Gestão de Marketing
II
Prof. Derson Lopes

PLANO
DE
MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

Composto ou Mix de Marketing

PRODUTO
E
SERVIÇO

Classificação do Produto
!
• Os produtos recaem em três grupos:
!
1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e
shampoo.
!
2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por
determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas.
!
3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis que normalmente exigem mais controle de
qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Diferenciação do Produto
• Customização
!
• Qualidade de desempenho
!
• Qualidade de conformidade
!
• Durabilidade
!
• Confiabilidade
!
• Facilidade de reparo
!
• Estilo

Diferenciação do Produto
• Facilidade de pedido
!
• Entrega
!
• Instalação
!
• Treinamento ao cliente
!
• Orientação ao cliente
!
• Manutenção e reparo
!
• Devoluções

CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ciclo de Vida do Produto!
!
1.
2.
3.
4.
Os produtos têm vida limitada.!
As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,
cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.!
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.!
Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e recursos humanos específicas para
cada estágio de seu ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Mix de Produto
•
Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens
que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos de
consumo da Procter & Gamble:

Embalagem de Produto
!
Definimos embalagem como o conjunto de atividades de design
e produção do recipiente que envolve um produto.
!
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as
embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:
!
• Autosserviço.
!
• Poder aquisitivo do consumidor.
!
• Imagem da marca e da empresa.
!
• Oportunidade de inovação.

Embalagem de Produto
!
Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:
!
1. Identificar a marca.
!
2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.
!
3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.
!
4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.
!
5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Rótulo de Produto
• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou
um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem.
!
• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas
informações.
!
• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode
exigir informações adicionais.
!
• O rótulo deve identificar o produto ou a marca.
!
• Deve classificar o produto.

Serviço
• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta na propriedade de nada.
!
• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem
concreto.
!
• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas
oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um
excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

Serviço

!
PREÇO

Preço
• O preço não é um mero número em uma etiqueta.
!
• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte
público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e
comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço.
!
• O preço também tem muitos componentes.
!
• Tradicionalmente, o preço funciona como um importante
determinante na escolha do que comprar.

Decisão do Consumidor
!
• As decisões de compra se baseiam em como os consumidores
percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro
preço corrente — e não no preço definido pela empresa.
!
• As atitudes dos consumidores em relação aos preços
sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica
à medida que muitos se viram sem condições de manter seu
estilo de vida.

Decisão do Consumidor
!
• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de
qualidade.
!
• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e
perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas
ações de comunicação e estratégias de canal.

Decisão do Consumidor
• Os consumidores consideram que um item que custa US$ 299
está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300.
!
• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto
ou pechincha.
!
• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três
dias”) também pode estimular as vendas entre
consumidores que estejam ativamente buscando comprar um
produto.

Determinação de Preço
!
• Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados
pelo dono do negócio.
!
• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem
da tarefa.
!
• Em setores nos quais a determinação de preços é um fatorchave, as empresas costumam dispor de um departamento
para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.

Determinação de Preço
• Etapas na definição de uma política de determinação de
preço:
!
1. Seleção do objetivo da determinação de preços.
!
2. Determinação da demanda.
!
3. Estimativa de custos.
!
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
!
5. Seleção de um método de determinação de preços.
!
6. Seleção do preço final.

Determinação de Preço
Preço promocional
!
As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação
de preços para estimular compras antecipadas:
!
•
•
•
•
•
•
•
•
Preço “isca”.
Preço de ocasião.
Preço para clientes especiais.
Abatimentos em dinheiro.
Financiamento a juros baixos.
Prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de serviço.
Descontos psicológicos.

Variação de Preço
A empresa deve considerar:
!
•
•
•
•
•
•
estágio do produto no ciclo de vida;
importância na carteira da empresa;
intenções e recursos da concorrente;
sensibilidade do mercado a preço e qualidade;
comportamento dos custos em relação ao volume e
todas as oportunidades de que dispõe.

Canais
de
Distribuição

Canais de Distribuição
!
• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com
sucesso.
!
• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de
canais e redes de valor que estão em contínua evolução.

Canais de Marketing
• Canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar
um bem ou serviço para uso ou consumo.
!
• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue
depois da produção, culminando na utilização pelo usuário
final.

Canais de Marketing
!
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de
marketing específicos utilizados por uma empresa.
!
!

Decisões do Cliente
!
• Os consumidores podem escolher os canais de sua
preferência.
!
• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para
funções diferentes em uma compra.
!
• Os canais produzem cinco níveis de serviço:
1. Tamanho do lote
2. Tempo de espera e entrega
3. Conveniência espacial
4. Variedade do produto
5. Suporte de serviço

Níveis de Canal

Níveis de Canal

Avaliação de Canal
Localização
!
• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso
são “a localização, a localização e a localização”.
!
• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém
abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e,
finalmente, é feita a seleção de locais específicos.

Avaliação de Canal
Localização
!
• Shopping centers regionais.
!
• Shopping centers de bairro.
!
• Galerias.
!
• Uma unidade dentro de uma loja maior.
!
• Lojas independentes.
!
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

Empresas Virtuais
!
• O atendimento ao cliente é fundamental.
!
• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de
entretenimento e de informação das experiências de
compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam
avatares, que atuam como representantes da empresa,
assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros
de conversação.
!
• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser
importante.
!
• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

COMUNICAÇÃO
E
PROPAGANDA

Comunicação e Propaganda
!
• O mix de comunicação de marketing consiste em oito
principais formas de comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e publicidade
Marketing direto
Marketing interativo
Marketing boca a boca
Vendas pessoais

Comunicação e Propaganda

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

Alcance do Público Alvo
!
• As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação
entre as oito principais formas de comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
propaganda,
promoção de vendas,
relações públicas e publicidade,
eventos e experiências,
marketing direto,
marketing interativo,
boca a boca e
força de vendas.

Alcance do Público Alvo
Propaganda
!
• A propaganda alcança consumidores dispersos
geograficamente.
!
• Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto
ou desencadear vendas rápidas.
!
• Podemos notar as seguintes qualidades:
!
1. Penetração
2. Aumento da expressividade
3. Controle

Alcance do Público Alvo
Promoção de vendas
!
• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três
benefícios característicos:
!
1. Capacidade de chamar a atenção
2. Incentivo
3. Convite
!
Relações públicas e publicidade
!
• O apelo das atividades de relações públicas e publicidade se
baseia em três características distintas:

Alcance do Público Alvo
Relações públicas e publicidade
!
1. Alta credibilidade
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios
3. Dramatização
!
Eventos e experiências
!
• Existem diversas vantagens ligadas a eventos e
experiências contanto que sejam:
!
1. Relevantes
2. Envolventes
3. Implícitos

Alcance do Público Alvo
Marketing direto e interativo
!
• As mensagens de marketing direto e interativo possuem
três características em comum:
!
1. Personalização
2. Atualização
3. Interação
!
Comunicação boca a boca
!
• O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-line
quanto off-line. Três características se destacam:

Alcance do Público Alvo
Comunicação boca a boca
!
1. Influente
2. Pessoal
3. Oportuna
!
Vendas pessoais
!
• As vendas pessoais possuem três características distintas:
!
1. Interação pessoal
2. Relacionamento
3. Resposta

Força de Venda
• Organização de uma força de vendas

Força de Venda

Força de Venda

PLANO
DE
MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

1 - Definição do Tema
1. Definir o objeto do plano de marketing
2. Conhecimento do produto/serviço
3. Conhecimento da Marca
4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da Organização
5. Estabelecer parâmetros

2 - Formação da Equipe
1. Definir equipe que será responsável pelo plano
2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto
3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento
4. Dividir atividades
5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às
responsabilidades

3 - Empatia com o Cliente
1. Colocar-se no lugar do cliente
2. Análise das necessidades, desejos e demandas
3. Visitas a clientes potenciais
4. Produto piloto
5. Análise de pesquisas segmentadas

4 - Levantamento de Informações
1. Pesquisas mercadológicas
2. Análise de concorrência
3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima)
4. Contexto social, político e econômico
5. Estudos de Caso
6. Análise SWOT

5 - Redação do Plano
1. Dependente das etapas anteriores
2. Prazos viáveis para elaboração
3. Foco e disciplina
4. Linguagem da organização
5. Clareza e objetividade

6 - Revisão e Formatação
1. Coerência
2. Consistência
3. Integridade
4. Ajustes financeiros
5. Coesão

7 - Apresentação do Plano
1. Planejamento
2. Pessoas-chave da organização
3. Slides objetivos e bem elaborados
4. Análise prévia de possíveis questionamentos
5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico
6. Respeito exato ao tempo disponível
7. Teste prévio dos recursos tecnológicos
8. Roupa contextualizada a organização

Roteiro

1 - Oportunidade - Situação
1. Qual a razão de ser deste plano de marketing?
2. Qual o contexto político, social e econômico?
3. Qual a descrição do produto em questão?
4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus
objetivos estratégicos?
5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores
da organização?

1 - Oportunidade - Objetivos
1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e
longo prazos?
2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o
lucro?
3. Os objetivos apresentados devem ser:
Específicos e claros
Mensuráveis
Com prazo definido
Viáveis

2 - Marketing Estratégico - Consumidor
1. Perfil do Consumidor
2. Necessidades, desejos e demandas
3. Hábitos de uso e atitudes
4. Papéis de compra

2 - Marketing Estratégico - Mercado
1. Histórico do Mercado
2. Tamanho do Mercado
3. Tamanho do Mercado por Região
4. Estágio de Demanda
5. Sazonalidade
6. Segmentação
7. Principais marcas e participações
8. Composto de marketing no mercado atual

2 - Marketing Estratégico - Legislação
1. Legislação específica
2. Legislação em trâmite
3. Aprovação prévia
4. Tributos
5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

2 - Marketing Estratégico - Posicionamento
1. Segmentação
2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda)
3. Posicionamento proposto
4. Ciclo de vida e estratégia
5. Projeções de mercado

3 - Marketing Tático
1. Produto
2. Canais de Distribuição
3. Comunicação e propaganda
4. Preço

4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros
1. Hipóteses econômicas
2. Orçamento do plano
3. Parâmetros do produto
4. DRE
5. Análise de Retorno do Investimento

Roteiro