Plano de Marketing para Pequenas e Médias Empresas

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Esta apresentação foi desenvolvida para auxiliar o empreendedor que deseja abrir um negócio ou já possua um negócio ativo. Tem como objetivo orientar a elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e da lucratividade de seu negócio.

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Plano de Marketing para Pequenas e Médias Empresas

  1. 1. PLANO DE MARKETING para Pequenas e Médias Empresas por Alexandre Grolla alegrolla@gmail.com
  2. 2. Introdução Esta apresentação foi desenvolvida para auxiliar o empreendedor que deseja abrir um negócio ou já possua um negócio ativo. Tem como objetivo orientar a elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e da lucratividade de seu negócio.
  3. 3. O que é plano de marketing? Plano de Marketing é um documento que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças e identificando tendências. O planejamento pode ser feito para a marca, para um produto ou serviço, ou para linhas de produtos. O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de Negócios (Business Plan*) e como um instrumento indispen- sável ao desenvolvimento da empresa. *link ativo em outubro 2014
  4. 4. Para que serve um plano de marketing? O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele, pode-se definir resultados a serem alcançados e formular ações para ampliar sua competitividade. Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil de seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e/ou serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seu cliente e o sucesso de seu negócio.
  5. 5. Estrutura do plano de negócios • Onde a empresa está e onde quer chegar? Deve-se primeiro analisar o mercado de atuação, definir público-alvo, metas e traças ações para o alcance dos objetivos. 1ª Etapa – Planejamento • A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing que assegurarão a realização dos objetivos propostos. 2ª Etapa – Implementação • A avaliação e controle permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia, por isso devem ser realizados antes, durante e após a implementação do Plano de Marketing 3ª Etapa – Avaliação e Controle
  6. 6. 1ª etapa: planejamento
  7. 7. índice 1.1. Sumário Executivo 1.2. Análise de Ambiente 1.3. Definição do Público-Alvo 1.4. Definição do Posicionamento de Mercado 1.5. Definição da Marca 1.6. Definição de Objetivos e Metas 1.7. Definição de Estratégias de Marketing
  8. 8. 1.1. Sumário Executivo O Sumário Executivo é o resumo do Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo a situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando necessário. Dica: Tratando-se de um resumo da construção de seu Plano de Marketing, o Sumário Executivo pode ser escrito por último.
  9. 9. 1.1. Sumário Executivo (exemplo 1) Sonic, uma startup hipotética (Fonte: Dreamboard*) A Sonic está preparando o lançamento de um PDA (Personal Digital Assistant), o Sonic 1000, num mercado em amadurecimento. A despeito da liderança da PalmOne no segmento de PDAs, somos competitivos porque nossa oferta combina recursos exclusivos a um preço de valor agregado. Nosso alvo são segmentos específicos do mercado consumidor e empresarial, e pretendemos aproveitar as oportunidades indicadas pela demanda de PDAs fáceis de usar, que operem sem fio e com a máxima funcionalidade de comunicação. Os principais objetivos deste plano de marketing são atingir, no primeiro ano, uma participação de 3 por cento no mercado norte-americano, com a venda de 240 mil unidades. Os principais objetivos financeiros são atingir uma receita de vendas de 60 milhões de dólares e manter as perdas abaixo dos 10 milhões de dólares no primeiro ano, atingindo o ponto de equilíbrio no segundo ano. *link ativo em outubro 2014
  10. 10. 1.1. Sumário Executivo (exemplo 2) Loja Estrela (Simplificado)* A loja Estrela é especializada em moda infanto-juvenil, tendo como principais clientes o público de classe C que reside na cidade de Mogi das Cruzes, o qual se interessa por seus produtos devido aos preços baixos e a boa qualidade. A tradição da empresa na região gera fidelidade dos clientes com a marca. No entanto, atualmente o setor de vestuário apresenta diversos desafios, principalmente com a entrada de novos competidores, os quais apresentam preços bem abaixo da média do mercado, conquistando grande parte dos clientes da empresa. Para o ano de 2010, os proprietários da loja Estrela pretendem expandir os negócios para a cidade de Suzano, com a abertura de duas novas lojas. Espera-se que tal expansão gere um aumento de 10% nas vendas da empresa, alcançando um faturamento de 200 milhões (reais). A expansão para a cidade de Suzano marca uma nova etapa da trajetória da empresa, que servirá de sustentação para o crescimento do negócio nos próximos cinco anos. *fonte: CHURCHILL, G. A. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2000
  11. 11. 1.2. análise do ambiente A Análise do Ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou mal funcionamento, equipamentos disponíveis, tecnologia, recursos financeiros e humanos, valores e objetivos que norteiam as ações. A partir dai, consegue-se ter uma visão melhor das forças e fraquezas que poderão afetar positivamente ou negativamente o desempenho de sua empresa.
  12. 12. Aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento a mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia. 1.2. análise do ambiente A Análise do Ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais como: Fatores Econômicos Estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes. Fatores Sócio-Culturais
  13. 13. 1.2. análise do ambiente Dizem respeito à observância da leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, código de defesa do consumidor, código civil, entre outros. Fatores Políticos / Legais É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fornecedores de informações importantes. Não deixe de recorrer a mídia para atualizar-se. Fatores Tecnológicos
  14. 14. 1.2. análise do ambiente É importante analisar a concorrência e prever suas ações. Uma dica é ir até seus concorrentes ou conversar com seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca. Concorrência Analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos:  Disponibilidade e alocação dos recursos humanos.  Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologias disponíveis.  Disponibilidade dos recursos financeiros.  Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas. Fatores Internos
  15. 15. 1.2. análise do ambiente Levantamento de Informações Saber como fazer um bom levantamento de informações é a chave para realizar uma boa análise dos fatores citados. Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing. Clique aqui* para saber mais sobre Pesquisa de Mercado. *link ativo em outubro 2014
  16. 16. 1.2. análise do ambiente Análise S.W.O.T. A palavra SWOT é uma sigla em inglês originária das palavras Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) e dá nome a uma matriz que facilita a visualização destas quatro características, que são inerentes aos mais variados tipos de empresas. Através desses dados, é possível ter uma maior noção dos pontos fracos e fortes, do cenário em que a empresa está inserida, além de servir como auxílio para que profissionais e empresários fiquem atentos ao movimento do mercado.
  17. 17. 1.2. análise do ambiente Após analisar os fatores internos e externos do seu ambiente, levante as ameaças e oportunidades listando-as em uma matriz SWOT como no modelo abaixo. Lembrando que as oportunidades e ameaças dizem respeito aos fatores externos e as forças e fraquezas, aos fatores internos da empresa. FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS - - - - - - - - FATORES INTERNOS FORÇAS FRAQUEZAS - - - - - - - -
  18. 18. 1.3. definição do público-alvo A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para seu negócio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores: • Tamanho potencial do seu mercado: Países, Regiões, Cidades, Bairros Geográficos
  19. 19. 1.3. definição do público-alvo • Pessoas Físicas: faixa etária, sexo, profissão, renda, idade, educação. • Pessoas Jurídicas: ramo de atividade, serviços e produtos oferecidos, número de empregados, filiais, tempo de atuação no mercado, localização, imagem no mercado. Demográficos • Estilo de vida, atitudes. Psicográficos
  20. 20. 1.3. definição do público-alvo • Hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de consumo desse tipo de serviço/produto, lugar onde costuma comprar (adquirir, contratar) esse tipo de serviço/produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, tais como: • Preço: nível de sensibilidade ao preço, isto é, quando o cliente está disposto a pagar. • Qualidade do produto. • Marca. • Prazo de entrega. • Prazo de pagamento. • Atendimento da empresa. • Localização. • Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança. Comportamentais
  21. 21. 1.3. definição do público-alvo O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos distintos. O lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação de mercado. A maioria das empresas entra no mercado servindo um único segmento, e, se tiver sucesso, parte para outros. Outras tendem a especializar-se ou então cobrir diversos segmentos simultaneamente. Um cadastramento detalhado e evolutivo de seu cliente (alimentando um banco de dados segmentado, ver CRM – Customer Relationship Management) contribui para conhecer melhor seu público e realizar ações cada vez mais eficientes.
  22. 22. 1.4. definição do Posicionamento de Mercado Agora é o momento de definir qual imagem deseja transmitir aos clientes em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em comparação aos seus concorrentes, garantindo algum tipo de vantagem sobre eles. Deve-se analisar a fundo a atuação de seus concorrentes (diretos e indiretos) e procurar aperfeiçoá-la ou diferenciar-se. Também é importante tentar prever as ações da concorrência que possa ameaçar o seu negócio. Ofereça mais vantagens e benefícios aos seus consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que o seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.
  23. 23. 1.4. definição do Posicionamento de Mercado A seguir, uma técnica para uma boa definição do posicionamento de mercado de seu negócio em 3 passos: Descreva detalhadamente qual será seu posicionamento de mercado, a forma como seu cliente vai enxergar o seu negócio. Crie uma tabela (conforme modelo no próximo slide) indicando seus 3 principais concorrentes e suas respectivas informações específicas.
  24. 24. 1.4. definição do Posicionamento de Mercado INFORMAÇÕES CONCORRENTE 1 ______________ CONCORRENTE 2 ______________ CONCORRENTE 3 ______________ ÁREA DE ATUAÇÃO PÚBLICO-ALVO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS tabela para analise de concorrência.
  25. 25. 1.4. definição do Posicionamento de Mercado Descreva suas vantagens competitivas (fatores que estimula- rão o cliente a comprar na sua empresa) e pontue a partir de uma análise comparativa conforme tabela abaixo: CONCEITO EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM NÃO TEM PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0 Vantagens competitivas (principais estímulos para os clientes) Seu negócio Concorrentes 1. 2. 3. Total
  26. 26. 1.5. definição da Marca A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida. Portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa. Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta um posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa.
  27. 27. 1.5. definição da Marca Importante: Uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão caso não tenha registrado antecipadamente a marca e tenha que mudá- la por já ter outra empresa de mesmo nome. Caso pretenda mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca registrando-a em países onde se pretende fazer negócio. Antes de criar a marca, deve-se fazer uma pesquisa e o registro da mesma no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) www.inpi.gov.br . A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares ao seu negócio. O registro pode ser feito diretamente no INPI ou por prestadores de serviço habilitados (contadores, advogados, etc.).
  28. 28. 1.5. definição da Marca Como estamos falando sobre marca, é importante lembrar que a identidade de sua empresa também está na internet. Mesmo que ainda não tenha um site, a partir do momento que já tenha definido e registrado a marca, é importante registrar um domínio (endereço eletrônico de sua empresa, geralmente expresso desta forma: www.nomedesuaempresa.com.br) . O registro de domínio pode ser realizado em www.registro.br, www.fapesp.org ou em outros sites provedores de acesso. Basta realizar uma pesquisa para ver se o nome escolhido está disponível. Para manter o endereço registrado em seu nome, paga-se apenas uma taxa anual.
  29. 29. 1.5. definição da Marca Portanto, a definição da marca passa pelas seguintes etapas: • Para o Marketing, o significado de “Marca” é amplo e sua definição é bastante extensa e discutida, sendo tema de vários estudos. O termo é frequentemente usado como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. De acordo com Philip Kotler, a marca possui até 6 níveis de significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. • De uma forma generalista, podemos conceituar a marca como a ligação entre uma empresa ou instituição, sua missão, visão e valores, e os consumidores. É como se fosse a maneira de dizer a quem está olhando: “Hey, represento tal empresa, que oferece tal serviço ou produto, que irá satisfazer essa sua necessidade ou desejo”. I. Marca
  30. 30. 1.5. definição da Marca • Logo significa ‘palavra, significado’. Tipo vem de typos e significa figura. Logotipo é uma figura que trás algum significado. • É a forma de representar o nome de uma instituição com um tipo de letra específico e característico. O logotipo é uma assinatura institucional, a representação gráfica da marca. Por isso ela deverá aparecer em todas as peças gráficas feitas para a empresa. Como toda a assinatura, o logotipo precisa seguir um padrão visual que a torna reconhecida onde quer que ela seja estampada. Em alguns casos, o logotipo fica tão conhecido que dispensa o uso de outros elementos, tornando-se ele próprio a marca. É o caso da Coca-Cola, Nike, Apple, etc. II. Logotipo
  31. 31. 1.5. definição da Marca • Frase que reforça a marca e procura resumir, em poucas palavras, o posicionamento dessa marca junto ao público. Normalmente é utilizado juntamente com a logomarca, na assinatura de peças de comunicação. • “Amo muito tudo isso” – McDonalds • “Se é Bayer, é bom” – Bayer • “Quem pede um pede Bis” – Chocolates Bis • “Não tem comparação” – Brastemp • “Uma boa ideia” – Caninha 51 • “Tem 1001 utilidades” – Bombril; Isso só pra lembrar alguns. • Como fica claro, o slogan precisa ser curto e desenvolvido a passar, com poucas palavras, toda uma estratégia de posicionamento da marca. III. Slogan
  32. 32. 1.6. definição de objetivos e metas Basicamente, o objetivo é a descrição daquilo que se pretende conseguir e a meta é segmentação, uma etapa do objetivo, ou seja, o marco, o degrau, que você precisa ultrapassar para chegar lá. Eles estão diretamente relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações. Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing. Metas: mais específicas e essenciais para o plano. Ao elaborar as metas, procure ser preciso, claro e realista. Elas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas, quota de mercado e índices de satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, mas não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você possa alcançar.
  33. 33. 1.6. definição de objetivos e metas Veja alguns fatores que podem contribuir para definição de objetivos e metas: 1. Clareza: O objetivo precisa ser específico, mensurável e sem ambiguidade, do contrário a motivação diminui. Afinal, por que se entusiasmar se você já nem sabe o que está buscando? 2. Desafio: A conquista é um forte motivador e não existe conquista sem desafios, algo sem nenhum desafio não estimula ninguém. Seu objetivo é desafiante? 3. Comprometimento: Qual é a importância do seu objetivo para você? A relevância que o objetivo tem em sua vida é fundamental para que assuma o compromisso de ir até o fim para alcançá-lo. 4. Feedback: Questione-se sobre o modo em que está trabalhando para que seu objetivo seja alcançado. Você está no caminho certo? Está obtendo resultados? Existe alguma coisa que precisa ser modificada ou melhorada? Sem esse acompanhamento é muito fácil perder o foco e a motivação. 5. Constância e Persistência: Trabalhe todos os dias para que seus objetivos sejam atingidos e se mantenha firme e persistente na busca pelo sucesso.
  34. 34. 1.7. definição das estratégias de marketing A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá os objetivos e metas propostos e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens competitivas sobre a concorrência. Ela consiste das decisões necessárias para determinar a maneira na qual os elementos do composto de marketing são combinados simultaneamente. O composto de marketing é formado por cinco elementos essenciais e vamos analisa-los um a um: 1.7.1. PRODUTO 1.7.4. PROMOÇÃO 1.7.2. PREÇO 1.7.5. PESSOAS 1.7.3. PRAÇA
  35. 35. 1.7.1. produto Ciclo de Vida do Produto Geralmente um produto passa por quatro estágios, chamados ciclo de vida do produto. Para cada estágio existe uma estratégia de marketing diferente. Uma das formas de se analisar e criar estratégias para cada estágio do ciclo de vida do produto é utilizando a Matriz BCG. Consideramos “produto” como qualquer bem tangível (produto) ou intangível (serviço) que é ofertado numa transação comercial e dispõe de características essenciais às necessidades de um público consumidor especifico.
  36. 36. 1.7.1. produto A Matriz BCG é uma análise gráfica que tem como objetivo suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. A matriz tem 4 quadrantes e duas dimensões (ver imagem no próximo slide): taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). No eixo usualmente considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. O eixo dos X representa por sua vez a quota de mercado relativa. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes produtos de uma empresa.
  37. 37. 1.7.1. produto
  38. 38. 1.7.1. produto Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante: QUESTIONAMENTO • Também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança- problemática" ou "Dilema" ou "oportunidade": tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". ESTRELA • Estrela: exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
  39. 39. VACA LEITEIRA • Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável. ABACAXI • Também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação": os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível. 1.7.1. produto
  40. 40. 1.7.1. produto Não há uma evolução standard do percurso que um produto deve percorrer dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um "Dilema" tiver sucesso transforma-se numa "Estrela", isto é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar do tempo o taxa de crescimento do mercado reduz-se e o produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é líder de mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este transforma-se num "Cão". Tome a iniciativa antes que o concorrente o faça. Encontrar um mercado no qual ninguém ainda se posicionou é um caminho para sair em primeiro lugar e levar vantagem sobre a concorrência. Conheça bem o seu produto e tente promover benefícios extras que o seu consumidor deseja para aumentar sua competitividade.
  41. 41. 1.7.2. Preço Preço é quanto seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para seu negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado. Ao formular o preço de seu produto ou serviço, não se esqueça de: 1. Considerar o preço praticado pela concorrência. 2. Definir políticas de descontos e condições de vendas para seu cliente. 3. Fazer testes de modificações de preços com seus clientes, analisando as reações nas variações e volume de vendas.
  42. 42. 1.7.2. Preço Fatores Determinantes na Formação do Preço: • O preço pode determinar o posicionamento da sua empresa. Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição do produto/serviço. POSICIONAMENTO • Os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência. OBJETIVOS
  43. 43. • A empresa pode fixar preços relativamente baixos para lançamentos em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo produto. No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de produtos/serviços antes de testá-los e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade para baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Neste caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar este valor e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares. Novos Produtos 1.7.2. Preço Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:
  44. 44. 1.7.2. Preço Preços Promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem. Preços por Segmentos Diferentes: ex. entrada de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes. Preços por Regiões Geográficas: varia de acordo com a abrangência ou alcance do produto, devido a transporte, impostos, etc. Preços por Sazonalidade: óleo de bronzear é mais barato no inverno, e a demanda por esse produto cai consideravelmente. Preços Personalizados: varia de acordo com o perfil ou potencial de compra do seu consumidor. Descontos: para pagamentos antecipados, à vista, por volume, por meio de pagamento, etc. Promoções de Vendas: desconto que o varejista recebe do fornecedor para promover seus produtos em locais estratégicos.
  45. 45. 1.7.3. Praça Praça diz respeito a como será a operacionalização de seu negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição de seu cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição e a relação com fornecedores, serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. Canais de distribuição podem ser realizados diretamente para o usuário final ou através de distribuidores, representantes ou varejistas. A escolha do canal dependerá do modelo de negócio e da facilidade de distribuição dos produtos para o seu mercado.
  46. 46. 1.7.3. Praça Ações de marketing devem ser realizadas também para todo o canal. Fabricantes possuem programas de treinamentos e premiações para vendedores e representantes de seus produtos. Estes programas estimulam os vendedores a conhecer melhor seus produtos e, com isso, melhorar seu desempenho na venda. Devemos sempre estimular a união de esforços entre fabricantes e varejistas (marketing cooperado) para maior divulgação de produtos, como ações promocionais do fornecedor no ponto de venda, patrocínio de eventos, etc.
  47. 47. 1.7.3. Praça A Escolha do Fornecedor As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos, mecanismos de busca na web, sindicatos, feiras ou a partir de pesquisas com os próprios concorrentes. Para a escolha do mais adequado ao seu negócio, analise questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de acordo com a estimativa de volume de itens a serem adquiridos. Para ter um bom relacionamento com os fornecedores, é necessário ter um fluxo de compra constante (mesmo que em baixo valor) e pagamento em dia. Busque sempre formas de tornar-se menos vulnerável ou dependente de um único fornecedor, como parcerias, busca de produtos substitutos, acesso constante a novos fornecedores, etc.
  48. 48. 1.7.5. Promoção A promoção tem a função de estimular a demanda de seus produtos ou serviços, relacionando desejos às necessidades de seus clientes. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor. São objetivos da promoção: 1. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços oferecidos e suas vantagens e diferenciais; 2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses produtos e serviços; 3. Lembrar, sempre que possível, aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços oferecidos.
  49. 49. 1.7.5. Promoção Tipos de Promoção: Venda Pessoal Possibilita a comunicação “cara a cara” na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores internos, externos ou representantes comerciais. Equipes de vendas necessitam de bons treinamentos e campanhas de incentivos constantemente! É fundamental criar uma metodologia para controle de vendas e atendimento a fim de monitorar o desempenho da equipe de vendas diariamente.
  50. 50. 1.7.5. Promoção Propaganda A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes de mídia. Depois de criada, a propaganda vai ser vinculada no meio de comunicação que melhor convém ao seu negócio, visando apresentar ou consolidar uma marca, influenciar intenções de compra ou encorajar novos consumidores a experimentarem produtos ou serviços.
  51. 51. 1.7.5. Promoção A seguir, algumas dicas para criação de um anúncio criativo e eficaz:  Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, certifique-se de sua experiência;  Pra se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao mercado;  Evite a tentação de aprovar o anúncio apenas pela beleza. Priorize a eficiência da mensagem que está sendo transmitida;  Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias e o nível de agressividade de cada um deles;  Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes não seus. Os anúncio deve ser dirigido ao público certo;
  52. 52. 1.7.5. Promoção  A mensagem deve ser clara e convincente;  O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado;  O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo;  O anúncio deve incluir telefone, endereço e/ou site;  Deve ser distinto e mais atrativo em relação ao que está sendo feito pela concorrência;  A linguagem deve estar de acordo com o público e mídia utilizada;  O cliente deve se identificar com o apelo da mensagem passada pelo anúncio;  O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler, não deve ser muito longo;  A inclusão do fotos/ilustrações dos produtos deve ser profissionais e atrativas.
  53. 53. 1.7.5. Promoção No quadro abaixo, veja os principais veículos de comunicação e alguns de seus pontos fracos e fortes: MEIOS FORÇAS FRAQUEZAS TELEVISÃO Alto potencial de cobertura; Altos custos de veiculação; Impactante; Altos custos de produção; Integração de áudio e vídeo. Grande quantidade de comerciais (poluição visual e auditiva). RÁDIO Seletividade do público; Grande quantidade de comerciais; Baixo custo de produção; Alto custo para audiência significativa; Alta frequência. Apenas áudio. REVISTAS Seletividade do público (pode ser especializado ou não); Altos custos de veiculação; Propaganda e conteúdo editorial; Necessidade de exposição repetida do anúncio; Visual. Pode haver grande quantidade de anúncios (poluição visual). JORNAIS Alto alcance em um único dia; Pouca seletividade; Flexibilidade geográfica; Altos custos de veiculação; Bom para promoção e comercialização. Baixa qualidade de reprodução.
  54. 54. 1.7.5. Promoção Assessoria de Imprensa A função da Assessoria de Imprensa é trabalhar a imagem da empresa e disseminar informações positivas sobre seu negócio e, algumas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vem na forma de notícia ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Podem também ser realizada por personalidades ou formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar ou gravar testemunhais (declarações) sobre o produto da empresa.
  55. 55. 1.7.5. Promoção Promoção de Vendas A Promoção de Vendas cria uma neces- sidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida para influenciar a médio e longo prazo. Podem ser feitas na forma de descontos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, brindes, vendas casadas, amostras grátis, degustação, etc. Para realizar promoções deve-se verificar sempre a legislação vigente. Distribuição gratuita de prêmios, sorteios, vale-brindes, concursos ou operações semelhantes são registradas pela lei nº 5.768 de 20/12/1971 através da Caixa Econômica Federal que deve operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações.
  56. 56. 1.7.5. Promoção Patrocínios O Patrocínio pode ser considerado como uma variável de comunicação cujo objetivo é a transmissão do nome e da imagem da empresa, dos seus produtos/serviços, através da sua associação a eventos, entidades desportivas ou culturais. Podemos classificar o patrocínio em: Patrocínio institucional Este tipo de patrocínio é utilizado pelas organizações de forma a fortalecer a sua imagem e notoriedade através de um acontecimento, pessoa ou causa apoiada. Pode ter duas vertentes: comunicação interna (cultura da empresa e espírito de equipa) ou comunicação externa (empresa enquanto entidade social)
  57. 57. 1.7.5. Promoção Patrocínio promocional Neste patrocínio, o objetivo da empresa é a promoção da marca e dos seus produtos/serviços através do apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou cultural com a finalidade de retirar benefícios em termos de vendas. Vantagens: Limitações: • Possibilidade de divulgar a marca num regime de exclusividade. • Aumento da notoriedade, melhoria e consolidação da imagem da empresa. • Fator de fortalecimento do espírito de equipa (quando transmitido para os colaboradores da empresa como uma forma de cultura organizacional) • Possibilidade de associação a valores sociais, melhorando a imagem social da empresa. • Existindo uma má prestação do patrocinado, a imagem do patrocinador também será afetada. • Uma ineficiente cobertura do evento ou divulgação da empresa patrocinada, deita por terra toda a visibilidade procurada pelo patrocinador.
  58. 58. 1.7.5. Promoção Telemarketing Telemarketing não é apenas falar, vender e negociar pelo telefone, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. É importante investir em treinamento pessoal para os atendentes, diagnosticar o mercado e oferecer uma infraestrutura adequada para esta atividade. Saber utilizar essa ferramenta, em horários oportunos com pessoal bem treinado, pode evitar custos elevados de ligações e a insatisfação do cliente.
  59. 59. 1.7.5. Promoção Internet A Internet pode ser utilizada de maneira institucional, permitindo ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos e informações como contato e localização, ou pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos diretamente para consumidores. Neste caso, é fundamental que se tenha um site (e-commerce ou comércio eletrônico) ágil e fácil de navegar, além de uma estrutura logística capaz de entregar o produto no prazo acordado. Para saber mais sobre Comércio Eletrônico, clique aqui.
  60. 60. 1.7.5. Promoção Programas de Fidelidade É mais lucrativo manter um relacionamento comercial com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. Um cliente satisfeito poderá ser seu melhor vendedor. Para isso é necessário, ao realizar uma venda, que o cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados com informações atualizadas e relevantes (como hobby, profissão, frequência e volume de compras, etc.) para realização de promoções personalizadas. Crie uma política de fidelização pelo menos para os clientes que são responsáveis por um percentual significativo de sua receita. Envio de cupons de descontos em datas comemorativas, convites para lançamentos de produtos, acúmulo de pontos por compra, bonificações, são algumas ações sugeridas.
  61. 61. 1.7.5. Promoção Para gerar valor ao seu negócio, é imprescindível que a comunicação de marketing seja integrada e realizada em mais de um meio de comunicação para maior abrangência e eficácia.
  62. 62. 1.7.6. Pessoas Os colaboradores são essenciais para o bom andamento do seu negócio pois são responsáveis pela qualidade do atendimento e serviços prestados. É necessário que eles possuam total conhecimento do posicionamento da empresa, objetivos e metas a serem atingidos. Para que os colaboradores possam contribuir com seu comprometimento e participação ativa, é preciso que estejam motivados. Procure realizar treinamento, confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa. Os colaboradores precisam entender que um bom atendimento gera mais vendas, maior lucratividade e, consequentemente, melhor remuneração.
  63. 63. 1.7.6. Pessoas Motivação e qualificação pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. Seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Elogie os que merecem em público e seja reservado com os que precisam de repreensões. Antes de contratar, tenha em mente quais as características e responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você.
  64. 64. 2ª etapa: Implementação
  65. 65. O que é e como fazer A Implementação do Plano de Marketing trata do processo de executar as estratégias propostas, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar as estratégias, vamos criar um Plano de Ação composto pelos seguintes itens: 1. AÇÕES (O QUE) Identifica as atividades específicas a serem desempenhadas 2. PERÍODO (QUANDO) Determina o prazo de execução de cada atividade.
  66. 66. O que é e como fazer 3. COMO Define a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade. 4. RESPONSÁVEL (QUEM) Atribui responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas. 5. CUSTO (QUANTO) Levante todos os custos de cada ação promocional. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esquecer de incluir estes gastos nas despesas operacionais como despesas de marketing.
  67. 67. Modelo de plano de ação Ações Responsável Custo Período Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. (...) Custo da Ação por Período: Abaixo, um modelo de planilha para elaboração do Plano de Ação a partir das estratégias pré- definidas, por ordem de prioridade, especificando responsável, período e orçamento para cada ação:
  68. 68. 3ª etapa: Avaliação e controle
  69. 69. O que é e como fazer Através da Avaliação e Controle do Plano de Marketing, será possível reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo o máximo aproveitamento dos recursos utilizados. Os controles são compostos por ações corretivas e preventivas, por exemplo:  Ações tomadas antes da implementação do plano: treinamento de funcionários, gastos em instalações e equipamentos e alocação de recursos humanos e financeiros.  Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionário, comunicação interna, comprometimento da equipe.
  70. 70. O que é e como fazer  Ações tomadas para assegurar que os resultados das medidas propostas no plano de ação estejam alinhadas com os objetivos de marketing e que seu desempenho esteja dentro do retorno previsto: volume de vendas, lucro ou despesa, número de manifestações (reclamações, sugestões ou elogios) dos clientes e pesquisas específicas. Todas as ações do plano devem ser passíveis de mensuração por indicadores que permitam controle e avaliação para possibilitar futuros ajustes. As avaliações resultantes deste controle, o que deu certo, o que deu errado, o que pode ser melhorado, etc. devem ser anotadas de forma a orientar futuros planos de marketing sobre o mesmo produto ou serviço, efetuando-se, antecipadamente, as correções necessárias.
  71. 71. conclusão O desenvolvimento de um Plano de Marketing possibilita estruturar e direcionar sua empresa, dando sustentação à decisões mercadológicas. Desta forma, minimiza-se riscos e ajuda-se a promover ações que serão importantes para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumentar a participação no mercado e, consequentemente, a lucratividade. Procure sempre revisar e adaptar o Plano de Marketing para acompanhar as mudanças do mercado e estabelecer novas ações para alcançar os objetivos e metas definidos, visando manter e ampliar o desempenho favorável de seu negócio.
  72. 72. Referências bibliográficas • Gomes, Isabela Moura. Manual como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. • Gabriel, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010. • Czinkota, Michael R. Marketing: As Melhores Práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. • Dolabella, Fernando. O Segredo de Luiza. São Paulo: Cultura, 1999. • Kotler, P. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1993. • Kotler, P. Marketing para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São Paulo: Futura, 1999. • Ferrel, O. C. Estratégias de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. • Pike, Parker. Marketing Strategy Workbook. UCSD Extension, 1997. • Perreault, Willian D. Jr. Essentials of Marketing: a global management approach. Irwin series in marketing, 1997.
  73. 73. http://www.facebook.com/alegrolla https://twitter.com/AleGrolla http://www.slideshare.net/alegrolla http://www.youtube.com/user/alegrolla http://www.linkedin.com/in/grolla Alexandre Grolla Consultor de Marketing alegrolla@gmail.com | cel. 5511 983747583 contatos

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