Gestão de marketing ii

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Gestão de marketing ii

  1. 1. Gestão de Marketing II Prof. Derson Lopes
  2. 2. PLANO DE MARKETING
  3. 3. Planejamento e Plano de Marketing Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) ! ! A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING
  4. 4. Composto ou Mix de Marketing
  5. 5. PRODUTO E SERVIÇO
  6. 6. Classificação do Produto ! • Os produtos recaem em três grupos: ! 1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e shampoo. ! 2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas. ! 3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.
  7. 7. Diferenciação do Produto • Customização ! • Qualidade de desempenho ! • Qualidade de conformidade ! • Durabilidade ! • Confiabilidade ! • Facilidade de reparo ! • Estilo
  8. 8. Diferenciação do Produto • Facilidade de pedido ! • Entrega ! • Instalação ! • Treinamento ao cliente ! • Orientação ao cliente ! • Manutenção e reparo ! • Devoluções
  9. 9. CICLO DE VIDA DO PRODUTO Ciclo de Vida do Produto! ! 1. 2. 3. 4. Os produtos têm vida limitada.! As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.! Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.! Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.
  10. 10. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  11. 11. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  12. 12. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  13. 13. Mix de Produto • Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos de consumo da Procter & Gamble:
  14. 14. Embalagem de Produto ! Definimos embalagem como o conjunto de atividades de design e produção do recipiente que envolve um produto. ! Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing: ! • Autosserviço. ! • Poder aquisitivo do consumidor. ! • Imagem da marca e da empresa. ! • Oportunidade de inovação.
  15. 15. Embalagem de Produto ! Uma embalagem deve atingir alguns objetivos: ! 1. Identificar a marca. ! 2. Transmitir informações descritivas e persuasivas. ! 3. Facilitar o transporte e a proteção do produto. ! 4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa. ! 5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.
  16. 16. Rótulo de Produto • O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. ! • Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. ! • Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. ! • O rótulo deve identificar o produto ou a marca. ! • Deve classificar o produto.
  17. 17. Serviço • Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. ! • A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. ! • Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.
  18. 18. Serviço
  19. 19. ! PREÇO
  20. 20. Preço • O preço não é um mero número em uma etiqueta. ! • Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço. ! • O preço também tem muitos componentes. ! • Tradicionalmente, o preço funciona como um importante determinante na escolha do que comprar.
  21. 21. Decisão do Consumidor ! • As decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa. ! • As atitudes dos consumidores em relação aos preços sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica à medida que muitos se viram sem condições de manter seu estilo de vida.
  22. 22. Decisão do Consumidor ! • Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade. ! • Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas ações de comunicação e estratégias de canal.
  23. 23. Decisão do Consumidor • Os consumidores consideram que um item que custa US$ 299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300. ! • Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto ou pechincha. ! • Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três dias”) também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto.
  24. 24. Determinação de Preço ! • Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do negócio. ! • Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. ! • Em setores nos quais a determinação de preços é um fatorchave, as empresas costumam dispor de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.
  25. 25. Determinação de Preço • Etapas na definição de uma política de determinação de preço: ! 1. Seleção do objetivo da determinação de preços. ! 2. Determinação da demanda. ! 3. Estimativa de custos. ! 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. ! 5. Seleção de um método de determinação de preços. ! 6. Seleção do preço final.
  26. 26. Determinação de Preço Preço promocional ! As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: ! • • • • • • • • Preço “isca”. Preço de ocasião. Preço para clientes especiais. Abatimentos em dinheiro. Financiamento a juros baixos. Prazos de pagamento mais longos. Garantias e contratos de serviço. Descontos psicológicos.
  27. 27. Variação de Preço A empresa deve considerar: ! • • • • • • estágio do produto no ciclo de vida; importância na carteira da empresa; intenções e recursos da concorrente; sensibilidade do mercado a preço e qualidade; comportamento dos custos em relação ao volume e todas as oportunidades de que dispõe.
  28. 28. Canais de Distribuição
  29. 29. Canais de Distribuição ! • Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. ! • As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de canais e redes de valor que estão em contínua evolução.
  30. 30. Canais de Marketing • Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. ! • Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.
  31. 31. Canais de Marketing ! • Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa. ! !
  32. 32. Decisões do Cliente ! • Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência. ! • O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para funções diferentes em uma compra. ! • Os canais produzem cinco níveis de serviço: 1. Tamanho do lote 2. Tempo de espera e entrega 3. Conveniência espacial 4. Variedade do produto 5. Suporte de serviço
  33. 33. Níveis de Canal
  34. 34. Níveis de Canal
  35. 35. Avaliação de Canal Localização ! • Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso são “a localização, a localização e a localização”. ! • O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais específicos.
  36. 36. Avaliação de Canal Localização ! • Shopping centers regionais. ! • Shopping centers de bairro. ! • Galerias. ! • Uma unidade dentro de uma loja maior. ! • Lojas independentes. ! Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.
  37. 37. Empresas Virtuais ! • O atendimento ao cliente é fundamental. ! • Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de entretenimento e de informação das experiências de compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, que atuam como representantes da empresa, assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros de conversação. ! • Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser importante. ! • Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.
  38. 38. COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA
  39. 39. Comunicação e Propaganda ! • O mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de comunicação: ! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Propaganda Promoção de vendas Eventos e experiências Relações públicas e publicidade Marketing direto Marketing interativo Marketing boca a boca Vendas pessoais
  40. 40. Comunicação e Propaganda
  41. 41. Processo de Comunicação
  42. 42. Processo de Comunicação
  43. 43. Processo de Comunicação
  44. 44. Alcance do Público Alvo ! • As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oito principais formas de comunicação: ! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas.
  45. 45. Alcance do Público Alvo Propaganda ! • A propaganda alcança consumidores dispersos geograficamente. ! • Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas. ! • Podemos notar as seguintes qualidades: ! 1. Penetração 2. Aumento da expressividade 3. Controle
  46. 46. Alcance do Público Alvo Promoção de vendas ! • As ferramentas de promoção de vendas oferecem três benefícios característicos: ! 1. Capacidade de chamar a atenção 2. Incentivo 3. Convite ! Relações públicas e publicidade ! • O apelo das atividades de relações públicas e publicidade se baseia em três características distintas:
  47. 47. Alcance do Público Alvo Relações públicas e publicidade ! 1. Alta credibilidade 2. Possibilidade de atingir consumidores arredios 3. Dramatização ! Eventos e experiências ! • Existem diversas vantagens ligadas a eventos e experiências contanto que sejam: ! 1. Relevantes 2. Envolventes 3. Implícitos
  48. 48. Alcance do Público Alvo Marketing direto e interativo ! • As mensagens de marketing direto e interativo possuem três características em comum: ! 1. Personalização 2. Atualização 3. Interação ! Comunicação boca a boca ! • O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-line quanto off-line. Três características se destacam:
  49. 49. Alcance do Público Alvo Comunicação boca a boca ! 1. Influente 2. Pessoal 3. Oportuna ! Vendas pessoais ! • As vendas pessoais possuem três características distintas: ! 1. Interação pessoal 2. Relacionamento 3. Resposta
  50. 50. Força de Venda • Organização de uma força de vendas
  51. 51. Força de Venda
  52. 52. Força de Venda
  53. 53. PLANO DE MARKETING
  54. 54. Planejamento e Plano de Marketing Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) ! ! A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING
  55. 55. 1 - Definição do Tema 1. Definir o objeto do plano de marketing 2. Conhecimento do produto/serviço 3. Conhecimento da Marca 4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da Organização 5. Estabelecer parâmetros
  56. 56. 2 - Formação da Equipe 1. Definir equipe que será responsável pelo plano 2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto 3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento 4. Dividir atividades 5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às responsabilidades
  57. 57. 3 - Empatia com o Cliente 1. Colocar-se no lugar do cliente 2. Análise das necessidades, desejos e demandas 3. Visitas a clientes potenciais 4. Produto piloto 5. Análise de pesquisas segmentadas
  58. 58. 4 - Levantamento de Informações 1. Pesquisas mercadológicas 2. Análise de concorrência 3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima) 4. Contexto social, político e econômico 5. Estudos de Caso 6. Análise SWOT
  59. 59. 5 - Redação do Plano 1. Dependente das etapas anteriores 2. Prazos viáveis para elaboração 3. Foco e disciplina 4. Linguagem da organização 5. Clareza e objetividade
  60. 60. 6 - Revisão e Formatação 1. Coerência 2. Consistência 3. Integridade 4. Ajustes financeiros 5. Coesão
  61. 61. 7 - Apresentação do Plano 1. Planejamento 2. Pessoas-chave da organização 3. Slides objetivos e bem elaborados 4. Análise prévia de possíveis questionamentos 5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico 6. Respeito exato ao tempo disponível 7. Teste prévio dos recursos tecnológicos 8. Roupa contextualizada a organização
  62. 62. Roteiro
  63. 63. 1 - Oportunidade - Situação 1. Qual a razão de ser deste plano de marketing? 2. Qual o contexto político, social e econômico? 3. Qual a descrição do produto em questão? 4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? 5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores da organização?
  64. 64. 1 - Oportunidade - Objetivos 1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e longo prazos? 2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o lucro? 3. Os objetivos apresentados devem ser: Específicos e claros Mensuráveis Com prazo definido Viáveis
  65. 65. 2 - Marketing Estratégico - Consumidor 1. Perfil do Consumidor 2. Necessidades, desejos e demandas 3. Hábitos de uso e atitudes 4. Papéis de compra
  66. 66. 2 - Marketing Estratégico - Mercado 1. Histórico do Mercado 2. Tamanho do Mercado 3. Tamanho do Mercado por Região 4. Estágio de Demanda 5. Sazonalidade 6. Segmentação 7. Principais marcas e participações 8. Composto de marketing no mercado atual
  67. 67. 2 - Marketing Estratégico - Legislação 1. Legislação específica 2. Legislação em trâmite 3. Aprovação prévia 4. Tributos 5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)
  68. 68. 2 - Marketing Estratégico - Posicionamento 1. Segmentação 2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda) 3. Posicionamento proposto 4. Ciclo de vida e estratégia 5. Projeções de mercado
  69. 69. 3 - Marketing Tático 1. Produto 2. Canais de Distribuição 3. Comunicação e propaganda 4. Preço
  70. 70. 4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros 1. Hipóteses econômicas 2. Orçamento do plano 3. Parâmetros do produto 4. DRE 5. Análise de Retorno do Investimento
  71. 71. Roteiro

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