Vida dos Produtos
a As fases do ciclo de vida de um produto
• A fase de gestação do produto + 4 fases
– A fase de gestação do produto;
– Lançamento;
– Desenvolvimento;
– Maturidade;
– Declínio

A Política da Gama
a As dimensões da gama
• Gamas, linhas de produtos e modelos
• Comprimento, profundidade e largura da gama
a Tipos de gamas
• A baixa, a média e o topo da gama

A Análise dos Produtos de Uma Gama
a Os tipos de produtos à volta dos quais se
pode construir uma gama
• Os produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apelo
• Os produtos que preparam o futuro
• Os produtos reguladores
• Os produtos tácticos

A Análise dos Produtos de Uma Gama
a A análise pelo volume de vendas
• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
a A pirâmide de idades da gama
• O cálculo da idade média dos produtos
• A análise da gama segundo o ciclo de vida
• A análise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da
gama

A Análise dos Produtos de Uma Gama
a A análise do tipo BCG
a A canibalização

A Eliminação dos Produtos Marginais
a Os insucessos dos novos produtos;
a A eliminação dos produtos velhos

Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
a O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição
desejados?
a O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se
modificar-mos o marketing-mix?
a Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
a A capacidade de produção que será libertada pelo
abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?
a Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de
marketing (orçamento de publicidade, tempo dos
vendedores) do produto em questão? As consequências
serão benéficas?

Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
a Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao
abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no
volume de vendas dos outros produtos?
a Qual será o impacte de um abandono na imagem da
marca?
a Qual será o impacte sobre os distribuidores?

A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a As razões de Inovar
• Mercados saturados
• Recuperar margens
• Arma dos produtores contra os distribuidores
• Na área de serviços onde não existem patentes
é uma forma de protecção contra a
concorrência

A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a Do marketing da procura ao marketing da
oferta
• Marketing da Procura
– A técnica deve subordinar-se às escolhas do
marketing
– O mercado deve liderar o processo
• Marketing da oferta
– Inventa-se um produto que não corresponde a
nenhuma necessidade actualmente sentida e
depois «constrói-se» um mercado para esse
produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o
consumo do serviço telefónico

A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a A inovação é cada vez mais arriscada e
onerosa
• Custos de investigação e desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
– Slogan da Sony - “A investigação marca a
diferença”
– primeiro rádio transistorizado
– primeiro gravador vídeo
– Walkman
– Compact Disc
– Handycam

A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
a O marketing de inovação deve fazer-se
cada vez mais depressa
• O marketing de inovação é um marketing tanto
mais caro quanto o período de vida comercial
dos novos produtos é mais curto. Sendo
reduzido o período activo das vendas para
amortizar os investimentos em produção e
marketing, é necessário que as taxas de
contribuição ou os volumes de venda sejam
muito elevados desde o início

Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a Inovação
• Uma inovação é qualquer coisa vista
como sendo nova pelo eventual
utilizador, a adopção do novo produto
traduz-se por uma modificação
significativa no comportamento do
comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness
and Diffusiveness» in Research in consumer
behaviour

Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a Os produtos novos sem progresso tecnológico
• Produtos novos para a empresa mas não
constituem um verdadeiro avanço tecnológico
(engrossar a gama inicial, já vendia noutro
país, novo para a empresa mas já
comercializado por um concorrente)

Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a As novidades tecnológicas que não trazem
alterações significativas no comportamento
dos consumidores
• Modificações da formula do produto ou do
processo de fabricação (melhorar
performances e/ou reduzir custos de
fabricação e aumentar satisfação dos
consumidores sem implicar mudanças
significativas nos hábitos de consumo ou de
utilização - Diet Cola)

Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
a As inovações «revolucionárias» criadoras de
novos comportamentos de consumo
• Avanços tecnológicos relevantes
– responder a necessidades latentes
– criar novas necessidades
– televisão, walkman, prancha de surf/wind surf

As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a A área técnica e os centros de pesquisa
internos das empresas
• 30% das novas ideias provêm do interior da
empresa:
– Investigação e desenvolvimento
– Gestores
– Homens da Produção
– Vendedores

As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a A observação exterior
• Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da análise dos produtos da
concorrência.
• Fornecedores - Manter boas relações com os
fornecedores e saber questioná-los. Contribui
igualmente para a génese de ideias para
novos produtos.
• O estudo dos mercados estrangeiros
– Feiras, salões, exposições

As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
a O estudo dos produtos e das reacções da
clientela
• Clientes - Mais de 30% de todos os novos
produtos provêm de saber observar e escutar
os clientes. Este contacto não deve ser
limitado aos vendedores.
a Os métodos de criatividade
• brainstorming
• sinética

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de mercado
• O produto em questão corresponde a uma
necessidade existente ou latente do
consumidor?
• Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
• Esta vantagem seria facilmente perceptível
pelo consumidor?
• Esta vantagem seria comunicável pela
publicidade?

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de mercado
• Os consumidores estarão dispostos a pagar o
preço que vamos pedir?
• O produto tem condições de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
a Em conclusão existe um mercado potencial
com dimensão suficiente para o produto?

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de possibilidade para a empresa
• A ideia está de acordo com a estratégia global
da empresa?
• É compatível com as obrigações legais ou
regulamentos existentes ou previsíveis?
• A empresa dispõe de recursos e de know-how
necessários para fabricar e vender o produto?
• O lançamento do produto teria consequências
(positivas ou negativas) sobre os outros
produtos da empresa?

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Critérios de possibilidade para a empresa
• Em particular, há o perigo de canibalizar
alguns destes produtos?
a Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa
empresa?

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Os critérios de rentabilidade
• Qual será a duração provável do produto (há o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
• Há o perigo de imitação rápida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequências?

Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
a Os critérios de rentabilidade
• Que nível de margem unitária se pode esperar
realizar com este produto?
a Em conclusão: tendo em conta o preço
previsível, o potencial de vendas, os
custos, os investimentos, os riscos de
imitação e canibalização, o produto tem
condições de ser rentável para a empresa?
– Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo
Danone

Gestão de Um Projecto de
Inovação
a Quatro fases principais:
a Desenvolvimento do projecto
• Consiste em conceber a estratégia de
marketing em caso de lançamento
– definição de opções estratégicas fundamentais em
relação ao produto;
– redacção de um briefing-produto (características e
performances desejáveis do produto na óptica do
cliente
– redacção de um briefing-embalagem ;
– realização das maquetes de embalagem;

Gestão de Um Projecto de
Inovação
– realização de testes de produto e de embalagem;
– estudos de realização industrial, avaliação dos
investimentos e dos custos;
– escolha da marca;
– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e
teste de nomes;
esboço do mix de comunicação e avaliação do
orçamento provisional;
– escolha da política de distribuição e avaliação dos
custos de referenciamento e da força de vendas
previsível:
– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de
aceitação do preço

Gestão de Um Projecto de
Inovação
a Avaliação económica e financeira do
projecto
• Assegurar a validade económica e financeira
do projecto
– estabelecimento de previsões de vendas;
– cálculo exacto dos investimentos necessários;
– cálculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)

Gestão de Um Projecto de
Inovação
a A realização do projecto
– Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
– encomenda e instalação dos equipamentos
industriais;
– escolha dos fornecedores e encomenda das
matérias primas;
– ensaios de produção;
briefing da força de vendas e preparação do
material de venda;

Gestão de Um Projecto de
Inovação
– negociações com a distribuição;
– execução do material publicitário (spots
televisivos, anúncios de imprensa);
– compra de espaço publicitário;
– preparação das operações promocionais de
lançamento

Gestão de Um Projecto de
Inovação
a O lançamento e o seu acompanhamento
• Dia D do lançamento
• Acompanhamento das performances do
produto
• Confirmar se se estão a atingir os objectivos
• Senão proceder a reajustamentos necessários
na estratégia de marketing

Difusão de Novos Produtos
a Atitude dos consumidores face a um
produto novo
• Everett Rogers classificou os consumidores
em função do tempo necessário à adopção das
inovações:
– Inovadores;
– Adoptantes Iniciais
– Maioria Inicial
– Maioria Tardia
– Retardatários

Difusão de Novos Produtos
a As estratégias de lançamento
• Audácia
– permitem a difusão rápida
– elevados investimentos em publicidade e
promoção
• Prudência
– lançamentos em dois tempos
– instalação do produto sem forçar os meios de
marketing (determinada região e/ou
determinado canal de distribuição, de forma
faseada, progressiva. Mais vulnerável aos
contra ataques da concorrência)

Difusão de Novos Produtos
a As causas do falhanço dos novos produtos
a Uma deficiente análise do mercado, devido à
ausência de estudos.
a Um produto com performances insuficientes
a Um erro de política de marketing
(posicionamento)
a A distribuição não aceita o produto ou não o apoia
suficientemente.
a Uma subavaliação da concorrência, da sua força
e da sua implantação.
a Uma má organização

Políticas e Estratégias
a Posicionamento
– isto é imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
a Expansão/Redução da Gama (amplitude e
ou profundidade das linhas)

Políticas e Estratégias
a Desenvolvimento/Reconversão de
Produtos
a Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio
ou combate)
a Diferenciação de Produtos (visa a
amplitude do mercado)
a Segmentação do Mercado (visa penetrar
em profundidade e permite a fuga à
concorrência)

Qualidade do Produto
a Qualidade
• Com muita frequência ainda se pensa nas
nossas empresas que a qualidade é apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.
• Esta atitude compromete uma agressiva
estratégia de marketing - na realidade a
qualidade é um factor determinante na política
do produto e componente essencial do
Marketing Mix

Qualidade do Produto
a Qualidade
• Só através de um esforço global e colectivo
liderado pelo “Patrão” se conseguirá
implantar a qualidade como uma segunda
natureza reflectida em todas as actividades
internas e externas da empresa
• O único segredo para o sucesso em matéria de
qualidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que já se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativas

Qualidade do Produto
a Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias
demasiado largas porque supõem erradamente que ao
economizar custos de produção estão a prestar um bom
serviço à empresa.
a Melhorias significativas e consistentes de qualidade só
serão obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuições validas
a Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,
muito mais que os laboratórios

Marketing Mix
Política do Preço

Política do Preço
a O Estado, as empresa e os preços
a O preço no marketing mix
a Os custos e os preços
a A procura e os preços
a As decisões sobre os preços

O Estado, as empresa e os preços
a Intervenção do Estado e os tipos de preços
• Principais regimes de preços em vigor
actualmente
– Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)
– especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo
– Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)
– produção e importação de carvão
– Regime de margens de comercialização fixadas
(D.L.n.º 329 - a/74)
– adubos, bananas, frango morto

O Estado, as empresa e os preços
– Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)
– leite em pó, congelados de carne, manteiga e café
solúvel
– Regime de preços convencionados (Portaria
n.º450/83)
– fabricação e refinação de açúcar
– Regime de preços livres
– produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secos

O Estado, as empresa e os preços
a A lei da concorrência
• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrência
– objectivos
– salvaguardar os interesses dos consumidores
– garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparência das regras de mercado
– reforçar a competitividade dos agentes
económicos face à economia internacional

O Estado, as empresa e os preços
• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro
divide as práticas lesivas de concorrência em
3 grupos:
– práticas individuais
– imposição de preços mínimos (ou de margens
de comercialização);
– imposição de preços ou de condições de venda
discriminatórias relativamente a prestações
equivalentes;
– recusa de venda ou de prestação de serviços.

O Estado, as empresa e os preços
– práticas colectivas
– acordos entre empresas
– todas as práticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrência
– abusos de posição dominante
– são proibidos para impedir, falsear ou
restringir a concorrência

O Estado, as empresa e os preços
• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto
– regulamenta que a venda com prejuízo não é
permitida;
– regulamenta as reduções dos preços, as
promoções, os saldos e as liquidações
– O objectivo principal é evitar práticas de
posição dominante

O Estado, as empresa e os preços
• A Afixação dos preços
– Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro
– regulamenta que existe obrigatoriedade de
afixação de preços nas mercadorias
destinadas à venda a retalho e na prestação de
serviços

O Preço no Marketing Mix
a O preço é uma variável particular no
Marketing mix
• Para além de contribuir para a
imagem/posicionamento do produto
• Permite transformar esse valor em lucro para a
empresa
• É uma variável abstracta
• Por oposição aos outros elementos do
Marketing mix tem repercussões imediatas

O Preço no Marketing Mix
• Não é possível proteger a política de preço dos
concorrentes - importância da estrutura de
custos
a O preço é uma variável estratégica
• Posicionamento
• Imagem do produto
• Futuro económico

Política do Preço
a O Pricing continua a ser um dos aspectos
misteriosos do marketing:
• A importância determinante que tem para os
resultados do negócio faz com que cada
empresa revista esta área de maior
confidencialidade;
• Apesar de toda a encenação de que pode
revestir-se as decisões sobre os preços
resultam de reacções tácticas muito mais do
que estratégicas.

Política do Preço
a Existem empresas empresas que funcionam
bastante bem e com bons resultados e são muito
pouco sofisticados no modo como definem os
preços.
a Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de
simulação matemática e espalham-se em toda a
linha no estabelecimento dos preços.
a A incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix e
portanto nos preços

Política do Preço
a Pricing - Ideias Básicas
• Apesar de cada negócio e cada mercado ter o
seu perfil próprio existem, no entanto, alguns
conceitos básicos que ajudam a enquadrar
esta realidade;
• Grande maioria das decisões nas políticas de
pricing após definido o preço base cabem em
dois grandes domínios:
– credito aos clientes
– diferenciação por quantidades

Política do Preço
a Factores a ponderar:
• Empresa
– Questões estratégicas e tácticas: Política e
Objectivos da Empresa, área Comercial e Financeira
– mercado/procura
– que preço é que o consumidor está disposto a
pagar: preço psicológico ou preço de aceitação
– Sensibilidade dos consumidores ao preço:
segundo os produtos e o momento de compra
– importância do mercado: cálculo do mercado
potencial para um certo nível de preço

Política do Preço
• Restrições Legais
• Estratégia dos concorrentes
– agressividade em matéria de preço
• Custo
– factores internos: condições de produção da
empresa
– fornecedores, distribuidores e fiscalidade

Os Métodos de Determinação
dos Preços
a Custos
a Procura
a Concorrência

Os Custos e os Preços
a A determinação do preço de venda a partir
do preço de custo mais uma margem
• Difícil de determinar com exactidão
• Importância da contabilidade analítica e da
imputação exacta dos custos fixos a cada
unidade
• Preço de custo + margem: um método «moral»?

Os Custos e os Preços
• A evolução dos preços de custo: a curva da
experiência
– Causas que explicam o efeito da experiência:
– as economias de escala e o efeito da dimensão
do produtor;
– o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos
factores de produtividade;
– a inovação e a substituição capital/trabalho.
– O custo unitário total de um produto decresce uma
percentagem constante de cada vez que que a
produção acumulada desse produto é multiplicada
por dois. Essa % é geralmente compreendida entre
10% a 30%

Os Custos e os Preços
a A contribuição marginal e o cálculo do
ponto morto
• A margem sobre o custo variável ou
contribuição unitária para o lucro e para os
custos fixos é a diferença entre o preço de
venda líquido e o custo variável de uma
unidade vendida
• Custos variáveis são os custos que variam,
proporcionalmente às quantidades produzidas
e vendidas

Os Custos e os Preços
• Custos fixos são os que não são proporcionais
às quantidades
M. s. C. V. Unit. = P. V. Unit. - C. V. Unit.
• O ponto morto é o nível de actividade no qual a
empresa equilibra a sua exploração
• O ponto morto exprime-se em quantidades a
vender, em volume de vendas a realizar ou em
meses de actividade

Os Custos e os Preços
• O ponto morto atinge-se no momento em que
as vendas cobrem os custos variáveis e os
custos fixos
Ponto Morto = C.F.
M.s.C.V.

Os Custos e os Preços
a A rentabilidade sobre os capitais
investidos:ROI (return on investment)
(M.s.C.V1 x Q1) - C.F.
R=(M.s.C.V1 x Q1) - C.F.
I
Q1= I x r+ C.F.
M.s.C.V1
Q1= Ponto morto + I x r
M.s.C.V1

A Procura e os Preços
a A elasticidade da procura em relação ao
preço
• A elasticidade da procura D em relação ao
preço P é dada pela formula (negativa, positiva
e nula)
e = D/D
P/P

A Procura e os Preços
e<0
A procura diminui quando os preços aumentam,
e=0
A procura é constante qualquer que seja o preço,
procura inelástica (pão, sal)
e>0
Um aumento no preço leva ao aumento da
procura,

A Procura e os Preços
a O consumidor e os preços
• Os consumidores conhecem mal os preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
• O preço é:
– inabordável:excluo qualquer compra
– caro: justifica-se
– razoável: compro
– barato: é uma pechincha
– muito barato: de comprar imediatamente, mas não
esconderá nada?

A Procura e os Preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
depende de:
– O montante da compra
– A sensibilidade ao preço depende da percepção de
risco associada à decisão de compra
– A sensibilidade ao preço depende do valor da
imagem associada ao produto e ao seu
preço(compra ostensiva, oferta...)
– A sensibilidade ao preço depende da possibilidade
de encontrar produtos de substituição
– A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o
custo é tomado em consideração total ou
parcialmente por outrem

A Procura e os Preços
• A relação qualidade preço
• Preços mágicos e preços arredondados
• A determinação do preço de aceitação
– um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria
comprar o produto;
– um preço máximo, acima do qual também não
aceitaria compra-lo
• A evolução dos preços de aceitação

As Decisões sobre os preços
a O contexto das políticas de preço
• A formulação dos preços no mercado
– mercado de preços anárquicos(não há referências
para o consumidor;
– mercado de preços perfeitamente controlados:
mercados de monopólio e onde o preço é
regulamentado pelo Estado;
– mercados onde um líder dita os preços,
– mercados inflacionistas;
– mercados de preços especulativos ou muito
flutuantes;
– mercados submetidos a certas práticas: caderno
de encargos, vendas por licitação...

As Decisões sobre os preços
• O controlo dos preços pelos produtores
– ramo automóvel
• A fixação do preço de um novo produto
– A política da desnatação
– A política da penetração
– Limites das estratégias de desnatação e de
penetração
• Fixação do preço de um produto numa gama
– canibalização

As Decisões sobre os preços
• A concorrência através dos preços
– forma de acção muito visível e rápida de
implementar;
– efeito bola de neve/guerra de preços
– elasticidade da procura
a Os substitutos da concorrência através dos
preços
• Deslocar a concorrência para outros terrenos
• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o líder

Política do Preço
• O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
• Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um
preço final favorável ou para convencerem o
comércio a stockar e a promover os seus
produtos.
• Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou
qualidade do produto ou da embalagem), ou a
aumentar preços, perdendo competitividade.

Política do Preço
a Origem do Trade Marketing
• O comercio concentra-se em menos unidades
de maior dimensão, usa o seu poder para
influenciar as escolhas dos consumidores
segundo os seus interesses específicos.
• O poder concentrado em alguns compradores,
é determinante para o sucesso de um plano de
marketing, por muito bem concebido que seja
em relação ao consumidor.

Política do Preço
• A manipulação das margens para aumentar
lucros ou reduzir o PVP está cada vez menos
nas mão dos produtores.
• Os descontos, tradicionalmente a arma mais
usada para stockar no retalho, terão cada vez
menos peso nas decisões, as quais
dependerão da avaliação da capacidade de
uma marca e do seu package de marketing
• Os comerciantes não são todos iguais; cada
um é único e individual nas novas formas de
retalho, cada cadeia difere das restantes nas
suas políticas, nos seus problemas, no seu
pessoal, na sua organização, etc.

Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix
a Produto a Distribuição
• Racionalização das • Linear
Gamas • Nível de Serviço
• Dimensão das • Níveis de Stocks
Embalagens • Política de Novas
• Imagem de Marca Marcas
• Inovação

Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix
a Preço a Promoção
• Perda de Controlo do • Publicidade
PVP Comparticipada ou
• Perda de Controlo do Patrocinada
Preço • Pagamento de
Relativo/Concorrência Displays
• Descontos • Material de PLV
• Custos de • Acções de
Manuseamento e de Merchandising
Armazenagem • Promoção de Vendas
• Promoções de Lojas

Planeamento Análise da Oferta ao Cliente
Posição Competitiva no Nós Concor. A Concor. B Concor. c
cliente
 Quota de Vendas
 Quota de Stocks
 Linear
 PVP
 Taxa de Devoluções
 Taxa de Roturas
Pontos Fortes/Pontos Fracos
 Produto
 Embalagem
 Condições
 Margens
 Entregas
 Assistência
 Merchandising
 Promoções
 Publicidade
 Reclamações

Marketing Mix
Política da Distribuição

Política da Distribuição
a Os circuitos da distribuição
a O aparelho comercial português
a O marketing mix dos distribuidores
a A política de distribuição dos produtores e
as relações produtores-distribuidores

Os circuitos da distribuição
a As funções da distribuição
• Distribuição física
• Serviços

Os circuitos da distribuição
a A Profundidade dos circuitos de
Distribuição
• número de níveis dos intermediários

Os circuitos da distribuição
a A evolução dos circuitos de distribuição
• Circuitos tradicionais: produtores, grossistas
e retalhistas negoceiam da melhor forma as
condições de venda e de compra;
• Sistemas verticais de marketing;
• Sistemas horizontais de marketing

Os circuitos da distribuição
a Sistemas verticais de marketing
• circuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos de
exploração e causar um maior impacto no
mercado.
• Três tipos de sistemas verticais de marketing
• Sistemas integrados (produção+distribuição);
• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;
• Sistemas contratuais(coordenação de
programas de acção com base contratual -
Franchising).

Os circuitos da distribuição
a Sistemas horizontais de marketing
• Alianças provisórias ou permanentes entre
várias empresas no mesmo sector ou nível,
consistem por exemplo na colaboração de
variadas funções como por ex. distribuição
– exemplos:
– Grula - cooperativa de pequenos retalhistas
alimentares;
– Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e
cobre todo o país.

Os circuitos da distribuição
a A remuneração da distribuição
• A margem serve para cobrir:
– custos de distribuição;
– custos comerciais;
– Custos financeiros;
– lucro do distribuidor.
• A margem bruta é a diferença entre o preço de
venda e o preço de compra dos produtos.

Os circuitos da distribuição
• A margem bruta e o coeficiente multiplicador
(ou mark-up)
– determinar o preço de venda com base na margem
bruta relativa
Pv = PC
(1 - m)
PV: preço de venda
PC: preço de compra
m: margem bruta relativa pretendida

Os circuitos da distribuição
• Coeficiente de multiplicação
1 = CM
(1 - m)
• Descontos e cooperação comercial
– Condições gerais: descontos por compras em
quantidade, descontos financeiros em função dos
prazo de pagamento, condições de entrega da
mercadoria
– Condições negociadas com cada distribuidor:
rapel, rapel de centralização, promoção,
referenciamento de novos produtos, cooperação de
marketing

Os circuitos da distribuição
• Margem e rotação de stocks
– A influência do volume de vendas
– A influência da rotação dos stocks
R= Custo das Existências Vendidas
Valor do Stock Médio Valorizado ao Preço de Compra
Stock médio = Stock início do ano + stock fim de cada um dos 12 meses
13

O aparelho comercial português
a A importância do sector económico da
distribuição

O aparelho comercial português
a Os principais critérios de análise do
comércio
• Comércio de grosso, retalho e integrado
• Métodos de vendas
– entrega imediata: com vendedores e em livre-
serviço;
– Entrega diferida: venda por correspondência,
venda com base em documentos (agências de
viagens), venda com unidade de demonstração
(automóveis), venda com maqueta (imobiliário),
venda com orçamento (imobiliário), , venda com
amostra (revestimento para o chão)

O aparelho comercial português
• Locais de venda
– venda nas lojas
– venda ao domicílio: venda à distância, venda porta
à porta, venda em reunião, vendas multinível.
– Venda em mercados
– venda na fabrica
• O sortido dos pontos de venda
– comércio alimentar e não alimentar, comercio
especializado e não especializado

O aparelho comercial português
• Dimensão das superfícies de venda
– pequena, média e grande superfície.
• Grau de independência
– pequeno comércio independente
– Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntária, franchising
– comércio integrado ou concentrado

O Comércio Alimentar em Portugal
a A Nielsen divide o país em seis áreas e as
lojas em seis tipos

O Comércio Alimentar em Portugal
a Assistimos a uma diminuição gradual
global do número de lojas
a Grande crescimento das vendas dos
hipermercados
a Grande Lisboa perde importância nas
vendas
a Crescente importância das novas
tecnologias na distribuição

Os Principais Operadores
a Sonae Distribuição
a Supa
a Jerónimo Martins
a Makro
a Carrefour
a Agora
a Intermarché
a Grula
a Pluricoop
a

O Comércio Não-Alimentar
a O comércio não alimentar generalista
• Grandes armazéns
• Lojas de variedade
• Venda por correspondência
• Centros comerciais
a O comércio não alimentar especializado
• As lojas em livre-serviço
• As cadeias de franchising
• Outras cadeias

A Política de Marketing dos Distribuidores
a A natureza e as especificidades do
marketing dos distribuidores
• um marketing idêntico ao dos produtores
• As especificidades do marketing dos
distribuidores
– uma clientela paradoxalmente mal conhecida
– um marketing experimental
– um marketing a curto prazo
– um marketing a dois níveis: local e nacional
– um marketing de venda e um marketing de compra

A Política de Marketing dos Distribuidores
a O marketing mix dos distribuidores ou
retailing mix pode ser dividido em quatro
grandes variáveis:
• A localização
• Política do Sortido - 4 estratégias
– de ocupação do território (defensiva) - sortido
largo e pouco profundo
– ofensiva - sortido estreito mas profundo
– desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
– atracção - sortido largo e razoavelmente profundo

A Política de Marketing dos Distribuidores
• A política de marcas dos distribuidores
– monomarca ou várias marcas com um sortido
exclusivo
– multimarca, vendendo diversas marcas de
produtos, e até marcas próprias. Existem três tipos
de marcas próprias:produtos brancos, produtos de
marca de insígnia, produtos de marcas diversas.
• A política de preços

A Política de Marketing dos Distribuidores
• A política de serviços - três tipos de
estratégias de serviços
– estratégias de serviços completos
– estratégias de serviço limitado
– estratégias de serviços opcionais
• A política de comunicação - objectivos
– objectivo de construir e promover a imagem da
insígnia
– criação de trafego
– aumento da compra média por cliente
• O marketing mix dos distribuidores e a
rendibilidade económica

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a A distribuição no marketing mix dos
produtores
• variável indispensável
• pouco flexível
• difícil de controlar

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a Critérios de avaliação de um circuito de
distribuição
• Cobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitos
• Competência do circuito e adaptação da sua
política de marketing ao marketing do
produtor
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• Controlo da distribuição
• Compatibilidade entre circuitos
• Custo da distribuição
• Evolução provável dos circuitos
a As políticas de referenciamento
• A organização do referenciamento do produtor
– A que nível se decide o referênciamento -
referenciamento totalmente centralizado,
referenciamento descentralizado por ponto de
venda, duplo referenciamento

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• A política de sortido do distribuidor
– sortido profundo ou limitado a duas ou três
referências
– estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a
família de produtos,
– existência de marcas de distribuidor

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
• Argumentos dos produtores para serem
referenciados
– vantagens reais do produto
– condições comerciais
– políticas pull, publicidade ao consumidor
– histórico das relações entre o produtor e o
distribuidor
– volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a As estratégias de referenciamento dos
produtores
• rápida construção de uma forte distribuição
ponderada
• política selectiva de criação de DV
• ataque periférico
• venda com marca de distribuidor
• venda com marca de primeiro preço

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
a Conflitos entre produtores e distribuidores
• Principais causas de conflitos
– condições comerciais (descontos e prazos de
pagamento);
– acesso ao linear (referenciamento e
merchandising);
– política de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);
– desejo de obter exclusividade em marcas não
líderes para obterem maiores margens;

A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
– Recusa de venda dos produtores em relação a
certos distribuidores;
– práticas discriminatórias
• Áreas onde há vantagens para ambos
produtores e distribuidores
– logística, diminuição de custos e melhor rotação
de stocks;
– merchandising, permite rentabilizar o espaço da
loja;
– publicidade e promoção ao produtos, permite um
aumento das vendas
Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao
consumidor)

Componentes de Um Sistema de
Distribuição (Logística)
B Dimensão da Adequada Resposta
Necessidades dos e da Empresa
Economia
clientes por n Logística
segmento de e Prazo de Entrega
mercado
f Gestão da Carteira
i Meios de
c de Encomendas
i Transporte e
o Local de Entrega Gestão da
s Distribuição e
Variedade nos Transportes
P Serviços
r Elo de Ligação
o Qualidade dos Vendas/Produção
c
u Serviços Apoio de
r Retaguarda aos
a Flexibilidade
Clientes
d
o Informações Gestão de Stocks de
s Complementares Produtos Acabados

Marketing Mix
Política da Comunicação

Política da Comunicação
a O sistema de comunicação
a Alguns princípios fundamentais
a O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicação
a A elaboração de uma estratégia global de
comunicação

Codificador Descodificador
Emissor

O sistema de comunicação
a Lasswell sintetizou o processo de
comunicação em torno de cinco perguntas:
• Quem comunica?
• A quem?
• O quê?
• Como?
• Com que resultado?

Importância da comunicação
a Papel da comunicação na estratégia de marketing
(objectivos genéricos)
a Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e
que peso atribuir a cada um dos instrumentos
a o comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e serviços, e à decisão de comprar ou não
depende da imagem que deles têm que resulta em parte
das comunicações efectuadas pela empresa relativas
aos produtos e às quais estão expostos;
a a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situações de
crise.

Condições para uma boa
Comunicação
a Não querer dizer mais, simples
a A repetição e a redundância
a A continuidade e a duração
a A coerência global
a A obrigação da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidores

A Elaboração de uma Estratégia
Global de Comunicação
a A comunicação deve ser considerada de
forma global em dois níveis:
• A comunicação global ao nível do marketing
– marketing mix: combinação das acções nos media
e das acções below de line.
• A comunicação global aos nível da empresa
– comunicação institucional - comunicação do
presidente, as relações com a imprensa, o
lobbying... e comunicação interna.

A Comunicação Global ao Nível do
Marketing
a O Mix da Comunicação
• Diferentes meios de comunicação
– media/fora dos media (above/below the line)

Um Bom Mix de Comunicação
a Questões que nos devemos colocar
• Será preciso privilegiar mais as estratégias de
atracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégias
de estimulação da força de vendas e da distribuição
(push)?
• Qual deverá ser a importância relativa das fontes de
comunicação impessoais como a publicidade, e das
fontes de comunicação pessoais, como a força de
vendas? Ou as comunicações individualizadas e
diferenciadas?
• Qual deverá ser o conteúdo informativo da
comunicação?
• Qual a importância da imagem das fontes de

A Comunicação Global ao Nível da Empresa:
A Arquitectura da comunicação
a A comunicação de marketing, 4 pólos:
• O sistema de identificação;
• O sistema de comunicação comercial;
• O sistema de comunicação de pertença;
• O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicação de Marketing
a Os principais meios de comunicação
a Os meios de comunicação em sentido estrito
• Publicidade
– publicidade pelos mass media
– publicidade nos locais de venda (PLV)
• Comunicação não publicitária
– Relações públicas:
– relações-imprensa,
– sponsoring,
– publicações internas

Os Meios de comunicação de Marketing
a Outros meios de acção de marketing com forte
conteúdo de comunicação
• Ferramentas de venda
– força de vendas
– merchandising
– marketing directo
• O produto
– o nome da marca e símbolos da marca
– packaging
– design-produto

Os Meios de comunicação de Marketing
a A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais,
mobiliário, sinalética)
• pessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresa
a As fontes exteriores à empresa
• prescritores
• distribuidores
• imprensa
• «passa-palavra»

Outros meios de acção de marketing
com forte conteúdo de comunicação
a A componente comunicação das ferramentas de
venda
• A força de vendas,
• O merchandising,
• As operações promocionais,
• O marketing directo.
a A componente comunicação da política do
produto
• Forma, Design-produto,
• Packaging
• Marca

A Empresa e os Seus Colaboradores
a A identidade visual da empresa
• Principais elementos de identidade visual de
uma empresa:
– Os locais da empresa: arquitectura exterior dos
locais, arrumação interior, decoração,etc. podem
traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio,
segurança, discrição, eficácia, modernismo ou
tradição)
– Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camiões, etc.), código de cores,
linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

A Empresa e os Seus Colaboradores
a Os colaboradores
• Estão em contacto directo com o públicos
sendo por vezes o principal vector de
comunicação da empresa.
a Os dirigentes da empresa
• Por vezes a imagem de uma empresa está
muitas vezes relacionada com a do seu patrão
(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,
Américo Amorim - Grupo Amorim

As Fontes Exteriores À Empresa
a Algumas fontes exteriores à empresa:
• Os distribuidores
• Os prescritores
• A imprensa
• O boato

O Conteúdo da Comunicação de Marketing
consiste em três mensagens básicas
Tipo Objectivo Tratamento
Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informações sobre a empresa
favorável à empresa (história, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relação com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiança e prestigio
informativa Criar interesses na gama de Descrições genéricas e ilustrações
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupõe posteriores acções de
continuidade
Promocional Estimular o interesse imediato, Concentração numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustrações de
persuasão à experiência oferta e benefícios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas

O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
a Investimentos em comunicação
• Definição dos investimentos em comunicação
– publicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora
dos media;
– o marketing directo;
– as promoções destinadas aos consumidores.

O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• A importância dos investimentos em
comunicação: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicação
– O desenvolvimento da concorrência;
– A diminuição da eficácia do escudo investido na
comunicação;
– A banalização dos produtos;
– O desenvolvimento do marketing de inovação;
– O aumento dos custo;
– O desenvolvimento da oferta nos media

O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• Tendência da repartição dos investimentos em
comunicação
– Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos
investimentos em comunicação eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transição para outros tipos de
comunicação tais como a promoção.

O Orçamento Global de Comunicação
a O orçamento da comunicação está afecto a
dois níveis da empresa:
• a nível central, na competência de um director
de comunicação ou direcção geral, para
actividades de comunicação institucional e
outras formas de comunicação não
relacionadas directamente com os produtos;

O Orçamento Global de Comunicação
• a nível do produto ou departamento, na
competência de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para as
actividades publicitárias, de promoção e de
relações públicas e sponsoring afectas
especificamente ao produto e ao
departamento.

O Orçamento Global de Comunicação
• Em teoria, o raciocínio marginal deveria
permitir determinar o orçamento óptimo: seria
óptimo aumentar os investimentos em
comunicação até ao momento exacto em que
qualquer investimento suplementar
provocasse uma diminuição nos lucros. Mas
na prática isto não se verifica.

O Orçamento Global de Comunicação
• Na prática verificam-se as seguintes
situações:
– Investe-se tudo o que é possível;
– Fixa-se o orçamento como uma percentagem das
vendas;
– O orçamento é estabelecido em relação à
concorrência;
– O orçamento é estabelecido pelo raciocínio
«objectivos/meios»

O Orçamento Global de Comunicação
• A escolha dos meios de comunicação e a
repartição do orçamento
– O orçamento total disponível;
– Os alvos e os objectivos de comunicação visados;
– A adequação relativa dos meios aos objectivos;
– Formulação do mix de comunicação.

Influências Sobre o Comprador
Consumidor
Líderes de
Opinião
Prescritor Comprador
Moda
Grupos de
Referência

Para quê uma campanha
promocional?
a Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?
a Em causa está por exemplo:
• Elevar o nível do nome da empresa e dos seus
produtos entre os clientes;
• Persuadir a compra (ou teste) evidenciando
benefícios (apoiados por características/vantagens)
da marca (ou dos produtos);
• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de
mercado;

Para quê uma campanha
promocional?
• Aumentar a rotação das vendas;
• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
• Construir uma imagem da empresa;
• Aumentar o valor dos produtos;
• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,
aumentar o seu valor;
• Aumentar a cooperação da rede comercial
a De notar que alguns destes exemplos, não sendo
suficientemente claros, ocasionam certamente
interpretações distintas, originando perdas de tempo no
mínimo desnecessárias.

Para quê uma campanha
promocional?
a Risco e Incerteza, por si só, não podem construir
obstáculo ao crescimento (constituem parte integrante
da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma
criatividade) na ponderação de alternativas, tendo em
conta a noção clara dos recursos disponíveis para
investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar
desperdícios.
a Por isso nunca perder de vista:
• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;

Para quê uma campanha
promocional?
• Instrumentos promocionais mais adequados, isto é
qual deveria ser o mix da comunicação?;
• Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,
junto de quem;
• Ponderação de alternativas, isto é dos resultados
sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,
há sensíveis probabilidade de eficácia?;
• Concentração de esforços.

Objectivos promocionais concretos
Definição Alvos
Estratégia de Media Estratégia Criativa
Alocação do budget
Plano de Campanha
Teste
Execução
Controlo e Decisões Correctivas

Estratégia de Comunicação de Marketing
a Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de mente do consumidor
• Por exemplo:
– Aumentar identificação e/ou diferenciação da
Marca;
– Desenvolver conhecimento das características dos
produtos;
– Incrementar credibilidade nos benefícios
proporcionados;
– Aumentar preferência pela Marca;

Estratégia de Comunicação de Marketing
a Objectivos relacionados com as condições que se
pretende atingir em termos do comportamento do
consumidor
a Por exemplo:
• Estimular comportamento de procura de informação;
• Alargar o n.º de provas e a qualidade dos
experimentadores;
• Incrementar a recompra;
• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos
próprios consumidores

Estratégia de Comunicação de Marketing
a Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de posição da empresa
• Por exemplo:
– Incrementar a posição financeira (aumento das
vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)
– aumentar a cooperação da rede comercial
(motivação dos técnicos comerciais, feedback,
espaço/stock/profundidade da gama nos pontos
de venda)
– valorizar a reputação da empresa junto de
entidades
públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-
dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.

Porquê Fazer Merchandising
Destacar os
Nossos Produtos
Proteger as Guerra de
Nossa Espaços
Marca
Estimular as Compras Aumentar os Benefícios do
por Impulso Comerciante

Compra por Impulso
a Toda a Compra Não Planificada
a Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada
e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da
marca, como da variedade, etc.
a Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela
primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a
a Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o
cliente recorda um desejo de compra (importância da
publicidade).
a Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de
compra previamente tomada, realiza-se em função de um
factor situacional (preço interessante, oferta especial,
etc..)

Papel do PLV no Ponto de Venda
a Para o consumidor:
• Informar
– Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
• Recordar (remaider)
– Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,
Impressos);
• Desviar
– Influenciar a decisão do comprador

Papel do PLV no Ponto de Venda
a Para o Retalhista
• Impressionar
– Mostrando o dinamismo da empresa;
• Ajudar
– Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos
que venda;
• Substituir
– A acção do vendedor clássico (vendedor
silencioso):
• Aumentar as vendas
– Estimulando o acto de compra do consumidor final.

Relação Entre a Quota de Mercado,
Qualidade do Produto, Preço, Custo
Qualidade de Produto Custo
Quota de Mercado Qualidade Produto
Custo
Preço
Quota de Mercado Qualidade Mercado
Kotler on Marketing - Management Centre Europe