Pesquisa de mercado
Prof. Thiago Ianatoni, MSc.

Objetivo da disciplina

Processo metodológico

Qual a importância da disciplina?

Ruído
Ruído
Ruído
Ruído
O desafio do marketing

Sistema de informação de marketing

"estrutura contínua e interagente de
pessoas, equipamentos e processos,
que congregam, classificam, analisam,
avaliam e distribuem as informações
convenientes, oportunas e corretas para
uso dos responsáveis pelas decisões de
marketing, para incrementar o
planejamento, a implementação e o
controle de marketing.“
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006.
Sistema de informação
de marketing

Pesquisa de mercado
“...é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de
dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing
e podem ser realizadas de forma constante (painéis) ou para
resolver um problema específico (ad hoc)”.
Fonte: LAS CASAS, 2005.

Funções da pesquisa de mercado

O processo de confecção da pesquisa de
mercado:

Quem executa a pesquisa

Aspectos para tomada de decisão:

Sobre Mercados
Compradores
Demanda Canais
• Que tipo de pessoas compram
nossos produtos?
•Onde elas moram?
•Quantos elas ganham?
•Quantas elas são?
• A demanda por nossos
produtos está aumentando
ou diminuindo?
• Há novos mercados
promissores que ainda não
atingimos?
• Os canais de distribuição de
nossos produtos estão
adequados? Precisam ser
alterados?
• É provável que surjam novos
tipos de canais de marketing?
Sobre Desempenho e
Participação no Mercado
Satisfação dos
Clientes
Reputação
• Qual é nossa participação no
mercado total?
• Qual é nossa participação no
mercado geográfico?
• Qual nossa participação por
tipo de cliente?
• Os clientes estão
satisfeitos com nossos
produtos?
• Como é nosso registro de
serviços?
•Há muitas devoluções de
produtos?
• Como o público percebe a
nossa empresa?
•Qual a nossa reputação com
os membros do canal?
Orientações para a pesquisa

Produto Preço Distribuição Promoção
• Que projeto de
Produto tem maior
probabilidade de
obter sucesso?
• Que tipo de
embalagem devemos
usar?
• Nível de aceitação
do produto?
• Que preço devemos
cobrar por nossos
produtos?
• O preço dos
produtos atuais
devem ser alterados?
• Onde e por quem
nossos produtos
devem ser vendidos?
• Que tipos de
incentivos devemos
oferecer ao comércio
para impulsionar os
nossos produtos?
• Como os
consumidores
significam marca,
produto,
comunicação,
promoções
•Como nosso
orçamento deve ser
distribuído entre
produtos e áreas
geográficas?
• Que combinação de
mídia – jornais, rádio,
Tv, revistas devemos
usar?

Tipos de pesquisa

Pesquisa exploratória

Pesquisa Descritivas

Pesquisa experimental

Processo de pesquisa de marketing
Objetivos
de
pesquisa
Relatório
De
pesquisa
Procedimento
metodológico
Trabalho de
campo
Análise dos
resultados
Ação
Mensuração
Estratégia de pesquisa

Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo
que acredita que as crianças irão gostar.
•Qual é o problema da pesquisa?
•Qual o objetivo desta pesquisa?
•Que tipo de pesquisa deverá ser utilizada?
Atividade 01

Em novembro de 2004, a Burguer King, segunda maior rede de refeições
rápidas do mundo, anunciou a abertura de sua primeira lanchonete no Brasil,
localizada ao lado do ponto do McDonald’s, no Shopping Center Interlagos, em
São Paulo.
A localização não foi a única arma da rede para conquistar mercado. Sua
campanha publicitária enfatizou a possibilidade de o cliente escolher os
ingredientes do sanduíche, diferentemente das refeições padronizadas do
concorrente. O cardápio da Burguer King era cerca de 5% mais caro do que o
da concorrência, mas a empresa acreditava que o público saberia distinguir as
vantagens de seus produtos, porque o hambúrguer, por exemplo tinha 115
gramas, contra 90 gramas do concorrente.
Fonte: Franco, C. “Burguer King desafia McDonald’s”.
O Estado de São Paulo, 24 nov. 2004, Caderno Economia, p. B-15.
•Quais os impactos desta ação para a McDonald’s?
•Quais as alternativas de decisão e ações ?
•Que tipo de pesquisa de marketing a McDonald’s poderia realizar?
• Que objetivos poderiam ser estabelecidos para a pesquisa?
Atividade 02

Pesquisa de mercado
Prof. Thiago Ianatoni
ianatoni@gmail.com
Referência:
DIAS, S. R. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.
LAS CASAS, A. L.; GUEVARA, A. J. H. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2010.